애플 광고 사업은 미래 애플 전략 핵심이 될지도 모른다 by Evans

점점 애플 개인보호정책이 강화되고, 연관 정책들이 실행되면서 이러한 정책 결과로 애플 광고 사업이 미래 애플 전략 핵심으로 등장할 것이라는 전망이 있습니다.

디지탈 전략 전문가인 베네딕트 에반스는 그의 블로그에 Can Apple change ads? 라는 글을 올려 애플의 점증하는 개인보호정책은 궁극적으로, 아니 오래전부터 시도해 왔던 애플 광고 사업이 미래 애플 핵심 전략이 될지 모른다고 전망하고 있습니다.

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애플이 광고 산업을 흔들 수 있을까요?

옛날에, 애플은 아이팟 회사였습니다. 아이팟은 맥보다 훨씬 큰 사업이었고, 이 제품덕분에 애플은 음악 산업에서 지배적인 세력이 될 수 있었습니다.

그런 연후, 잘 알다시피 애플은 아이폰으로 스마트폰 사업에 뛰어들었습니다. 다시 아이폰은 애플에서 엄청나게 큰 사업이 되었죠.

한편, 음악 산업은 애플이 개척했던 다운로드 모델에서 구독 스트리밍으로 변화되엇고, 이 새로운 스트리임 비즈니스에서 애플은 뒤쳐지게 되었습니다. 경되에서 자신의 모델로 바뀌었고, 애플은 스트리밍에 매우 늦었습니다.

오늘날, 애플은 이러한 트렌드에 따라 미투 스트리밍 모델(애플 뮤직)을 출시했지만, 애플은 더 이상 음악 산업에서 의제 설정 능력을 잃어 버렸습니다. 음악 산업에서 애플은 별 볼일없는 존재에 불과합니다.

그러나 스트리밍 모델로의 전환은 애플을 비롯한 모든 기기 회사들이 음악 산업에서 전략적 영향력을 상실했음을 의미했습니다. 다운로드 모델에서 브랜드를 바꾸면 이미 구입한 모든 음악들을 잃게 되지만 스트리밍 서비스에서는 브랜드를 전환하면 재생 목록만 잃게 됩니다.

더 이상 음악을 미끼로 사람들을 생태계에 가두는 것이 불가능해졌고, 생태계의 전략적 수단으로 작요하지 않게 되었습니다.

애플이 의지나 비전을 가지고 있었다면 스트리밍 서비스 자체를 만들 수도 있었을 것입니다. 하지만 그것으로 애픟이 얻을 수 있는 이익이 거의 없었습니다.

음악 다음에 뭐가 나왔나요?

지난 2007년, 애플이 아이폰을 발표했을 때, 그 발표 행사에서 오리지널 애플 TV도 발표되었습니다. 아이폰 발표 두 달 전에 구글은 유튜브를 인수했고, 훌루(Hulu)가 그해 여름에 출시되었습니다.

그리고 TV 업계 모든 사람들은 미랜 언젠가 언번들링과 스트리밍이 대세가 될 것이라는 것을 알고 있었습니다.

스티브 잡스는 자신이 음악에 대해 한 일을 TV에서 할 수 있습니다고 생각했습니다. 그는 왜곡된 인센티브와 잘못 조성된 업계 구조로 난해하고 복잡하며 적대적인 사용자 경험을 일소하고, 애플의 매끄럽고 단순한 경험으로 대체할 수 있다고 믿었습니다.

이를 위해서 모든 것을 운영하고, 실제 TV쇼 프로그램을 구입해야하는 것은 아니었고 애플이 음악각와 계약하거나 모바일 네트워크를 운영할 필요가 없었습니다. 하지만 (TV에서 스티브 잡스가 기대했던) 그런 일은 일어나지 않았습니다.

애플 TV는 별 성과가 없었고, 애플에서 TV는 음악보다도 더 중요도가 떨어지고 있습니다.

물론, 아무도 이것을 할 수 없었습니다. TV는 실제로 스트리밍으로 이동했고, Google, Roku 및 Amazon Fire는 일정 금액의 수수료를 받고 광고 수익을 얻을 수 있는 스마트 TV 플랫폼으로 자리를 잡았지만, 중요한 콘텐츠는 여전히 TV 회사가 소유하고 통제하고 있습니다.

디즈니, 넷플릭스, HBO는 그들만의 프로그램, 앱, 구독자들을 확보했습니다. 아마존은 소프트웨어 때문이 아닌TV 프로그램을 구매하는데 수십억 달러를 소비하기 때문에 아마존에게 TV 산업에서 큰 비중을 차지합니다.

왜 이런 일이 일어났는지에 대해 많은 논쟁의 여지가 있습니다. 아마도 수백 개의 (TV)쇼가 있는 시장은 수백만 개의 (뮤직) 트랙이 있는 시장과는 다르기 때문일 것입니다. 그리고 아마도 그것은 큰 미디어 회사들이 음악 산업에서 무슨 일이 일어나고 있는지를 알아챘기 때문일 것입니다. (불법 복제 문제와 수익 감소 문제를 겪지 않을 수 있기 때문입니다.)

좁은 의미에서 애플은 타사 TV 하드웨어에 임베디드 운영체제 라이선스를 원하지 않았고, $50 짜리 에어플레이 동글 판매를 원하지 않았기 때문에 Roku나 아마존 파이어에 뒤졌습니다.

그러나 일반적인 문제는 애플을 경험할 수 있는 기회, TV 시장에 iTunes(또는 Spotify!)를 할 수 있는 기회, 그리고 TV를 애플의 더 넓은 사업을 위한 전략적인 도구로 만들 수 있는 기회가 실제로 존재하지 않았다는 것입니다.

음악 분야에서, 애플은 (음악 유통 과정에) 수에즈 운하를 건설하고 소유하고, 유통되는 모든 것에 세금을 부과했습니다. 그리고 나서 TV에서도 파나마 운하를 건설하고 싶었지만, 이는 그 누구도 불가능하다는 것이 밝혀졌습니다.

하지만 다른 일이 동시적으로 일어나고 있었습니다. 2008년 스티브 잡스가 앱스토어를 런칭했을 때 결제 수수료는 운영비를 충당하기 위해서 존재한다고 이야기 했지만 12년 후 2020년 애플 앱스토어 수수료 수익은 150억 달러에 가까웠으며, 이는 글로벌 디지탈 음익 산업 매출(다운로드 매출과 스트리밍 매출을 합한 것)보다 커졌습니다.

디지탈 음악 시장 규모와 애플 앱스토어 매출 비교, Data from IFPI, Apple, BLS, Graph by Happist

애플 앱스토어 수익의 90%는 게임에서 발생하며, 거의 모든 것이 인앱 구매에서 발생합니다. 애플은 콘솔이나 PC보다 훨씬 더 도달 범위를 가지고 세계 게임 산업의 규모를 두배롤 늘린 파괴적인 새로운 수익 모델을 가진 게임 플랫폼을 만들었습니다.

지금 애플 앱스토어 매출이 지금 문제가 되고 있습니다.

비록 미국에서 애플이 에픽과의 소송에서 승소하드라도, 이미 EU는 스포티파이 고발에 대해 애플에 반대하는 결정을 내렸기 때문에, iOS 앱 내에서 콘텐츠 판매자가 애플 결제 시스템 이용을 강제하고 무조건 30% 수수료 징수를 강제할 서 없게 될것으로 보입니다.

하지만 앱스토어 수수료 30%가 얼마나 내려갈지는 모릅니다. 사용자가 많고 신뢰성이 높은 브랜드(에픽 또는 텐센트는 애플 수수료가 10%로 알려져 있음)를 보유한 거대 기업은 아마도 사람들이 신용카드를 사용하도록 설득할 수 있을 것입니다.

하지만 애플 시스템은 여전히 마찰이 적고 변환이 더 높기 때문에 많은 앱들은 여전히 이를 이용할 것입니다.

진짜 위협은 법원이나 EU가 핀테크 기업들이 애플의 앱 내 결제 시스템 자체를 대체할 수 있도록 허용하도록 강요하거나, 아니면 실제로 애플페이를 대체하도록 강요해서 애플 대신 다른 회사들이 편리한 결제 시스템을 제공할 가능성입니다. 하지만 그럴 가능성은 훨씬 적어 보입니다.

이것이 아이폰을 장악해서 애플이 돈을 버는 유일한 방법이 아니며, 유일한 소송도 아닙니다. 작년에 구글은 사파리(미국 모바일 웹 트래픽의 60%를 차지하는 브라우저) 기본 검색 엔진으로 구글을 사용하는 댓가로 애플에 약 100억 달러를 지불했습니다.

미국 DoJ는 기본 검색 엔진으로 채택되기 위해 구글이 엄청난 돈을 지불해 검색 시장에서 시장지배력을 남용하고 있다면서 구글을 제소했습니다.

하지만 웹 검색 분야에서 구글의 가장 큰 경쟁자는 마이크로소프트이며, 마이크로소프트는 (어쩌면) 구글보다 훨씬 더 높은 현금 동원력을 가지고 있다는 점을 간과하고 있습니다. 오히려 애플이 미국 스마트폰 브라우저 시장 지배력을 이용하여 구글로부터 구글로부터 100억 달러를 빼앗고 있다는 것이 정확한 표현이라고 할 수 있습니다.

2020년에 애플은 앱스토어 커미션을 통해 150억 달러 수익을 올렸고, 구글로부터 100억 달러의 순이익도 얻었습니다. 넷플릭스의 2020년 매출은 250억 달러에 불과했고, 이를 얻기 위해 150억 달러를 투자해 TV 프로그램을 구입해야 했습니다. 아마도 TV를 놓치고 음악 스트리밍하는 것은 애플에게 괜찮았던 것 같습니다.

그리고 광고와 사생활이 있습니다.

애플은 스스로를 플랫폼 제공자가 아니라 시스템 제공자로 간주합니다. 아리폰은 시스템이고 애플은 이 시스템이 어떻게 작동하는지, 개발자가 무엇을 할 수 있는지 결정합니다. 애플이 보안, 무선 네트워킹, 전원 관리 또는 멀티태스킹을 제어하는 것처럼 개인 정보 보호도 제어합니다.

올해 애플은 EU와 캘리포니아의 쿠키법이 웹 상에서 동일한 내용을 요구하듯이, 서로 다른 사이트(‘ATT’)에서 사용자를 추적하고, 정보를 공유하려는 앱은 사용자 허가를 받도록 요구하기 시작했습니다.

이러한 추적은 광고를 더 목적 적합하게 만드는데(따라서 광고 게시자에게 더 가치가 있음), ATT, 쿠키법, 그리고 애플과 구글이 사파리 및 크롬에서 제3자 쿠키를 차단하기로 한 결정은 많은 온라인 광고의 기반이 프라이버사와 충돌하고 파괴되었다는 것을 의미합니다. 다음에 무슨 일이 일어날지 명확하지 않습니다.

이와 병행하여, 애플은 아이폰에 사용자를 기록하고 추적하며 광고 서비스를 제공하는 자체 광고 시스템을 구축하지만, 이는 클라우드가 아닌 기기 자체에서 수행되며, 자체 앱과 서비스에서만 가능합니다.

애플은 사용자의 행동의 다양한 측면을 추적하고 이 데이터를 사용하여 익명화된 동일 관심 기반 코호트에 참여시키고, 앱 스토어, 주식 및 뉴스 앱에서 광고를 제공합니다. 여기에서는 애플 설명을 볼 수 있습니다. 애플은 많은 사용자 데이터를 추적하고 있지만 사용자 전화기에만 남아 있고, 이를 아무에게도 아무 것도 알려주지 않다고 설명합니다.

이는 구글이 제안한 FLOC와 개념적으로 매우 유사합니다. 구글은 크롬 웹 브라우저 사용자가 방문하는 웹 페이지나 검색 기록 자체를 디바이스 내에서 익명화된 관심 기반 코호트에 사용자를 넣습니다. 콘텐츠 제공자 및 이에 따른 광고주는 크롬에게 코호트를 요청해 적절한 광고를 제공할 수 있습니다. 브라우저가 사용자를 추적하고 있지만, 익명 코호트를 제외하고는 아무에게도 알리지 않습니다.

구글은 분명히 FLOC가 제3자 콘텐츠 제공자와 광고주가 사용하는 일반화된 시스템이 되기를 바라고 있습니다. 현재 애플은 자체 코호트 추적, 콘텐츠 배포 및 광고를 봉인된 시스템으로 운영하고 있습니다.

앱스토어 내에서 타깃 광고를 판매하기 시작했지만(정확히 IDFA로 타사 앱 설치 광고를 중단한 순간) 이 추적 기능을 제공하지 않고 있습니다. FLOC와 달리, 광고주, 웹 페이지 또는 앱은 아이폰이 사용자를 어떤 코호트에 포함시켰는지 물어볼 수 없습니다. 앱 스토어를 포함한 애플 앱만 가능합니다.

따라서, 분명히 냉소적인 이론은 애플이 자체적으로 광고 서비스를 출시할 준비가 된 시점에서 타사 앱 설치 광고를 무력화시키고, 더 나아가 스마트폰 광고 모델을 약화시켜 기업들이 이러한 광고대신 인앱 광고로 몰리도록 시도하고 있다는 것입니다.

더 냉소적인 이론은 소송의 결과로 애플은 앱스토어 수수료 상당 부분을 잃게 될 것이기 때문에 이를 보완하기 위해서 인앱 광고를 강화한다는 것입니다.

사실 저는 이런 것을 믿지는 않습니다. 무엇보다도 애플이 에픽과 스포티파이와의 법정 소송에서 이길 것으로 전망합니다.

그러나 훨씬 더 흥미로운 것은 애플이 코호트 추적과 타겟팅을 개방하고, 앱이나 사파리가 이제 타겟팅된 게시자나 개발자가 모르는 사이에 익명의 비공개 광고를 제공할 수 있게 되면 어떻게 되는가 하는 것입니다.

그것은 사파리와 앱에서, 콘텐츠 제공자는 코호트가 무엇인지 알지 못하거나 심지어 광고가 무엇인지도 모르는 상태에서 이러한 광고를 제공할 수 있는 API를 만들 수 있다는 것입니다.

애플은 미국 모바일 트래픽의 60%이상을 차지하고, 10억 명 이상의 글로벌 사용자를 보유한 플랫폼입니다, 여기에서 진정한 ‘개인 맞춤형’ 광고를 제공한다면 어떨까요?

애플의 프라이버시 정책은 꽤 오랫동안 화제가 되었습니다. 5, 6년 전, 머신 러닝이 얼마나 중요한지 분명해졌을 때, 많은 사람들은 애플의 점증하는 프라이버시 지지가 전략적 골치꺼리가 되지않을까 의문을 품었습니다.

머신러닝은 미래 자체였고 머신러닝은 데이터였지만 애플은 데이터 수집은 하지 않는다고 이야기 해왔습니다. 애플이 여전히 비공개라도 주장하면서 원하는 모든 데이터를 수집할 수 있었다는 것이 밝혀졌고, 어쩌면 애플 내부에서만 활용할 수 있도록 머신러닝 개발자들을 설득할 수도 있을 디 모릅니다.

반대로, 애플의 개인 정보 보호는 마케팅 도구로서 추상적이기는 하지만 애플이 결제, 신용카드, 스마트 스피커, 시계, 생체 인식 센서와 같은 것들을 만들면서 점점 더 눈에 띄게 전략적 자산이 되었습니다.

즉, 애플은 개별 블록과 제품의 작은 부분에서 전략적 자산을 구축한 다음 하나로 결합하는 경향이 있습니다.

이 회사는 거의 10년 동안 맥을 실리콘으로 바꾸려고 노력해 왔으며, 애플 페이와 신용카드보다도 먼저 제품에 (지문과 같은) 생체 인식 기능을 추가했습니다. 이제 애플 페이와 ‘Sign in with Apple’을 웹의 새로운 빌딩 블록으로 포함시켰으며, 이는 다른 것과 결합될 수 있습니다.

개인 정보 보호는 여러 곳에 단계적으로 배치되는 또 다른 구성요소 중 하나라는 것은 매우 명백해 보입니다. 프라이버시는 애플에게 좋은 사업이었고, 광고는 그 모든 것들보다 더 큰 사업입니다.

그래서 스티브 잡스는 왜곡된 인센티브와 잘못된 산업 구조로 인한 난해하고 복잡하고 사용자 적대적인 경험을 일소함으로써 음악 산업을 바꾸었습니다. 이것은 또한 아이폰 이전의 모바일 앱에 대해서도 (또같은 방식으로) 설명될 수 있습니다. 이게 온라인 광고에서도 통용될까요? 네. 물론입니다.

현재 광고 시장은 엉망 진창이고 매우 불안정한 상태로, 아마도 ‘프라이버시’가 무엇을 의미하고 어떻게 작용하는지에 대한 아주 다른 주제로 초점이 옮겨갈 준비가 되어 있습니다.

애플은 새로운 프라이버시 기반 추적과 타겟팅 광고 모델을 출시하고, 수억명의 사용자 기기에 그것을 제공할 수 있는 시장지배력과 브랜드를 모두 가지고 있습니다.

다른 한편으로, 이것은 스티븐 시노프스키(Steven Sinofsky)가 주장하는 회사 전략의 ‘Dr Evil’ 이론의 경우일 수도 있습니다.

언론은 마이크로소프트의 각기 다른 지역에서 진행되는 5~10개의 일을 보고, 그것들이 모두 연결되어 있다고 상상하고 “아하! 세계를 지배하려고 사악한 계획을 진행한다.”고 주장하곤 했습니다.

애플이렇게 하지 못할 이유가 있을까요? 애플은 2010년 콰트로 와이어리스(Quattro Wireless)를 거의 3억 달러에 인수하고 iAd를 설립하면서 모바일 광고 업계에 처음 등장했습니다. 하지만 애플은 이 광고 사업을 어떻게 해야할지, 광고 사업이 어떻게 작동하는지 전혀 이해하지 못했고, 콘텐츠 업체들과 광고주들에게 좋은 파트너가 될 수 없었습니다.

iAd는 2016년에 문을 닫았습니다. 10년이 지난 지금도 애플 뉴스에서 보듯이 애플은 여전히 많은 동일한 이슈들을 안고 있습니다. 광고 기술 사업 구축은 단지 기술에 관한 것이 아닙니다. 구글과 페이스북은 실리콘 밸리에 기술자로 가득찬 거대한 캠퍼스를 가지고 있습니다. 또한 맨하탄에 있는 모든 도시에는 광고주들과 광고 대행사들과 대화하는 사람들로 가득 차 있습니다.

애플은 또한 모든 종류의 소프트웨어, 특히 클라우드 서비스의 빠른 반복과 배송에 대해 체계적 문화적, 운영적 편견을 가지고 있습니다. 다음 달에 iOS 15에서 광고 플랫폼을 시작하고 iOS 16에서 새로운 것을 추가하기 위해 1년을 기다릴 수는 없습니다. 게다가 애플은 웹 자체에 대해 항상 양면성을 보여왔으며, 이는 모든 것 중에서 가장 큰 문화적 변화일 수 있습니다.

그래서,

기술 분야의 모든 사람들이 다른 사람의 비즈니스를 무료로 나눠주고, 그것을 자신의 제품과 자신의 비즈니스 모델의 특징으로 바꾸려고 시도하는 것은 오래전부터 일상화된 방법이었습니다.

구글은 자사의 광고 사업을 지원하기 위해 무료 스마트폰 운영 체제를, 아마존은 전자 상거래 사업을 지원하기 위해 무료 TV 프로그램을 제공합니다. 애플 비즈니스 모델은 약 10억 명의 사용자에게 하드웨어를 판매하고, 앱 스토어에서 30% 수수료를 받아 2020년에는 사용자당 약 200달러를 벌어드립니다. 그 다음 더 많은 추가 매출(매출총이익율 65%로 사용자당 약 50달러)을 얻기위해 다른 많은 서비스를 제공하거나 판매하는 것입니다.

어떤 종류의 서비스죠? 글쎄요. 애플은 단순하고 제어력이 뛰어난 혁신 기술을 가지고, 비용 효율적으로 하드웨어를 만들고 판매할 수 있는 기업을 기업을 찾습니다. 이러한 음악 산업에서 효과를 보았고, TV 산업에서는 실패했으며, 스마트폰 앱과 특히 게임에서도 큰 성공을 거두었으며, 결제도 잘 작동되었습니다.

이제 광고는 어떻까요?