자유에의 갈구, 할리 데이비슨(Harley-Davidson) 사례

일요일 집에 있으면서 메가TV를 이리저리 찾아보았습니다.
EBS의 교양프로중에 "CEO에게 듣는다"라는 프로그램이 있더군요..

EBS와 매경 MBA가 공동으로 만든것 같습니다.
주로 대학 강단에 나름 성공한 CEO를 모셔놓고 사례 중심 강의를 듣는 내용이었습니다.

내용이 경영에 관련된 내용이 많아서 그중 가볍다고 여겨지는 할리데이비슨 코리아 CEO의 강연이 있어 시청하게 되었습니다.
인터넷에서 찾아보니 매경 MBA에 가입 후 유료로 보는 contents인것 같습니다.

아무튼 그 방송 내용을 간단히 정리하고 할리데이비슨(Harley-Davidson)에 대한 시사점을 간략히 정리해 봅니다..

광활한 대륙을 할리데이비슨(Harley-Davidson)을 타고 종주하면서 무한한 자유를 느낀다 !!

할리데이비슨(Harley-Davidson)은 1903년 시작되어 숱한 위기를 격으면서 오늘의 마케팅에서 귀감이 되는 회사로 성장하였습니다.

오늘 여기서 중점적으로 살펴볼 점은 1950년이후 할리데이비슨(Harley-Davidson)을 타는 사람들에 대해서 이미지가 극도로 나빠지고, 품질은 바닥을 헤매고, 더우기 일본 업체의 공습에 시장 점유율을 크게 잃는 엄청난 위기속에서 어떻게 위기를 극복했는지를 살펴보고자 합니다.

1. 할리데이비슨(Harley-Davidson), 퇴폐 이미지로 낙인찍히다.

50년대에 이르러 할리데이비슨(Harley-Davidson)은 점차 나쁜 사람들이 타는 motorcycle이라는 이미지를 갖게 됩니다.

• 1950년 LIFE지 "어느 참전용사의 월요일 오후"이란 기사가 엄청난 파국을 몰고 오며 할리데이비슨(Harley-Davidson)을 비롯한 모터사이클 라이더에 대해서 아주 부정적인 인식을 심어 줍니다. 할리를 타고 술을 마시고 싸우고….

가죽 점퍼에 긴 머리의 선글라스를 착용한 문신 투성이의 백인은 할리 데이비슨하면 가장 먼저 떠오르는 이미지다. 잘 알려진 것처럼 이런 이미지는 상상속에만 머물러 있는 인물은 아니었다. 이들의 클럽 문화는 실제로 당시 '라이프'지에 실리면서 유명해졌는데, 라이프지는 미국 문화를 미국인의 눈에 비친 그대로 묘사하는 매우 성공적인 상업 매체였고 미국 내에서만이 아니라 유럽에서도 널리 알려진 매체였다. 당시 라이프지에 실린 '모터사이클 소요사태'는 과장된 감이 없지 않았으나 그 파급 효과가 너무나 컸기 때문에 많은 사람들이 모터 사이클에 대해서 부정적인 생각을 하게 되었다.

결국 할리데이비슨(Harley-Davidson)은 나쁜 사람들이 타는 motorcycle이라는 이미지를 갖게 된다.

할리데이비슨(Harley-Davidson)은 1953년 마론브란도의 '와일드 원', '이지라이더'의 영화와 함께 퇴폐 문화의 상징이 됩니다.

말론 브란도가 저 유명한 'Johnny'로 분한 '와일드 원'과 69년 격동의 시기에 나온 '이지 라이더'는 할리데이비슨(Harley-Davidson) 등 모터사이클 라이더에 대한 확실한 인상을 심어주었다.

와일드 원에서 말론 브란도는 말쑥한 반항적 폭주족이지만 세상에 대해서 단 한 가지 의리만은 고집하는 폭주족의 이상적인 표준을 보여주었다. 하지만 마피아가 의리와 인정만으로 조직을 운영하지 않듯이 영화속 조니는 전쟁 이후 혼란스러운 상황에서의 정형화된 아이콘에 불과했다. 겉으로는 세상에 반항하지만 그 질서에 길들여진 '경주마'인 것이다.

1969년 영화 'Easy Rider'

기성 세대 권위에 대한 반항과 젊은이 나름대로의 자유를 찾으려는 모습을 그린 60년대 영화
(이 영화에 나오는 할리데이비슨(Harley-Davidson) motorcycle은 본사 박물관에 진열되어 있음

이 영화는 모터사이클 라이더들에게 고독함과 사회 부적응자들이라는 딱지를 붙이게 된 것이다.

그들은 마피아같이 큰 가족을 이루는 공동체 중심의 문화가 아니라 마약을 하고 고독하게 술을 마시는 반항적인 철학자, 락 스타로 변모하게 된다.

강연에 온 드디어 할리데이비슨 사장은 시대 언어를 표현하고 싶은 사람들 곁에 있는 제품이 되었다고 표현하더군요

그리고 시대 언어가 되었다고..퇴폐든 좋은 것이든 전쟁이든…

1950S ~ 1960S는 The golden decade of Rocken Roll이고 이들 곁에는 할리데이비슨(Harley-Davidson)이 있었다.

2. Honda의 약진 – New Image positioning

할리데이비슨(Harley-Davidson)을 비롯한 모터사이클 라이더에 대한 이미지가 나빠지자
혼다는 재빨리 혼다를 타는 사람은 의사, 간호사, 신부 등 좋은 사람들이 타는 motocycle이라고 광고하면서 시장을 잠식 함
기록에 의하면 소형 모터사이클 시장의 대부분을 차지하게 되었다고 합니다.

You Meet the Nicest People on a Honda

▽ 미국시장에서 소형 motocycle 시장의 2/3를 장악하는데 일조한

3. 판매 감소와 더불어 AMF에 합병되어 버리다.

AMF 에 합병됨 다양한 제품을 생산하는 문어발식 경영
레져 회사인 AMF는 시장의 흐름을 존중한다는 논리를 내세워 소형 오토바이 개발에 주력합니다.

두둠… 두두둠… 심장을 두드리던 엔진으로 만들어 내는 작고 앙증맞은 레저용 오토바이…
엔진도 싸이즈를 줄여 나갔고, 할리의 명성도 위축되기 시작했고..
할리의 열성적인 팬들은 회사를 항의 방문했고, 눈물을 흘리며 할리 데이비슨을 떠났습니다.
90%를 육박했던 시장 점유율은 30% 미만으로 떨어졌습니다.
'회사의 생존을 위해, 시대에 맞는 소형 제품을 주력으로 내세웠지만
오히려 그 때문에 회사는 내리막 길을 걷게 되는 아이러니…

4. 1981년 Management-buy out으로 새로운 전기를 마련하다

할리를 사랑해서, 할리의 그 심장 소리가 좋아서 회사를 지키고 있던 임원 13명이
더 이상 할리 데이비슨의 정체성이 훼손되는 것을 지켜볼 수 없어서 회사를 직접 사들이는 buy out을 단행 함
집을 팔고, 융자를 내고 어찌어찌 힘들게 돈을 마련해서 할리 데이비슨의 지분을 인수해 경영권을 확보 함

할리데이비슨(Harley-Davidson)은 그동안 자기가 최고라는 자만에 빠져 있었다.
그러난 일본 업체는 도전자의 입장이므로 새로운 시도를 하였고 그것은 시장에서 좋응 반응을 얻고 있었다,

할리데이비슨(We fulfil dreams through the experiece of motocycling )는 다시 기본적인 존재이유를 질문했고 그 대답은 motocycle을 통해서 고객의 꿈을 이룬다는 회사의 Mission으로 정의되었다.

We fulfil dreams through the experiece of motocycling
by providing to motocyclists and to the general public
an expanding line of motocycle and branded products and services in selected marker segment.

아래는 인터넷에 공유된 할리데이비슨에서 그들의 철학을 영상으로 만든 동영상입니다. (유튜브 동영상 제공방식이 달라져서 링크가 작동하지 않습니다.)

그리하여 그 유명한 The eagles soars alone ! campaign하에 새로운 도전이 시작되었다.

1. 구조조정 40%, 10% 임금 삭감
2. 4P(product/Price/Promotion/Place) + 1P(People) 전략 추진

• 기본으로 돌아가 최고의 품질을 확보 함
• 고객을 할리의 매니아로 만드는 H.O.G
• 자신만의 개성을 원하는 고객을 위한 Customization

참고 : 1993년 HOG 결성

광고할 돈조차 없었던 할리 데이비슨은 할리오너스그룹(Harely Owner’s Group: HOG)’이라는 클럽을 만들었다.

‘To ride and have fun’이란 모토 아래 할리를 타는 사람들을 모아 결속을 강화하고 할리를 상품이 아닌 문화로 알리는 게 목적이었다.

오토바이 운전자 교육이나 단체 오토바이 여행 등 그들을 위한 다양한 행사를 통해 커뮤니티의 욕구를 충족키면서 입소문 마케팅을 펼친다는 전략이었다. 이렇게 회사 주도로 시작되었으나 이제는 자발적이고 열정적으로 할리를 support해주는 클럽으로 성장했다.

H.O.G는 전세계적으로 130만명의 회원을 거느리고 있다.

할리데이비슨(Harley-Davidson)의 직원들은 H.O.G 모임에 참가해 제품 개선이나 잠재적 신상품, 서비스에 대한 고객의 속마음을 듣고 이해하며 아이디어를 얻는다고 한다.

참고 : 1984년 Evolution Engine 1340 엔진 개발

▽ 할리데이비슨(Harley-Davidson) Evolution Engine 1340

1984년 할리 데이비슨은 새 에보(Evo)엔진을 소개한다.
로커커버 형상이 벽돌과 닮았다고 해서 블록헤드라는 애칭을 가지고 있으며, 줄여서 ‘에보’로 표현되는 경우가 많다.

공랭 45도 V트윈, OHV엔진이라는 할리 데이비슨의 기본은 그대로 였으며, 이전의 엔진과 동일한 배기량에 더 높은 출력과 모든 회전 역에서 고른 출력을 내는데 초점을 맞추어 제작되었다.
보어/스트로크는 89mm/108mm이며, 압축 비는 8.5:1로 다소 높아졌다. 할리 데이비슨의 엔진 중 최고의 히트를 기록한 엔진으로 기록되었으며, 수많은 애프터 마켓 엔진의 원형으로 이용되고 있다.

이 엔진의 개발로 그동안 툭하면 고장나고 기름이 새서 Junk motocycle이라는 오명을 썼던 할리데이비슨(Harley-Davidson)이 이제는 품질면에서 안정화 될 수 있도록 어떤 속도에서도 더 파워풀했고, 엔진 열기도 낮아졌으며, 오일이 전혀 새지 않아 깔끔하도록 설뎨되었다.

5. What is Brand

: Customer expectation → Brand ← Company's promise

할리데이비슨(Harley-Davidson)이 생각하는 브랜드는 고객의 기대치와 회사의 약속이 만나는 점이 바로 브랜드다.

왜 할리데이비슨(Harley-Davidson)를 타느냐에 대한 질문한다면
If I have to explain you would not understand! 느껴봐야 한다..

Love mark. brand를 문신하는 브랜드가 있는가?

할리데이비슨(Harley-Davidson)이 거의 유일하지 않은까?

Love mark는 신비로움, 감각적임, 친근함 3가지가 충족되어야 가능하다.

할리데이비슨(Harley-Davidson) 브랜드가치는 인터브랜드에 의하면 2008년 기준 50위권이며 미국 GM과 비교 시 매출액은 40배, 생산량은 30배 차이나지만 시가총액은 할리데이비슨(Harley-Davidson)이 GM보다 높다. 아쉽게도 인터브랜드 100대 브랜드에 GM은 아예 list 자체가 없다.

6. 할리데이비슨(Harley-Davidson) 성과

6.1. 시장점유율(2007년 기준)

북미에서 시장점유율은 48%로 경쟁사를 압도하고 있음
유럽에서는 9.6%의 점유율로 6위에 마크되어 있음

• 16.5% SUZUKI
• 15.1% BMW
• 13.6% YAMAHA
• 12.3% HONDA
• 11.3% KAWASAKI
• 9.6% HARLEY-DAVIDSON

6.2. 매출 및 이익 추이

경영 성과를 살펴보면 지난 10년간 평균 매출 신장율은 14.2%(1996년 ~ 2006년까지)

• 평균 단기순이익 신장율은 21.9%오 매우 탁월한 수준이다.

▽ 할리데이비슨(Harley-Davidson) 매출 추이

▽ 할리데이비슨(Harley-Davidson) 이익 추이

할리 매출추이.jpg할리 이익추이.jpg

7. 할리데이비슨(Harley-Davidson)의 Mission

We fulfil dreams through the experiece of motocycling
by providing to motocyclists and to the general public
an expanding line of motocycle and branded products and services in selected marker segment.
고객의 꿈을 실현시키는 데 할리의 존재 이유가 있다.

할리데이비슨(Harley-Davidson)은 We fulfil dreams을 모토로 하고 있으며 고객의 꿈을 실현하기 위해서 옛날 모델을 그대로 유지한다.

학생시절 할리데이비슨(Harley-Davidson)의 꿈을 키운 후 사회에서 성공 후 할리데이비슨(Harley-Davidson) 매장에 갔을 때 최신의 모델만 있는 것은 꿈을 이루어 주는 게 아니다고 생각 함.

할리와 악세사리와의 관계

고객이 존재이유를 할리데이비슨(Harley-Davidson) motocycle을 통해서 찾는다. 이 motocycle을 여러 악세사리를 통해서 customization함으로써 자신만의 개성을 만든다. 즉 의인화한 할리데이비슨(Harley-Davidson)을 통해서 고객의 존재이유를 찾는다.

고객이 자신의 발견 자신만의 motocycle을 만들 수 있도록 할리데이비슨(Harley-Davidson) 을 기본을 제공하고 스스로 꾸밀 수 있도록 한다.

절대로 타 산업에서 하듯 maker가 다 해주지 않는다.

그 결과 할리데이비슨(Harley-Davidson)은 전체 매출의 30% 이상을 악세사리 판매에서 이루어지고 있다고 한다.

할리데이비슨(Harley-Davidson)은 More than a motocycle이며
문화를 파는 회사이다라고 정의하고 싶다.

8. 할리데이비슨(Harley-Davidson)의 역사

▽ 할리데이비슨(Harley-Davidson) 설립자

8.1. 1903년 Birth of Legend

데이비슨 3형제와 윌리엄 할리, 4명의 증조 할아버님들께서는 의기투합해 ‘할리데이비슨 모터컴퍼니’라고 이름 짓고, 데이비슨 형제 집 뒷마당에 있는 허름한 오두막집에서 사업을 시작하였습니다.

1903년은 포드자동차가 창립되었고 라이트 형제가 최초로 비행기를 띄운 해이기도 하다네요. 1800년에 생신 산업업혁명의 결과물이 일반화되는 시기라고 평가하더군요.

▽ 할리데이비슨(Harley-Davidson) 초기 사옥,
처음 사옥으로 사용한 오두막집입니다.

▽ 할리데이비슨(Harley-Davidson) 초기 설립자 4인의 사진이라고 합니다.

▽ 할리데이비슨(Harley-Davidson) 1호 오토바이,
최초의 할리데이비슨(Harley-Davidson) motocycle 이라고 합니다.
2만마력엔진에 단기통이라고 설명 들었습니다.

8.2. 1912년 경찰차로 납품하다.

1912년부터 경찰차로 납품하게 됩니다.

1920년 28,000대의 일반 motorcycle을 생산하고 경찰 사이카를 16,000대 생산하게 되어 사업이 안정괘도에 오릅니다

▽ 할리데이비슨(Harley-Davidson) 1913년 초기 광고

8.3. 1929년 대공황으로 위기를 맞다.

1933년 대공황의 영향으로 시장 수요가 급속하게 감소합니다.
미국 전체 motorcycle 시장이 6,000대 시장으로 감소하고
할리데이비슨(Harley-Davidson)의 판매도 3,703대에 불과할 정도로 위기였습니다.

1943년 세계2차대전이 발발하면서 90,000대를 납품하면서 회생하게 됩니다.