코로나 팬데믹으로 지난 3월 14일부터 주가 폭락 후 반등 시기를 거쳐 가장 주목을 받는 주식을 꼽는다면 카카오를 빼놓을 수 없죠. 카카오 주가는 100%이상 상승하면서 코로나 수혜주의 대표로 떠올랐습니다.

얼마 전 20년 2분기 카카오 실적을 발표했는데요. 시장의 기대 이상의 매출 및 손익 결과를 발표해 다시 주목을 받았습니다.

2분기 카카오 매출 9,529억, 전년 비30% 성장
전 분기와 비교해서도 10% 성장
카카오 매출 중 플랫폼 부문 매출 4,927억으로 전년 비 51% 성장하면서 카카오 성장을 견인
카카오 매출 중 콘텐츠 부문 매출 4,602억으로 전년 비 13% 성장
2분기 카카오 영업이익 979억으로 전년 비 141.7% 성장
2문기 영업이익률은 10.3%로 2015년 2분기이래 가장 높은 수준 기록
2분기 카카오 순이익 1,452억으로 순이익률 10%기록
마찬가지로 이는 2015년이래 가장 높은 수준

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[참고] 최근 20년 3분기 실적 분석

1조 매출과 천억 손익을 다 잡은 3분기 카카오 실적을 읽는 4가지 키워드

1조 매출과 천억 손익을 다 잡은 3분기 카카오 실적을 읽는 4가지 키워드

카카오 주가 추이

카카오 주가는 코로나 팬데믹으로 주가 폭락 시기에 15만원까지 하락했지만 지금은 36만원선까지 올랐습니다. 거의 큰 조정없이 꾸준히 올랐습니다.

그렇지만 주가는 기대를 먹고 자라고 실제로 실현되면 또 다른 이유를 찾아 떠나버리듯이, 놀라운 카카오 실적 발표 후 카카오 주가는 예전처럼 강력한 상승 모습을 보여주지 못하고 있습니다.

카카오 주가는 향후 카카오 전망이 밝기 때문에 다시 한번 화려한 분출을 할지 아니면 차익 실현 욕구가 커지면서 깊은 조정이 올리는 두고 봐야 할 것 같습니다.

그럼에도 아래무로 꾸준우 우상향 진격 시도를 계속할 것 같긴 합니다.

카카오 매출 성장 및 동인 분석

카카오 매출 이력을 살펴보면 2013년 2분기 다음과 합병 후 매출 규모가 크게 늘었고, 2016년 1분기이후 포도트리, 로엔 등과 합병을 통해서 한 단계 매출 규모가 상승했습니다.

그 이후 전년 비 25% 정도 성장을 지속해 왔습니다. 2017년 2분기이후 매출 증가율을 살펴보면 굉장히 안정적인 매출 성장율을 보이고 있음을 알 수 있죠.

아래 2013년부터 카카오 매출 추이를 보면 이를 알 수 있습니다. 2013년부터 그래프를 그인 이유는 다음과의 합병 효과 등을 보기 위해서 입니다. 그러고 보니 다음이 사라진 지 참으로 오래되었군요.

카카오 매출은 다음 시절인 2013년 2분기 매출 1,325억에 비해서 8배 증가
카카오 매출은 로엔 등 활발하게 인수 합병을 통해서 몸집을 불린 시기인 2016년 2분기 매출 3,765억에 비해서도 2배이상 증가
코로나 팬데믹 효과가 있기는 하지만 20년 2분기 성장률 30%은 근래 가장 높은 수준으로 코로나 팬데믹에도 불구하고 높은 성장을 구가했다고 해석 가능

카카오 실적, 분기별 카카오 매출 및 전년 비 성장률 추이( ~ 20년 2분기), Graph by Happist

비지니스 모델로 본 카카오 매출

이렇게 높은 카카오 매출 성장률을 가능케 하는 것은 무엇일까요? 카카오는 2018년 1분기부터 플랫폼 부분과 콘텐츠 부문으로 나누어 매출을 설명하고 있는데요.

카카오 플랫폼 부문이 매출 성장을 견인

최근 카카오 매출을 견인하는 것은 톡비즈, 포탈비즈 그리고 신사업으로 구분되는 플랫폼 부문입니다.

20년 2분기 카카오 플랫폼 부문 매출은 4,927억을 기록 전년 비 51% 성장해 13% 성장에 그친 콘텐츠 부문을 압도하면서 카카오 매출 성장을 견인하고 있습니다.

카카오 플랫폼 부문은 2019년 4분기 처음으로 캌오 콘텐츠 부문을 능가하면서 카카오 성장으로 주력이 었습니다.

카카오 실적, 분기별 카카오 부문별, 플랫폼 부문과 콘텐츠 부문 매출 추이( ~ 20년 2분기), Graph by Happist

가장 빠르게 성장하는 카카오 톡비즈

이런 카카오 플랫폼 부문에서도 가장 빠르게 성장하는 것은 카카오 ‘톡비즈’인데요. 카카오톡을 기반으로 다양한 비지니스 모델을 몰아넣어 비니지스 효과를 극대화한 사업 부분입니다.

2분기 카카오톡 톡비즈 부문 매출 2,484억으로 전년 비 79% 성장
2분기 카카오 포탈비즈 부문 매출 1,175억으로 전년 비 -14% 역성장
이는 다음 포탈의 약화와 퍼탈 광고등이 코로나 팬데믹으로 전반적 수요 감소에 기인한 것으로 판단
2분기 신사업 부문 매충 1,175억으로 전년 비 149% 성장
이는 세개 부문 중 가장 빠르게 성장하고 있어 향후 카카오 매출을 주도할 가능성이 큼

카카오 실적, 분기별 카카오 플랫폼 부문 각 영역 매출 추이( ~ 20년 2분기), Graph by Happist

카카오 톡보드 광고

이 카카오 톡비즈는 톡보드와 커머스로 구성됩니다. 톡보드는 카카오톡 채팅 최상단에 노출되는 광고입니다. 이 톡보드 광고는 다른 광고 특이하게 광고 효과에 따라 광고비를 먹입니다.

일반적인 광고는 얼마나 노출되었느냐를 따지는 경우가 많아 실제 광고 효과와 연계되지 않은 경우가 많은데 카카오톡 광고는 광고 배너를 클릭해야만 과금을 하는 시스템으로 광고비와 광고 효과를 바로 연동시킵니다.

이는 구글 광고와도 비슷한데요. 구글이 인공지능 AI 기술을 통해서 정밀한 타겟팅으로 광고 효과를 극대화하고, 이 광고 효과를 기반으로 광고비를 받습니다.

이와 마찬가지로 카카오도 인공지능 AI 및 빅데이타를 기반으로 최적의 광고 노출 및 광고 클릭을 유도해 성과를 올리고 있습니다. 이는 광고 효과가 뛰어나기 때문에 빠르게 광고주가 증가하고, 광고액도 증가하는 것에서 확인할 수 있습니다.

카카오에 따르면 카카오 톡보드를 출시 1년만에 8,500개 광고주가 등록했고 지난 2020년 6월 사상 최고 광고 매출을 올렸다고 합니다.

카카오 비지니스 모델, 카카오톡 톡보드 광고 사례, 카카오 비즈보드, Image from Kakao

카카오 톡보드 이커머스

카카오톡을 통한 이커머스는 사람들이 크게 주목하지는 않지만 상당히 빠른 속도로 성장하고 있습니다.

사람들은 주로 선물을 주기 위해서 카카오 이커머스르 이용합니다.

왜냐하면 여러 사람에게 기념 선물을 돌릴 때 모든 사람이 공통으로 사용하는 앱이 카카오톡이기 때문이고 카카오톡에서는 소소하게 주제에 맞는 선물 제안이 잘 되어있고 생각보다는 쉽게 구매할 수 있기 때문입니다.

저도 가끔 라인이나 스타벅스앱을 이용해보려고 했으나 사용자가 상대적으로 적어서 평소에 같은 앱을 사용하지 않으면 선물하기가 쉽지 않습니다. 이러한 어려움은 선물을 보내야 하는 사람이 많아질수록 더욱 더 어려워 지더군요.

그러한 이유로 저는 카카오톡 선물하기를 이용합니다. 그런 이유로 카카오톡 선물하기는 당분간 계속 성장할 것으로 전망합니다.

카카오 미래

포스트 코로나에서 카카오의 자리는 굳건하기 때문에 향후 카카오 전망을 부정적으로 볼 여지는 많지 않아 보입니다.

그렇지만 몇가지 관점에서 카카오 미래에 대해서는 긍정과 부정이 교차하고 있다고 생각합니다.

카카오톡 사용자 정체는 미래 가능성을 제한

위에서 카카오 성장을 견인하는 부문으로 카카오톡 톡비즈 부문을 들었습니다. 이는 전적으로 카카오톡을 기반으로 합니다.

그런데 카카오톡 사용자 증가는 오랬동안 정체되어 왔습니다. 특히 해외 사용자는 거의 감소세로 봐도 무방할 정도입니다. 국내 4천 5백만, 해외 6.6백만 정도에서 거의 멈추어 있습니다.

2013년부터 카카오톡 월간 사용자(MAU) 추이를 살펴보면 이러한 트렌드를 분명히 느낄 수 있을 것입니다.

카카오 실적, 카카오톡 월간 사용자(MAU) 추이( ~ 20년 2분기), Graph by Happist

이렇게 카카오톡 사용자가 정체되고 점차 카카오톡 사용 시간도 유튜브 등에 밀리면서 사용 시간도 줄고 있습니다.

현재 카카오톡 톡비즈를 통해서 광고 및 이커머스 매출 성장은 한정된 카카오톡 상요자 및 점차 줄어드는 카카오톡 사용 시간이라는 한계 속에서 마치 마른 수건 짜듯 효율을 극대화함으로써 효과를 내고 있다고 해석할 수 있습니다.

그렇기에 당분간 적절한 비지니스 모델 및 인공지능 AI 및 빅데이타를 통해서 효율성을 극대화해도 어느 시점에서는 한계에 이를 수 있다고 생각합니다.

저의 경우 카카오톡에 너무 광고가 많이 졌다고 생각하기 때문에 가능하는 한 카카오톡 사용 시간을 줄이고 있습니다. 개인적인 상황이기는 하지만 이렇게 느끼는 사람이 많아 질수록 카카오는 어려움에 처할 수 있다고 생각합니다.

물론 저는 카카오는 이런 부분을 고려하고 있을 것이고 이를 극복할 방안에 대해서 고민하고 있을 것으로 기대합니다.

다음 포탈의 약화

국내에서 다음의 포탈 지위는 최소 15% 점유율을 보이면서 3위 자리를 지키고 있다고 생각했었는데요.

최근들어 검색 부분에서 구글 점유율이 50%에 육박하고 네이버 점유율이 크게 낮아지면서 다음의 지위도 크게 위협을 받고 있습니다.

지금으로써는 다음이 15%이상 점유율을 유지할 수 있을지에 대해서 매우 부정적입니다.

이러한 다음 포탈의 몰락(?)은 포탈 비지 매출이 2019년 2분기를 정점으로 매우 빠른 속도로 하락하고 있다는 점에서 현실화되고 있다는 생각입니다.

왜 20대는 다음 서비스를 버렸을까?

신사업의 성장

그럼에도 불구하고 카카오는 계속해서 새로운 신사업을 발굴하고 투자해 왔고 그 성과도 점차 나타나고 있습니다.

20년 2분기 매출 1,268억으로 전년 비 149% 성장
2020년 1분기 처음으로 매출 1,000억 돌파

카카오 신사업은 카카오모빌리티, 카카오페이, 카카오페이지 등으로 살펴볼 수 있는데요.

카카오 모빌티리티는 이미 국내 모빌리트 부문을 평정하고 있음
강력한 경쟁자로 등잘할 수 있었던 타다등이 법적, 정치적 이슈에 휘말리면서 사업에 어려움을 겪으면서 시대에 순응한 카카오 모빌리티가 수혜를 입고 있음
카카오페이도 안정적으로 성장하고 있음
2분기 카카오페이 거래액은 전년 비 67% 성장