아래 내용은 월간 "마케팅" 2002년 5월호에 기고했던 청정원 햇살간장의 사례를 보완한 것 입니다.

벌써 8년이 지난 이야기인데 인터넷을 찾아보니 청정원 햇살간장이 양조간장 분야에서 시장 점유율 1위에 올랐다는 기사가 있더군요.

2002년 초 NRI(Nielsen Retail Index) 자료를 보면 청정원 햇살간장의 시장 점유율은 5~6%에 불과했었습니다.

그런데 작년말 기사를 보니 48.1%에 달한다고 하니 격세지감이 느껴집니다. 상대적으로 조용한 식품시장이니 큰 뉴스는 안되었지만 간장 시장에서 거의 존재감조차 없던 회사가 M/S 1위가 되었다니 참 대단하다는 생각이 듭니다.

1. 대상㈜의 브랜드 관리 체계 소개

1996년 청정원 브랜드 Launching으로 식품 브랜드史에 획기적인 이정표를 마련한 이래, 보다 과학적인 브랜드 관리를 위해 모든 노력을 경주해 왔다.

우선 1998년 일본 Novaction과의 컨설팅을 통해 브랜드 관리의 기본 체계를 수립하였고(그림 참조), 2001년 ㈜메타브랜딩과 함께 브랜드 전략 전반을 재 검토하고 구체적인 운영 매뉴얼을 작성하고 이에 따른 예측가능하고 합리적인 브랜드 전략이 가능토록 하였다.

그것은 브랜드경영위원회의 운영을 통해 브랜드 전략에 대한 가장 합리적인 의사결정이 가능토록 하며, 정기적인 브랜드 감사를 의무화해 끊임없이 브랜드 상황을 점검하고 개선함으로써 장기적인 브랜드 자산을 강화할 수 있도록 하고 있다. 또한 각 브랜드별 운영 매뉴얼을 확립하고 KMS(Knowledge Management System)과 브랜드 운영 매뉴얼을 연계해 지식 지향적이고 지식에 근거한의사 결정이 가능토록 지원하고 있다.

2. 청정원의 Silver Bullet으로써 햇살담은 간장

청정원의 브랜드 강화 전략은 "청정원"에 대한 효과적인 Communication 전략과 하위 브랜드를 통해 모 브랜드의 브랜드를 강화하는 Silver Bullet 전략으로 크게 요약할 수 있다. ( A silver bullet is a sub brand or branded benefit that is employed as a vehicle for changing or supporting the brand image of a parent brand. (Building Strong Brands, A. Aaker, 1996)

먼저 Communication 전략은 대부분의 브랜드와 마찬가지로 일관되고 효율적인 Communication을 통해 강력한 소비자 인지와 호의적인 소비자 연상을 창출하는 전략으로 청정원은 꾸준한 Communication으로 핵심 Identity인 신선하고 깨끗함에 기반한 “정성”이미지를 강화해 왔다.

Silver Bullet 전략은 David A. Aaker가 1996년 Building Strong Brands에서 지적했듯이, 소비자에게 신선한 제안을 통해 청정원의 브랜드 이미지를 강화할 수 있는 하위 브랜드를 지속적으로 출시함으로써 브랜드 가치를 높이는 전략이다.

이는 청정원과 같이 추상성이 강한 Family brand에게는 구체성이 강한 하위 브랜드를 통해 소비자의 친숙성을 높이고 브랜드 관련성(Relevance)를 강화할 수 있는 적절한 전략이라 판단 된다.
청정원은 이를 위해 1996년 청정원 진육수를 통해 본격적인 액상 조미료 시장을 개척했으며, 1997년에는 햇살담은 간장을 통해 기존 혼합(진)간장에 익숙한 소비자에게 건강 지향적이고 차원 높은 새로운 간장에 대한 needs를 이끌어 내었고 최초로 까나리 액젓을 상품화하여 액젓 시장을 재편하는데 성공했으며 1999년에는 참빛고운 식용유를 통해 새로운 시장 기회를 엿보고 있다.
그러면 청정원의 Silver Bullet이라는 관점에서 햇살담은 간장의 브랜드 구축 경과를 살펴보자.

3. 햇살담은 조림간장의 Launching

3.1. 시장 배경

샘표의 절대 독주속에서 시장 기회를 모색하던 90년대 중반 시장 상황을 살펴보자

먼저 시장 규모를 살펴보면 간장 시장은 약 1,900억 규모(가정용은 1300억)에 연간 성장률이 약 2-3%에 불과한 성숙기 시장으로, 가정용 시장은 혼합간장이 80%, 양조간장이 약 20%를 차지하고 있었다.(위 그래프 참조)

그러나 위 그래프에서 보듯이 양조간장의 비중이 급속하게 증가하고 있었으며, 간장 소비량이 우리보다 더 많은 일본이나 대만등도 우리와 달리 양조간장이 주류를 이루고 있어 양조간장의 전망을 밝게 해주고 있었다.

이러한 상황에서 ‘96년 발생한 산분해 간장 파동 (산분해 간장 유해론)은 이런 양조 간장의 증가를 가속화하고 국내 간장 브랜드에 소비자의 불신감이 고조되고 수입 간장에 대한 선호가 급증하는 계기가 되었다.

참고로 2005년에는 양조간장의 비중이 50.1%로 혼합간장 시장을 앞지렀으며 2007년에는 56%까지 증가하는 등 지속적으로 비증이 증가하고 있다.

**산분해 간장 파동이란 : 1996년 2월 경제정의실천시민연합(경실련)에서 산분해간장에서 "발암 및 불임의 원인"이 되는 물질인 MCPD(mono-chloro-propandiol)와 DCP(di-chloro-propanol)가 검출되었다고 밝힌것이다. MCPD는 최고 40ppm, DCP는 1.2ppm이 검출되어 외국의 관리기준을 훨씬 초과하고 있어 식품안전에 문제가 있다고 발표하였다.
경실련이 밝힌 MCPD와 DCP는 산분해 간장 제조 과정중에 염산으로 분해 시 발생하는 물질로 국제적으로도 "발암 및 불임의 원인"이 된다고 해서 사용을 제한하는 물질이다.

3.2. 브랜드 개발 방향

이러한 시장 상황에서 환경 분석을 통해 다음과 같이 KFS(Key Factors for Success)를 산출하고 브랜드 개발 및 제품 개발 방향을 설정하였다..

당시 브랜드개발을 담당했던 브랜드메이저는 아래와 같은 목적을 설정하고 Brand name을 개발 하였다

3.2.1. 네이밍 목표

기존 브랜드와 차별화할 수 있는 한국적 정서의 제품특성을 담은 고급스럽고 깨끗한 이미지의 브랜드 개발

3.2.2. 네이밍 가이드라인

주로 상호브랜드를 강조하면서 제품가공법 및 용도를 표기하는 소극적인 브랜드 적용하는 기존 제품브랜드들과 차별화하면서도 제품의 특성을 소비자에게 효과적으로 부각시킬 수 있는 방안 연구

• 언 어 : 전통 조미제품이라는 제품속성을 감안해 주로 국문 또는 한문 위주의 명칭 개발
• 형 태 : 자연의 맛을 살린 신제품의 특성을 부각할 수 있도록 자연어 또는 Phrase형태 위주의 명칭 개발
• 음 감 : 맑고 깨끗한 음감
• 의 미 : 제품특성 및 Benefit을 쉽게 의미연상할 수 있는 명칭
• 이미지 : 자연지향적 이미지와 함께 고급감을 동시에 전달

3.2.3. Naming concept

제품속성, 타겟이미지 및 소비자의 Benefit를 축으로 하는 기본 네이밍 컨셉과 함께 기존 Family Brand인 청정원의 이미지를 연계한 네이밍컨셉을 설정하여 네이밍소스 및 키워드를 추출

• 청정원 Identity : 깨끗하고 건강한 자연지향의 이미지 → 신뢰성, 맑고 깨끗함, 자연, 건강
• Product Attribute : 천연재료를 사용한 자연의 맛을 담은 고급간장 → 高級 천연성분(올리고당, 다시다, 효모),高級패키지, 高價, 無방부제, 無산분해, 정성, 전통식 제조, 오랜 숙성, 좋은 향, 맑은 색
• Target Image : 자연주의, 건강사회, 천연, 신선, 신뢰성, 깨끗함
• Consumer Benefit : 가족 건강, 좋은 풍미, 영양, 위생

3.2.4. Naming 개발 결과 및 최종 선택

최종적으로 제품속성과 자연 지향이미지를 연계한 4개안을 압축하여 영업담당자들을 대상으로 조사한 결과
선호도가 가장 높은 '햇살담은 조림 간장'이 신규 브랜드네임으로 결정됨. 이 과정에서 '햇살담은 간장'이나 '밝고 맑은 간장'의 경우 명칭이 긴점이 지적되었으나 브랜드메이저는 주요 타겟인 젊은 주부들이 새롭고 다소 길이가 긴 브랜드에 대해서 관대함을 보인다는 점을 이해시키고 당시 미원이 적극적 으로 마케팅을 펼치고 있던 청정원의 이미지와 제품의 가장 큰 차별화 포인트인 '자연의 맛 지향'이라는 컨셉과의 결합을 통한 시너지효과를 극대화할 수 있는 햇살담은 간장을 적극 추천함
(브랜드 메이저, 햇살담은조림간장 Naming 사례 중 인용)

3.3 햇살담은 조림간장의 Launching 및 성과

이러한 KFS를 토대로 기존 브랜드와 차별화된 햇살담은 조림간장을 개발하고 1997년 5월 Launching 하였다. 자연에 정성을 다합니다라는 청정원의 이미지와 잘 맞아 청정원의 이미지를 상승시키는데 크게 기여했으며 간장 시장 내 새로운 간장으로 자리잡는데 성공했다고 할 수 있다.

간단하게 햇살담은 조림간장의 브랜드 정의와 전략 및 성과를 정리해 보면 다음과 같다.

[1]. 1998년부터 청정원 작은 정성 큰나눔 Campaign을 통해 강력한 Promotion을 전개했음. 특히 1998년에는 햇살담은 조림간장 100만개를 Sampling 하였음

4. 햇살담은 조림간장의 한계와 재도약

4.1. 햇살담은 조림간장의 한계와 대응 방향

햇살담은 조림간장이 청정원의 브랜드력을 강화시키고 간장 시장 내에서 일정한 차별화를 이루었지만 몇 가지 이유로 인해서 시장 장악에는 미치지 못했다. 햇살담은 조림간장이 소비자의 습관적 구매를 흔들 만큼 강력하지 못했고 햇살담은 조림간장 자체의 한계를 극복하지 못했던 것이다. 이를 간단히 정리해보고 대응 방향을 보면 아래 그림과 같다.

4.2. 햇살담은 진간장의 출시와 (혼합)진간장의 전면 철수

기존 진간장에 익숙해진 소비자를 겨냥하여 100% 자연숙성 간장인 햇살담은 진간장를 출시하였다.

이와 동시에 기존의 (혼합)진간장을 시장에서 전면 철수하였다.
물론 연간 70억원의 매출을 하는 제품을 철수하기에는 많은 부담이 따랐지만 ‘01년 6월의 FAO/WHO의 회의 결과 MCPD의 일일 섭취량을 제한하는 등 그 유해성이 확실히 입증되어 산분해 간장이 섞인 혼합간장을 철수하고 100% 양조간장만 판매하겠다는 결심을 확실하게 해주었다.

▽ 햇살담은 진간장 전인화 인쇄광고

‘01년7월에 즉각적으로 혼합간장 철수하였으며, 대상이 생산.판매하고 있던 제품의 원료로 사용하던 (혼합)진간장을 양조간장으로 대체하였고 생산을 중단 하였다.

100% 양조간장만을 생산.판매하기로 한 결정은 혼합간장이 주류를 이루고 있는 국내 시장상황을 보건대 어려운 결정이었으나 이것이 진정으로 소비자를 생각하고 청정원의 정신에 맞는 것이라는 판단 하에 결정한 것이다.

4.3. '햇살담은 간장의 깨끗한 약속' Campaign

산분해 간장이 섞인 혼합간장을 철수하고 오직 깨끗하고 안전한 100% 양조간장만을 생산.판매 하겠다는 의지를 토대로 “햇살담은 간장의 깨끗한 약속” Campaign을 시작하였다.
“햇살담은 간장의 깨끗한 약속”은 “자연에 정성만을 더한다”는 청정원의 정신과 햇살담은 간장의 “ Pure & Natural ” 정신의 결합이었다.

이 Campaign은 양조간장의 좋은 점을 홍보하여 국내간장 시장의 소비를 건강에 좋은 양조간장시장으로 바꾸는 것은 물론 장기적으로 전체 간장시장이 성장.발전하기 위한 Campaign이다. 그 내용을 간단히 정리하면 아래와 같다.

▽ 김창환을 모델로 진행한 TV 광고

▽ 햇살담은 간장의 깨끗한 약속 Campaign 신문광고

▽ 햇살담은 간장의 깨끗한 약속 Campaign,
대형마트와 아파트를 돌며 햇살담은 진간장을 Sampling하면서 우수성을 알려 나갔다.

4.4. 성과

‘01년 하반기 진행된 햇살담은 진간장 출시 및 햇살담은 간장의 깨끗한 약속 Campaign의 성과에 힘입어 내부 매출은 전년 대비 56.5% 증가했으며 간장 시장에서 M/S가 22%를 넘어섰다.

아울러 2007년 7월에 들어 양조간장 시장에서 샘표를 누르고 시장점유율 1위로 등극했다고 한다.

아래는 인터넷 기사를 인용하였다..

참조 기사 – 청정원 양조간장 샘표도 추월

10년 만에 점유율 48%…5.6%P 앞서

간장 시장의 전통적인 강자 샘표식품이 최근 대상 청정원의 집요한 추격을 받으면서, 시장판도에 변화 조짐을 보이고 있어 귀추가 주목된다.

대상 청정원은 최근 '햇살담은 간장'이 출시이후 10년 만에 누적판매량 1억2300만 병을 돌파하며 국내양조간장 시장에서 48.1% 점유율(판매액)로 1위를 기록하고 있는 등 국내 간장 시장 흐름이 변하고 있다고 밝혔다.

대상은 “1996년 산분해간장 논란 이후 97년 양조간장인 '햇살담은 간장'을 출시하고 이후 '햇살담은 간장의 깨끗한 약속' 캠페인, 품질개선을 위한 숙성실에서 클래식 음악을 들려주는 등 햇살담은 간장의 브랜드 가치를 높이기 위한 꾸준한 노력을 해온 결과”라고 자평했다.

이 결과 올 들어 대상은 양조간장 시장에서 '햇살담은 간장'의 점유율은 간장으로 유명한 샘표식품(42.5%)에 5.6% 앞선 48.1%의 높은 시장점유율을 기록하고 있다.

이에 대해 샘표측은 “간장 전체가 아닌 제품 한 품목으로 시장을 평가할 수 없다”며 “현재 간장 시장규모는 1600억 정도로 양조간장이 차지하는 비율이 절반을 자치하는 것은 사실이지만, 우리는 여전히 간장시장에서 약 50% 이상의 점유율을 차지하고 있다"며 전체 시장판도 변화를 줄 정도의 규모는 아니라고 일축했다.
샘표는 또 “대상은 단일브랜드로 시장을 공략하다 보니 집중할 수 있는 것은 사실이지만 우리 제품을 사용하는 소비자들은 용도에 맞게 제품을 변경하며 사용하는 것으로 조사되고 있다”며 "앞으로도 업계 리더로써 다양한 제품을 출시할 예정"이라며 강한 자신감을 내비쳤다. 한편 대상은 올해 성장세를 이어 약 350억 원의 매출을 예상하고 있으며, 품질 개선과 해외진출 확대 등을 통해 장수 브랜드로 집중 육성해 나갈 방침이라고 밝혔다. <식품음료신문 2007-07-24>

2008년 12월 두산 처음처럼이 롯데에 매각된다고 보도되었습니다.
1993년 강원도가 근거지 였던 경월소주를 입수해 소주시장에 뛰어든지 16년만입니다..
최근 술자리가면 꼭 처음처럼을 고집했었기에 아쉬움이 남습니다..그러면서 처음처럼에 대해서 한번 살펴보자고 마음먹게 되었습니다.
그래서 며칠 전엔 술집에서 참이슬과 처음처럼이 어느정도 음용되고 있는지 살짝 세어보았습니다.
역시 시장점유율대로 참이슬이 대세더군요…

그리고 브랜드를 대지않고 소주가져다주세요하니 당근 참이슬이 나오더군요..
“처음처럼”주세요라고 해야 처음처럼을 가져다 줍디다..

사실 처음처럼 시장점유율을 이야기하면 주변의 사람은 잘 안믿습니다.
엄청 많이 마시는 것 같은데 겨우 10% 시장 점유율이라니..
저도 내가 이렇게 열심히 먹어주었는데, 내 주변 사람은 대부분 처음처럼을 마시는데 왜 이리 시장 점유율이 낮을까하는 생각이 듭니다.

1993년 경월소주를 인수 후 첫작품인 그린소주의 출시는 시장에 커다란 변동을 가져옵니다. 그린소주는 1993년까지는 3% 이하였던 시장점유율을 5년후에 17.1%까지 상승시켰던 것입니다.

그러나 진로의 철치부심한 결과인 참이슬 출시 후 두산은 철저하게 몰락의 길로 접어듭니다. 시장점유율은 2000년 5.7%까지 떨어집니다. 이런 상황을 반전시키고자 山소주를 출시했으나 시장에 아무런 영향을 줄 수 없었습니다. 2002년 6.5%까지 증가했지만 곧 5%대의 점유율로 주저앉아버렸지요…

그러면서 업계 순위도 6위까지 밀리는 수모를 겪습니다.

이러한 상황속에서 새로운 반전을 도모하고자 새로운 브랜드 “처음처럼”을 출시합니다.

처음처럼이 출시하면서 수행ㅆ던 마케팅 전략을 간략하게 검토해 보기로 하겠습니다.
처음처럼은 보다 젊은층울 대상으로 보다 젊은 이미지를 부여하고자 하였으며 보다 감성적이 스토리를 전달하고자 하였습니다.

1) Young Targeting

• 소주시장의 main segment는 소주 소비량의 78%를 차지하는 35~45대의 중년남성들이다.
  “처음처럼”이 보았을때 시장 크기가 가장 크고 매력적인 시장이나 이 시장은 이미 참이슬에 의해 강력히 잠식되어 있다고 판단하고
• Sub Target인 25~35세의 Young target 공략이 필요하다.
  ‘처음처럼”은 향후 새로운 핵심 고객으로 성장할 가능성이 있는 sub segment인 25~35세의 Young target(젊은 세대)를 집중 공략하는 전략으로 전환한 것이다.

2) 젊은 소주로 Positioning

• 젊은층을 목표 target으로 설정한한 두산은 젊은 층이 건강에 관심이 많고, 감성적인 자극에 민감하게 반응하기 때문에
  건강에 좋은 소주 제품을 개발하고,
  절은층에 어울리는 브랜드를 개발해 새로운 수주 브랜드를 젊은 소주로 포지셔닝 하고자 하였다

  ** 참고로 참이슬은 25-45세 남성 medium user/25-30세 여성 heavy user 중심으로 음용량보다는 음용 빈도가 높은 이성적 구매자층울 Target으로 잡았음

3) 트렌드를 반영한 제품 – 20도 저도주를 제안하고, 알카리수를 사용하다

• 저도주 트렌드에 맞투어 20도 소주를 제안하다.

사실 20도 소주는 두산이 처음이 아니라 1993년 전북 주류업체인 보배소주(현 하이트주조)가 ‘보배20’이라는 브랜드를 처음 선보였으나 시장 진입에는 실패하였고 2005년 선양소주가 20.5도짜리 ‘맑을 린’으로 충남지역에서 시장점유율을 41%에서 46%로 끌어올린 것이 20도짜리 소주시장 활성화의 기폭제가 되었고.

2006년 1월 무학소주가 20.5도짜리 ‘화이트’를 내놨고 두산이 “처음처럼”을 출시하면서 20도로 소주를 제안하면서 승부수를 던졌다.

이러한 저도주 concept은 건강을 중시하는 trend와 맵고 짜고 자극적인 것을 피하는 소비자들의 입맛 변화에 따라 소비자들은 점차 저도주를 선호하는 경향을 보이고 있었고 특히 여성의 사회 진출 증가에 따라 술 소비자층로서는 마지막 시장으로 여겨지는 여성 음주자들의 증가도 도수를 낮추는데 한 몫한다.

즉 여성들이 술을 찾는 빈도와 양은 늘어가지만 이들은 독주보다는 알코올 도수가 낮은 술을 더 선호하므로
이러한 트렌드에 맟눈 20도 저도주 제품이 소비자의 좋은 반응을 얻게 된 한 이유가 된 것이다.

이러한 20도 저도주는 Targeting에서 설정한 Young target에 맞는 제품이라고 할수 있고
그리하여 젊은 층과 여성에게도 쉽게 다가가는 소주로 positioning 이 가능해진 것이라고 평가할 수 있다.

• 웰빙트렌드에 맞추어 알카리환원수를 사용한 제품을 만들다.

한기선 두산주류BG 사장은 대장암으로 고생하던 시절, 접했던 알칼리수에서 착안해 알카리수로 소주를 만들자는 제안을 했고 수소문끝에 일본 기린 맥주에서 후지산 물을 알칼리수로 환원해 술을 만든다는 정보를 입수, 관련 기기를 구비해 대관령 청정수를 알칼리수로 환원해 소주를 만든 것이다

이러한 알카릴수를 토대로 목넘김이 좋은 부드러운 맛을 내는 소주로 제품 concept을 설정하였다.

4) 감성적인 브랜딩

젊은 층을 공략하기 위해 “처음처럼”이란 감성적인 브랜드 네이밍과 라벨의 글씨체를 조합하여 ‘처음처럼’을 젊은 소주로 포지셔닝 하고자 하였다.

‘처음처럼’을 성공신학대 신영복 교수의 글씨체를 그대로 빌어온 것은 아주 유명한 이야기이다. 신 교수의 작품 제목과 서체를 그대로 가져온 ‘처음처럼’는 ‘ 소주 이름은 짧아야 잘 팔린다’는 기존의 소주마케팅 이론과 배치되었다는 점에서 관심을 받았다.

당시 시중에 나와 있는 소주 이름은 길어야 고작 3음절이며 대개 1~2 음절로 짧은 편이다. 5년 전에 두산이 내놓은 ‘산’도 ‘한 글자’였다.

두산측은 “신제품 이름을 의뢰받은 브랜드 네이밍 회사에서 1200여개의 이름 후보 중에서 ‘처음처럼’을 추천했다”고 말했다.

▽ 고 신영복교수의 처음처럼 시

5) 유통을 공략할 수 있도록 마진이 좋은 제품을 만들다.

소주시장은 유통을 누가 장악하는냐에 따라 승패가 좌우된다고 한다. 따라서 기존 유통을 진입하기 위해서는 보다 경쟁력있는 유통마진을 제공하는 것이 매우 중요하다.
진로의 참이슬도 처음 시장 진입 시 공격적인 가격 설정을 통해 유통을 장악하는 데 성공하였듯이 초기 저가격정책은 소주시장에서 신제품 출시 시 사용하는 표본과도 같다.

“처음처럼”을 진두지휘한 한기선 사장도 진로 참이슬 성공시키고 두산으로 자리를 옮겨서 소주업계의 생리를 누구보다 잘 알고 있어서 신체품 성공의 핵심 요소라 할 수 있는 유통 공략을 위해서 공격적인 침투가격 전략을 수행하고자 하였다.

그래서 “처음처럼”도 출고가를 기존 800원에서 730원으로 70원 낮추어 공급하였다.

소비자 판매가격이 하락할 가능성은 적지만 도매상이나 업소 주인들은 인하분 만큼의 마진을 확보가 가능, 유통 경로에 있어 매력요인으로 작용하였다.

처음처럼은 알코올 도수를 21도에서 20도로 1도 낮춤에 따라 발생하는 5원을 포함한 제조원가 10원, 세금 35원(酒稅체계가 알코올도수에 따라 부과) 경감, 노조의 임금 및 단체협약의 일임 등에 따른 인건비 절감 등으로 원가를 낮춤에 따라 경쟁사 대비 원가 우위를 토대로 공격적인 침투가격 전략을 수행할 수 있었다.

6) Communication

처음처럼의 커뮤니케이션은 첨음처럼 컨셉인 알카리수로 만들어 목넘김이 좋은 소주라는 컨셉을 발랄하고 신비롭고 건강한 이미지를 주는 모델을 통해 표현하고자 하였다.

(1) Communication 방향은 알카리수로 만들어 소주맛을 살리고 목넘김이 좋은 부드러운 소주라는 점을 부각시키기 위한 Communication을 진행 함

(2) 광고 모델은 Young target에 맞는 10대 소녀처럼 발랄하면서도 섹시한(?) 이영아를 기용해 알카리수를 사용한 처음처럼의 신비롭고 건강한 이미지를 주고자 하였으며, 추가적으로 처움처럼이 소주업계의새로운 경지를 개척한다는 이미지를 부여하기 위해 독보적인 경지를 개척한 허영만화백, 류승환감독, 자우림의 김윤아씨를 시리즈로 기용해 처음처럼으로 세상이 바뀌었다는 점을 소구하였다.

또한 알카리수를 사용해 목넘김이 부드럽다는 점을 소구하기 위해 2대 모델로 구혜선을 기용해 부드러움을 이야기 했으며 흔들면 알카리수가 분해되어 더욱 부드러워진다는 점을 소구하고자 3대 모델로 이효리를 기용해 이효리의 sexy춤으로 광고를 집행해 오늘에 이르고 있다. (2009년 1월)

(3) Promotiom은 young target에 맞추어 대학가, 종로 등 중심으로 promotion 전개했다. 알카리수를 환원해 만들었다는 점을 강조하기 위해, 처음돌이라는 캐릭터를 만들고 이를 활용한 선거 유세 프로모션을 펼쳤다.

소주 모양의 캐릭터와 도우미들은 소주업계 처음으로 제작된 120ml 미니어처를 150만명에게 제공하는 판촉행사로 소비자의 인지도를 높였다. 이런 프로모션은 Young target이 있는 강남·대학로·종로 등을 시작으로 경기·인천·강원 등지까지 프로모션을 펼쳤다.

처음처럼은 ‘06년 출시되어 3분기만에 마의 10%를 돌파했다. 그린소주가 전국기준 최고 17.1%가지 시장 점유율을 달성했듯이 처음처럼이 그린소주의 성과를 넘어서는 것을 은근히 기대했으나 ‘06년 3분기 이후 시장점유율 상승은 벽에 부딕치고 있다.

떨어지지는 않았지만 10~11%대에서 정체되어 현재에 이르고 있다.

그 이유는 무엇일까?

첫째로 두산이 가지고 있는 영업망의 한계에서 기인하지 않나 판단된다..

소주 시장에서 영업망의 중요성은 매우크다. 그동안 지방 소주업체가 수도권 공략에 엄청난 공을 들였음에도 수도권을 장악하고 있는 진로의 방해로 제대로 성과를 내지 못한것에서 알수 있듯이 주류도매상을 토대로한 유통망을 뚫기가 결코 만만한 게 아니라고 한다.
두산이 수도권에 나름 역량을 가지고 있지만 진로에 대응하기에는 역부족이 아닌가 싶다.

둘째 “처음처럼” 브랜드의 한계를 들 수 있다.

경쟁 브랜드인 “참이슬”은 이름 자체에서 신선함과 세련미가 넘치고 98년 출시 이후 확고한 brand equity를 쌓아왔다.

조금 시간이 경과했다고 하지만 “참이슬”의 브랜드력은 매우 견고하다고 판단된다.
물론 두산에서는 나름 “참이슬”의 브랜드력 붕괴 조짐이 보인다는 내부 판단을 했다고 한다.
두산에서 조사한 바에 따르면 “참이슬 아니면 다른 술은 죽어도 마시지 않는다”는 일명 ‘로열 소비자층’은 전체 참이슬 소비자들 가운데 20% 정도였다. 이 수치는 몇 년 동안 거의 변동이 없었다.

하지만 ‘05년의 경우 처음으로 8.7% 떨어진 11.3%였고, 이는 두산에게는 새로운 것을 좋아하는 젊은 세대들을 중심으로 어필할 수 있다는 자신감을 주었다고 한다.<이코노미21의 김일영 두산주류 BG 마케팅 상무 인터뷰 기사중 인용>

브랜드 자체를 편가해보면 “참이슬” 자체의 연상력이 뛰어나지만 “처음처럼”은 브랜드 이름과 CONCEPT간 유기적 연결이 어렵다.

지속해서 알카리수을 사용해 부드럽고 숙취해소가 좋아 그 다음날 술을 안먹을 “처음처럼” 말짱하다고 광고하지만 “처음처럼” 브랜드에서 이 많은 것을 연상하기는 어렵다.
나도 “처음처럼”에 대해서 이름이 참 감성적이구나 멋있다는 생각이 들어서 계속 마시게 되었지만 거기서 더 나아가 연상이 쌓이지는 않았다..

아래에서는 처음처럼 광고에 대해서 좀 더 자세하게 알아보자.

당시 한기선사장의 편지 광고

한기선사장의 경험을 토대로 알카리수가 왜 좋은지를 편지형식의 광고를 집행 함.. 한 사장이 직접 암 투병 사실과 알칼리 수 경험 등을 고객에게 편지를 보내는 형식으로 시작한 광고는 직접광고 형태로 소비자들에게 신뢰감을 즈는 계기가 되었다는 평가다

알카리수가 소주맛을 살렸다는 초기 광고

처음처럼 1대 모델 이영아

Young target을 겨냥한 이영아의 10대 소녀 같은 발랄한 이미지를 내세워 새롭고 신선한 소주의 탄생과 그 의미를 전달하고자 하였음

이영아는 섹시한 이미지와 순수한 매력을 어필이하는 이중적인 컨셉으로 화제가 되었으며,

기존 소주광고의 광고 공식은 첫째 청순미를 대표하는 미녀를 모델로 삼아 청순함과 신선한 이미지를 주면서, 둘째 광고 모델이 소주 잔을 들고 술을 권하는 포즈로 ‘한 잔 하고 싶다’는 메시지를 전달하는 방식이었는데

처음처럼은 그 동안의 공식을 깨고 ‘인간은 태어날 때는 알칼리였다’라는 선언으로 처음처럼 탄생의 신비를 부각시켰다.

즉 처음처럼의 특징인 알칼리수의 웰빙 이미지를 살려 신비롭고 건강한 이미지를 전달하려는 것이 목적이었다

처음처럼의 특징인 알칼리수의 웰빙 이미지를 살려 신비롭고 건강한 이미지를 전달하려는 것이 목적 색깔도 대조적이다. 하얀 옷차림의 모델 이영아와 푸른색(처음처럼)을 강조해 기존의 녹색(산소주)이나 붉은색(참이슬)과 확연하게 차별화했다.

세상이 바뀌었다 처음처럼으로 허영만화백

처음처럼 릴레이 첫번째 모델 허영만화백

영화 식객의 원작가인 허영만 화백이 처음처럼 광고 모델로 나왔다

만화를 예술의 장르로 변화시킨 허 화백의 이미지가 국내 소주 시장의 판도를 바꾼 ‘처음처럼’과 잘 맞아 떨어진다는 점에서 모델로 선정하게 됐다고 한다.

처음처럼이 소주의 새로운 길을 개척한다는 의지를 담은 광고

세상이 바뀌었다 처음처럼으로 류승환

처음처럼 릴레이 두 번째 모델 류승완 감독

류승완 감독은 끊임없는 실험 정신으로 한국 영화의 새로운 가능성을 열어가는 감독으로

모델 선정을 위한 소비자 선호도 조사에서 가장 높은 점수를 받아 모델로 선정 됐다고 한다

세상이 바뀌었다 처음처럼으로 김윤아

처음처럼 릴레이 세번째 모델 김윤아

‘세상을 바꾼 소주’라는 제품의 이미지와 걸맞는 모델을 골라오다 김윤아를 전격 낙점했다고 한다. 김윤아는 남성들의 ‘음용 욕구’를 자극하던 기존 광고 문법에서 벗어나 대중음악계의 전문가로 나섰다.

메시지가 강력한만큼 커뮤니케이션에 신뢰감을 실어줄 수 있는 가수 모델로 김윤아가 발탁된 것.

여성보컬로는 드물게 탄탄한 마니아팬을 확보하고 있을 뿐 아니라 록밴드를 이끄는 여성보컬이자, 싱어송라이터라는 점에서 ‘처음처럼’의 메시지와 잘 어울린다는 평가를 받고 있다.

아울러 유부녀를 소주 모델로 쓴 것도 이례적이다.

오리콤 이홍록 국장은 ‘허영만 화백, 류승완 감독을 이을 만한 국내 유일의 여성 전문가라는 판단으로 김윤아를 선정했다’고 밝혔다.

실제 김윤아는 모델 선정을 위해 두산주류가 실시한 소비자 선호도 조사에서 압도적인 차이로 여성 부문 1위를 차지했다. – 스포츠칸 2006.12.15 에서 인용

처음처럼 2대 모델 구혜선

2대 처음처럼 모델 구혜선

‘부드러운 소주’라는 제품의 장점을 부각하기 위해 구혜선 특유의 부드럽고 신선한 이미지를 ‘처음처럼’과 연결 했다고 한다.

처음처럼 3대 모델 이효리

3대 처음처럼 모델 이효리

‘흔들어라!! 부드러워진다!! 라는 처음처럼의 컨셉과 딱 맞는 모델이다.

흔들면 알카리수가 분해되어 더욱 부드러워진다는 점을 소구하는 광고

흔들면 알카리수가 쪼개졌다, 작아졌다 그래서 더 부드러워진다….

최근 제일기획의 자료를 보면 광고모델을 이효리로 교체하면서 “흔들면 부드러워진다”라는 메세지와 함께[이효리의 춤을 활용한 sexy code의 광고를 실시해 소비자들에게 화제성을 불러일으키며 수도권을 중심으로 매출이 꾸준하게 증가하여 ‘08년 5월 기준 서울에서 시장 점유율이 20%를 넘어섰다고 평가하고 있음 (불황5계, 제일기획, 2008년 10월 6일)

그러나 위의 시장점유울 트렌드 자료를 보면 전국기준 미세한 시장 점유율 변화만 있어서 과연 효과가 크다고 판다하기는 무리가 아닌가 싶다.

한잔의 술을 마셔도 한잔 술에 담긴 브랜드 스토리를 음미해보자꾸나

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롯데 클라우드(Kloud)맥주의 시장 진입 사례

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기발한 하이네켄 광고

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참眞이슬露 마케팅 사례 – 소주 사례 첫번째

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참이슬 광고 campaign 사례 분석 – 초기편

참이슬 광고 campaign 사례 분석 – 중기편

참이슬 광고 campaign 사례 분석 – 후기편 (2006년 ~ 2011년)

참이슬 광고 campaign 사례 분석 – 최근편 (2012년~2015년)

'08년 11월 처음처럼의 두산 주류가 롯데에 매각되었다는 소식을 접하고 처음처럼 사례를 공부해 봐야겠다는 생각이 들었다.

팔려버린 회사인데 무슨 참고거리가 있을까하는 생각도 들었지만 더 늦기전에 정리를 해보고 싶어졌다.

그래서 관련 자료를 찾던 중 처음처럼 이전에 진로의 참이슬에 대해서 정리해 놓은 자료가 있어서 여기에 공유해 본다

아래 내용은 전 직장에 다닐적에 사보에 기고한 글이다… 지금 생각해 보면 엄청 오래전의 이야기이다…

이 자료 후에 처음처럼을 정리하려한다….

다치기 쉬운 마음을 가진 사람들과
술을 마시네
술 취해 목소리는 공허하게 부풀어오르고
그들은 과장되게/누군가를 향해 분노를 떠뜨리거나
욕을 하네
욕은 마음 빈 곳에 고인 고름,
썩어가는 환부,
보이지 않는 상처 한 군데쯤 가졌을
그들 마음에 따뜻한 위안이었으면 좋겠네
취해서 누군가를 향해 맹렬히 욕을 하는 그대.
취해서 충분히 인간적인 그대,
그대는 날개 없는 天使인가
그들 마음의 갈피에 숨어 있던 죄의 씨앗들
밖으로 터져 나와
마음 한없이 가볍네
그 마음 눈 온 날 신새벽 아직 발자국 찍히지 않은 풍경이네
술 깬 아침이면
벌써 후회하기 시작하네
그렇다 할지라도
욕할 수 있었던
간밤의 자유는 얼마나 행복했던 것이냐

장 석 주 – 술마시는 남자

최근 들어 많은 히트상품이 탄생했지만 참眞이슬露처럼 회사의 운명을 구할 정도로 큰 기여를 한 제품은 흔치 않은 것 같다.
잘 알려진대로 진로는 1997년 외환위기로 부도를 맞았고 이런 위기를 참이슬의 성공을 통해 극복 할 수 있었다.
1998년 10월 출시한 이래 업계 신기록을 계속 갱신하며 회사 회생의 밑거름이 되고 있는데, 이러한 성공에 위기감을 느낀 경쟁사들의 반격이 격심해져 최근 3차 소주 전쟁이라 불릴만큼 신제품 출시, 광고 판촉등의 모든 면에서 경쟁이 격해지고 있다.
그러면 참이슬의 마케팅 전개과정을 살펴보고 3차소주 전쟁의 관전 포인트를 찾아보도록 하자.

1. 참이슬 출시 배경

소주시장은 옆의 도표에서 보듯이 진로, 보배와 같은 정통소주와 김삿갓에 의해서 촉발된 고급소주 그리고 무학선주의 시원을 필두로 한 23도로 도수를 낮춘 부드러운 소주로 구성되어 있었다.

이중 고급소주는 IMF 외환위기를 거치면서 급격히 시장 규모가 축소되었고 부드러운 소주에 대한 Needs가 늘어감에 따라 부드러운 소주는 규모가 갈수록 커지는 추세였다.
이런 변화를 적극적으로 수용한 두산의 “그린”소주가 빠른 속도로 시장을 잠식해와 전국기준 판매점유율 17%에 육박하고 있었고 이에 대응 출시한 진로의 “순한 진로”는 실패를 거듭해 막대한 손실과 회사 내부에 짚은 패배감을 안겨주고 있었다. 이러한 상황을 타계하기 위해 신제품 개발이 시도되었다.

2. 소비자 Trend

IMF 경제위기 이후 60%가 넘는 소비자들은 스스로를 하류층이라 인식할 정도로 절망감을 느끼고 있었고
이는 전반적인 저가격 추구-가격이익을 중요시 하게 되었다.
따라서 음주 빈도를 줄이거니 값싼 술로 대체하는 경향이 두드러지고 있었다.

또한 건강을 중시하는 분위기, 가정으로의 복귀 성향, 여성 음주인구의 증가 등으로 인해 부드러운 소주에 대한 Needs는 점차 증가하고 있었다.
산업 구성도 3차 산업의 비중이 높아감에 따라 생산, 노동 중심에서 상징과 인간을 다루는 작업이 다수인 사회로 진입했고 이에 따라 음주 Needs도 스트레스 해소, 남성화가 아닌 커뮤니케이션 욕구가 강해지고 있어 기존의 진부성을 개선할 필요가 있었다.

3. New Brand 개발 전략

시장 경쟁 현황과 소비자 분석을 통해 시장의 변화는 소비자 Needs의 본질적인 변화에 근거하고 있어
New Brand는 Niche적 접근이 아닌 소주 본류에 대한 이해를 바탕으로 추진되어야 했다.
따라서 New Brand의 개발 전략을 간단히 도식화 하면 아래와 같다.

이러한 전략에 따라 개발된 New Brand를 간단히 정리해 보면 아래 표와 같다.

4. 마케팅 전략

참이슬은 제품 개념상 순한소주시장에 후발로 참여하는 입장이었기에 전략적인 고려가 필요했다.
참이슬의 Launching부터 전개된 마케팅 전략을 요약해 보면 아래와 같이 요약할 수 있다.

Communication을 조금 더 살펴보자
대나무 숯으로 여과한 깨끗한 소주라는 Concept을 지속적, 일관되게 소구하기 위해 모델은 깨끗한 이미지를 가진 연예인 활용하였다.
아래 연도별 광고모델 List를 보니 한국의 내노라하는 여배우는 거의 다 망라되어 있다.

1999년 이영해
2000년 황수정
2001년 박주미
2002년 김정은
2003년 최지연
2004년 김태희
2005년 성유리
2006년 남상미
2007년 김아중
2008년 김민정
2009년 하지원
2010년 이민정
2011년 이미정
2012년 문채원(싸이)
2013년 문채원&유아인 커플1, 김영광&이유비 커플2
2014년 공효진
2015년 아이유

초창기 광고…

5. 참이슬 시장 성과

이러한 참이슬의 전략에 힘입어 98년 10월 출시한 이래 업계 신기록을 계속 갱신하며 '01년에는 전국기준 56.6%까지 시장점유율이 증가되었고 수도권 기준으로는 기준 95%의 압도적인 시장 지위를 확보하고 있다.
참이슬의 성과는 이러한 엄청난 시정점유율 이외에도 일본등의 해외시장의 성공적인 진출로 이어지고 있다. 일본에서 소주시장의 10%를 점하고 있으며 동남아에서 판매도 점차 증가하고 있다.

또한 부드러운 소주를 선호하는 소비성향에 맞추어 부드럽고 깨끗한 맛을 구현, 기존 소주의 가한 맛 때문에 소주를 꺼려하던 젊은이와 여성을 끌여 들여 소주 시장을 크게 확대시켰다는 평가를 받고 있다.

그러면 어떤 요인에 힘입어 참眞이슬露이 놀라운 시장 성과를 낼 수 있었을까? 이에 대한 정확한 자료를 얻을 수 없는 상황이므로 정확한 진단은 어렵지만 이를 몇 가지로 추정할 수 있을 것 같다.

첫째 성공요인으로 전사적인 지원이다. 당시 진로 내부의 상황을 짚어보면 IMF이후 회사가 재정적으로 매우 힘겨운 상황에 직면했고 시장에서는 두산 경월의 그린소주에 대해 적절한 대응을 하지 못해 시장 상황이 매우 나빠졌다. 이를 타개하기 위한 방편은 신제품의 성공을 통해 회사의 재무적 어려움을 극복하고 시장에서의 Leadership을 회복할 필요가 있었다. 따라서 신제품의 성공을 위해 전사적인 자원의 집중과 지원에 총력을 기울일 수 밖에 없었다. 전사원이 판매촉진에 나서고 특판팀 신설 등을 과감한 지원이 성공을 큰 밑거름이 된 것이다.

둘째, 소비자의 트렌드와 고객의 needs에 적절한 제품 출시를 한 점이다. 소주 소비의 트렌드를 살펴보면 몇 년 전부터 김삿갓을 필두로 프히미엄 소주 열풍이 거셌는데 IMF를 맞이하여 주춤해줄 수 밖에 없었다. 이 시기에 프리미엄급 제품에 뒤지지 않으면서(이미지나 품질면에서) 가격을 낮춘 참眞이슬露의 등장은 소비자의 호응을 받을 수 밖에 없었다. 가격을 낮추는 문제는 병과 상자를 그대로 사용하고 기존의 생산 공정을 사용함으로써 가능할 수 있었다.

셋째, 참眞이슬露에 대한 적절한 communication 전략 수행을 통한 강력한 브랜드 연상( Brand Association) 창출을 들 수 있다. 참眞이슬露의 전략은 대나무 숯으로 여과한 깨끗한 소주라는 Concept을 지속적, 일관되게 소구하는 것이었고 깨끗한 이미지를 가진 연예인 활용(이영애, 황수정)를 활용해 광고 효과를 극대화 할 수 있었다. 또한 promotion을 젊고 진취적인 대학가 에 집중함으로써 젊을 층에 참眞이슬露에 긍정적인 이미지를 심을 수 있었다.

넷째, 신제품 출시를 위한 적절한 4P Mix를 들 수 있다. Cost leadership을 기반으로 유통에서 충분한 유통마진을 보장 함으로써 두산 경월이 장악하고 있는 유통에 침투할 수 있도록 했으며 유통면에서 지역별, 경로별로 다양한 차별화 전략을 구사함으로써 유통을 쉽게 되찾을 수 있었다.

6. 글을 마치며

이러한 참이슬의 성공에 따라 두산 등 경쟁사에서는 적극적인 신제품 출시를 통해 참이슬이 아성에 도전하고 있다.

작년 “쌀로 만들어 맛이 아름다운 소주- 미소주”로 시장을 공략하려다 참패한 두산은 올 초 심혈을 기울여 산소주를 출시하고 권토중래를 노리며 고군분투하고 있다.

산소주는 기존 23도에서 벗어나 과감하게 22도로 전환했으며 Concept의 Reason why를 녹차잎으로 우려내어 숙취 제거 효과가 있다는 점으로 제시해 “소주와 녹차의 깨끗한 만남”이라는 슬로건으로 시장을 공략하고 있다.

이를 위해 상반기에만 50억원 이상의 광고비를 책정하며 Virus marketing 등 다양한 Tool을 활용하고 있다.

이에 맞서 진로는 참이슬을 22도로 Renewal해 출시하고 대대적인 판촉을 통해 시장 수성에 나서고 있다.

과연 소주시장이 22도 시장으로 재편될 것인지? 또는 두산의 다양한 Marketing Tool들이 얼마나 효과를 거둘 것인지?

두산이 진로의 철옹성인 수도권을 얼마나 공략할 수 있을 것인지?

그리고 궁극적으로 누가 승자가 될 것인지? 아마 이런 점들이 3차 소주 전쟁을 보는 관전 포인트가 아닐까 싶다.
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한잔의 술을 마셔도 한잔 술에 담긴 브랜드 스토리를 음미해보자꾸나

앱솔루트 보드카(Absolut Vodka) 성공요인 3가지 고찰

Absolut와 Art의 만남

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소비자 트렌드에 근거한 상품 전략 사례 – 아사히맥주

한겨울과 러브스토리의 스토리를 역다, 사포로맥주의 겨울이야기

롯데 클라우드(Kloud)맥주의 시장 진입 사례

하이네켄 브랜드 스토리(남자의 맥주?)

기발한 하이네켄 광고

고화질로 다시보는 브래드 피트의 하이네켄 광고 – 2005년 슈퍼볼 광고

참眞이슬露 마케팅 사례 – 소주 사례 첫번째

두산 처음처럼 마케팅 사례 – 소주 사례 두번째

순한소주 시장을 연 무학 좋은데이 – 부산시장 공략을 중심으로

순하리 처음처럼 vs 좋은데이 컬러 vs 자몽에 이슬, 누가 승자가가 될까?

10년의 절치부심으로 이룩한 프리미엄 소주 화요의 성공요인 네가지

참이슬 광고 campaign 사례 분석 – 초기편

참이슬 광고 campaign 사례 분석 – 중기편

참이슬 광고 campaign 사례 분석 – 후기편 (2006년 ~ 2011년)

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