왜 20대는 다음 서비스를 버렸을까?

네이버, 다음 등 한국 포탈들의 점유율은 어찌될까? 많은 사람들이 의문을 품고는 있지만 이에 대한 정확한 데이타는 없는 것 같다. 어디에는 있는 지 모르지만 공개하지 않은 것일까?

오픈 서베이에서 발표한 자료를 보면 다음의 점유율이 지속적으로 하락하고있다. 이중 20대들의 다음 사용율이 매우 낮음을 발견하고 왜 이런 현상이 나왔을까 생각해 보았다.

네이버, 카카오, 다음 브랜드들 사이에서 다음은 점차 그 입지를 잃어가고 있는 중요한 이유가 10대, 20대 사용이 급감하면서 발생하는 문제가 아닐까하는 추정을 해보았다.

오픈 서베이의 조사 자료를 리뷰해보고 20대는 왜 다음을 사용하지 않을까라는 질문을 가지고 몇가지 추론을 해보았다.

1. 오픈 서베이, 소셜미디어 및 검색 포털에 관한 리포트 2018

얼마 전 오픈 서베이라는 온라인 조사업체에서 포탈 이용 현황 조사 결과를 발표했다.

조사 보고서가 아직 일반에게 공개되지는 않았지만 이를 여러 언론에서 보도했으므로 이를 참조하면 좋겠다.

차트로 일목 요연하게 설명하고 있는 중앙일보, [ONE SHOT] 검색포털 점유율 1위는 ‘네이버’…검색 결과 만족도는?와 광고가 너무 많기는 하지만 여러가지 도표를 많이 소개하고 있는 ZDNet Korea, 나이 적을수록 ‘네이버’, 많을수록 ‘다음’ 쓴다를 참조하면 좋겠다.

또한 이 조사 회사가 2016년 및 2017년에 발표한 자료는 아래 링크에서 찾아 볼 수 있다.

아마 조사 자료를 인터넷에 공개하는 시기는 3월 말 또는 4월초이므로 2018년 보고서 요약본도 3월말 이후에는 인터넷 공개될 것으로 보인다.

2016년 3월, SNS 및 검색포털 이용행태 리포트

2017년 4월, 소셜미디어 및 검색 포털에 관한 리포트 2017

이 자료가 신빙성이 얼마나 있느냐는 논란이 많으므로 이를 따지지는 않는게 좋겠다. 다만 이 조사 자료에서 보여주는 트렌드를 살펴볼 필요가 있을 것 같다.

2. 포탈 점유율

오픈 서베이 조사 결과에 따르면 네이버가 75.2%로 발군의 1위를 달리고 있고 구글 11.8%, 다음이 10.2%로 2, 3위를 차지하고 있다.

이를 2016년부터 시계열로 살펴보면 네이버는 73.4% → 72.6% → 75.2% 하락세를 보이다가 다시 올라선 모습을 보이고 있다.

구글은 9.6% → 구글 13.2% → 11.8% 상승했다 2017년에 다시 꺽인 모습을 보여주었으며,

다음은 13.8% → 11.4% → 10.2%로 오나연하게 하락하는 모습을 보여 주었다.

세그별로 살펴보자.

• 네이버는 여성 사용율이 82.8%로 높았고, 20~30대 사용율이 높아 상대적으로 젊은 층에서 사용율이 높았다.
• 구글은 상대적으로 남성 사용율이 높았으며 20~30대 사용율이 높았다. 반면애 여성 그리고 40~50대로 갈수록 사용율이 남성, 20~30대에 비해서 절반 수준으로 급격히 줄었다.
• 다음은 구글이나 네이버와 반대의 경향을 보이는데 남성의 사용율이 높고 40~50대의 사용율이 높았다. 반면 20대 사용율은 5%이하로 거의 전멸 수준으로 아주 낮았다.

▽ 2018년 오픈서베이 SNS 및 포탈 사용성 조사_2018년 포탈 점유율,
조사 : 오픈서베이, 차트 이미지 – 중앙일보

3. 포탈 사용 만족도

포탈별 검색 결과 만족도는 어찌될까?

포탈 사용 만족도는 구글이 98.3%로 가장 높았으며 그 다음으로 네이버가 89.4%, 다음은 88.2%를 기록했다. 구글의 만족도와 네이버, 다음의 만족도간 상당한 갭(Gap)이 있다.

즉 네이버나 다음의 만족도는 구글에 비해서도 상당히 낮고 절대적으로도 낮다.

좀 더 구체적인 질문을 보자.

• 검색 결과의 적합성에 대해서 구글은 91.5% 만족도를 보였지만 다음은 70.6% 그리고 네이버는 다음보다도 낮은 66%를 보였다.
• 검색 결과의 유익성을 보면 네이버 61.2% 다음 64.7%로 구글 88.1%에 비해서 매우 낮다
• 검색 결과의 신뢰성 측면은 전체적으로 낮은데 특히 네이버가 낮았다, 구글 61% > 다음 56.9% > 네이버 47.3%

검색 만족도만 따지면 네이버가 가장 문제가 있다고 소비자들은 느끼는 것이다. 그럼에도 사용율을 가장 높고 더우기 사용율이 증가하기까지 하니 아이러니 하기도 하다.

▽ 2018년 오픈서베이 SNS 및 포탈 사용성 조사_2018년 포탈 사용 만족도, 조사 : 오픈서베이, 차트 이미지 – 중앙일보

4. 특징적인 것은 20대는 다음을 거의 사용하지 않는다는 것

이 조사 결과를 보면 많은 부분은 기존에 알려진 내용들과 일치하는 점들이 많다.

• 네이버가 압도적인 우위를 가지고 있다는 것은 너무나도 널리 알려진 사실
• 한때 2위를 구가하던 다음은 이제 확실히 구글에게 밀렸다는 것, 그리고 이제는 구글이 확실한 2위라는 것
• 다음은 지속적으로 하락하고 있다는 것

그럼에도 불구하고 다음 사항들은 쉽게 이해되지 않는 결과이기는 하다.

• (조금씩이라도 줄어든다고 알려진) 네이버 점유율이 더 올라가고 있다는 것
• 구글 점유율이 하락한다는 것 – 일반적으로 구글 점유율이 올라간다고 알고 있는데 생각보다는 낮고 더우기 2017년에 비해서도 낮아진다는 것

수긍하기를 넘어서 놀랍다고 느꼈던 것은

• 막연히 알고 있었던 다음의 하락 중 20대, 30대에서 다음 사용이 거의 없다는 것
• 반대로 네이버가 20대에서 82.3%로 절대적 지위를 차지하고 있다는 것

결국 20대에서 다음사용자는 모두 네이버로 옮겨가 버린 그런 느낌이다. 물론 이 조사가 제한적이고 틀릴수도 있겠지만 어느 정도 경향성을 보여 주리라 믿는다.

그런 의미에서 20대가 다음을 거의 사용하지 않늗다는 것은 어쩌면 중요한 시사점을 내포하고 있는 게 아닐까?

4. 왜 20대는 다음을 버렸을까? 몇가지 가정

이 조사 결과가 맞다면 20대는 왜 다음을 사용하지 않을까?
20대에서 네이버 사용이 증가하고 다음 사용자가 줄어든 것에는 어떤 요인이 있을까?

객관적으로 증명할 수는 없지만 몇가지 근거를 가지고 20대에서 다음을 사용하지 않은 이유를 추정해 보려 한다.

4.1. 다음은 낡은 브랜드가 되지 않았을까?

1995년 다음 서비스가 출시되고 1999년 처음으로 포탈서비스하면서 다음은 젊은층을 중심으로 굉장히 핫한 브랜드로 받아 드려졌다.

다음이 출시되고 얼마 후 미팅 도중 다음 이야기가 나왔다.. 다음이 굉장히 미래 지향적이다라고 이야기하는 여자분의 이야기를 듣다가 왜 다음이 미래 지향적이냐고 질문했는데.. “다음(Daum)이잖아요”라며 이상한 사람처럼 쳐다보던 여자분이 지금도 생각이 난다. 그 정도였다.

그렇지 다음 의미 자체가 미래를 의미하는 것이므로.

▽ 1999년 처음 포털 서비스 개시 당시 다음 메인 화면,
이 이미지는 카카오 블로그에서 가져왔다.

▽ 1999년 다음 광고_광개토대왕님, 야후는 다음이 꺾겠습니다.

지금 다음은 어떠한가?

한때 핫한 브랜드였던 카카오(지금은 카카오가 핫할까라는 의문이 든다.)가 다음을 인수하면서 나쁘게 표현하면 다음은 사라지는 브랜드라고할 수 있다. 그리고 대중도 그렇게 받아드리지 않을까 싶다.

브래드의 생명력은 그 브랜드를 통해서 끊임없이 새로운 서비스와 상품을 선보이면서 트렌드를선도해갈 수 있을때 가능하다는 생각이다.

그러나 다음은 카카오에 그 새로움을 내주고 기존 유산 보존에 급급한 브랜드로 전락했기 때문에 젊은층에게 다가갈 수 있는 가능성이 거의 없어진 것이다.

그렇기에 다음 이용자는 40대, 50대 아저씨들 중심인 것이라는 혐의를 지울 수 없다.

4.2. 20대가 원하는 정보와 다음이 강점을 갖는 정보간 차이

다음으로 생각할 수 있는 것은 20대가 원하는 정보와 다음이 제공하는 정보사이에 갭(Gap)이 있지 않을까?

20대가 주로 사용하는 서비스가 무엇일까라는 것에서부터 출발해 보자.

MDC미디어가 지난 2017년 10월 발표한 2017 인터넷 서비스 이용 행태 및 광고 효과 분석 보고서를 소개한 플래텀, 네이버는 쇼핑, 다음은 뉴스, 구글은 검색자료를 참조했다.

이 조사 보고서를 보면 20대가 주 관심을 가지고 있는 서비스 카테고리는 블로그, 동영상, 소셜미디어, 웹툰, 게임등을 더 중점을 두고 사용한다.

또 20대가 다른 세대들 대비 더 많이 검색하는 부분은 맛집, 스포츠, 학술(전문), 금융 정보였다. 다른 세대들보다는 더 높은 비율을 보인다는 것이다.

▽ 인터넷 검색 서비스 주 검색 콘텐츠 카테고리,
조사 : DMC미디어, 차트 이미지 – 플래텀

반면 다음이 강세을 보이는 부분은 뉴스나 이메일이었고 네이버는 쇼핑, 커뮤니티/까페/블로그, 웹튠 등 다양한 컨테츠를 선호했다.

이러한 서로 다른 조사 결과를 인용해 검토한 것이지만 20대가 원하는 정보와 다음이 원하는 콘텐츠나 서비스 사이에는 갭(gap)이 있다고 볼 수 있다.

오히려 네이버는 20대가 원하는 정보, 콘텐츠, 서비스를 잘 갖투고 있으며 이로 인해 상대적으로 20대를 더 많이 포용하고 있다는 분석도 가능하다.

4.3. 카카오와 합병 후 다음의 많은 서비스 종료

2014년 10월 다음커뮤니케이션과 카카오 합병으로 다음 카카오 출범후 양사 조직의 물리적 화학적 융합에 주력했으나 2015년 1월 카카오로 사명을 변경하면서 본격적으로 카카오 중심 사업 전략을 추진하였다.

카카오톡, 카카오스토리, 카카오페이, 카카오택시 등으로 이어지는 모바일 및 O2O중심이 카카오의 전략 방향으로 설정되었고 기존의 다음 포탈 중심의 서비스는 강력한 구조조정에 처해지게 된것이다.

그 결과 경쟁력과 수익성이 담보되지 못하는 다음의 서비스들이 대거 종료되었다.

다음과 관련된 다음 소셜쇼핑, 다음 대입, 다음 검색 쇼, 다음 키즈짱, 마이피플, 다음 쇼핑하우, 더 소호, 다음 만화, 다음 뮤직, 다음 위젯뱅크, 다음 클라우드, 다음 뷰, 다음 여행, 다음 꼬마 사전 그리고 2018년 1월에는 캘린더로서 효펴을 받았던 쏠캘린더까지 정말 많은 다음의 서비스들이 종료되었다.

▽ 많은 아쉬움을 낳았던 다음 클라우드 서비스 종료

이는 포탈로서 다음의 경쟁력 또는 많은 사용자의 이탈을 가져왔다. 특히 다음 클라우드, 다음 대입, 마이피플, 다음 만화 등등은 젊은층에서 많이 사용하던 서비스였기에 상대적으로 젊은층의 이탈이 컸다는 추론이 가능하다.
(솔직히 필자도 이 즈음부터 다음 서비스를 거의 사용하지 않았다.)

이러한 서비스의 종료, 사용자 이탈은 점차 다음 검색의 하락을 불러오는 한 이유가 되었다고 할 수 있다.

4.4. 카카오 집중과 10대, 20대의 카카오 외면

카카오는 포탈을 통한 검색의 강화 전략을 포기하고 카카오톡 및 카카오 브랜드를 중심으로 새로운 서비스에 집중했다.

이러한 새로운 서비스 전략 방향은 금융, 배달, 택시와 같은 생활 밀착형 서비스에 O2O전략을 적극적으로 활용한다는 것이다.

이는 상대적으로 경쟁력이 있는 카카오톡에 많은 서비스들을 얹는 형태로 진행되었다. 순수한 메신저로 출발한 카카오톡은 비지니스 플랫폼으로 진화하는 전략을 취했다는 생각이다.

그러나 이러한 카카오톡 중심 전략은 꼭 성공만 한것으로 아니었다.
예를 들어 (어느정도 버린)다음 검색의 열세를 만회하고 모바일 중심의 카카오톡에서 검색을 활성화하고자 추진했던 카카오의 샵(#) 검색은 큰 호응을 얻지 못했다.

또한 비지니스 플랫폼으로 진화된 카카오톡은 10대 그리고 20대들에게 외면받을 가능성이 점차 높아지고 있다. 10대들은 벌써 카톡대신 페메를 많이 사용하고 있다.

10대가 카톡대신 페메(페이스북 메신저)를 사용하는 이유?

닐슨코리안클릭 자료를 보면 카톡은 여전히 가장 많이 사용하는 메신저 앱이지만 젊은층에서 카톡대신 페메 사용으로 이동하는 추세를 보여주고 있다.

• 2018년 1월 기준 카톡 MAU(월 사용자 수 Monthly Active User)는 2,931만명, 2위는 페메(페이스북 메세지) 524만명, 3위는 라인(Line)로 여전히 카톡이 수위이다.
• 연령대별로 살펴보면 카톡은 젊은층에서 사용자 이탈이 발생하고 있다. 30대 미만의 카톡 이용자 수는 750만명으로 2017년 1월에 비해서 10% 하락했는데 이는 특히 13~24세에서는 500만명에서 450만명으로 감소가 큰 영향을 미침.
  반면 30대 미만에서 페메(페이스북 메신저) MAU는 약 300만명으로 2016년에 비해서 2배 증가했다.

4.5. 다음도 네이버도 새로운 트렌드를 따라가지 못했다.

마지막으로 다음도 네이버도 새로운 트렌드를 따라가지 못하고 있다.

다음이 2015년이후 모바일 퍼스트를 외치고 모바일 중심 전략을 강화했지만 그 때는 이미 모바일은 기본이 시대였다. 모바일이 기본인 상태에서 변화하는 새로운 트렌드에 대응했어야 했는데 그런 움직임이 없었다.

이러한 대표적인 예는 2015년부터 가증 중요한 트렌드로 떠오른 동영상 중심 트렌드이다. 동영상이 가장 중요한 트렌드가 되었고 이러한 트렌드에 적극 부합한 유튜브나 페이스북이 한국에서 맹위를 떨치고 있는 것 아닐까?

그리고 이런 동영상을 가장 적극적으로 활용하고 세대가 바로 10대, 20대 들이다. 그러니 다음이 20대의 마음을 얻지 못한 것이다.

▽ 한국 안드로이드앱 사용 시간 분석, 자료원 – 와이즈앱

5. 마치며

포탈 사용 현황을 정리하다가 왜 20대들이 다음을 사용하지 않을까라는 조금 깊은 질문을 던져 보았다.

다음은 우리나라 인터넷 역사의 한축을 담당했던 브랜드이지만 모바일 트렌드에 밀리면서 카카오에게 그 자리를 내주면서 점차 쇠락의 길을 걷고 있다.

이는 떠오르는 세대들에게는 다음은 과거의 브랜드로 받아드려지며 10대나 20대가 좋아할만한 콘텐츠와도 거리가 있기 때문에 쉽게 이런 트렌드가 변할 것 같지는 않다.

아쉬운 일이다. 세월의 흐름은 어쩔 수 없는 것인가?