디지탈 시대는 많은 산업을 완전히 변화시켰습니다.  미디어 시장도 마찬가지죠.

미디어 시장에서도 디지탈 시대를 맞아 대부부느이 전통적 미디어들을 급격히 수요가 감소하는 렌드에서 벗어나지 못했습니다. 

그러나 예외가 있습니다.  바로 종이책입니다. 여기에서는 디지탈 시대에도 종이책이 잘 나가는이유 그리고 종이책의 디지탈 버젼이 기대만큼 성장하지 못하는 이유를 간략히  살펴보았습니다.

1. 당연하지만 전통 미디어 수요의 감소

종이 신문은 수요가 급감하면서 디지탈 기사로 대체되고 아주 경쟁력있는 일부 언론사만 인쇄 신문을 운영할  수 있을 정도로 줄어들었습니다.

음반은 일찌감치 스포티파이나 애플뮤직과 같은 스트리밍 서비스로 대체되었고, DVD를 비롯한 영화 콘텐츠 포맷도 넷플릭스와 같은 스트리밍 서비스로 대체되고 있습니다.

이렇게 급속하게 디지탈로 전환되면서 물리적 형태의 미디어들은 급속한 수요 감소를 겪고 있습니다.  

아래는 PwC에서 추정한 2020년까지 주요 전통 미디어들의 수요 증가를 예측한 자료입니다.  이에 따르면,

• 종이책은 연간 1% 정도 비록 낮지만 소폭 상승할 것
• 전통적인 비디오 게임은 2018년부터 하락세로 전환되고, 감소세가 심화되어 2022년에는 -6%이상 감소
• 음반은 -8%정도 감소했으나 감소폭이 깊어져 2022년에는 거의 -14%가까이 감소  
• 홈 비디오도 매년 -10%~-12% 정도 감소

2. 종이책 수요의 증가와 전자책 수요 감소

위 그래프에서 소개하는대로 PwC는 종이책 및 보이스 북의 판매가 2017년 478억 달러에서 2022년에는 503억 달러로 5.2% 상승할 것으로 보고 있습니다.  연간 1%정도씩 성장하는 것이죠.

또한 미국출판협회(AAP)는 미국의 도서 매출은 2017년 76억 달러로 전년 비 1.3% 증가했다고 밝혀 종이책은 여전히 중가하고 있으며, 이러한 종이책 매출 상승이 미국 내 1,200여개 출판사의 성장 동력으로 작용하고 있다고 밝혔습니다.

반면 미국출판협회(AAP)는 킨들과 누크로 대표되는 전자책의 판매는 2017년에 전년 비 4.7% 감소한 11억 6천만 달러에 그쳤다고 밝혔습니다.

이로 미루어보면 전자책은 종이책의 6.5%에 불과하며 그것도 매출이 감소하고 있다는것을 알 수 있습니다.

3. 유일하게 종이책 수요 증가하는 이유

위에서 보는 것처럼 PwC 추정에 따르면 대부분 전통적 미디어들의 수요는 급속하게 감소하는 추세를 보이지만 유일하게 종이첵 수요만은 증가하고 있습니다.

이렇게 종이책 수요는 다른 전통적임 미디어들과는 달리, 그리고 전자책과는 달리 수요가 증가하는 이유가 무엇일까요?  아래 몇가지로 그 이유를 살펴보죠.

3.1. 종이책의 넘사벽 감성 경쟁력

왜 사람들은 전자책보다 종이책을 좋아할까요?  미국출판협회(AAP) 커뮤니케이션 이사인 마리사 블루스톤(Marisa Bluestone)은 종이책의 다른 전통 미디어에 대비 갖는 감각적인 접촉을 지적합니다.

• 사람들이 책을 들었을 때, 손에 느껴지는 종이의 낌
• 종이 책에서 느껴지는 고유의 냄새
• 종이책을 다 읽고 책장에 꽂을 때의 만족감, 충만감
• 집 서재 가득 읽은 책 또는 읽을 책을 전시하는 기쁨

3.2. 종이책을 활성화하는 독립서점의 증가

오프라인 서점의 매력은 디지탈 서점에서 도저히 줄 수 없는 엄청난 경험을 제공합니다. 

넓은 섬정을 둘러보면서 디지탈 서점에서 느낄 수 없었던 새로운 트렌드를 쉽게 발견하기도하고 보다 넓은 관점에서 종이책을 발견할 수도 있습니다. 

그렇기에 ‘배달의 민족’과 같은 스타트업은 엄청난 도서비를 지원하면서도 단서를 오프라인 서점에서 구매하는 조건을 걸기도 합니다.

오프라인 서점이 아마존과같은 온라인 서점의 득세로 어려움을 격었지만  반디앤노블과 같은 대형 서점이 어려움을 격는 대신 오프라인 서점의 경험을 충분히 제공할 수 있는 독립서점들이 증가하고 있습니다.

미국에서 독립서점의 수는 2009년에서 2015년 사이에 35% 증가했습니다.  2009년 독립서점은 1,651개였지만 2016년에는 2,311개로 40%나 증가했죠.

마찬가지로 한국에서도 대형서점에서 줄 수 없는 특화된 분야에서의 독특한 경험을 줄 수 독립서점의 증가가 목격되고 있습니다.

한국에서는 2011년 홍대 앞의 땡스북스가 개점하면서 독립서점의 시대를 열었고, 2015년 9월 70여개로 늘어났고 2017년 7월 기준 277개나 운영될 정도로 폭발적으로 증가했습니다.

오프라인 서점만이 줄 수 있는 독립서점과 같은 새로운 공간들이 늘면서 전자책대신 종이책의 수요를 끌어 올리고 있다는 분석이 가능합니다.

3.3. 새로운 컨셉의 서점 등장

한국, 미국을 비롯해 동네서점에 가까운 독립서점이 늘어나면서, 이와 겹치기도 하지만 큐레이션과 같은 고도화된 서비스를 제공하고 새로운 문화를 즐기는 경험을 주는 새로운 서점들이 나타납니다.

아래에서 설명하는 츠타야서점처럼 새롭게 고도화된 서비스를 통해서 서점의 역활이 재조명되고 더 나아가 종이책의 구매가 활발하게 만드는 역활을 합니다.

대표적인게 우리나라에도 널리 알려진 일본의 숲속의 도서관이자 라이프스타일을 제안하는 컨시어지 서점으로 유명해진 다이킨야마 츠타야서점을 들수 있습니다.

• 프리미어 에이지를 타겟으로
• 도심에서 벗어난 숲속의 여유를 가질 수 있는 다이칸야마 숲에 서점을 짓고 당시 숲의 나무들을 그대로 서점 주변에 배치해 숲속의 서점을 구현
• 여유 자체를 즐길 수 있는 콘텐츠 공간으로 설계, 프리미어 에이지 타겟이 모여 어울릴 커뮤니티를 목표
• 라이프스타일을 제안하는 서점이라는 모토하에 여행, 영화, 음악 등 라이프스타일 전반에걸쳐 고객들에 안내하고 추천해줄 수 있는  각 장르에 정통한 접객담당자(Concierge, 컨시어지)가 상품 매입에서부터 매장구성까지 결정하고 방문한 고객을 대상으로 나름대로의 제안하는 시스템 구성

3.4. Z세대의 종이책 선호

진정한 디지탈 세대라고 할 수 있는 Z세대는 처음부터 디지탈로 시작한 세대입니다.  

그런데 이전한 디지탈 세대가 오프라인 쇼핑 경험이나 종이책 사용을 더 선호하는 트렌드를 보인다는 것입니다. 

디지탈에 너무 익숙하기 때문에 오히려 오프라인 유통에서의 쇼핑 경험이나 종이책을 읽는 독서의 경험이 오히려 매력적으로 다가오는 것 아닐까요?

2016년 AC Nielsen 조사에 따르면 어린이 동화의 종이책의 판매가 증가했으며, 젊은 세대로 갈수록 종이책을 훨씬 더 선호한다는 결론을 얻었습니다. 

이런 새로운 세대들에서 종이책 구매가  증가하면서 종이책 수요가 늘고 있다는 해석 또한 가능합니다. 이런 현상은 주로 미국이나 영국등 유럽의 조사되는 현상인데요.  우리나라와는 조금 다를 수 있겠습니다.

Z세대가 오프라인 쇼핑이나 종이책에 대한 선호가 높아지는 현상은 떠오르는 Z세대를 이해는 데 중요한 단서가 될 것 같습니다.  Z세대가 오히려 오프라인 쇼핑을 선호한다는 아래 포스팅을 참조해 보세요.

떠오르는 Z세대는 스마트폰 쇼핑보다 오프라인 쇼핑을 좋아한다.

3.5. 오프라인 서점 보호 정책

온라인 서점이 득세하면서 기존 각국 정부는 기존 서점과 출판사를 보호하기 위해 지나친 경쟁을 제한하고 있습니다.

한국의 경우 도서정가제를 시행하면서 인터넷서점이 지난친 경쟁력을 갖는 것을 막았고, 이러한 도서정가제는 앞에서 설명한 독립서점과 같은 새로운 종이책 수요를 창출하는 통로를 만들었습니다.

일본의 경우도 1980년부터 the Saihanbai Kakaku-iji Seido라는 독특한  “Resale Price Maintenance System,再販制度, 定価販売制度,”제도를 운영하고 있습니다.

이 법에 따르면 일본에서 신간 도서는 출판사가 소매 가격을 정해 이 가격에만 판매할 수 있도록 하는 定価販売制度를 운영해 가격 경쟁을 금지하고 있습니다. 그렇기 때문에 아마존 재팬과 같은 온라인 업체들이 가격 경쟁력을 기반으로 종이책 확산의 근거지인 서점의 초토화를 어느 정도 막을 수 있었습니다.

 

4. 전자책이 성장하지 못하는 이유

그러면 디지탈 시대에도 종이책의 장점을 왜 전자책은 극복할 수 없었을 까요?  왜 오히려 수요가 감소하고 있을까요?

이에 대해서도 몇가지로 정리해 봤습니다.

4.1. 디지탈 스크린에 대한 피로도

대부분의 생황 영역에서 디지탈 스크린이 과도하게 사용되고 있습니다.  

직장인이라면 직장 근무 내내 컴퓨터 화면과 씨름할 것이며 틈틈히 스마트폰 화면속에서 새로운 즐거움꺼리를 찾을 수 있을 것 같습니다.

종일 PC 또는 노트북 화면과 씨름하고 스마트폰에 빠져있던 이들이 집에와서 또 태블릿 화면을 쳐다보면서 전자책을 읽고 싶을까요?

그냥 킬링타임을 원하면 대형 스크린에 넷플릭스를 보던지, 책을 봐야겠다면 좀더 품을 재면서 종이책을 꺼내어, 종책의 매력에 빠지는 것을 택할 것입니다.

즉 넷플릭스와 같은 디스플레이를 통한 콘텐츠 소비는 전자책과 같이 디스플레이를 통한 시간 소비에서 강력한 경쟁자라 할 수 있습니다.

4.2. 전자책에는 혁신이 부족했다.

대부분의 전자책은 종이책을 단순히 디지탈 포맷으로 옮겨놓은 것에 불과합니다.

아무리 종이책을 전자책으로 그대로 옮기고, 책장의 느낌을 전자책 리더기에서 구현한다고해도 종이책 고유의 감성적 느낌을 살릴 수 없습니다.

저는 요즘 테블릿의 교보문고 앱을 이용해 김영준님의 골목의 전쟁을 읽고 있습니다.  회사에서 무료로 제공하는 전자책이라서 그냥 읽고 있는데요. 이런 수준이라면 절대로 전자책을 사고 싶지 않습니다.

글자 크기 조절도 안되고(제가 눈이 좋지않아서 작은 글씨는 불편하기에 어느정도 키워서 읽습니다.) 폰트도 마음에 들지 않고, 그냥 하얀 바탕위의 검정 글자를 읽는 것밖에 아무런 경험을 줄 수 없습니다.

그야말로 종이책을 충실히 디지탈로 옮겨놓은 것에 불과합니다. 내용이 괜찮으면 종이책으로 그냥 한권 사는 게 좋겠다는 생각이 들 정도입니다.

물론 아마존 킨들이나 전용 리더기를 사용하면 어느 정도 책일근 경험을 준다고 합니다. 그냥 테블릿에 서 읽는 것은 영 아니올시다. 그렇다고 늘 사용하는 테블릿을 그대로두고 전용 리더기를 사야할까요?  그것은 아니라고 생각합니다.

차라리 전자책에서는 온라인 연결이라는 장점과 다양한 미디어를 십분 활용해 책을 읽으면서 다양한 경험을 할 수 있도록 만들어 현신적으로 경쟁력을확보할 필요가 있다는 생각입니다.

동영상도 삽입하거나 인터넷 연결시키고, 종이책에서는 부피때문에 넣지 못했던 많은 사진을 갤러리 형태로 넣고, 단순 TTS 뿐만이 아니라 집안의 스마트 스피커와 연결해 보이스 서칭을 가능케 한다던지, 댓글 시스템을 도입해 토론의 장을 만들어 커뮤티티로 연동시키는 등 인터넷 연결을 통한 더욱 인터액티브한 콘테츠를 만들 수 있다는 생각입니다.

전자책중에서 유일하게 성장한다는 아동용 도서의 경우 이러한 다양한 미디어를 어정도 수용하기 때문에 그 경쟁력이 생긴다는 것은 좋은 시사점이라고 생각합니다.

4.3. 전자책의 가성비 부족

다음으로 다른 전통적 디지탈 미디어들을 밀어내 새로운 디지탈 미디어들이 기본적으로 가졌던 가격적인 면에서의 혁신이 없었습니다.

음반이나 영화 DVD를 대체하는 스트리밍 서비스를 보시죠.  이들 두 영역은 공통적으로 훨신 적은 비용으로 엄청난 콘텐츠에 접속할 수  있도록 해줍니다. 

스포티파이의 광고버젼은 중간 중간 광고가 있기는 하지만 무료로 수많은 음악에 접속할 수 있습니다.  프리미엄 버젼은 월 10달러에 광고를 듣지않고도 수천만곡을 즐길 수 있습니다. 

전통적 미디어로 음반 한장에 10달러를 주어야 합니다.  스포티파이는 무료 또는 10달러에 수천만곡을 즐길 수 있게 해줍니다.

물론 생애주기 관점에서 가치를 따지면 영원히 소유권을 갖지 못하는 서브스크립션 스트리밍 모델은 장기적으로 손해일수도 있지만 중단기적으로는 훨씬 이익으로 보이기 때문에 수요가 급속히 음반에서 스트리밍 서비스로 이동하는 것입니다. 

이에 반해서 전자책은 그러한 가격적인 혁신이 없었습니다.

아마존은 킨들 리더를 통해서 전자책을 월 10달러에 무제한으로 제공하는  서비스를 제공하지만 이는 킨들이란 테블릿에서만 가능합니다. 

그리고 일반적으로 낱권으로 구매시 가격적인 메리트가 별로 없습니다. 

예를 들어 며칠전 미국에서 출시해서 엄청난 반향을 불러거 일으키는 밥 우드워드의 “FEAR(공포)”는  아마존에서  하드커버를 18달러에, 킨들에서 볼 수 있는 전자책은 16달러에 구매할 수 있습니다.  비록 하드커버본이 30달러에 책정되어 있었지만 각겨을 할인해서 팔기 때문에 전자책과 가격차가 크게 나지 않습니다.

결국 전자책의 가격은 일반적으로 종이책보다는 조금 저렴하지만  종이책의 장점을 무너뜨릴만큼의 경쟁력은 없었던 것이죠.

뭐 한국에서도 마찬가지 입니다. 종이책과 전자책의 가격차이가 크지 않습니다.  한구구에서는 가격 비교 대상으로 최근 영화 주인공으로 정유미씨 캐스팅이 발표되었는데 페미니즘 논란이 일고 있는 ’82년생 김지영’을 뽑아 보았습니다.

이 책의 오프라인 서점 가격은 13,000원이고, 교보문고 인터넷서점 가격 11,700원 그리고 교보문고 전자책 가격은 8,190원입니다.  인터넷서점 가격 비 30% 싼 가격인데요. 생각보다 저렴하다는 느낌이 안듭니다.  전자책에 대한 기대가 낮기 때문에 그보다 훨씬저렴해야한다는 생각이 듭니다.

뭐 개인적으로 정유미씨가 출연한 ’82년생 김지영’이 좋은 성적을 내길 기원합니다. 현재의 별로 졸아보이지않는 페미니즘 논쟁응 종식되었으면 하는 희망을 가져봅니다.   옆으로 샛네요..

4.4. 표준화에 실패하다.

전자책이 크게 활성화되지 않는 이유중의 하나로 전자책 포맷이 업체별로 다릅니다.  물론 한국에서 epub 형식으로 통일되었지만 각 사별로 독자적인 DRM을 적용하기 때문에 별개의 포맷으로 봐야 합니다.

보안 및 복제의 위험때문에 독자 포맷 유지를 고집하고, 한번 잡을 고객을 지속적으로 유지시키겠다는 전략에서 기인했든 각 업체별로 독립적인 DRM 포맷을 사용하면서 확산에 걸림돌이 되고 있죠.

따라서 소비자들은 전자책을 구매해고 그 업체 솔류션만을 사용해야 합니다.  아마존은 킨들을 통해서 볼 수 있는 것처럼 말이죠.  우리나라도 교보문고, 영풍문고, 이디북스 등 이북을 발행하는 업체별로  구매업체의 앱에서 읽을 수 있습니다.

물론 아마존처럼 월 10달러에 대부분의 전자책으로 제공하고 킨들을 통해서 무제한으로 읽을 수 있는 서비스가 있지만 이 또한 읽을 수 있는 디바이스가 제한됩니다. 

전자책에 대한 서브스크립션  서비스가 활성화되지 않고 낱권으로 판매되는 상황에서 가격이 생각보다 그리 싸지 않고 구매한 책을 특정 업체 앱이나 디바이스에서만 읽어야 한다면 확실히 확산에는 한계가 있겠죠.

5. 마치며 -아직 미완인 전자책

확실히 종이책이 가지는 문화에 잇어서 상징성과 종이책을 읽는 감성적인 만족도 및 상당히 지루한 콘텐를 가진 내용을 몰두해 일기엔 확실한 강점을 가지고 있는 것 같습니다.

반면 전자책은 아직 제대로 전자책다운 혁신을 만들지 못하면서 수요를 확 끌어올만한 획기적인 경쟁력을 가지지 못한점이 오히려 수요가 감소하는 상황을 맞고 잇는 것 같습니다.

그러나 인터넷과 미디어가 끊임없이 발전하기 때문에 그런 다양한 미디오를 담아 콘텐츠를 풍부하게 재설계한다면 전자책의 미래가 곡 어둡다고만을 할 수 없습니다.

이는 아마존과 같은 유통업자의 몫이 아니라 출판사사들의 의지의 문제라고 보여집니다.  지금도 전자책만의 경쟁력잇는 콘텐츠를 만드는 노력들이 계속되고 이게 종이책보다 더 효율적이고 경험 경쟁력이 있어질때 전자책은 크게 설장할 수 있을 것입니다.

[참고 포스팅]

독일 전자책 브랜드 톨리노(tolino)의 아마존 극복 방법은 간단하다. 뭉쳐 에코시스템을 만들어라!

숲속의 도서관 다이칸야마 츠타야서점 – 라이프스타일 제안과 고객가치 창출로 서점의 미래를 만들다

아마존 재팬은 어떻게 배타적인 일본 시장을 장악했을까?