일전에 현대자동차의 실적 부진에 대한 포스팅을 한적이 있죠. 매출은 정체되고 영억 이익은 한 때 10%를 넘었으나 2018년 3분기는 겨우 2%로 주저 앉았다고.

이러한 현대자동차 위기에 대해서 로이터가 한국, 중국, 미국의 현대자동직원 10명을 인터뷰를 통해서 현대자동차 윅 원인을 분석한 기사를 냈습니다.  그 기사 제목도 의미심장한데요.   (How Hyundai Motor, once a rising star, lost its shine)

한때 떠오르는 스타였던 현재자동차가 어떻게 그 빛을 잃고 있는가 How Hyundai Motor, once a rising star, lost its shine

오늘 여기서는 로이터가 현대자동차 임직원 10인을 인터뷰 후 현대자동차 성과를 토대로 분석한 현대자동차 몰락(?) 이유를  분석 기사를 기반으로 추가 자료를 보완해 정리해 봤습니다. 

중국, 싸드가 아닌 제품 경쟁력의 문제

그동안 현대자동차는 적지않은 성과를 중국 시장에서 거뒀습니다.  그것은 트렌드를 빠르게 쫒아 갈 수 있는빠른 신출 출시 능력과 충분한 가격 경쟁력을 가졌기때문이죠. 

중국에서 현대자동차의 성공은 인기있는 신차들을 빠르게, 고 가격 경쟁력있게 출시하면서 가능해졌습니다.  
이를 기빈으로 2009년 현대/기아자동차는 GM. 폭스바겐에 이어서 중국 자동차시장의 3위 업체로 올라섰습니다. 

그러나근래 중국에서 현대자동차는 다른 모습을 보이고 있습니다.

중국 충칭의 현대자동차 전시 매장 책임자는 “현대자동차가 중국 시장에서 인기있는 저렴하면서도 대형 SUV 모델이 부족하고  매장을 찾는 고객도 적다“고 지적합니다.

“25% 할인 행사를 하지만 한달에 겨우 100대밖에 판매하지 못하고 있습니다. 근처의 닛산 전시장에서는 한달에 약 400대를 판매하고 있는데 말이죠.”

“닛산 전시장에는 수십명의 손님이 몰려리는 동안 우리 전시장에는 두명밖에 없습니다. 매출이  매우 부진합니다.”

충칭에 있는 현대자동차 공장은 10억달러를 투자해 연간 30만대 생산 목표로 지어졌습니다.  
그러나 중국 자동차시장에서 판매가 둔화되고 공장가동율은 30%에 불과하다는 익명의 정보 제공자는 밝히고 있습니다. 

2009년 현대자동차 자체로 6.9% 점유율을 올렸고 기아차를 포함해서는 10%이상 점유율을 차지했지만, 현재는 4%대로 9위 업체로 전락했습니다.

중국에 진출한 해외 자동차 브랜드들이 프리미업 영역을 차지하고 중국 자동차들이 가격 경쟁력을 무기로 치고 올라오면서 현대자동차  포지셔닝을 애매해졌습니다.

아래는 현대자동차의 중국 시장 점유율 추이입니다. 기 설명한대로 2009년 6.9%로 최고치를 찍은 후 계속 감소해 2017년에는 3.4%까지 반토막이 났습니다.

이전 현대자동차 실적 분석 시 소개한 분기별 중국에서 현대자동차 판매량 추이 그래프입니다.  2017년 1분기분터 확연한 판매량 감소를 보이고 있다. 

많이 언급되는 싸드(THAAD) 한국 배치 결정은 2016년 7월 발표되었고, 중국의 ‘한국 영행상품 판매 중단 지시’와 같은 본격적인 한국에 대한 보복 조치가 시작되었기 때문에 현대자동차 판매가 일정정도 중국의 싸드(THAAD) 보복의 영향을 받았다고 할 수 있다. 

그러나 전적으로 중국에서의 판매 부진을 싸드(THAAD) 보복으로 돌리기엔 현대자동차 경쟁력 측면에서 재검토해 봐야 한다.

그만큼 브랜드나 제품 경쟁력이 허약했다는 다른 반증도 될 수 있지 않을까?  아래에서 살펴보듯 싸드(THAAD) 보복과 상관이 없는 미국에서도 동일한 판매 감소를 겪고 있기 때문에 근원적 경쟁력 상실에 대한 의구심을 지울 수 없습니다. 

미국 점유율도 하락하다.

중국에서와 비슷하게 현대자동차는 미국 시장에서 점유율이 하락하고 있습니다.  

현대자동차는 한때 2011년 미국 내 시장점유율을 5.5%까지 높였지만 2017년에는 4%로 크게 하락했습니다. 2009년 시장점유율 4.2%였으니 거의 2009년 수준으로 후퇴한 것이지요.

미국과 중국에서 현대자동차는 소비자 트렌드의 변화. 특히 SUV에 대한 수요 증가 트렌드를  놓쳤고, 현대 브랜드 가치가 감당할 수 있는 이상으로 가격을 올렸습니다.

수요와 고가격에 대한 지적은 4명의 중국 딜러와 6명의 미국 전현직 딜러/관리자/직원들이 이구동성으로 지적하는 사항입니다. 

현대자동차의 분기별 미국 내 판매량도 중국과 비슷하게 2017년부터 급속한 판매 감소를 보이고 있습니다. 

중국 판매의 경우 싸드(THAAD) 보복 이슈로 감소폭이 훨씩 깊다는 차이가 있지만 미국과  같은 패턴을 보이고 있기 때문에 현대자동ㄷ차의 경쟁력에 근원적 문제가 발생했다는 혐의를 지울 수 없습니다. 

적절치 못한 제품과 적절치 못한 가격 포지셔닝

자동차 업계의 오랜동안 롤 모델(Role model) 역활을 해왔던 혼다 등 일본 경쟁사들은 자율주행차, 전기자동차 등 자동차 업계의 새로운 과제에 적응하기 위해 고군분투하고 있습니다. 

2018년 3분기 현대자동차는 순이익이 68% 감소했으며, 2018년 1월 ~ 9월간의 영업이익율이 2.7%까지 하락했다고  밝혔습니다.  2011년 현대자동차 영업이익율은 10.3%로 BMW를 이어서 업계 최고 수준이었다는 점을 고려하면 엄청나게 낮아졌습니다.

2013년부터 분기별로 따져보아도 2013년 2분기 10.5%를 정점으로 계속하락하고 있고 2018년 3분기는 1.2%까지 하락했습니다.

현대자동차의 강력한 SUV 라인업 부재는 현재차의 이익을 크게 낮춘것으로 보입니다.

미국 시장조사업체 오토다타샤는 2017년 업체별 SUV 비중을 살펴보았는데, GM 76%를 비롯해 업계 평균 63%였지만 현대자동차는 36%에 불과했습니다. 

2004년에서 2008년까지 현대자동차 미국 법인장을 지낸 Ed Kim은  현대 본사는 세단에 지나치게 집중하고 있었다고 이야기 합니다. 

“미국 법인의 상품기획 및 마케팅에서는 트럭 제품과 더 많은 SUV 라인업을 원했지만 대부분 현대 본사를 설득하기 어려웠습니다.”

현대차 미국 법인 최고운영책임자(COO)인 브라이언 스미스(Brian Smith)는 “현대자동차가 그동안 방심했다. 미국 자동차 시장이 빠르게 대형 자동차 쪽으로 옮겨가고 있다.”고 인정합니다. 

그는 “2020년에는 크로스오버 픽업트럭을 비롯한 다수의 SUV 라인업으로 느리지만 꾸준하게 판매를 회복할 것으로 기대합니다.  
또한 현대차는 차세대 모델에서는 디자인을 혁신하기 위해 여러 새로운 디자이너를 영입했습니다.
그렇지만 현대차 전성기인 2011년 수준으로 점유율을 회복하려면 몇년의 시간이 걸릴 것입니다.” 고 밝혔습니다.

디자인 후퇴

현대자동차는 4년전 스포티하고 유려한 곡선의 독특한 디자인을 가진 플레그쉽 소나타 세단 디자인을 포기하는 중대한 실수를 저질렀습니다. 

미국 최대 딜러인 스콧 핑크는 2014년 미국 출시 전 새로운 소나타를 선보이기 위해 20여명의 딜러를 대동하고 서울 본사를 방문했던 순간을 생생하게 떠올립니다. 

“절대 잊혀지지 않습니다.  제품이 공개된 순간 그 룸에 있었던 20여명 중 누구도 박수를 치지 않았습니다.
디자인이 너무 평범하고 보수적이었기 때문에 딜러와 소비자들 사이에서 인가가 없었습니다.
그러자바로 가격 전쟁에 돌입했습니다.”

미국 시장조사업체 에드먼드닷컴(Edmund.com)에 따르면 2007년 현대 쏘나타는 도요타 캠리 세단보다 10% 저렴했지만 2014년에는 더 비싸졌다고 합니다.

2010년 미국 시장에서 현대자동차는 20만대에 가까운 쏘나타를 판매했지만 2017년엔 고작 13만대를 판매했습니다. 

지역 니즈를 충족하지 못하는 제품

2018년 중국에 출시한 소형 SUV 코나 기반 신형 엔시노(Encino)는 실패작이라는 지적입니다. 

글로벌 자동차 회사들은 중국 시장을 위헤 디자인을 최적화합니다.  중국 소비자들을 만족시키기 위해 더 크고 호화로운 뒤좌석과 같은 특장점을 강화합니다. 

중국의 딜러들은 이구동성으로 현대차의 신형 엔시노(Encino) 경쟁력이 없다고 지적합니다.

“신형 엔시노(Encino)는 중국 시장에 맞지 않습니다. 중국인들은 더 크고, 더 싸고, 더 예쁜 자동차를 선호합니다.  신형 엔시노(Encino)는 그렇지않기 때문에 판매되지 않습니다.”

현대자동차는 신형 엔시노(Encino)를 연간 6만대 판매하겠다는 목표를 세웠지만 6개월이 지난 현재 6천대 판매에 그치고 있습니다.

현대자동차는 중국 시장에 맞춘 자동차 개발 및 전략을 준비중이라고 하지만 중국 경기 둔화와 경쟁사와의 경쟁이 삼화되고 있기에 현대차의 목표 달성은 힘들어 보입니다.

아버지 정몽구회장 당시 핵신 정신은 지켜져야

“정몽구 회장은 품질을 대폭 개선하고 국내외 생산 능력을 빠르게 끌어올리면서 현대차를 메이저 업체로 만들었습니다. 현대차는 철판에서 엔진 및 변속기같은 핵심 부품에 이르기까지 모든 것을 자체 제작했습니다.”

정의선부회장은 이런 선대의 정책에서 벗어나 다소 다른 전략을 취하고 있는데 그 성과가 미약합니다.

우선 연구개발 투자가 활발하지 않습니다. 2017년 현대차는 매출의 2.6%를 R&D에 지출했습니다.  반면 폴크스바겐은 6.7%, 도요타는 3.8%, BYD는 3.6%를 투자하고 있죠.

그동안의 수직계열화를 중시햇다면 이제는 개발과 파트너 협력을 강화합니다.

스타트업에 투자하고, 외부 전문가 고용을 늘리고 자율주행 기술회사와 파트너십을 맺었습니다.

또한 2017년에는 자동차 공유, 로봇, 인공지능(AI) 부문 총괄 책임자로 삼성전자 최고 혁신 책임자를 영입했습니다.

또 브랜드에 투자를 강화하고 있지만 성과는 미약합니다. 충분하지 않은 브랜드 이미지로 겉멋만 중시한다는 평가입니다.

“현대차는  2011년 디트로이트 오토쇼에서 프리미엄 브랜드 제네시스를 발표했지만, 올해 제네시스 미국 판매량은 10월 현재 전년 동기 대비 45% 감소한 9,281대에 그쳤습니다.”

아래는  AdAge가 분석한 2016년 기준 중요자동차 브랜드별 대당 광고비를 추산한 것인데 현대 제네시스가 가장 많는 광고비를 투입하고 있다고 나옵니다. 그만큼 마케팅 투자를 많이 한다고 볼 수도 있지만 수비자 수용이 어렵다는 반증도 될 수 있습니다.

GM 코리아 전 대표인 닉 라일리사장은 현대차 브랜드 이미지는 확실히 올라갔지만 여전히 “프리미엄 브랜드”는 아니라고 이야기 합니다.

“그렇기때문에 현대차는 판매량을 유지하기 위해서 가격 경쟁력을 가져야하고 그러려면 예전의 정신 상태로 돌아가야 한다고 생각합니다,”라고 충고합니다.

현대자동차 위기를 어찌 볼것인가? – 3분기 실적 분석에 붙여

뉴럭셔리를 표방한 제네시스, 현대차의 미래가 될 수 있을까?

투스카니 의인에서 읽어 보는 현대차 마케팅 효과 세가지