경험마케팅 사례, Nestle Maggi

이글은 회사  사보에 기고했던 글입니다.  자료를 찾다 우연히 발견했습니다.
에전에 이런 생각도 했구나 싶습니다…

마케팅실 기획팀 최동순
’01년 10월 25일

지난 호에서 Web을 통한 브랜드 구축에 대해 이야기하면서 웹의 가장 중요한 특징이 경험(Experience)이라 했는데 이번 호에서는 이런 경험(Experience)의 중요성에 주목하는 경험마케팅(Experiential Marketing)을 살펴보고 식품산업에서 이를 잘 활용하고 있는 사례를 소개하고자 한다. 

우선 커피 이야기로부터 시작해 보자.  IMF 이후 신촌 에는 두개의 Coffee shop이 생겨났다. 하나는 연대 앞 독수리 다방 근처 2층 건물에 있는 일반 Coffee shop으로 이 집 주인은 신촌에서 커피 값이 가장 싸다는 긍지는 가지고 있었다.  또 하나는 이대 정문 앞에 있는 스타벅스 이대점이다. 스타벅스는 유럽식 커피를 즐기는 스타일을 소비자에게 어필해왔다.  지금 이 두 Coffee shop은 어떤 길을 걷고 있을까? 안타깝게도 신촌에서 가장 싼 커피 값을 자랑했던 그  Coffee shop은 문을 닫고 PC방으로 전환해버렸다. 반면 스타벅스는 한국 내 23호점을 돌파하면서 승승 장구하고 있다. 스타벅스가 가는 곳마다 기존의 Coffee shop과 Take out점에게는 공포의(?) 대상이 되고 있다.                                                                     <스타벅스 이대점 전경>

무엇이 이런 차이를 만들었을까?

이 문제를 풀기 위해 경험마케팅의 대가인 Bernd N. Schmitt의 이야기를 들어보도록 하자.
Schmitt는 기존 마케팅을 소비자의 구매과정에 초점을 두면서 제품의 특징(Feature)이나 편익(Benefit)을 강조하는 F&B Marketing이라 정의하고 이를 극복하기 위해서는 소비자의 소비과정과 상황에 초점을 맞추고
이 소비하는 과정에서 발생하는 독특한 경험들을 제품이나 브랜드에 대한 독특한 Identity로 자리잡게 해야 한다고 주장한다.
즉 커피가 가장 싸다는 편익(Benefit)을 강조하기 보다는 Coffee shop내의 향이나 분위기, 유럽에서  커피를 마시는 듯한 기분을 느끼도록 하는 것이 브랜드를 강화하는데 휠씬 도움이 된다는 것이다.

1. 경험마케팅(Experiential Marketing)이란?

그러면 위에서 간단히 이야기했지만 경험마케팅(Experiential Marketing)이란 무엇인지 살펴보도록 하자.
Schmitt는 경험마케팅(Experiential Marketing)은 4가지 전제에서 출발한다고 한다. 
첫째, 소비자의 경험에 초점을 맞추며
둘째, 소비를 좁은 제품을 사용하는 것이 아니라 전체적인 소비 과정으로 이해하며
셋째, 소비자를 이성적이면서 동시에 감성적인 존재로 인식하며
넷째, 마케팅 수행 방법이나 도구에 제한을 두지 않는 것이다.
이런 전제 하에 경험마케팅(Experiential Marketing)은 제품이나 서비스의 특정 소비 상황에서 소비자가 원하는 경험, 가치, 생활 양식이 무엇인지를 파악해 ,그것들을 최대한 활성화 시킬 수 있도록 마케팅 활동 전반에서 활용하는 것이라 정의할 수 있다.

Schmitt는 5가지 키워드를 제시하여 경험마케팅(Experiential Marketing)를 효과적으로 전개토록하고 있다.
즉 감각적(Sense) 경험, , 정서적(feel) 체험, 사고적(think) 체험, 신체적(act) 체험, 사회 관계적(relate) 체험으로 전략적 체험영역을 5가지로 나누어 각각의 체험제공자가 제공할 수 있는 체험 꺼리를 개발하도록 하고 있다. 이를 간단히 그림으로 도식하면 아래 그림과 같다.


                                                 <인용 : 이해선, 경험마케팅(Experiential Marketing)과 브랜드 관리>


 그러면 이런 경험마케팅(Experiential Marketing)을 적절히 활용한 사례에는 무엇이 있을까?
앞에서 언급한 스타벅스, 코카콜라, 고급 아이스크림으로 유명한 하겐다즈, Campell’s Soup 등이 이에 대한 훌륭한 예를 보여주고 있다.
이러한 사례 중 Nestle의 Maggi의 경우가 우리 회사와 제품과 사업 성격이 비슷해 많은 마케팅적 시사점이 많다고 판단되어 자세히 살펴보도록 하겠다.
(아래 소개하는 Maggi 사례는 David A. Aaker의 “Brand Leadership”과 Web에서 수집한 정보를 토대로 작성했다.
“Brand Leadership”에서는 경험마케팅(Experiential Marketing)에 대한 다양하고 풍부한 사례들을 소개하고 있다.)

2. Kochstudio (요리센터)를 통한 브랜드의 구축 : Nestle Maggi

1897년 Julius Meggi가 설립한 Maggi는 독일의 액상 조미료(Bouillon)로 유명한 회사인데 2차 세계대전이후 Nestle에 인수되었다. 1980년와 1990년에 걸쳐 젊은 세대를 target으로 즉석식품, 냉동스낵 그리고 이국풍의 제품이나 어린이용 제품으로도 확장을 거듭하였다..

Meggi 브랜드는 가족과 친구를 위해 즐겁게 요리하고 싶다는 소비자의 “요리에 대한 애정”에서 주도적인 아이디어를 얻어 Maggi Kochstudio(요리 센터)를 통해 고객에게 제품을 전시하고, 요리법을 소개하며, 요리를 경험케 하는 등 활동의 공간을 제공하고 있다.
이를 통해 Meggi는 맛있고 빠르게 스낵과 식사를 만드는 주부의 파트너이며 항상 편리함과 맛을 위해 끊임없이 혁신자라는 Brand Core Identity를 강화할 수 있었다.  물론 매체 광고가 Maggi 브랜드를 지원하지만 가장 중요한 브랜드 구축 프로그램은 Maggi Kochstudio(요리 센터)에 기반하고 있다.

1959년 처음 세워진 Kochstudio(요리 센터)는 처음에는 제품 사용법을 보여주는 상용광고를 촬영하는데 사용되다가 고객들의 요청에 따라 커뮤니케이션 수단으로 활용하게 되었으면 수년에 걸처 Maggi와 고객의 파트너쉽을 전방위적으로 표현하는 수단으로 발전하였다. 즉 고객과 관련한 회사 경영의 모든 면이 Kochstudio(요리 센터)와 유기적으로 연결, 상호 시너지를 높일 수 있도록 운영되고 있다. 이런 활동의 몇 가지를 소개해 보자.

1) 선도매장(Flagship Store)

                       <요리를 배우고 있는 회원들>

 2) 요리클럽
   1992년 처음으로 Kochstudio Club를 만들었는데 이제 회원이 40만(독일 인구의 0.5%)에 달하며 일년에 세 차레씩 자체 클럽 잡지도 발행하고 있을 정도로 활동이 활발하며 전국적으로 400개 이상의 요리클럽이 활동하고 있으며 Maggi는 강연과 간행물을 통해서 이들을 지원하고 있다.

3) CD-ROM Title
  “즐거운 요리(Fun Cooking)”이라는 이름 하에 300개 이상의 요리법, 미식용어백과사전, 음악, 비디오 그리고 매우 실용적인 사용자 서비스 등이 들어 있다. 150개 이상의 요리 동영상과 탐색 기능 등을 제공해주고 있다.

4) 판매시점 키오스크
  슈퍼마켓의 제품매장에 있는 Maggi Kochstudio Kiosk에서는 터치스크린을 이용해 요리와 영양에 대한 정보를 제공하고 Meggi 제품을 이용한 요리법을 인쇄 해준다.

5) 웹사이트

                                               Maggi web site main page 

 웹사이트에는 요리란 재미라는 모토아래  서로 서로 또 Meggi와 대화할 수 있는 다양한 포럼을 운영하고 있으며, 요리법 경연대회, 게시판, 선도매장에서 열리는 요리실습, 이메일 응답센터, 영양, Meggi 제품 정보 등을 제공해 풍부한 Contents와 활기찬 community를 통해 충분히 Meggi를 경험할 수 있도록 하고 있다.

Maggi는 Maggi Kochstudio(요리 센터)를 통해 고객들에게 요리를 잘 할 수 있는 도구와 방법을 제공해 고객과의 관계를 형성하고 제품만이 Meggi의 전부가 아님을 보여줌으로써 고객의 파트너라는 핵심 아이덴티티를 지원해주고 그러는 과정에서 다른 경쟁 브랜드와 차별화 된다.
그리하여 Meggi는 독일에서 가장 널리 수용되고 있는 포장제품 브랜드로 인식되고 있다.

3. 시사점

사회가 고도화 됨에 따라 점차 소비자들은 제품의 특징이나 편익만으로는 돈을 지불하려고 하지는 않는다.
소비자들에게 점차 제품이 자기의 생활양식에 적합한지, 흥미 있는지 자신의 신념, 가치에 맞는지 등이 중요한 요소가 되어가고 있어 새로운 관점에서 소비자를 이해할 필요가 있다.
이런 맥락에서 경험마케팅(Experiential Marketing)은 좋은 방법론을 제공하지 않나 싶다.
사례로 제시한 Meggi는 우리에게 시사하는 바가 크다.  우리 고객의 경험을 통해 관계를 형성하고 브랜드력을 키우려 한다면 요리클럽이나 Cooking Studio와 같이 고객에게 우리 브랜드를 접하고 경험할 수 있는 장을 마련하는 것도 좋은 대안이 아닐까 싶다.
특히 조리개발연구원과 같은 전문집단을 이런 방향으로 적절히 활용하는 것도 좋으리라 생각된다.