청정원 햇살담은 간장의 도전과 성과

아래 내용은 월간 "마케팅" 2002년 5월호에 기고했던 청정원 햇살간장의 사례를 보완한 것 입니다.

벌써 8년이 지난 이야기인데 인터넷을 찾아보니 청정원 햇살간장이 양조간장 분야에서 시장 점유율 1위에 올랐다는 기사가 있더군요.

2002년 초 NRI(Nielsen Retail Index) 자료를 보면 청정원 햇살간장의 시장 점유율은 5~6%에 불과했었습니다.

그런데 작년말 기사를 보니 48.1%에 달한다고 하니 격세지감이 느껴집니다. 상대적으로 조용한 식품시장이니 큰 뉴스는 안되었지만 간장 시장에서 거의 존재감조차 없던 회사가 M/S 1위가 되었다니 참 대단하다는 생각이 듭니다.

1. 대상㈜의 브랜드 관리 체계 소개

1996년 청정원 브랜드 Launching으로 식품 브랜드史에 획기적인 이정표를 마련한 이래, 보다 과학적인 브랜드 관리를 위해 모든 노력을 경주해 왔다.

우선 1998년 일본 Novaction과의 컨설팅을 통해 브랜드 관리의 기본 체계를 수립하였고(그림 참조), 2001년 ㈜메타브랜딩과 함께 브랜드 전략 전반을 재 검토하고 구체적인 운영 매뉴얼을 작성하고 이에 따른 예측가능하고 합리적인 브랜드 전략이 가능토록 하였다.

그것은 브랜드경영위원회의 운영을 통해 브랜드 전략에 대한 가장 합리적인 의사결정이 가능토록 하며, 정기적인 브랜드 감사를 의무화해 끊임없이 브랜드 상황을 점검하고 개선함으로써 장기적인 브랜드 자산을 강화할 수 있도록 하고 있다. 또한 각 브랜드별 운영 매뉴얼을 확립하고 KMS(Knowledge Management System)과 브랜드 운영 매뉴얼을 연계해 지식 지향적이고 지식에 근거한의사 결정이 가능토록 지원하고 있다.

2. 청정원의 Silver Bullet으로써 햇살담은 간장

청정원의 브랜드 강화 전략은 "청정원"에 대한 효과적인 Communication 전략과 하위 브랜드를 통해 모 브랜드의 브랜드를 강화하는 Silver Bullet 전략으로 크게 요약할 수 있다. ( A silver bullet is a sub brand or branded benefit that is employed as a vehicle for changing or supporting the brand image of a parent brand. (Building Strong Brands, A. Aaker, 1996)

먼저 Communication 전략은 대부분의 브랜드와 마찬가지로 일관되고 효율적인 Communication을 통해 강력한 소비자 인지와 호의적인 소비자 연상을 창출하는 전략으로 청정원은 꾸준한 Communication으로 핵심 Identity인 신선하고 깨끗함에 기반한 “정성”이미지를 강화해 왔다.

Silver Bullet 전략은 David A. Aaker가 1996년 Building Strong Brands에서 지적했듯이, 소비자에게 신선한 제안을 통해 청정원의 브랜드 이미지를 강화할 수 있는 하위 브랜드를 지속적으로 출시함으로써 브랜드 가치를 높이는 전략이다.

이는 청정원과 같이 추상성이 강한 Family brand에게는 구체성이 강한 하위 브랜드를 통해 소비자의 친숙성을 높이고 브랜드 관련성(Relevance)를 강화할 수 있는 적절한 전략이라 판단 된다.
청정원은 이를 위해 1996년 청정원 진육수를 통해 본격적인 액상 조미료 시장을 개척했으며, 1997년에는 햇살담은 간장을 통해 기존 혼합(진)간장에 익숙한 소비자에게 건강 지향적이고 차원 높은 새로운 간장에 대한 needs를 이끌어 내었고 최초로 까나리 액젓을 상품화하여 액젓 시장을 재편하는데 성공했으며 1999년에는 참빛고운 식용유를 통해 새로운 시장 기회를 엿보고 있다.
그러면 청정원의 Silver Bullet이라는 관점에서 햇살담은 간장의 브랜드 구축 경과를 살펴보자.

3. 햇살담은 조림간장의 Launching

3.1. 시장 배경

샘표의 절대 독주속에서 시장 기회를 모색하던 90년대 중반 시장 상황을 살펴보자

먼저 시장 규모를 살펴보면 간장 시장은 약 1,900억 규모(가정용은 1300억)에 연간 성장률이 약 2-3%에 불과한 성숙기 시장으로, 가정용 시장은 혼합간장이 80%, 양조간장이 약 20%를 차지하고 있었다.(위 그래프 참조)

그러나 위 그래프에서 보듯이 양조간장의 비중이 급속하게 증가하고 있었으며, 간장 소비량이 우리보다 더 많은 일본이나 대만등도 우리와 달리 양조간장이 주류를 이루고 있어 양조간장의 전망을 밝게 해주고 있었다.

이러한 상황에서 ‘96년 발생한 산분해 간장 파동 (산분해 간장 유해론)은 이런 양조 간장의 증가를 가속화하고 국내 간장 브랜드에 소비자의 불신감이 고조되고 수입 간장에 대한 선호가 급증하는 계기가 되었다.

참고로 2005년에는 양조간장의 비중이 50.1%로 혼합간장 시장을 앞지렀으며 2007년에는 56%까지 증가하는 등 지속적으로 비증이 증가하고 있다.

**산분해 간장 파동이란 : 1996년 2월 경제정의실천시민연합(경실련)에서 산분해간장에서 "발암 및 불임의 원인"이 되는 물질인 MCPD(mono-chloro-propandiol)와 DCP(di-chloro-propanol)가 검출되었다고 밝힌것이다. MCPD는 최고 40ppm, DCP는 1.2ppm이 검출되어 외국의 관리기준을 훨씬 초과하고 있어 식품안전에 문제가 있다고 발표하였다.
경실련이 밝힌 MCPD와 DCP는 산분해 간장 제조 과정중에 염산으로 분해 시 발생하는 물질로 국제적으로도 "발암 및 불임의 원인"이 된다고 해서 사용을 제한하는 물질이다.

3.2. 브랜드 개발 방향

이러한 시장 상황에서 환경 분석을 통해 다음과 같이 KFS(Key Factors for Success)를 산출하고 브랜드 개발 및 제품 개발 방향을 설정하였다..

당시 브랜드개발을 담당했던 브랜드메이저는 아래와 같은 목적을 설정하고 Brand name을 개발 하였다

3.2.1. 네이밍 목표

기존 브랜드와 차별화할 수 있는 한국적 정서의 제품특성을 담은 고급스럽고 깨끗한 이미지의 브랜드 개발

3.2.2. 네이밍 가이드라인

주로 상호브랜드를 강조하면서 제품가공법 및 용도를 표기하는 소극적인 브랜드 적용하는 기존 제품브랜드들과 차별화하면서도 제품의 특성을 소비자에게 효과적으로 부각시킬 수 있는 방안 연구

• 언 어 : 전통 조미제품이라는 제품속성을 감안해 주로 국문 또는 한문 위주의 명칭 개발
• 형 태 : 자연의 맛을 살린 신제품의 특성을 부각할 수 있도록 자연어 또는 Phrase형태 위주의 명칭 개발
• 음 감 : 맑고 깨끗한 음감
• 의 미 : 제품특성 및 Benefit을 쉽게 의미연상할 수 있는 명칭
• 이미지 : 자연지향적 이미지와 함께 고급감을 동시에 전달

3.2.3. Naming concept

제품속성, 타겟이미지 및 소비자의 Benefit를 축으로 하는 기본 네이밍 컨셉과 함께 기존 Family Brand인 청정원의 이미지를 연계한 네이밍컨셉을 설정하여 네이밍소스 및 키워드를 추출

• 청정원 Identity : 깨끗하고 건강한 자연지향의 이미지 → 신뢰성, 맑고 깨끗함, 자연, 건강
• Product Attribute : 천연재료를 사용한 자연의 맛을 담은 고급간장 → 高級 천연성분(올리고당, 다시다, 효모),高級패키지, 高價, 無방부제, 無산분해, 정성, 전통식 제조, 오랜 숙성, 좋은 향, 맑은 색
• Target Image : 자연주의, 건강사회, 천연, 신선, 신뢰성, 깨끗함
• Consumer Benefit : 가족 건강, 좋은 풍미, 영양, 위생

3.2.4. Naming 개발 결과 및 최종 선택

최종적으로 제품속성과 자연 지향이미지를 연계한 4개안을 압축하여 영업담당자들을 대상으로 조사한 결과
선호도가 가장 높은 '햇살담은 조림 간장'이 신규 브랜드네임으로 결정됨. 이 과정에서 '햇살담은 간장'이나 '밝고 맑은 간장'의 경우 명칭이 긴점이 지적되었으나 브랜드메이저는 주요 타겟인 젊은 주부들이 새롭고 다소 길이가 긴 브랜드에 대해서 관대함을 보인다는 점을 이해시키고 당시 미원이 적극적 으로 마케팅을 펼치고 있던 청정원의 이미지와 제품의 가장 큰 차별화 포인트인 '자연의 맛 지향'이라는 컨셉과의 결합을 통한 시너지효과를 극대화할 수 있는 햇살담은 간장을 적극 추천함
(브랜드 메이저, 햇살담은조림간장 Naming 사례 중 인용)

3.3 햇살담은 조림간장의 Launching 및 성과

이러한 KFS를 토대로 기존 브랜드와 차별화된 햇살담은 조림간장을 개발하고 1997년 5월 Launching 하였다. 자연에 정성을 다합니다라는 청정원의 이미지와 잘 맞아 청정원의 이미지를 상승시키는데 크게 기여했으며 간장 시장 내 새로운 간장으로 자리잡는데 성공했다고 할 수 있다.

간단하게 햇살담은 조림간장의 브랜드 정의와 전략 및 성과를 정리해 보면 다음과 같다.

[1]. 1998년부터 청정원 작은 정성 큰나눔 Campaign을 통해 강력한 Promotion을 전개했음. 특히 1998년에는 햇살담은 조림간장 100만개를 Sampling 하였음

4. 햇살담은 조림간장의 한계와 재도약

4.1. 햇살담은 조림간장의 한계와 대응 방향

햇살담은 조림간장이 청정원의 브랜드력을 강화시키고 간장 시장 내에서 일정한 차별화를 이루었지만 몇 가지 이유로 인해서 시장 장악에는 미치지 못했다. 햇살담은 조림간장이 소비자의 습관적 구매를 흔들 만큼 강력하지 못했고 햇살담은 조림간장 자체의 한계를 극복하지 못했던 것이다. 이를 간단히 정리해보고 대응 방향을 보면 아래 그림과 같다.

4.2. 햇살담은 진간장의 출시와 (혼합)진간장의 전면 철수

기존 진간장에 익숙해진 소비자를 겨냥하여 100% 자연숙성 간장인 햇살담은 진간장를 출시하였다.

이와 동시에 기존의 (혼합)진간장을 시장에서 전면 철수하였다.
물론 연간 70억원의 매출을 하는 제품을 철수하기에는 많은 부담이 따랐지만 ‘01년 6월의 FAO/WHO의 회의 결과 MCPD의 일일 섭취량을 제한하는 등 그 유해성이 확실히 입증되어 산분해 간장이 섞인 혼합간장을 철수하고 100% 양조간장만 판매하겠다는 결심을 확실하게 해주었다.

▽ 햇살담은 진간장 전인화 인쇄광고

‘01년7월에 즉각적으로 혼합간장 철수하였으며, 대상이 생산.판매하고 있던 제품의 원료로 사용하던 (혼합)진간장을 양조간장으로 대체하였고 생산을 중단 하였다.

100% 양조간장만을 생산.판매하기로 한 결정은 혼합간장이 주류를 이루고 있는 국내 시장상황을 보건대 어려운 결정이었으나 이것이 진정으로 소비자를 생각하고 청정원의 정신에 맞는 것이라는 판단 하에 결정한 것이다.

4.3. '햇살담은 간장의 깨끗한 약속' Campaign

산분해 간장이 섞인 혼합간장을 철수하고 오직 깨끗하고 안전한 100% 양조간장만을 생산.판매 하겠다는 의지를 토대로 “햇살담은 간장의 깨끗한 약속” Campaign을 시작하였다.
“햇살담은 간장의 깨끗한 약속”은 “자연에 정성만을 더한다”는 청정원의 정신과 햇살담은 간장의 “ Pure & Natural ” 정신의 결합이었다.

이 Campaign은 양조간장의 좋은 점을 홍보하여 국내간장 시장의 소비를 건강에 좋은 양조간장시장으로 바꾸는 것은 물론 장기적으로 전체 간장시장이 성장.발전하기 위한 Campaign이다. 그 내용을 간단히 정리하면 아래와 같다.

▽ 김창환을 모델로 진행한 TV 광고

▽ 햇살담은 간장의 깨끗한 약속 Campaign 신문광고

▽ 햇살담은 간장의 깨끗한 약속 Campaign,
대형마트와 아파트를 돌며 햇살담은 진간장을 Sampling하면서 우수성을 알려 나갔다.

4.4. 성과

‘01년 하반기 진행된 햇살담은 진간장 출시 및 햇살담은 간장의 깨끗한 약속 Campaign의 성과에 힘입어 내부 매출은 전년 대비 56.5% 증가했으며 간장 시장에서 M/S가 22%를 넘어섰다.

아울러 2007년 7월에 들어 양조간장 시장에서 샘표를 누르고 시장점유율 1위로 등극했다고 한다.

아래는 인터넷 기사를 인용하였다..

참조 기사 – 청정원 양조간장 샘표도 추월

10년 만에 점유율 48%…5.6%P 앞서

간장 시장의 전통적인 강자 샘표식품이 최근 대상 청정원의 집요한 추격을 받으면서, 시장판도에 변화 조짐을 보이고 있어 귀추가 주목된다.

대상 청정원은 최근 '햇살담은 간장'이 출시이후 10년 만에 누적판매량 1억2300만 병을 돌파하며 국내양조간장 시장에서 48.1% 점유율(판매액)로 1위를 기록하고 있는 등 국내 간장 시장 흐름이 변하고 있다고 밝혔다.

대상은 “1996년 산분해간장 논란 이후 97년 양조간장인 '햇살담은 간장'을 출시하고 이후 '햇살담은 간장의 깨끗한 약속' 캠페인, 품질개선을 위한 숙성실에서 클래식 음악을 들려주는 등 햇살담은 간장의 브랜드 가치를 높이기 위한 꾸준한 노력을 해온 결과”라고 자평했다.

이 결과 올 들어 대상은 양조간장 시장에서 '햇살담은 간장'의 점유율은 간장으로 유명한 샘표식품(42.5%)에 5.6% 앞선 48.1%의 높은 시장점유율을 기록하고 있다.

이에 대해 샘표측은 “간장 전체가 아닌 제품 한 품목으로 시장을 평가할 수 없다”며 “현재 간장 시장규모는 1600억 정도로 양조간장이 차지하는 비율이 절반을 자치하는 것은 사실이지만, 우리는 여전히 간장시장에서 약 50% 이상의 점유율을 차지하고 있다"며 전체 시장판도 변화를 줄 정도의 규모는 아니라고 일축했다.
샘표는 또 “대상은 단일브랜드로 시장을 공략하다 보니 집중할 수 있는 것은 사실이지만 우리 제품을 사용하는 소비자들은 용도에 맞게 제품을 변경하며 사용하는 것으로 조사되고 있다”며 "앞으로도 업계 리더로써 다양한 제품을 출시할 예정"이라며 강한 자신감을 내비쳤다. 한편 대상은 올해 성장세를 이어 약 350억 원의 매출을 예상하고 있으며, 품질 개선과 해외진출 확대 등을 통해 장수 브랜드로 집중 육성해 나갈 방침이라고 밝혔다. <식품음료신문 2007-07-24>