코로나 팬데믹은 Z세대에 어떤 영향을 줄까요? 코로나 팬데믹이 종된 후, 포스트 코로나 사회에서 Z세대는 어떤 영향을 받아 어떤 모습으로 변할까요?

그동안 커다란 사회적인 격변을 겪지 않고, 행복하게 풍족하게 성장했던 Z세대는 이번 코로나 팬데믹을 맞아 상당한 충격과 더불어 변화를 겪을 것으로 전망됩니다.

쿼츠에서 코로나 팬데믹이 Z세대에 미치는 영향을 분석한 기사를 냈길래 시간을 내서 번역, 정리해 보았습니다.

How Gen Z will be shaped by the coronavirus pandemic

코로나 팬데믹으로 Z세대는 어떤 영향을 받을 것인가

베이비붐 세대들은 베트남 전쟁(Vietnam War)과 시민권 운동(civil rights movement, 1950년 ~ 1960년대 미국에서 벌어진 인종 차별 철폐 운동)을 겪었습니다. 

X세대들은 에이즈가 창궐하는 것을 지켜봤지요. 전 세계의 밀레니얼 세대들은 2008년 글로벌 금융위기로 미래 전망과 커리어 궤적이 변화되었습니다.

남아프리카공화국의 인종차별주의(아파르트헤이트, apartheid) 종식으로부터 중국의 1자녀 정책 및 경제 호황에 이르기까지 다양한 역사적 변화는 나이든 사람들보다는 자라나는 청소년들의 경험에 뚜렷한 차이를 만들었습니다.

각각의 세대는 그들의  성장기에 겪는 국가적 및 국제적 사건들에 영향을 받아 정체성과 세계관 등이 형성됩니다.

이제 코로나 팬데믹은 Z세대들의 삶에 커다란 분수령으로 작용할 것은 분명해 보입니다.

하지만 코로나 팬데믹과 그에 따른 학교 폐쇠, 코로나 검단 검사 그리고 하늘높이 치솟는 실업율은 오늘날의 청소년들과 젊은이들에게 어떤 영향을 미칠까요? 

진실은 아무도 어떤 영향을 미칠지 모른다는 것입니다.

전 세계의 많은 지역에서, 코로나19는 팬데믹 초기 단계에 있으며, 공중 보건과 세계 경제에 미치는 궁극적인 영향은 여전히 불확실합니다.

“이번 코로나 팬데믹은 유례를 거의 찾아 볼 수 없다는 생각입니다. 이것이 젊은이들에게 어떤 의미가 있을지에 대해 참조해 볼 수 있는 또 다른 역사적 사건이 있을 지 모르겠습니다.”라고 십대 소녀와 젊은 여성 발달분야의 전문 심리학자이자 “Untled and Under Pressure”의 저자인 Lisa Damour는 이야기 합니다.

그렇기는 하지만, 역사적 증거와 심리 및 경제 연구 결과들은 이러한 위기가 젊은이들에게 어떤 영향을 미칠 수 있는지에 대한 몇 가지 가능성을 암시합니다.

재정적인 점환점?

Z세대는 검소한 세대입니다.

특히 2008년 금융위기로 타격을 입은 일본과 유럽의 젊은이들은 “너무 많은 불확실성을 목격했고, 이것이 당연한 것으로 보였기 때문에 소비와 저축에 대해 훨씬 더 현실적이고 실용적이 되었다.”라고 컨설팅社 Generation Kinetics Center의 제이슨 도시(Jason Dorsey)사장은 블룸버그와의 인터뷰에서 이야기 했습니다.

이 조사 결과 이 Z세대는 금융 보안을 아주 중시하고, 밀레니얼 세대보다 학자금 대출을 받을 가능성이 낮습니다.

코로나 팬데믹의 경제적 결과는 Z세대의 그러한 신중한 경향을 더욱 심화시킬 가능성이 있습니다. 하지만 그런 반응은 장담하기 어렵습니다.

통념상 대공황(Great Depression)이 영구히 검소한 절약가 세대를 만들었다고 합니다. 

하지만, 데이비드 브룩스(David Brooks)는 2000년에 뉴욕타임즈 매거진과의 인터뷰에서 이런 그룹도 나이가 들면서 결국 많은 지출을 했다고 주장합니다.  

노동 통계국(Bureau of Labor Statistics)에 따르면, 1987년과 1997년 사이에, 그들은 다른 세대보다 소비지출 수준을 더 높였다고 합니다.

사실, Z세대가 지금 겪고 있는 격동적인 시기는 그들을 카프 디엠(carpe diem attitude, 현실을 즐기자는 주의) 태도를 강화시킬 수 있습니다. 

중국 쓰촨성에서 약 9만명이 사망한 엄청난 대지진 이후, 실제로 지출은 증가했고 저축은 감소했다고 영 차이나(Young China)의 저자인 Zak Dychtwalt는 지적합니다.

“아무도 내일을 약속할 수 없기 때문에, 오늘을 즐기는 것은 쓰촨에 있는 모든 사람들의 특권이 되었습니다(no one can promise tomorrow, so enjoying today became a prerogative of everyone with Sichuan)”

“중국에는 건배라는 말이 있습니다. ‘오늘 술이 있으니 맘껏 취해 봅시다.’ 이것은 욜로(YOLO)의 중국식 표현입니다.

그는 다음과 같이 예측합니다: “코로나 팬데믹은 정말로 이 점을 공격할 것이라고 생각합니다.”

The radicalization of a generation, 세대의 급진화

다무어(Damour)에 따르면 Z세대의 정치적 태도와 기관에 대한 신뢰도 또한 이때 형성될 것이며, 이러한 태도 변화는 정부와 사회가 어떻게 반응하느냐에 달려 있습니다.

지역 및 국가의 리더들이 세계적 위기를 맞아 어떻게 결정을 내렸는지에 대해 더 많이 알게되면서 “젊은이들은 그러한 정보를 보고 사려 깊은 소비자가 될 것이라고 생각합니다. 그리고 그것은 만약 이러한 위기가 또 나타난다면, 누구를 신뢰하고 누구에게 힘을 실어주고 싶은지에 대한 생각을 형성할 것입니다.”

이미 지난 2019년 12월 말 코로나19 창궐이 시작된 중국 내 젊은이들 사이에 변화의 바람이 불고 있는 것으로 보입니다. 

코로나19 창궐 초기 단계에서 중국 정부가 우한의 의사를 침묵시키려고 공산당의 승을 받도록 하는 등 중국 정부의 비밀과 검열 시도등에 대해 중국 젊은이들이 반발하고 있습니다.

온라인에서는 인터넷 사용자들이 검열된 이야기를 공유하기 위해 이모지와 암호화된 언어를 사용하고, 시민 기자들은 위험을 무릅쓰고 유튜브를 통해 코로나19 창궐을 취재해 보도했습니다.

우한에 있는 64세의 작가 팡팡(Fang Fang)이 기록한 공공 일기와 같은 직접적인 기록들로 인해서 우한 폐쇄의 사상자들을 더이상 무시할 수 없게 만들었습니다.

“뉴욕 타임즈 보고서에 따르면 “많은 중국 청년들은 공산당이 일자리, 안정 및 상향 이동성을 제공과 공산당의 무한한 권위와의 거래 댓가로 기꺼이 정치적 자유를 포기하는 데 만족해 왔습ㄴ다. 그러나 이제 코로나19로 그 절충의 한계를 드러냈습니다.”

마찬가지로, 2008년 금융 위기 당시 Z세대는 너무 어렸기 때문에 별다른 영향을 받지 않았고 꾸준한 경제 성장기간 동안 성장했습니다. 

코로나 팬데믹과 이에 수반한 경기 침체는 특권을 받으며 성장할 정도로 운이 좋았던 Z세대 젊은이들이 처음으로 안전하지 않다고 느끼는 계기가 되었습니다.

미국에서 젊은이들은 또한 의료 종사자들을 위한 적절한 장비와 감염에 대한 사전 검진을 통해 수백만명의 생명을 앗아갈 수 있는 잠재적 팬데믹을 대비하지 못해 비난을 받고 있는 미국 정부에 새로운 요구에 박차를 가할 수도 있습니다.

퓨 리서치 센터(Pew Research Center)에서 발표 한 2019년 설문 조사에 따르면, 이 코로나 팬데믹 위기 이전에도 13세에서 21세 사이의 미국인 70%가 정부가 사람들을 돕는 데 더 관여하기를 원한다고 합니다.

또한이 연령대에 속한 공화당 지지자 대다수(52%)도 보다 적극적인 정부를 원했는 이는 역사적으로 작은 정부를 지향하는 정당으로서는 주목할만한 변화라고 할 수 있습니다.

“우리가 하는 일이 효과가 없다고 느끼는 젊은이들에게, 그들에게는 확실히 그것이 사실이라고 느낄 더 많은 이유가 있을 것입니다. 이번 코로나 팬데믹이 극복되면 이러한 경향이 더욱 더 짙어 질 것입니다.”

그리고 이번 코로나 팬데믹 대응해 미국 정부가 산산조각 난 경제를 위한 재정 지원 등으로 허둥지둥 거리는 것을 보면서, 젊은이들은 사회 안전망의 중요성에 대해 새로운 이해를 하고 있을지도 모릅니다.

예를 들어, 대공황 당시 프랭클린 루즈벨트의 뉴딜정책과 같은 새로운 종류로 미국 시민들과 정부 사이의 관계를 오랜 기간 동안 지속시켜 왔던 사회 보장 보험과 실업 보험과 같은 프로그램 말입니다.

“많은 젊은이들이 이야기하는 분명한 한 가지는 경제가 이렇게 되어야 한다는 식의 이야기를 믿지 않는다는 것입니다”라고 캘리포니아 대학 얼바인의 간호 대학 부교수인 다나 가핀(Dana Garfin)은 말합니다.

이제 그녀는 “우리는 모두 공동체로 모여, 이 모든 폐쇄적인 사업장, 이 모든 실업자들을 서로를 어떻게 돌볼 것인가를 알아내야 할 것입니다. 적어도 단기적으로는 사람들이 기여하는 방식을 전환해야 할 것입니다. 저는 젊은이들이 그것을 보고 ‘이봐요, 우리가 벽에 부딪혔을 때, 우리는 변화를 일으킬 수 있는 능력 이상의 것을 가지고 있어요’라고 말하는 것에 조금 더 영감을 받을 것 같은 느낌이 들어요.”

편견과 외국인 혐오

Z세대에게 코로나19는 “제 세대에게 있어서 9/11 테러와 같을 것입니다”라고 다나 가핀(Dana Garfin)은 말합니다.

그녀는 집단적 트라우마의 심리적 영향을 연구합니다. 그녀는 “그 당시 테러 공격은 사회를 근본적으로 변화시켰고 우리가 외부의 위협에 취약하다는 것을 깨닫게 했다”고 말합니다.

다나 가핀(Dana Garfin)이 지적했듯이, 9/11 테러가 미국 젊은이들에게 미치는 장기적인 영향을 연구하기는 어렵습니다. 어떤 식으로든 그 테러 사건에 관련되지 않은 젊은 미국인들의 통제 그룹이 없기 때문입니다.

그녀는 The Conversation 기사에서, 그렇께 깨어 나이가 들면서 “일부 미국 어린이들은 인식된 위협, 정치적 편협함, 편견, 외국인 혐오등으로 이어졌을 수도 있다”고 쓰고 있습니다.

외국인 혐오와 편견은 확실히 코로나 팬데믹의 잠재적인 부산물입니다. 이는 최근 코로나 팬데믹 발병의 책임을 중국 탓으로 돌리는 인종주의자들에 의한 아시아계 미국인들에 대한 괴롭힘과 폭행의 물결에서 알 수 있습니다.

그러나 퓨 리서치 센터(the Pew Research Center)에 따르면 미국 비백인의 거의 절반에 가까운 Z세대들은 인종과 민족 평등 문제에 대해 진보적인 경향을 보인다고 합니다.

만약 코로나 팬데믹 발병 결과로 인종 차별이 더 광범위하게 증가한다면, Z세대 젊은이들은 인종 차별과 싸우기 위해 더 적극적으로 활동할 수 있습니다.

사회적 신뢰를 위한 결정적 순간

현재 유행하고 있는 코로나 팬데믹과 유사한 역사 중 하나는 스페인 독감인데, 100년 조금 전에 전 세계를 휩쓸면서 5천만에서 1억명 정도의 사람들이 사망했습니다.

이는 심지어 세계1차대전보다도 더 많은 사람들이 죽었습니다. 팬데믹이 확산되자 지금처럼 학교와 교회가 문을 닫았고, 사람들은 서로 접촉하는 것을 위험하다고 여기게 되었습니다.

1918년 스페인 독감의 장기적 사회적 비용을 조사한 이탈리아 밀라노 보코니 대학의 연구진들의 최근 연구에 따르면, 발병 후에도 그러한 느낌은 사라지지 않았습니다.

연구진은 “대중적인 접촉을 피하라는 공중보건 대책, 그리고 당국과 언론의 홍보가 인간들 관계뿐만이 아니라 경제에 오랬동안 영향을 미쳤다는 사실”을 밝혀 냈습니다.

대부분 사람들을 믿을 수 있는지에 대한 질문을 포함하는 미국의 연례 일반 사회 연구 자료를 바탕으로, 연구원들은 스페인 독감이 처음 발생한 해 전후 18개 다른 나라에서 신뢰가 어떻게 변했는지를 추정하기 위해 응답자들을 인종 출신 국가별로 분류했습니다.

그들은 최악으로 전염병을 경험한 나라들이 대인관계 신뢰의 감소가 더 심했다는 것을 발견했습니다. 그리고 생존자들은 그들의 문화적 태도와 습관을 통해 그들의 아이들에게 불신감을 전달했습니다.

“스페인 독감을 경험한 사람들은 또한 전염병을 관리하는 제도적, 사회적 실패를 경험했습니다. 이것은 의혹의 풍토뿐만 아니라 사회자본의 핵심 요소인 대인관계 신뢰의 하락으로 이어졌습니다.”

즉, 사람들이 서로를 덜 신뢰하게 만든 것은 단순히 전염에 대한 두려움이 아니라, 사람들이 서로 잘 대해주지 않는다는 의식뿐만 아니라, 질병 앞에서 관리들의 미숙함과 충분한 계획 부족을 목격한 경험이었다.(그때와 지금과의 한 가지 차이점은 스페인 독감의 희생자들 대부분은 15~34세 사이의 젊은이들이었습니다.)

그 다음에 다가오는 경기 침체의 영향이 있습니다. 신뢰는 경제적 번영과 연관되어 있습니다: 은행가들은 소상공인들이 돈을 갚을 것이라고 믿고, 동료들은 그들의 일을 할 수 있도록 서로를 신뢰해야 하며, 소비자들은 그들에게 양질의 상품을 공정한 가격에 줄 수 있는 공급자들을 신뢰해야 합니다.

이것은 코로나 팬데믹으로 Z세대도 비슷한 신뢰 상실을 경험하게 된다는 것을 의미합니까? 젊은 사람들이 창출하는 경제에 주는 영향과 함께 말입니까?

꼭 그렇지는 않습니다. 알파니(Alfani)는 전염병과 싸우기 위해 협력하는 나라들은 신뢰가 상승할 것이라고 말합니다.

“여기서 가능한 교훈은 잘못 대처한 팬데믹이 신뢰의 감소를 초래한다는 것입니다. 그러나 제도적, 사회적 반응이 단일적이고 효과적일 때, 우리는 사회 자본에 긍정적인 영구적 효과를 가지고 반대의 결과를 얻을 수도 있습니다.”

알파니(Alfani)는 개인 차원에서 우리가 항상 서로 6피트 이내에서 도달하는 것을 두려워하지는 않을 것이라고 말했습니다.

“일부 이탈리아 사회학자들은 남유럽에서 개인의 행동이 변화하고 대인 관계시 덜 육체를 사용하게 될 것이라고 주장합니다: 포옹과 볼 입맞춤이 줄어들 것입니다. 개인적으로는 이러한 경향이 영구적으로 계속된다고는 생각하지 않습니다.”

사실, 아마도 젊은 사람들은 다시 서로 가까이 있는 것이 좋아하고, 오랫동안 서로의 신체적인 접촉 기회를 빼앗긴 후에 다시 접촉과 공생의 힘에 대해 훨씬 더 감사하게 될 것입니다.

트라우마와 회복력, Trauma and resilience

코로나 팬데믹같은 사회적 격변의 집단적 트라우마는 이 세대에 흔적을 남길 수밖에 없습니다.

심리학적 연구에 따르면 청소년기에 스트레스를 겪는 것은 특히 신체적, 정신적 건강에 장기적으로 영향을 주며, 또한 위험을 감수 행동의 증가와도 관련이 있다는 것을 보여줍니다.

하지만 인간은 어려운 상황에서도 놀랄만한 회복력이 있는 것도 사실입니다.

예를 들어, 2010년 한 연구는 심각한 질병이나 가족의 죽음과 같은 일생 동안 몇 가지 힘든 경험을 겪은 사람들은 이런 힘든 일을 겪지 않은 사람들보다 더 나은 정신건강과 더 큰 행복감을 가지고 있다는 것을 발견했습니다.

게다가, 어떤 힘든 일을 겪은 사람들은 더 힘든 시기가 왔을 때 가장 잘 대처할 수 있었습니다.

“이 사건들이 끔찍한 만큼, 그들은 위기에 처한 것에 맞추어 척도를 조정해야 합니다. 제 경험상 젊은이들 개인적 수준에서 위기에 처한다는 것은 부모님이 돌아간 것처럼 끔찍한 일입니다. 그들은 또 일상의 어려움과 도전에 대해 동료들에 비해 덜 반응하는 경향이 있습니다.”

코로나 팬데믹 동안 이제 성년이 된 젊은이들에게, 기말고사나 대학 지원과 같은 미래 투쟁에 대한 그들의 반응은 “글쎄요, 더 나빠진 것을 봤어요.”일 수도 있습니다.

어느 정도 개인의 회복력 수준은 성격이나 유전학과 같은 본질적 요인에 의해 형성됩니다.

그러나 회복력은 또한 배울 수 있습니다. 그리고 코로나 팬데믹 동안 일어나는 많은 일들은 Z세대의 즉각적인 통제에서 벗어나 있습니다.

즉, 기업들이 직원들을 해고하는지, 과학자들이 얼마나 빨리 백신을 개발할 수 있는지에 이르기까지, 젊은이들은 논쟁의 여지가 없을 정도로 스트레스를 받는 상황에 대처하기 위해 많은 일을 할 수 있습니다. 따라서 장기적으로 더 큰 행복을 위해 스스로를 위로하십시오.

“저는 젊은 사람들이 창의력을 발휘할 수 있도록 격려하고 싶습니다.” Garfin은 바이러스 시대에 건강한 생활 방식의 주춧돌인 운동, 수면, 가상의 사회적 시간뿐만 아니라 젊은 사람들이 스스로 힘을 발휘할 수 있는 방법을 찾을 것을 권장합니다.

그것은 온라인 사업을 시작하거나, 소셜 미디어 기금 모금 활동을 하거나, 새로운 인스타그램 아트 프로젝트를 만들 수 있습니다.

그녀의 목표는 이 세대가 매우 익숙한 디지털 자원을 활용하는 것이 목표라고 말합니다.

“참여하고 연결하며 기업가적인, To stay engaged and connected and entrepreneurial.””

Z세대 관련 다른 참조할 글들

Z세대 특성 1/4, 기업들이 Z세대 소비자를 연구하는 이유

Z세대 특성 2/4, 환경 보호에 높은 관심과 적극적 참여

Z세대 특성 3/4, 재사용, 임대, 디지털화

Z세대 특성 4/4, 젠더 소비의 종말과 신체 긍정의 붐

밀레니얼 세대와 더불어 소비 주역으로 떠오른 Z세대는 기존 세대들과는 확연히 다른 특성을 보이고 있기 때문에 기업이나 브랜드는 반드시 Z세대 특성을 이해하고 공략해야하는 세대입니다.

이 새롭게 떠오르는 Z세대 특성을 파악하기 위해 많은 연구와 조사들이 진행되고, Z세태 특성을 분석한 수많은 콘텐츠들을 찾아 볼 수 있습니다.

기존의 Z세대 특성 연구와는 조금 다르게 주로 문화적 관점에서 Z세대 특성을 살펴본 글이 있어 이를 소개해 봅니다.

쿼츠에서는 주로 문화적 관점에서 Z세대 특성을 살펴보았는데요. Z세대 특성은 환경에 대한 관심, 공유에 대한 관심 그리고 성적 역활에 대한 개방적 수용등으로 특징지어질 수 있다고 합니다.

Gen Z consumers are making companies bend to their will

여기서는 쿼츠의 Z세대 특성 연구 기사를 4개의 포스팅으로 나누어 소개하고 있습니다.

Z세대 특성 1/4, 기업들이 Z세대 소비자를 연구하는 이유

Z세대 특성 2/4, 환경 보호에 높은 관심과 적극적 참여

Z세대 특성 3/4, 재사용, 임대, 디지털화

Z세대 특성 4/4, 젠더 소비의 종말과 신체 긍정의 붐

성 역활에 대한 진보적인 생각들을 수용

환경을 생각하는 기업은 다른 측면에서도 진보적인 경향이 있습니다. 

몇 년 전, 24세의 블랙러(Blackler)는 메이크업 아티스트로 일하면서 얼굴을 여성적으로 보이고 싶어하는 트랜스젠더 고객의 일을 맡게 되었습니다. 그러면서 그녀는 메이크업과 뷰티분야에서 중요한 틈새 시장을 채울 수 있다는 것을 깨달았습니다. 

오늘날 그녀의 브랜드 Jecca Blac은 모든 사람에게 적합하도록 설계된 엄격한 채식주의 / 크루얼티 프리(Cruelty Fress) 제품을 제공합니다. 하지만 트랜스젠더, 남성 및 주류 메이크업 브랜드들이 관심을 가지지 않았던 사람들을 특히 주목하고 있습니다.

예를 들어 회사의 Correct & Conceal 팔레트는 수염 그림자를 덮도록 특별히 설계되었습니다. 

“내 고객 중 상당수는 트랜스하는 것에 폐쇄적인 사람들이었으며 레이저 수술을 하지 않고 해결할 수 있는 솔루션이 필요했습니다.”

한편 Sculpt & Soften 팔레트는 메이크업을 처음 접하는 트랜스 클라이언트에게 각광을 받고 있는데, 얼굴을 여성화하거나 턱선을 부드럽게 하는 기본 윤곽 기술에 대한 34 페이지의 소책자를 제공하고 있습니다.

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Jecca Blac의 포장은 또한 더 큰 손을 가진 트랜스 클라이언트를 위해 특별히 고안되었습니다. 

“그들은 (손이 크기 때문에) 작은 컨실러(concealer, 피부의 흠을 가리기 위해 바르는 화장품) 포트나 펜을 열지 못했습니다.”

Z세대는 이전 세대보다 젠더플루이드(Genderfluid)과 비관행적인 성(gender non-conforming)이라는 개념을 편안하게 받아드립니다.

20세인 제임스 찰스와 같은 유튜브 스타나, 24세의 드래그 퀸 아쿠아 리아와 같은 인스타그램 인플러언서들은 누가 화장을 해야 하는지 이전 세대와 다르게 다르게 생각하도록 만드는데 도움을 주었습니다.

퓨 리서치 센터(Pew Research Center)는 2018년 미국 성인 1만 명, 청소년 920명을 대상으로 한 조사 결과에서 “Z세대는 성 중립적인 대명사를 사용하여 지칭하는 것을 선호할 가능성이 높습니다. 밀레니얼의 4분의 1에 비해 35%가 그렇게 지칭합니다.”고 밝혔습니다.

같은 조사에서 Z세대의 59%가 온라인 양식에서 “남자” 또는 “여자”외 추가 성별 옵션을 포함해야 응답해 50%에 불과한 밀레니얼 세대들보다 훨씬 높았습니다.

뷰티 및 스킨케어 라인은 다음을 주목해야 합니다. : 리한나(Rihanna )의 페니 뷰티(Fenty Beauty)와 같은 브랜드는 점점 더 젊은 소비자에게 어필하기 위해서 여성스럽지도 남성스럽지도 않은 패키징으로 바뀌고 있습니다. 

제카 블락과 함께, 2018년에 출시된 플루이드(Fluide)와 Non Gender Specific을 포함하여, 최근 몇 년 동안 몇몇 다른 퀴어 및 젠더플루이드(Genderfluid) 뷰티 브랜드들이 시장에 진출했습니다.

이러한 접근 방식은 Z세대의 쇼핑 방식으로 확장됩니다. 2016년에 실시된 트렌드 예측 연구에 따르면 13세에서 20세의 Z세대는 44% 그리고 밀레니얼 세대 54%가 항상 자신의 성별에 맞추어 쇼핑한다고 응답했습니다.

Z세대가 전통적인 성별 경계를 해체하면 특히 LGBTQ 커뮤니티를 위해 (무료는 아니지만) 성별이 없는 의류를 전문으로 하는 뉴욕시 상점인 Phluid Project와 같은 매장이 더 많이 생길 수 있습니다.

젊은이들에게 파스텔과 꽃 패턴을 되찾고 귀여운 아기 동물의 비디오를 보고 울고 즐길 수 있는 권리를 당연시하므로 인터넷에서 선호하는 softboi 미학은 이미 기업들에게 영향을 미치고 있습니다. 

나폴리는 오델 베컴 주니어(Odell Beckham Jr.)와 같은 운동 선수들이 유명하게 만든 루이비통 플라워 후디(Louis Vuitton flowery hoodie)를 대표적인 예로 듭니다. 그녀는“이제 그 모습이 스트리트웨어에 완전히 침투 한 것”이라고 말합니다.

한편 자라 , H & M , ASOS를 포함한 많은 패스트 패션 거대 기업들이 젊은이들을 따라 잡기 위해 열성적으로 성 중립적이라고 홍보된 의류 라인이나 캡슐 컬렉션을 발매했습니다.

이러한 노력의 일부는 후드티나 스웨터 같은 기본을 고수한다는 이유로 비난을 받고 있습니다. 그것은 주로 남성들과 연관되어 있던 옷에서 모든 성별의 사람들이 입는 옷으로 이미 사라진 옷입니다.

넌 바이너리(남성도 여성도 아닌 사람) 예술가이자 패션 디자이너인 25세의 MI 레게트는 “그것은 일종의 여성혐오입니다”라고 말합니다.

“남성은 기본이고 내재적이며 열망으로 보여집니다.” 일부 성 중립적인 컬렉션은 단순히 오래된 게으름뱅이에 불과하다고 레게트는 말합니다. 새로운 디자인을 고안하기 위해 주도권을 잡기 보다는 마케팅 전략에 의존하고 있습니다.

“남성은 기본이고 내재적이며 열망으로 보여진다.” 일부 성 중립적 컬렉션은 단순히 오래된 게으름뱅이에 불과하다고 레게트(Leggett)는 말합니다. 새로운 디자인을 고안하기 위해 주도권을 잡기 보다는 마케팅 전략에 의존하고 있습니다.

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Leggett의 성 중립적, 폐기물 방지 의류 회사인 Official Rebrand는 성별과 패션의 관계를 보다 급진적인 재검토를 시도합니다.

이 회사는 페인트, 표백제 얼룩 등이 있는 중고 의류를 리메이크합니다. 

업사이클링 매트리스 커버(upcycled mattress cover)는 풀오버 재킷(pullover jacket)이 됩니다.

핸드 페인팅된 ​​탱크 탑은 “천사는 성별은 섹스는 많다, Angels have no gender but lots of sex.”는 슬로건을 그려져 있습니다.

“메이드 인 방글라데시(Made in Bangladesh)” 태그를 “방글라데시에서 만든 누군가(Someone made in Bangladesh)”으로 바꾸는 것과 같은 터치는 전 세계 패스트 패션에 대한 그의 우려를 대변합니다.

그들/그들(hey/them)의 대명사로 통하는 레게트에게는 환경주의와 퀴어 그리고 성별에 맞지 않는 동일성 사이에 분명한 연관성이 있습니다.

“갖혀있는 환경하에서는 젠더의 자유(gendered freedom)나 퀴어 해방(queer liberation)은 있을 수 없습니다”고 그들은 말합니다.

결국, 현대의 퀴어 행동주의의 핵심 부분은 다양한 정체성에 걸쳐 소외된 사람들에게 해를 가하는 사회 구조에 반대한다는 생각에 있습니다.

레게트는 또한 재활용 재료의 아이디어와 젠더플루이드(Genderfluid) 개념 사이에 연관성이 있다고 봅니다.

상점 선반이나 온라인 쇼핑 카트에 나타날 때 “또 다른 것은 재료 유동성, 즉 어떻게 물건이 반드시 완성되는 것은 아니냐는 것입니다. 사람은 변화하고 변화할 수 있고, 물체도 변화시킬 수 있습니다.”
“Another thing too is the material fluidity, how an object is not necessarily finished” when it appears on a store shelf or an online shopping cart. “A person can change and transform, and so can an object,”

신체 긍정 붐

성 중립적이고 젠더플루이드(Genderfluid) 운동의 증가는 이 세대 소녀들과 젊은 여성들의 화장 방식을 변화 시키고 있습니다.

전통적으로 어린 소녀들은 유명인, 미디어 및 브랜드에서 외모에 대한 최신 유행 정보를 얻어 왔습니다.

1990년대에는 짙은 적갈색 립스틱과 반짝이는 바디젤이 선풍적인 인기를 얻었고, 2000년대는 립글로스한 입술과 스모키 눈매의 시대였습니다. 

최근 유튜브 하우투 영상과 킴 카다시안(Kim Kardashian) 류가 대중화시킨 미학에 따라 널리 유행하는 화장법에는 컨투어링이 많이 포함 되었습니다.

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심지어는 최근 수년 동안 “노 메이크업”룩도 지속적으로 인기를 끌면서 수많은 관련 제품들이 등장했습니다.

하지만 파이퍼 샌들러 머피(Piper Sandler’s Murphy)에 따르면, 소녀와 젊은 여성들은 메이크업에 관심이 시들어지고 있다고 합니다.

이 회사가 진행한 2019년 소비자 조사에서 여성 십대의 20%는 화장을 하지 않는다고 답했는데 이는 2년 전 조사한 12%에 비해 높아진 것입니다.

“그것은 10대들이 매일 입는 것에서부터, 아주 가끔 씩 입는 것에 이르기까지 또 다른 큰 변화입니다. That’s another big shift, from teens wearing it every day to wearing it only sometimes”

Z세대가 다르게 메이크업에 접근하는 정확한 이유는 명확하지 않습니다. 그러나 신체 긍정 운동(the body positivity movement)은 Z세대의 아름다움 기준에 대해 생각하는 방식을 확실히 바꾸었습니다.

이러한 운동은 23세의 여배우이자 신체 긍정론자인 바비 페레이라(Barbie Ferreira), 혹은 18세 싱어송라이터 빌리 에일리쉬(Billie Eilish)와 같은 인플러언서들 덕분에 확산되었습니다.

최근 Vogue 기사에서 언급 한 것처럼 “전통적인 광고 거인들은 더 이상 그들이 한 때 가지고 있었던 주권을 가지고 있지 않습니다. – 당신은 마지막으로 광고판을 본 적이 있는지 기억하시나요? – 이는 오늘날의 젊은 여성들이 다른 방식의 아름다움을 보고 있다는 것을 의미합니다. 이는 남성들의 눈길을 끌기위해 마케팅 임원이나 기업 경영진에 의해 왜곡되지 않은 아름다움입니다.”

이는 2014년 에어 브러싱 프리(airbrushing-free ) “Real” 캠페인으로 성공적으로 런칭한 아리에(Aerie)와 같은 이 시대적 트렌드를 따르려고 분투하는 브랜드들을 만들어 냈습니다.

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“사람들은 단지 자신의 피부에 더 편안해지고 무언가를 가리지 않아도 됩니다. 미용 세계는 포괄성을 향해 나아가고 있습니다. 여드름을 가리는 것이 아니라 치료하는 것입니다.” – 아마도 반점들에 주의를 환기시키는 별 모양의 스티커로 말이죠.

TikTok과 Instagram에서 레시피와 요리 동영상을 공유하는 17세의 요리사인 아이탄 버나스(Eitan Bernath)는 최근 TikTok을 탐색하면서 이러한 변화를 지적했습니다.

“그녀는 틱톡에서 널리 퍼지고 유명해진 사람들이 그녀가 10대였을 때 핫했다고 느꼈던 사람들과 전혀 다르다는 점에서 커다란 흥미를 느꼈습니다.” 그녀의 10대 당시에, 핫한 사람들은 백인이고 빼빼 말랐으며 모두 유명인들처럼 생겼었다고 이야기합니다.

“틱톡과 소셜 미디어는 우리와 다른 모든 사람들을 정말 인간적으로 만들어 냈습니다. 사람들은 훨씬 더 받아들이고 있습니다. “TikTok and social media have really humanized all these people who are different from us. People are so much more accepting”

결국 같은 작은 세계입니다

문화적 차이는 Z 세대의 경험과 우선 순위가 해당 국가에 따라 불가피하게 달라질 수 있음을 의미합니다. 그러나 소셜 미디어가 전 세계에 트렌드를 전파 할 수 있다는 것은 Z 세대 소비자가 여전히 이전 세대보다 훨씬 많은 공통점을 가지고 있음을 의미합니다.

인도에서는, 예를 들면, 도시, 교육을 잘 주머니의 외부는 25 세 아래 사람들은 기자 Snigdha Poonam, 델리 기반 기자와의 저자에 따르면, 대부분 문화적으로 보수적 어떻게 젊은 인도가 세계를 변경 : 공상가 .

젊은 인도인들은 여전히“종교, 카스트 제도, 성 역할, 결혼, 정치 등에 대한 가족의 신념을 따르고 있습니다.”Poonam은 이메일을 통해 글을 씁니다. 그러나“그들은 그들의 열망에있어 서구의 사람들과 일치합니다. 특히 소비자로서, 그들은 [fitness] 시계에서 Netflix 구독에 이르기까지 서구 사람들과 같은 것을 원하는 것 같습니다.”

Poonam은 종종 YouTube 와 가장 인기있는 TikTok 이 인도의 젊은이들 사이에서 어떻게 참여했는지에 대해 글을 씁니다 .이 플랫폼에서 성공한 것은 실업률이 높은 국가의 이동성을 높이는 엔진으로 여겨졌습니다 . 인도에는 자체 인터넷 스타가 있지만이 플랫폼은 전 세계의 영향력 교환을 촉진합니다.

Poonam은“저는 인스 타 그램에서 셀레나 고메즈와 카일리 제너를 보면서 자신 만의 스타일을 가진 19 세의 대학생을 만났습니다. “그녀는 종종 옷을 스스로 꿰매 서 이것을 달성했습니다.”

스탠포드 대학의 21 세 기업가이자 홍콩 출신 인 Elvis Zhang에 따르면 홍콩과 중국에서도 동일한 문화 간 영향이 적용된다고한다. “모든 사람이 Instagram과 TikTok을 사용하고 있으며 Facebook 그룹에서 밈을 만들고 있습니다.” “중국에서도 페이스 북은 없지만 자체 버전 [WeChat]을 가지고 있으며 아이들도 똑같은 일을하고 있습니다.”

영 차이나 ( Song China :이 세대가 국가와 세계를 바꾸는 방법) 씽크 탱크 영 차이나 그룹 ( Think Tank Young China Group)의 저자 인 Zak Dychtwald 는 환경은 중국의 25 세 미만 인구들 사이에서도 주요 관심사라고 말합니다. “그들은 회색 세계에서 자랐습니다.”라고 그는 말합니다. “중국은 산업화되어 빈곤에서 벗어나는 비용이었습니다. 그들이 빈곤하지 않기 때문에 사람들은 더 높은 삶의 질을 원합니다.”

Dychtwald는 또한 중국 젊은이들은 이전 세대보다 성별 및 기타 정체성 문제에 더 관심이 있지만, 이러한 문제는 집회 소리가 덜한 경향이 있다고 경고했다. “어떤면에서 중국은 매우 급진적 인 성 정체성 순간을 가지고 있지만, 그 핵심은 서구 틀에서 파생되지 않았다”고 그는 말했다.

예를 들어 중국의 남성 성은 이미 어느 정도의 우아함과 관련이 있기 때문에 메이크업은 많은 미국과 유럽 국가보다 Z 세대의 남성들 사이에서 이륙하기가 더 쉬웠습니다 .

Zhang은 인터넷이 그의 세대에 미친 영향을 반영하여 홍콩에있는 부모를 백인 미국인 호스트 부모에게 소개한다면 많은 관심을 갖지 못할 것이라고 말했다. “그들은 결코 이해할 수없는 문화적인 것들과 이러한 큰 차이가있다”고 그는 말한다.

그러나 만약 그가 중국과 미국에서 온 친구들을 소개한다면“그들은 여전히 ​​공통점이 많을 것”이라고 말했다. “그들은 모두 같은 것을보고, 같은 춤을 춥니 다.”

그리고 전 세계의 십대들이 소셜 미디어를 통해 지속적으로 서로를 보면서 전통적인 파워 브로커가 생각하는 것에 대해 시원하고 중요한 것을 서로에게 말하면서, 회사는 입찰을 수행하는 것 외에는 선택의 여지가 거의 없습니다.

밀레니얼 세대와 더불어 소비 주역으로 떠오른 Z세대는 기존 세대들과는 확연히 다른 특성을 보이고 있기 때문에 기업이나 브랜드는 반드시 Z세대 특성을 이해하고 공략해야하는 세대입니다.

이 새롭게 떠오르는 Z세대 특성을 파악하기 위해 많은 연구와 조사들이 진행되고, Z세태 특성을 분석한 수많은 콘텐츠들을 찾아 볼 수 있습니다.

기존의 Z세대 특성 연구와는 조금 다르게 주로 문화적 관점에서 Z세대 특성을 살펴본 글이 있어 이를 소개해 봅니다.

쿼츠에서는 주로 문화적 관점에서 Z세대 특성을 살펴보았는데요. Z세대 특성은 환경에 대한 관심, 공유에 대한 관심 그리고 성적 역활에 대한 개방적 수용등으로 특징지어질 수 있다고 합니다.

Gen Z consumers are making companies bend to their will

여기서는 쿼츠의 Z세대 특성 연구 기사를 4개의 포스팅으로 나누어 소개하고 있습니다.

Z세대 특성 1/4, 기업들이 Z세대 소비자를 연구하는 이유

Z세대 특성 2/4, 환경 보호에 높은 관심과 적극적 참여

Z세대 특성 3/4, 재사용, 임대, 디지털화

Z세대 특성 4/4, 젠더 소비의 종말과 신체 긍정의 붐

제품 재사용 등에 관심을 가지는 Z세대 특성

문학의 다양성 운동(the diversity-in-literature movement) # 1000BlackGirlBooks를 시작한 15세 운동가 말리 디아스(Marley Dias)는 지속가능성에 대한 우려가 Z세대 쇼핑 습관에 어떻게 영향을 미치는지를 보여주는 좋은 예입니다.

“말리 디아스가 해냈어 : 그리고 당신도 할 수 있어(Marley Dias Gets It Done: And So Can You!)”의 저자, 말리 디아스(Marley Dias)는 패스트 패션의 환경 피해를 피하기 위해 중고품 가게에서 쇼핑하고, 가능하면 오래 옷을 입으려고 노력한다고 이야기 합니다. “제 청바지를 오래 입기 위해 바느질 하는 법과 패치를 꿰매고 고치는 법을 배웠습니다.”

쇼핑에 대한 이러한 접근은 말리 디아스(Marley Dias)의 Instagram 피드를 10만명이 넘는 사람들이 팔로우하면서 분명히 호응을 받고 있습니다.  여러장의 사진에서, 그녀는 1980년대에 나온 직선의 기하학적인 무늬의 스웨터를 입고 포즈를 취합니다.

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또 다른 사진에서 그녀는 흰색 탱크탑위에 빨강, 오렌지의 추상적인 무늬가 있는 버튼 다운 셔츠를 입고 포즈를 취합니다. “때로는 사람들이 내가 멋진 사서처럼 옷을 입는다 고 말합니다.” 그녀의 트레핑에 대한 애착의 예외는 그녀가 새로 산 스니커즈입니다. 그녀는 10사이즈 신발을 착용하기 때문에 다른 옵션을 찾기가 더 어렵기 때문에 선택된 것입니다.

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연구에 따르면 디아스(Dias)와 그녀 친구들은 좋은 회사에 있다고합니다. 헛 옷을 사는 것은 젊은이들이 환경에 대한 신념을 지키면서도 저렴하고 다양하며 독특한 옷을 입을 수 있게 해줍니다. 이는 소셜 미디어 시대의 많은 젊은이들에게 중요한 일입니다.

소매 분석 회사 글로벌데이타(GlobalData)가 중고 의류 웹사이트 ThredUp에서 실시한 설문 조사에 따르면 미국 Z세대 고객의 3명 중 1명은 2017년에 비해서 2019년에 중고품을 46% 더 구매했습니다.

굳윌(Goodwil)과 같은 중고 의류 시장은 물론 중고품 판매점까지 포함하면 재판매 사이트를 포함하면 이 부문 시장 규모는 2023년에 510억 달러에 이를 것으로 예상됩니다.

전통적인 의류 소매 업체는 젊은층의 도덕성과 그들의 소비를 끌어내기위해 이러한 중고 판매 트렌드를 시도하고 있습니다. Macy ‘s , JCPenney, Madewell 및 Gap은 ThredUp에서 시작한 의류 재판매를 위한 파트너십 프로그램에 모두 서명 했습니다 . H & M은 작년에 자사의 브랜드 및 기타 스토리 웹 사이트 에서 재판매 옵션 을 테스트하기 시작했으며 , Nordstrom은 1 월에 온라인과 뉴욕 플래그십 스토어 에서 재판매를 시작했습니다 .

컨설팅사 맥밀란도리틀(McMillanDoolittle)의 파트너 데이비드 위스는(David Weiss)는 작년 시카고 트리뷴과 인터뷰에서 이렇게 이야기 했습니다. “이것은 곧 사라질 유행같은 게 아닙니다 . 이것은 세대 교체입니다.” “This isn’t a fad that’s going to disappear anytime soon, This is a generational shift.”

한편 많은 십대들은 ThredUp 및 Poshmark와 같은 온라인 중고 옵션을 직접 사용하는 것을 선호합니다. 이 세트 중에서 가장 좋아 하는 제품은 영국에 기반을 둔 재판매 앱 Depop으로 90%이상 사용자가 26세 미만입니다.

Depop의 성공은 십대와 20대 초반 사람들이 큐레이션해서 제안하기 때문입니다.  
뉴욕 매거진(New York Magazine) 매튜 슈나이더(Matthew Schneider) 기자가 관찰한 바에 따르면, “Depop의 혁신은 피어 투 피어(P2P) 거래에서 ‘피어(peer)’의 연금술을 이해하고, 30세 ~ 40세 패션 디렉터들의 마음을 덜어주고, 젊은이들에게 쿨한 가격을 설득해야하는 다국적 의류 회사 CEO들을 도와주는 것에 있습니다.”

https://www.instagram.com/p/B-AU6SIp2zX/?utm_source=ig_web_copy_link

WGSN의 카산드라 나폴리 (Cassandra Napoli)는 렌트 웨이 (Run the Runway)와 같은 회사가 개척 한 렌탈 경제를 더욱 발전시킬 것이라고 예측했습니다. 

H&M과 Urban Outfitters도 렌탈 활동 에 참여하고 있으며 American Eagle은 Z세대의 환경 문제를 해결하기 위해 2019년 Style Drop이라는 임대 프로그램을 시작 했다고 발표했습니다.

레딧 공동 창립자 알렉시스 오하니안(Alexis Ohanian)이 후원하는 시즌 (Seasons)은 렌탈 스트리트웨어가 있는 ‘하이포스트 (hypebeast)’ 셋을 제공합니다.  Ohanian은 자신의 투자에 대한 블로그 게시물 에서 아래와 같이 주장했습니다.

“온라인에 의류 브랜드가 난립하고, 환경에 대한 우려가 높아지고, 한 세대를 짓누르는 학생 대출 부채는 의류에 대한 공유적 접근이 새로운 표준이 될 것 입니다.”

그러나 코로나 팬데믹은 적어도 당분간 중고품과 재사용 품목에 대한 쇼핑객의 취향에 영향을 줄 수 있습니다 . 미국 시장의 Yelp 데이터 에 따르면 중고, 빈티지 및 위탁 판매점에 대한 검색 및 리뷰는 3월에 60%이상 감소했고, 중고품 판매점에 대한 검색도 38% 감소했습니다. 

아직 영업이 가능한 매장도 코로나 전염에 대한 우려때문에 중고품에 대한 관심이 떨어질 수 있습니다.

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이 새롭게 떠오르는 Z세대 특성을 파악하기 위해 많은 연구와 조사들이 진행되고, Z세태 특성을 분석한 수많은 콘텐츠들을 찾아 볼 수 있습니다.

기존의 Z세대 특성 연구와는 조금 다르게 주로 문화적 관점에서 Z세대 특성을 살펴본 글이 있어 이를 소개해 봅니다.

쿼츠에서는 주로 문화적 관점에서 Z세대 특성을 살펴보았는데요. Z세대 특성은 환경에 대한 관심, 공유에 대한 관심 그리고 성적 역활에 대한 개방적 수용등으로 특징지어질 수 있다고 합니다.

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환경에 대한 높은 관심을 가지는 Z세대 특성

발리에 사는 두명의 십대 자매 멜라티(Melati)와 이사벨 위센(Isabel Wijsen)은Z세대가 이미 세계적인 수준으로 영향력을 행사하고 있는 대표적인 사례입니다.

발리섬의 대규모 플라스틱 오염 문제에 작극을 받은 이 자매들은 2013년부터 “Bye Bye Plastic Bags” 캠페인을 위해 발리 해변을 청소하자는 소셜 미디어 호소에서부터 항의 단식에 이르기까지 다양한 오프라인 및 온라인 전술을 사용했습니다.

결국 지난해 발리에서 일회용 플라스틱을 금지 하는 법을 통과시키는 결정적 역활을 했습니다. 멜라티(Melati)의 인스타그램 계정에는 약 52,000명의 팔로어가 있으며, 이 캠페인에 대한 TED 강연 조회수는 150만회를 돌파했습니다.

멜라티(Melati)와 이사벨 위센(Isabel Wijsen)은 의식적인 소비를 그들 개인 삶에서 최우선 과제로 삼고 전 세계 폐기물과 싸우기 위해 많은 노력을 기울이고 있습니다.

멜라티(Melati)는 환경 친화적인 선택을 원하는 사람들은 스스로에게 두 가지 질문을 해보라고 충고합니다. “그것은 어디에서 왔으며, 그리고 어디로 가는가?”

이 자매들은 대량 폐기물 제로(bulk zero-waste stores) 매장에서 쇼핑을 하고, 또한 스태셔 백(Stasher bags, Ziplocs를 대체하는 재사용 가능한 실리콘 백)과 코알라와 만다라가 새겨진 쉽게 분해되는 스마트폰 케이스 Pela Case에 대한 충성을 선언합니다 .

멜라티(Melati)는 “우리는 새로운 브랜드나 비즈니스에 대해 많은 연구를 합니다. 이것은 온라인을 통해 쉽게 할 수 있으며 주변 사람들의 의견을 구할 수 있습니다. “우리는 파타고니아(Patagonia)와 탐스(TOMS)를 상당히 존경하며 그들 브랜드가 다른 회들에게 훌륭한 역할 모델을 하고 있다고 생각합니다.”

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멜라티와 이사벨과 같은 젊은 운동가들이나 17세 스웨덴 환경 운동가 그레타 툰 버그가 이상적인 Z세대는 아닙니다. Z세대를 구별하는 가장 큰 특징 중 하나는 기후 변화와 환경에 대한 관심입니다.

2019년 투자은행 Piper Sandler가 미국 청소년 9,500명에게 오늘날 가장 중요한 사회적 또는 정치적 문제가 무엇이냐는 질문을 던졌을 때 가장 많은 답을 받은 것은 환경이었습니다. 

또한 트렌드 예측가 WGSN이 2019년 11월에 1,800명을 대상으로 진행한 조사에 따르면 Z세대의 95%가 지구 온난화에 맞서기 위해 자신의 습관과 생활 방식을 바꾸겠다고 응답했습니다..

“Z세대들 사이에서 이런 행동을 하게 된 가장 중요한 동인은 기후 변화입니다. 분명하고 단순합니다.”

Maya ‘s Ideas의 Penn은 “Z세대들 사이에서 이런 행동을 하게 된 가장 중요한 동인은 기후 변화입니다. 분명하고 단순합니다.” Z세대는 너무 늦기 전에 이것을 뒤집을 수 있는 마지막 세대라고 느끼는 것 같습니다.”

젊은이들은 중고 쇼핑(secondhand shopping)과 지속 생산 가능한 제품(sustainably-produced products)을 엄청 중요시 합니다.

언론들은 종종 Z세대가 세상을 구할 것이라는 것을 암시하지만, 젊은이들은 항상 그러한 정서를 인정하는 것은 아닙니다.

그레타 툰버그(Greta Thunberg)는 작년 뉴욕 유엔본부에서 열린 세계 정상들대상 연설에서 “여러분 모두 우리 젊은이들에게 희망을 기대고 여기에 왔습니다. 어떻게 감히 (그런 희망을 젊은이들이 충족시킬 수 있을까요)!”

물론 그들 스스로 달성 할 수 있는 것에는 한계가 있습니다. 어른들은 여전히 ​​미적분학 수업을 통과하려고 애쓰는 많은 사람들에게 희망을 걸지 말아야 합니다. 부분적으로 공평하지 않기 때문입니다. 그리고 부분적인 소비자 경향을 Z세대가 대변한다고 해서 정부 정책을 대체 할 수 없기 때문입니다.

환경을 생각하는 명령, The eco-conscious imperative

지구를 살리는 것에 대한 모든 이야기는 한때의 유행 일 수도 있지만, Z세대에게는 이것은 단지 보여주기위한 것은 아닙니다.

Z세대는 타 세대보다 환경 지향적

2019 년 12월 디지털 리서치 회사, 퍼스트 인사이트(First First Insight)가 1,000명 대상으로 설문 조사 결과를 보면 Z세대 73%는 지속 가능한 제품에 더 많은 돈을 지불 할 의향이 있으며, 그들 대다수는 그러한 품목에 10%이상 더 지불할 의향을 가지고 있습니다.

이러한 Z세대의 지속가능한 상품에 대한 선호는 밀레니얼세대, X세대, 베이비 부머 세대 등 다른 세대들보다도 높은 수준입니다.

• Z세대 73%
• 밀레니얼 세대 68%
• X세대 55%
• 베이비 부머 세대 42%

친환경 기업에 기회 제공

이러한 Z세대의 친환경 친화적인 태도는 친환경을 지향하는 회사들에게 많은 기회를 제공했습니다. 

Penn of Maya’s Ideas 사례

Penn of Maya’s Ideas은 빈티지 패브릭과 과일 및 야채 염료로 칠한 스카프로 만든 화려한 랩 블라우스를 판매합니다. 

그녀는 또한 지속 가능성에 대한 강력한 옹호자이기도 합니다. 그녀의 13세 때 환경 보호의 중요성에 대한 TED 강연은 160만 회 이상 조회수를 기록하고 있습니다.

또한 개발도상국 여성과 소녀들에게 세척 가능하고 재사용 가능한 위생 제품을 공급하는 비영리단체 Maya’s Ideal 4 The Planet를 설립했습니다.

펜은 지난 몇년동안 지속 가능한 패션으로 그녀 또래들의 관심을 받을 수 있다는 것을 증명해 보였습니다.

“많은 청소년 문화의 주요 요소가 환경을 옹호하고 있다는 것을 알게 된 것은 사실 저에게는 놀라운이라고 생각합니다.”

예를 들어, 많이 논의된 VSCO 걸 트렌드는 풍자적인 TikTok 비디오에서 명확하게 표현하는 것처럼 재사용 가능한 빨대, 하이드로 플라스크(Hydro Flask) 물병 및 “거북을 구하자(Save the Turtles,)”와 같은 문구를 적극 활용하고 있습니다..

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하이엔드 패션, 메이슨 클레오(Maison Cléo) 사례

하이엔드에서 Z세대와 공감할 수 있는 지속 가능 패션의 예는 프랑스 모녀가 운영하는 메이슨 클레오(Maison Cléo)입니다.

어머니 클레오(Cléo)가 직접 만든 퍼프 소매 블라우스(주름을 넣어 부풀린 소매)와 카우걸에서 영감을 얻은 조끼(cowgirl-inspired vests)를 단 몇 시간동안만 온라인으로 판매합니다.

“그들은 아주 소량의 제품만 민듭니다. 그 제품을 사기 위해서는 서둘러야 합니다.”고 나폴리는 이야기했습니다.

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이 메이슨 클레오(Maison Cléo)의 20대 공동 설립자 Marie Dewet는 슬로우 패션 챔피언입니다. 

그녀는 인스타그램 스토리에서 패션 상품 가격을 세분화하고 왜 이 가격이어야 하는지를 설명합니다. 예를 들어 260유로짜리 블라우스는 3시간에 걸친 바느질로 완성되었다는 점을 설명합니다.

그녀는 2018년 블로그 맨리펠러(Man Repeller)와의 인터뷰에서 “저는 프랑스 패션 브랜드에서 일 할때 그 이면 가격(behind-the-scenes price)을 보고 충격을 받았기 때문에 가격 투명성을 유지하려고 고집합니다.”라고 이야기 했습니다.

젊음의 매력에 걸맞게, 메이슨 클레오(Maison Cléo)은 모든 주문마 다 무료 헤어밴드를 제공합니다.

Z세대는 깐깐하게 성분 등을 조사

파이퍼 샌들러(Piper Sandler)의 에린 머피(Erinn Murphy)에 따르면 뷰티 및 퍼스널 케어 회사들(Beauty and personal-care companies)은 Z세대들로부터 압력에 따라 피부에 바르는 제품에 상당한 주의를 기울이고 있습니다.

에린 머피(Erinn Murphy)는 회사의 십대들과 함께 주식을 가져가는 조사 결과에 대해“10대들 중 47%가 퍼스널 케어 또는 미용의 성분을 조사합니다. “75 %는 깨끗하고 자연스러운 아름다움에 더 많은 돈을 사용할 의사가 있다고 합니다.”

그린 워싱(친환경으로 위장) 경계

일반 쇼핑객은 회사가 실제로 환경을 돕고 있는지 아닌지를 추론하기는 어려울 수 있지만, 펜(Penn)은 자신 세대들은 어떻게 연구하는지를 알고 있다고 말합니다.

“Z세대는 는 ‘그린 워싱(친환경으로 위장하는 것)’과 매우 조화를 이루며 브랜드가 캡슐 컬렉션의 척을하거나 버리지 만 다른 어떤 것도하지 않을 때를보고 있습니다.

이미 여러 브랜드에서 그린 워싱의 위험을 직접 경험 했습니다. 

H&M은 2019년 노르웨이 규제 당국이 지속가능 컬렉션 마케팅을 조사하면서 원치않은 관심을 받았습니다.  

https://www.instagram.com/p/BwW9H3ll7vc/?utm_source=ig_web_copy_link

Quartz의 Marc Bain이 이 글을 썼듯이, 문제의 의류는 재활용 폴리에스테르나 감귤류 껍질과 같은 재료로 만들어졌지만, “저비용 대량 생산 사업 모델은 지속 가능성 목표와 상충 될 것 입니다.”

이러한 단점은 Z세대 소비자들에게 잘 맞지 않습니다. Z세대 소비자들은 기업의 의도에 대해 본질적으로 회의적인 집단이며, 대부분 기업이 사회의 이익을 위해 행동할 것을 신뢰하지 않습니다.

엄격한 채식주의 및 크루얼티 프리(Cruelty Fress, 동물 실험을 하지않은) 메이크업 회사인 제카 블락(Jecca Blac) 설립자 블랙러(Blackler)는 소셜 미디어가 Z세대의 정치적, 윤리적 우선 순위에 위배되는 정책을 가진 회사들에게 위험을 초래한다고 말합니다.

“그 시대의 소비자들은 왜 당신이 다른지, 엄격한 채식주의 / 크루얼티 프리(Cruelty Fress)인지, 내추럴인지, 포용적인지 등 회사의 다른 측면을 파고들 것입니다.”

어느 회사가 그들의 기분에 부족하다싶으면 Z세대 젊은이들은 그 사실을 퍼뜨리는 것을 두려워하지 않습니다. 

“원하는 경우 트위터, 인스타그램, 페이스북과 같은 플랫폼에서 브랜드 이미지를 대폭 추락시킬 수 있습니다. 브랜드로서는 무서운 일이예요.”고 블랙러는 말합니다.

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