미국 백화점 콜스의 코로나 팬데믹 극복 방법 & CEO 미쉘 가스(Michelle Gaas) 리더쉽

다른 백화점들이 몰락하는 가운데서도 코로나 팬데믹 위기를 슬기롭게 극복하고 오히려 미래 성장성을 인정받아 주가가 급등하고 있는 미국 백화점 콜스 팬데믹 위기 극복 방법에 대해서 살펴 봤습니다.

흔히 미국 유통에서 백화점을 완전히 저물어가는 유통으로 알려져 있습니다. 몇년전부터 급격한 매출 감소를 겼으면서 휘청이다가 이번 코로나 팬데믹으로 치명타를 맞아 우르르 쓰러지고 있는 형편이죠.

그런데 이러한 백화점 중 2위 백화점인 콜스 백화점은 이러한 위기속에서 빠르게 회복하는 모습을 보이면서 시장의 관심을 받고 있습니다.

아직 코로나 팬데믹이 끝나지 않아 매장 판매 등이 완전히 정상화되지는 않았지만 빠르게 매출을 회복하고 위기속에서 비전을 제시하고 코로나 이후 전략을 수립, 실행하면서 어느 유통업체 못지않은 성장 가능성을 인정받으며 최근 주가는 최저치에 비해서 몇 배 오르고 있습니다.

콜스 CEO 미쉘 가스(Michelle Gaas) 리더쉽

이러한 콜스 백화점의 턴어라운드에는 2013년 콜스 백화점 최고고객책임자(Chief Customer Officer)로 입사해 2018년 CEO에 취임한 미쉘 가스(Michelle Gaas) 콜스 CEO의 리더십이 큰 역활을 했다는 평가입니다.

미쉘 가스(Michelle Gaas)는 대학에서 화학공학을 전공했지만 P&G에서 신상품 개발과 마케팅을 담당하면서 마케터로 커리어를 쌓았습니다.

이후 스타벅스에서 17년간 다양한 경험을 쌓았는데 스타벅스의 유명한 메뉴중의 하나인 ‘프라푸치노’를 유명하게 만든 업적으로도 널리 알려져 있고, 오전 6시에 출근해 하루 평균 12시간이 이상 일하는 일벌레로도 유명합니다.

그녀는 스타벅스 근무 당시 2008년 금융위기를 겪었는데 이 위기를 극복하는 스타벅스에서 경험이 이번 코로나 팬데믹 당시 위기를 헤처나가는데 도움을 주었다고 합니다.

그녀는 2018년 콜스 백화점 최초로 여성 CEO에 올라 아마존과 전략적 협업을 맺는 등 기존과 완전히 다른 접근을 통해서 위기에 처한 콜스 백화점을 구원(?)하고 있습니다.

아래는 2020년 코로나 팬데믹 위기를 맞아 콜스 백화점이 어떻게 위기를 극복하고 더 나아가 미래를 준비하고 있는 지 살펴보았습니다.

개인적으로 아래 5가지 정도의 시사점을 얻을 수 있다는 생각입니다. 팬데믹 위기에 빠른 대응, 위기 후 미래를 이글 비전 제시 그리고 비전을 구현할 구체적인 전략 또는 솔류션 제안 등이 그 것입니다.

1. 코로나 팬데믹은 모든 유통업체들이 디지탈에 집중하도록 만들었습니다. 콜스 백화점도 마찬가지입니다. 이전부터 추진해왔던 온라인쇼핑 채널을 강화하고 오프라인 매장을 최대한 활용할 수 있는 옴니채널 전략을 정교화하면서 매출 하락을 최소화 했습니다.
   콜스 백화점의 가장 큰 매출원은 의류인데, 이 의류는 코로나 팬데믹의 타격을 가장 심하게 받은 카테고리였죠. 콜스는 빠른 디지탈 전환을 통해서 빠르게 회복할 수 있었습니다.
   
2. 위기일수록 고객들의 충성도 유지에 힘써야 하기 때문에 팬데믹 와중에도 기존 로열티 프로그램의 문제점을 개선하고 참여율을 높일 수 있는 로열티 프로그램을 개발하고 이를 적용해 고객 충성도를 높이려는 시도를 강화합니다.
   팬데믹으로 매출이 감소하고 이익도 감소하지만 고객들에게 충분한 보상을 제공해 로열티를 높이는 전략적 선택한 것입니다.
   이러한 로열티 프로그램으로 고객 정보와 행동 데이타 등 빅데이타를 확보해 보다 정교한 상품 추천 및 상품 및 전략 개발로 이어질 수 있습니다.
   
3. 위기 극복은 가격 하락과 같은 가치 훼손을 통해서가 아니라 고객의 쇼핑 경험을 강화함으로써 가능하기 때문에 트렌드에 맞는 상품 과 브랜드로 빠르게 전환 제공함으로서 가능하기 때문데 브랜드 포트폴리오 재조정 및 공략 카테고리를 빠르게 전환해 대응하고 있습니다.
   . 캐주얼 의류 브랜드 강화, 스포츠웨어 라인업 강화
   . 뷰티 카테고리 강화
   . 웰리스 카테고리 공략 등
   
4. 코로나 팬데믹은 빠른 패러다임 전환을 가져왔습니다. 이러한 변화에 대응해 즉자적인 위기 대응에 그치는것이 아니라 변화를 리딩할 수 있는 미래 비전을 제시하고 이에 맞추어 전략을 수행하기 시작했습니다.
   . 위기속에서 당장 위기 탈출만을 고민하는 것이 아니라 위기 후 변환된 세상을 리딩할 전략을 한발 앞서 제시하고 실행함으로서 미래 성장성을 확보할 수 있었습니다.
   
5. 이러한 비전은 혼자 할 수 없는 것이기 때문이 이러한 비전을 구현할 전략적 파트너를 만들어 미래속으로 성큼성큼 나아 갔습니다.
   . 2018년 콜스 매장을 아마존 반품처로 활용하겠다는 아마존과 전략적 제휴는 업계를 놀라게 했죠 당시 미친짓이라는 비판이 많았지만 매장 트래픽이 증가하고 특히 아마존을 이용하는 밀레니얼들이 증가하면서 새로운 성장 동력을 만들 수 있었습니다.
   . 2020년 12월 발표된 세포라와 전략적 제휴는 콜스 백화점 성장성을 11%이상 높여줄 수 있는 담대한 제휴로 평가받으려 콜스 주가가 크게 오를 수 있는 계기를 만들었습니다.

1. 디지탈 투자, 옴니 채널 강화

단연하게도 코로나 팬데믹으로 오프라인 매장이 문을 닫을 수 밖에 없었기 때문에 빠른 속도로 디지탈 전환을 서두릅니다. 이러한 정책적 대응은 콜스 백화점 뿐만이 아니라 월마트나 타겟과 같은 대부분이 유통의 기본적인 대응 방법이기도 했습니다.

다른 유통업체들과 마찬가지로 온라인 쇼핑 채널을 강화하고 커브사이드 픽업과 같은 배송을 원활하게 할 수 있는 방안을 강구합니다.

이러한 결과 콜스 백화점의 온라인쇼핑 판매는 1분기에 24%, 2분기 58% 그리고 3분기에는 25% 증가하면서 온라인쇼핑이 차지하는 비중도 1분기 45%, 2분기 41% 그리고 3분기에는 32%를 차지해 코로나 팬믹으로 인한 오프라인 매장 폐쇄의 악영향을 어느 정도 극복할 수 있었습니다.

아래 첨부하는 PDF 파일은 모바일 쇼핑, 커브사이이브 픽업, 키오스크 활용 등을 통해서 콜스 백화점의 오프라인 매장과 온라인쇼핑 시너지르 높이려는 시도를 잘 보여주고 있는 문서라서 여기에 첨부해 공유해 봅니다.

2. 위기일수록 충성도를 강화하라, 로열티 프로그램의 개선

콜스는 코로나 팬데믹으로 고객들의 매장 방문이 줄어들자 역으로 고객들의 로열티 강화 방안을 모색합니다. 이를 위해서 6천 5백만 고객을 위한 보다 진화된 보상 프로그램 개선에 착수하죠. 그동안 콜스 고객 50%만이 로열티 프로그램에 참여해 왔습니다.

콜스는 그동안 상대적으로 저조한 로열티 프로그램 참여을 높이기 위해서 보다 많은 사람들이 로열티 프로그램에 참여할 수 있도록 보상 범위를 크게 높였습니다.

이렇게 보상 비용이 증가하지만 고객들이 제공하는 다양한 데이타를 기반으로 상품 추천과 트렌드 파악과 같은 빅데이타를 축적할 수 있고 서비스 품질을 높일 수 있기 때문에 장기적인 관점에서 추진되었습니다.

2020년 9월 8일 발표된 Kohl ‘s Rewards 프로그램은 콜스 백화점 로열티 프로그램은 아래처럼 작동됩니다.

• 콜스 고객은 구매시마다 5% 리워드를 받습니다.
  Kohl ‘s Rewards는 30일이 지난 다음 달부터 콜스 캐시 쿠폰으로 5$ 단위로 변경할 수 있습니다.
• 콜스는 고객이 Kohl ‘s Rewards를 Kohl’s Cash로 변경할 수 있는 시점이 되면 알람을 보냅니다.
• 콜스 고객은 Kohl ‘s Rewards에서 Kohl’s Cash로 변경한 다음 30일 내에 모든 브랜드에서 사용할 수 있습니다.

이러한 콜스 백화점의 로열티 프로그램은 콜스 카드 프로그램과 결합하면 굉장히 파워풀한 쇼핑 할인 수단이 됩니다.

우선 콜스 카드를 발급받으면 처음 구매 시 35% 할인을 받을 수 있습니다. 단가 높은 상품 구매를 계획한다면 상당한 할인을 즐길 수 있습니다. 여기에 Kohl ‘s Rewards에서 제공하는 구매시 5% 적립할 수 있고 콜스 백화점이 종종 제공하는 현금 할인 쿠폰(예를 들어 30달러 이상 구매 시 10$ 할인 쿠폰 제공)에 Kohl’s Cash(Kohl ‘s Rewards에서 변환한)를 결합해 사용해 할인촉을 크게 높일 수 있습니다.

3. 비즈니스 포트폴리리오 조정

코로나 팬데믹을 거치면서 변경된 소비자 트렌드 및 향후 전망에 빠르게 대응하기 위해 카테고리별 선택과 집중을 강화하고 있습니다.

전반적인 기조는 기존 카테고리 내에서는 핵심 브랜드만 남기고 브랜드를 정리해 고객들이 선택을 쉽게 만들며, 새롭게 떠오르는 카테고리를 강화해 새로운 비즈니스 가능성을 높이는 것입니다.

“2021년에는 포트폴리오를 더욱 발전시켜 더 많은 관련성을 창출할 것입니다. 여기에는 여성 의류에서 Apartment 9 브랜드보다는 Nine West 브랜드에 집중하는 것입니다. 또한 랄프로렌 Chaps 브랜드를 퇴출시키는 것이 포함되어 있습니다.

우리는 브랜드 포트폴리오를 엄격하게 관리할 것이며 관련성 높은 신규 브랜드를 입점하기 위해 인기가 시들한 브랜드들을 정리하겠습니다.

우리는 핵심 고객과 신규 고객 모두에게 긍정적인 영향을 주고 싶습니다. 고객들은 명확성을 높이고, 선택의 폭은 줄이고기를 원하고 있으며, 우리의 활동들이 고객들에게 의미있게 다가가기를 원하고 있습니다.”

우리가 머천다이징과 스토리텔링으로 더 많은 일을 하지만 재고와 고객 선택의 폭은 줄었습니다. 그 대신에 우리는 더 나은 쇼핑 경험 공간을 매장에 추가하고 있으며, 이러한 것들이 고객에게 반향을 일으키는 것을 목도하고 있습니다.

또한 새로운 제품들은 디지탈 형태로 출시되며, 고객에게 최적화된 개인화된 메세지를 전달하기 위한 개인화 엔진을 강화하고 있습니다. “- 2020년 3분기 실적 발표 시

의류 브랜드 포트폴리오 조정

•  팬데믹으로 의류 판매는 드레스나 정장 판매는 감소하고 일상 생활용 캐주얼 수요가 증가했습니다.
  이를 위해 아웃웨어와 수영보긍로 유명한 Lands’ End와 같은 캐주얼 의류 브랜드 도입하고 있습니다. 이 브랜드는 먼저 카탈로그를 통해 판매하고 2021년에는 Lands’ End 판매 매장 수를 300개까지 늘릴 계획
• 팬데믹으로 새롭게 운동을 시작하는 사람들이 증가했고 이 관련 의류 수요가 증가했기 때문에 액티브웨어 판매를 활성화하기 위한 포트폴리오를 강화합니다.
  2021년에는 FLX라는 새로운 애슬 레저 브랜드를 출시하고, 매장 내에서 액티브웨어 매장 공간을 20%가까이 확대할 예정
• 선택과 집중을 위해 비효율 브랜드의 퇴출을 통한 신규 브랜드 공간 확보
  이를 반영해 Dana Buchman, Jennifer Lopez, Mudd, Candie ‘s, Rock & Republic, PopSugar, Elle 및 Juicy Couture 등을 퇴출 시키고, Nine West 브랜드에 집중하는 등 여성 의류 부분에서 포트 폴리오를 재조정

뷰티 부분 강화

뷰티 부분을 지속적으로 성장하는 카테고리이기 때문에 뷰티 카테고리에서 구매 경험을 강화할 수 있는 방안을 찾고 있습니다. 콜스 백화점에거 뷰티 카테고리는 아직 아주작은 매출 비중을 차지하고 있지만 지난 5년동안 꾸준히 확장 시도를 해온 카테고리이기도 했습니다.

이를 위해 뷰티 제품 구매 경험을 혁신할 실험을 진행하고 있으며, 세포라와 협업을 통해 적과의 동침을 강화하면서 새로운 기회를 찾고 있습니다.

웰니스(Wellness) 부문에서 기회를 찾다

코로나 팬데믹은 또한 사람들에게 건강에 대한 새로운 관점을 제시해 주었습니다. 그렇기에 콜스 백화점도 이 부문에서 새로운 기회를 엿보고 있습니다.

이를 위해 콜스는 미국 내 50개 매장에서 퍼스널 케어 제품, 유아 용품 그리고 펫 용품 등을 포함해 웰니스 마켓이라는 새로운 코너를 만들고 가능성을 타진해 보고 있습니다.

4. 새로운 비젼 제시

코로나 팬데믹 동안, 즉자적으로 코로나 팬데믹 대응에 집중하면서 새롭게 변화하는 환경에 맞추어 콜스 백화점을 발전시킬 수 있는 비전 개발에 몰두했습니다.

우리는 지난 6개월 동안 우리 진로를 다시 그리기 위해 많은 시간을 할애 했습니다. 우리 콜스는 여성들의 운동과 라이프스타일 제품을 선택할 때 가장 신뢰받는 유통업체가 되겠다는 대담한 포부의 비전을 세웠습니다.

코로나 팬데믹으로 처음으로 운동을 시작하는 사람들이 늘었습니다. 콜스는 이러한 트렌드에 맞는 브랜드 포트폴리오를 갖춰어 가고 있습니다.

콜스는 가족 전체를 위한 운동, 건강 그리고 캐주얼 라이프스타일을 제공할 수 있는 유리한 포지셔닝을 확보하고 있습니다.

콜스 비전과 전략

여성들의 운동과 라이프스타일 제품을 선택할 때 가장 신뢰받는 유통업체

• 온 가족을 위한 운동, 일상 생활 그리고 미용 제품 구매처
  — 가장 신뢰할 수 있는 브랜드들, 항상 높은 품질과 놀라운 득템 경험을 제공
  (Destination for active, casual and beauty for the entire family — from the most trusted brands, always delivering quality and discovery)
  
• 동급 최고 보상 프로그램을 통한 충성도와 가치로 업계 선도
  (Leading with loyalty and value through best-in-class rewards program)
  
• 차별화된 옴니 채널 경험 – 고객이 원하는 쇼핑 방식에 관계없이 쉽고 매력적 쇼핑
  (Differentiated omni-channel experience — easy and inviting, no matter how our customers want to shop)

5. 비전을 구현할 전략적 파트너쉽 강화

이미 유명한 이야기이지만 콜스 백화점은 그들의 지리적 위치를 활용해 아마존 반품을 받기로 결정했습니다. 보통 아마존 구매자들은 반품을 위해 제품을 포장하고 UPS 등 택배업체를 불러 반품을 처리합니다.

그렇지만 콜스백화점을 이용하게 되면 아무런 조치없이 제품과 영수증만 가져오면 나머지는 콜스백화점이 알아서 합니다. 콜스 백화점은 미국 전역에 1,200개 매장을 가지고 있으며 그들의 주장에 따르면 미국인 80%들이 15마일 이내에 살고 있어 이들을 커버할 수 있다고 합니다. 접근성이 상당히 우수하다는 이야기죠.

아마존 구매자들은 제품을 포장해 택배업체를 불러 시간을 예약해 반품하는 것보다는 콜스 백화점에 들러 간단하게 반품도 하고 더 나아가 쇼핑도 할 수 있게 때문에 매력적인 대안이 될 수 있습니다.

2018년 콜스 백화점 CEO가된 Michelle Gass는 고객 중심의 옴니 채널로 전화하면서 아마존 반품을 허용하는 결정을 내렸습니다. 그 결정 당시 이러한 결정을 미쳤다고 비난하는 주장을 쉽게 만날 수 있었다고 Michelle Gass는 이야기 합니다.

하지만 그녀는 다른게 접근할 때가 왔다고 믿고 아마존과의 협업은 더 많은 사람들을 콜스 백화점 매장으로 끌어들이는 것을 목표로 삼았고 충분한 효과를 거두었다고 평가합니다.

2년간 시행 결과 아마존 반품 서비스를 시행하는 매장은 그렇지 않는 매장보다 고객 방문율이 13.5% 놀게 나타났고, 콜스 백화점 고객 중 56%는 신규 고객이거나 1년이상 콜스 매장을 방문한 적이 없는 고객으로 나타나느등 성과가 있었으며, 특히 아마존의 주요 고객인 밀레니얼들의 유입이 크게 증가했다고 합니다.

뷰티 강화를 위한 세포라와 협업

위에서 이야기한대 새롭게 설정한 콜스 백화점 비전을 기반으로 뷰티 카테고리를 강화하는 전략을 추진합니다.

이러한 부티 카테고리 강화는 두가지 관점에서 진행되었는데요.

하나는 백화점 내에서 뷰티 제품 구매 경험을 개선하는 프로젝트를 추진하고 몇개의 매장에서 실험을 통해서 뷰티 제품 구매 경험을 개선하는 방을 찾는 것입니다.

두번째는 소비자들에게 인기있는 유명 브랜드를 매장으로 불러들이는 것입니다. 여기에는 루이비통 모회사인 LVMH의 뷰티용품 체인인 세포라와 전략적 협업을 맺었습니다.

발표에 따르면 세포라는 향후 3년간 최소 850개 이상의 세포라 매장을 콜스 백화점 내에 숍인숍(Sho in Shop) 형태로 운영하게 될 것이라고 합니다.

콜스 백화점과 세포라의 협업은 단순한 세포라 뷰티 제품 구매에서 그치는 것이 아니라 세포라 매장 방문후 다른 상품 구입으로 이어질 수 있는 신규 고객을 끌어들일 수 있기 때문에 매출 상승을 기대할 수 있습니다.

증권회사 UBS는 콜스 백화점과 세포라의 협업으로 세포라가 콜스 백화점에 향후 3년간 최소 850개 매장을 열것이기 때문에 이로부터 콜스 백화점 매출의 11%에 해당하는 20억 달러 매출이 증가할 것으로 전망했습니다.

이렇게 세포라와의 협업으로 매출 성장 가능성이 커졌기 때문에 UBS는 콜스 백화점 주가가 70달러가까지 오를 수 있다고 전망합니다.

콜스 백화점 실적

간단히 콜스 백화점 실적을 살펴 봤습니다.

분기별 콜스 백화점 매출 추이

미국 백화점 업계가 전부 그러하듯이 코로나 팬데믹 이전에도 콜스 매출은 전년 비 조금씩 조금씩 역성장하고 있었습니다. 콜스 백화점은 팬코로나 팬데믹으로 이러한 경향이 무너지면서 1분기에는 -41% 역성장이라는 치명타를 맞았습니다.

그이후 빠르게 변화된 환경에 대응, 온라인쇼핑과 오프라인 매장의 효율적인 운영을 통해서 매출 감소를 3분기에는 -14%까지 줄였고 4분기에는 이전 수준으로 회복될 수도 있는 가능성을 만들고 있습니다.

분기별 콜스 백화점 영업이익 추이

콜스 백화점 매출은 늘지는 않았지만 영업이익은 일부 분기를 제외하고는 5%이상을 유지해 왔습니다. 코로나 데믹으로 20년 1분기 영업이익은 -7.2억 적자를 봤지만 이루 다시 소폭이나마 흑자 전환하면서 현금흐름 문제에서는 한시름 놓은 상황입니다.

팬데믹이후 콜스가 어떤 모습을 보일 수 있느냐는 흥미로운 주제가 될 것 같습니다. 어느정도 빠르게 턴어라운드할 수 있을지…..

콜스 투자자 설명 프리젠테이션, 2020년 10월

참고

Kohl’s CEO Michelle Gass on Rethinking Strategy in a Crisis

미국 백화점 몰락을 읽는 6가지 차트, 백화점에 희망은 있는가?

코로나 팬데믹이 촉발시킨 미국 백화점 몰락 이유 3가지

코로나가 관통한 미국 유통 트렌드 4가지와 21년 유통 전망

백화점같은 할인점 타겟(Target)은 어떻게 아마존 시대를 극복하고 있는가?

코로나 시대 온라인쇼핑 배송, 커브사이드 픽업이 각광을 받는 이유