미국 로컬 중심으로 활발하게 오프라인 유통에서 성과를 내고 있는 타겟(Target)이라는 유통이 아마존으로 초토화된 이커머스 시대에 나름 성과를 내면서 새로운 성공 사례를 만들어가고 있다고 합니다.
오늘은 미국 소매 유통업체중 매출 규모로 8위에 올라있는 유통 체인점인 타겟(Target)의 아마존으로 대표되는 이커머스 시대에도 성장 사례를 만들어 낼 수 있었는지 이커머스 추진 전략을 중심으로 살펴보겠습니다.
유통 체인점 타겟(Target)에 대해서
아무래도 미국 로컬 유통 체인점이기 때문에 타겟(Target)은 우리나라 사람들에게는 잘 알려지지 않았죠.
뭐 월마트, 아마존, 코스트코 등과 같이 워낙 유명하고 글로벌 1~2위를 다투는 스타 유통업체들이 즐비한 까닭에 8위 유통업체가 우리나라에 잘 알려졌다는 것은 기대할 수 없겠죠.
월마트와 K마트 사이에서 백화점같은 할인점을 지향하다.
타겟(Target)이 할인점 시장 진입 초기에는 월마트와 K마트가 시장을 장악하고 있었습니다.
그래서 타겟(Target)은 이러한 할인점 유통에서 살아 남기위해서는 무엇인가 차별화가 필요하다고 느꼈고, 그들의 솔류션은 백화점과 같은 할인점이엇습니다.
이는 타깃(target)의 모기업이 Dayton·Hudson·Marshall Field’s와 같은 백화점을 운영하고 있는 Dayton Hudson Co였기 때문에 자연스러운 결론이었을지도 모르겠습니다.
사실 할인점의 매장 풍경은 살벌하고 무미 건조하기 짝이 없죠. 매장에서 펀안함과 여유를 느낄 때 구매 욕구도 높아질 수 있습니다.
그렇기에 타겟은 매장 분위기를 백화점처럼 근사하게 꾸며 편안한 분위기에서 쇼핑을 할 수 있도록 하면서도 가격은 할인점과 경쟁할 수 있는 수준으로 끌어 올리고자 하였습니다.
그래서 타겟은 지나치게 흑인 및 히스패믹 그리고 다양한 유색인종등으로 득실거린다는 편견이 있었던 다른 할인점과는 달리 어느 정도 안심이 되고 편안한 분위기에서 가성비 높은 상품을 구매할 수 있는 할인점으로 중산층에게 어필하고자 하였습니다.
보그(Vogue)같은 패션 잡지에 광고하는 할인점
그래서 그들은 타겟(Target)을 기존 할인점과는 달리 고급 백화점같은 분위기에 제품 가격은 저렴하면서도 괜찮은 상품을 파는 백화점 같은 할인점이라는 포시셔닝을 하죠.
이를 위해서 당시 할인점으로서는 상상할 수 없었던 보그(Vogue)와 같은 패션 잡지를 통해 커뮤니케이션 광고를 집행합니다.
보그(Vogue)나 엘르(ELLE)를 보는 사람들은 어느 정도 소득 수준도 있고 고급 브랜드에 대한 선호가 높기 때문에 타겟이 공략하려는 범주에 들어가기 때문이죠.
타겟(Target)의 위기, 그 원인
아마존이 이커머스 시대를 장악하면서 타겟에게도 큰 위기가 닥쳐왔습니다.
2014년에는 매출이 역성장하는 등 2013년을 점점으로 성장이 멈춘 것이죠.
2014년 취임한 CEO 코넬은 이커머스를 키우겠다고 공언했지만 전혀 진척이 없었습니다.
2014년이후 타겟(target)의 매출은 계속 내리막을 걷고 있었습니다.
백화점같은 할인점을 지향했던 타겟(target)은 곳곳에서 정체성을 의심받고 있었습니다.
그동안 타겟(target)의 특징으로 인기를 누렸던 짝퉁 럭셔리 제품이지만 가성비가 좋기 때문에 큰 인기를 끌었던 브랜드들이 점차 인기를 잃고 잇었습니다.
어디에서, 무엇때문에 이런 문제가 발생했던 것일까요?
당시 타겟(target) 경영진이 파악한 문제는 아래와 같습니다. 2016년을 기준으로…
- 타겟(target) 매장 자체가 21세기가 아닌 처음 사업을 시작했던 1960년대에서 전혀 진화하지 않았습니다.
백화점같은 할인점을 지향했지만 타겟(target) 매장은 낡아서 다른 할인점에도 못 미치는 수준으로 전락했습니다. - 백화점같은 할인점을 지향했지만 프리미엄 같은 상품을 팔 수 있는 전문적인 판매 직원이 적었습니다.
- 타겟(target) 매장은 전혀 이커머스를 지원할 수 있는 준비나 능력이 없었습니다. 이커머스를 위한 기반 시설이 전혀 없었다는 것이죠.
온라인으로 주문해도 매장 재고 관리가 엉망이었기 때문에 매장 직원들은 주문한 물건을 찾기위해 동분서주해야 했지만 너무 속도가 느렸습니다. - 타겟의 오랬동안 스터디셀러 역활을 했던 브랜드들이 대부분 매력을 잃고 있었습니다. 브랜드 위기
타겟(Target)의 위기 극복 방법
이러한 문제점 분석하에 다음과 같은 전략을 추진합니다.
2017년 타겟은 3년동안 타겟을 혁신하기 위해 70억 달러를 투자하겠다고 발표합니다. 이러한 엄청난 투자는 당연히 월가를 비롯한 투자자들의 비웃을 받았죠.
타겟의 투자 발표 후 타겟(target)의 주가는 14% 폭락하면서 차가운 반응을 얻었습니다. 왜냐하면 타겟이 투자하겠다고 발표한 투자금은 타겟의 2년간 순이익보다 컸을 정도로 타겟이 감당한 수준을 넘었다는 비판이 많았거든요.
타겟이 발표한 투자의 핵심 계획은 생명력이 다한 브랜드들을 단종하고 새로운 브랜드들로 대체, 이커머스를 위한 기반 조성, 타겟 임직원 32만명의 임금을 업계 최고 수준으로 인상, 낡은 매장을 리모델링 등이 포함되었습니다.
선택과 집중을 위한 사업 구조 조정 – 약국 사업 매각
뭐든지 제대로 사업을 정상화 시키려면 선택과집중을 통해서 미래 비젼을 가진 사업에 투자를 집중해야 합니다.
이런 관점에서 타겟이 가지고 있던 사업군중에서 약국 사업도 포함되어 있었는데요. 이를 과감히 포함합니다.
당시로 연간 40억달러 정도 가치를 인정받았던 약국 사업을 CVS 핼스에 매각하죠. 이 매각 자금은 3년에 걸쳐 투자할 70억 달러의 기초 자금이 됩니다.
2020년 현재, 아마존이나 월마트도 약국 사업을 전략적으로 전개하고 있습니다. 오프라인 매장과 시너지를 낼 수 있는 사업군으로 각광을 받는 것이죠.
매장이 단순하게 상품을 판매, 배송하는 곳이 아니라 오랜 시간 머물면서 다양한 시간을 보앨 수 있는 종합 레저 공간으로 변신하는 것이 최근 트렌드 이기도 합니다.
지금 트렌드를 보면 아쉬움이 있을 수 있지만 당시 자금력이 딸리던 타겟으로서는 어쩔 수 없는 선택이기도 했습니다.
매장 리모델링
앞서 지적했지만 백화점같은 할인점을 지향했지만 타겟 매장은 오랬동안 제대로된 투자를 하지 않았기 때문에 다른 할인점보다도 더 낡았습니다.
아마존이나 월마트와 경쟁하기 위해서는 타겟만의 정체성, 차별성이 분명해야죠. 그것은 할인점 사업 초기부터 설정했던 백화점같은 할인점이라는 포지셔닝을 회복하는 것입니다.
그래서 타겟은 백화점같은 할인점이라는 정체성을 회복하기 위해 2020년말까지 매장 1,800여개 중 1,000개를 리모델링을 추진하고 있습니다.
이는 판매를 지속하면서 단계적으로 매장 리모델링를 진행하는 것이기 때문에 판매 손실을 최소화하면서 타겟의 정체성을 강화할 수 있었습니다.
타겟이 지향한 매장은 패션 의류보다 더 멋진 매장 디스플레이로 고객의 구매력을 크게 높이는 것이었습니다.
할인점에서 흔히 볼 수 있는 청바지를 산처럼 쌓아놓고 판매하는 것이 아닌 쭉쭉빵빵 마네킹에 전시된 의류처럼 세련되고 멋진 판매 디스플레이를 구현했습니다.
이를 위해 타겟은 수천만달러를 들여 ‘비주얼 판매전문가(visual merchandisers)’를 다수 고용하기도 했다고 합니다.
또한 최종적으로 상품 구매를 마치는 계산대도 기존 할인점과 같은 시끌벅적한 곳이 아닌 고급스럽 백화점에 온것과 같은 느낌을 받을 수 있는 계산대(Front Romm)을 만날 수 있습니다.
도심 접근 매장의 강화 – 미니스토어 확대
근래들아 도도한 흐름중의 하나는 도시화의 가속화라고 할 수 있습니다. 더우기 젊은 밀레니얼일수록 이러한 경향을 높아지는데요.
이러한 도시화와 밀레니얼이라는 두마리 토끼를 잡기위해서 유통업체들은 도심 접근성을 높이기 위해 노력합니다. 월마트도 마찬가지로 도심에 위치한 매장을 늘리기 위해서 많은 노력을 경주하죠.
타겟도 마찬가지입니다. 위에서 설명한대로 할인점 컨셉에 맞추어 도시 외곽에 존재하던 기존 매장은 막대한 비용을 들여 리모델링을 통해서 가치를 높이고 있다면, 새로운 매장은 도심과 번화가에 개장하면서 새롭게 떠오르는 타겟을 적극 공략하고 있습니다.
이러한 도심 매장은 2017년 2월 기준으로 30개에 불과했지만 매년 30개 이상의 도심 미니 스토어를 오픈해 100여개에 이른다고 2019년 8월 실적 발표 시 밝힌 바 있습니다.
이러한 도심의 미니 스토어는 온라인 주문 후 매장에서 픽업하는 클릭 앤 컬렉트와 잘 맞고, 상대적으로 여유있는 밀레니얼들에게 각광을 받을 수 있으며 월마트와 같은 경쟁 업체와 경쟁 요소도 적기 때문에 타겟의 일반 매장 비 3배이상의 매출이 높다고 합니다.
결론적으로 이 도심의 미니 스토어는 타겟 이커머스 성과에 중요한 역활을 하게 됩니다.
낡은 브랜드 단종과 신선한 브랜드 도입
타겟 문제점을 지적한 내용중에 브랜드들이 낡아 더이상 매력적이지 않다는 지적을 했는데요. 이를 극복하기 위해 생명력을 잃은 브랜드들을 단종해고 트렌드에 맞는 새로운 브랜드들을 새론 런칭했습니다.
그런데 위에서 설명한 것처럼 매장을 백화점처럼 혁신한 결과, 새로운 매장 디스플레이는 새롭게 런칭하는 브랜드들의 성공에 크게 기여할 수 있었습니다.
예를 들면 굿펠로& 컴퍼니와 같은 남성복과 같은 프리미엄을 지향한 의류 브랜드들을 대출 쌓아놓고 판매하는 것이 아닌 백화점처럼 최고의 비쥬얼 디스플레이를 통해서 다른 아이템들과 맵시있게 진열되면서 구매 욕구를 크게 높였기 때문이었습니다.
거기다 할인점 지향이다보니 가격이 세지도 않았죠.한마디로 간지나면서도 가성비가 있는 브랜드로 포지셔닝 된 것이죠.
유니버설 스레드(Universal Thread) 여성복 라인과 스레드홀드(Threshold, 가정용품), 헤이데이(Heyday, 전자제품)과 같은 브랜드들도 크게 성공하면서 타겟 수익의 중요한 부분을 담당하고 있습니다.
또 새로운 아동복 브랜드 캣&잭(Cat & Jack)은 젊은 엄마들에게 큰 인기를 끌면서, 빠르게 20억 달러 규모의 사업으로 성장하고 있습니다.
이커머스 강화
타겟은 아마존이나 월마트와 등과 비교하면 이커머스 강화는 상당히 늦게 시작되었습니다.
하지만 착실히 이커머스 기반을 강화하면서 실적을 내고 있습니다.
오프라인 매장을 갖는 유통업체 이커머스에 대응하는 방식은 여러가지가 있습니다.
- 소비자가 온라인 주문 시 이를 유통 센터가 처리해 배송해 주는 방법
- 매장에서 상품을 포장해 고객에게 배송하는 방법
- 그리고 고객이 매장에 와서 주문 상품을 픽업해 가는 경우
이 중 가장 비용 효율적인 방법은 온라인으로 주문하고 매장에서 물건을 픽업해 가는 경우인데요. 월마트에서 강조하는 클릭 앤 컬렉트(Click & Collect)가 대표적인 예이죠.
타겟에 따르면 유통 센터에서 배송에 비해서 매장에서 배송하는 것이 40% 정도 비용이 절약되며, 고객이 매장에 와서 주문 상품을 픽업하는 경우 90%까지 비용을 절약할 수 있다고 합니다.
더우기 고객이 매장에 와서 추가 구매한다면 더욱 더 그 효과가 늘 것입니다. 그렇기 때문에 타겟은 아마존과 같은 유통 센터에서 직접 배송보다는 매장에서 들러 상품을 픽업해가는 서비스를 적극 권장, 유도하고 있습니다.
소비자들도 매장에서 픽업하는 것이 배송료등을 절약할 수 있기 때문에 선호도가 높다고 합니다.
이러한 타겟의 전략은 도심 중심으로 운영하고 있는 미니 스토어가 온라인 주문 후 매장에서 픽업하는 클릭 앤 컬렉트와 잘 맞고, 상대적으로 여유있는 밀레니얼들에게 각광을 받아 이커머스 성장에 중요한 역활을 하고 있습니다.
드라이브업 서비스
물류 스타트업 인수를 통한 배송 스피드 개선
또한 이커머스를 위해 2017년 쉽트(Shipt)와 그랜드 정션(Grand Junction)을 인수해 아마존이나 월마트에서 사활을 걸고 추진하는 익일 배송을 타겟에서도 가능토록 만들었습니다.
전문성 확보를 위한 직원 복지 강화
위에서 언급한 다양한 혁신들이 제대로 작동하려면 이를 제대로 운용할 전문성있는 직원들이 필요합니다.
그래서 타깃은 직원들이 ‘일반 매장 근로자(general athlete)’가 아니라, 특히 의류와 미용 제품 같은 특정 상품 카테고리에서 전문지식을 갖춘 전문가가 되기를원하고 또 그렇게 훈련시키고 있습니다.
이는 백화점과 같은 방식인데 타겟의 모기업이 백화점인 것으로 보면 이해할 수 있고, 타겟이 지향하는 백화점과 같은 할인점이라는 포지셔닝과고 맞은 방향이기도 합니다.
임직원이 장기 근무하면서 경험을 쌓고 전문성을 기반으로 경영에 이바지하려면 급여 수준이 높아야 한다는 점을 타겟은 잘 이해하고 있었기 때문에 시간당 임긍를 계속 올려 타 유통과도 임금 경쟁력을 갖도록 했습니다.
사실 타겟의 최저 임금은 그리 높은 편은 아니었죠. 2018년 아마존이 최저임금을 15$로 인상 시 타겟은 12$로 중간 정도 수준이었습니다.
타겟은 이런 임금 격차를 줄이고 내부 충성도를 높이기 위해 2019년 13$로 올랐고 2020년까지 업계 최고 수준인 최저임금을 15$까지 올릴 예정입니다.
타겟의 매출 및 손익 증가
타겟의 위롸같은 혁신 결과 여러가지 관점에서 성과를 살펴볼 수 있습니다.
매출 증가세로 전환
한때 이커머스에 밀리면서 매출조차 줄어드는 상항이었지만 2017년 하반기부터 성장으로 전환해 빠른 성장세를 보이고 있습니다.
근래들어 타겟 매출은 전년 동기 비 3~5%이상 성장하는 모습을 보여주면서 안정화되고 있습니다.
영업이익의 개선
영업이익 관점에서 살펴봐도 투자 진행 초기에는 영업이익이 감소세를 보였지만 점차 영업이익이개선되는 모습을 보여주고 있습니다.
아직 예전 수준에는 미치지 못하지만 영업이익율은 5.9%까지 올라가면서 점점 더 개선되는 모습을 보여주고 있습니다.
이커머스 매출 및 비중 증가
이마케터는 타겟(Target)의 혁신에 따라 이커머스 매출이 빠르게 늘고 있엇으며 이커머스 점유율도 높아져 2018년 11위에서 2019년에는 8위로 올라셨다고 보도했죠.
2019년 타겟은 67.3억 달러 매출을 올렸고, 전체 이커머스 시장에서 1.2% 점유율을 기록했습니다.
이커머스 점유율 1.2%가 무시할 수 없는 수준이라는 것은 미국 이커머스 시장 규모가 워낙 크기때문에(최근 미국 상무성이 발표한 패널 조사로 추정한 자료에 따르면 2019년 미국 이커머스 매출 규모는 약 6,000억 달러라고 합니다) 이 점유율도 굉장한 의미가 있습니다.
