밀레니얼 세대와 더불어 소비 주역으로 떠오른 Z세대는 기존 세대들과는 확연히 다른 특성을 보이고 있기 때문에 기업이나 브랜드는 반드시 Z세대 특성을 이해하고 공략해야하는 세대입니다.
이 새롭게 떠오르는 Z세대 특성을 파악하기 위해 많은 연구와 조사들이 진행되고, Z세태 특성을 분석한 수많은 콘텐츠들을 찾아 볼 수 있습니다.
기존의 Z세대 특성 연구와는 조금 다르게 주로 문화적 관점에서 Z세대 특성을 살펴본 글이 있어 이를 소개해 봅니다.
쿼츠에서는 주로 문화적 관점에서 Z세대 특성을 살펴보았는데요. Z세대 특성은 환경에 대한 관심, 공유에 대한 관심 그리고 성적 역활에 대한 개방적 수용등으로 특징지어질 수 있다고 합니다.
Gen Z consumers are making companies bend to their will
여기서는 쿼츠의 Z세대 특성 연구 기사를 4개의 포스팅으로 나누어 소개하고 있습니다.
Z세대 특성 1/4, 기업들이 Z세대 소비자를 연구하는 이유
Z세대 특성 2/4, 환경 보호에 높은 관심과 적극적 참여
Z세대 특성 3/4, 재사용, 임대, 디지털화
Z세대 특성 4/4, 젠더 소비의 종말과 신체 긍정의 붐
환경에 대한 높은 관심을 가지는 Z세대 특성
발리에 사는 두명의 십대 자매 멜라티(Melati)와 이사벨 위센(Isabel Wijsen)은Z세대가 이미 세계적인 수준으로 영향력을 행사하고 있는 대표적인 사례입니다.
발리섬의 대규모 플라스틱 오염 문제에 작극을 받은 이 자매들은 2013년부터 “Bye Bye Plastic Bags” 캠페인을 위해 발리 해변을 청소하자는 소셜 미디어 호소에서부터 항의 단식에 이르기까지 다양한 오프라인 및 온라인 전술을 사용했습니다.
결국 지난해 발리에서 일회용 플라스틱을 금지 하는 법을 통과시키는 결정적 역활을 했습니다. 멜라티(Melati)의 인스타그램 계정에는 약 52,000명의 팔로어가 있으며, 이 캠페인에 대한 TED 강연 조회수는 150만회를 돌파했습니다.
멜라티(Melati)와 이사벨 위센(Isabel Wijsen)은 의식적인 소비를 그들 개인 삶에서 최우선 과제로 삼고 전 세계 폐기물과 싸우기 위해 많은 노력을 기울이고 있습니다.
멜라티(Melati)는 환경 친화적인 선택을 원하는 사람들은 스스로에게 두 가지 질문을 해보라고 충고합니다. “그것은 어디에서 왔으며, 그리고 어디로 가는가?”
이 자매들은 대량 폐기물 제로(bulk zero-waste stores) 매장에서 쇼핑을 하고, 또한 스태셔 백(Stasher bags, Ziplocs를 대체하는 재사용 가능한 실리콘 백)과 코알라와 만다라가 새겨진 쉽게 분해되는 스마트폰 케이스 Pela Case에 대한 충성을 선언합니다 .
멜라티(Melati)는 “우리는 새로운 브랜드나 비즈니스에 대해 많은 연구를 합니다. 이것은 온라인을 통해 쉽게 할 수 있으며 주변 사람들의 의견을 구할 수 있습니다. “우리는 파타고니아(Patagonia)와 탐스(TOMS)를 상당히 존경하며 그들 브랜드가 다른 회들에게 훌륭한 역할 모델을 하고 있다고 생각합니다.”
멜라티와 이사벨과 같은 젊은 운동가들이나 17세 스웨덴 환경 운동가 그레타 툰 버그가 이상적인 Z세대는 아닙니다. Z세대를 구별하는 가장 큰 특징 중 하나는 기후 변화와 환경에 대한 관심입니다.
2019년 투자은행 Piper Sandler가 미국 청소년 9,500명에게 오늘날 가장 중요한 사회적 또는 정치적 문제가 무엇이냐는 질문을 던졌을 때 가장 많은 답을 받은 것은 환경이었습니다.
또한 트렌드 예측가 WGSN이 2019년 11월에 1,800명을 대상으로 진행한 조사에 따르면 Z세대의 95%가 지구 온난화에 맞서기 위해 자신의 습관과 생활 방식을 바꾸겠다고 응답했습니다..
“Z세대들 사이에서 이런 행동을 하게 된 가장 중요한 동인은 기후 변화입니다. 분명하고 단순합니다.”
Maya ‘s Ideas의 Penn은 “Z세대들 사이에서 이런 행동을 하게 된 가장 중요한 동인은 기후 변화입니다. 분명하고 단순합니다.” Z세대는 너무 늦기 전에 이것을 뒤집을 수 있는 마지막 세대라고 느끼는 것 같습니다.”
젊은이들은 중고 쇼핑(secondhand shopping)과 지속 생산 가능한 제품(sustainably-produced products)을 엄청 중요시 합니다.
언론들은 종종 Z세대가 세상을 구할 것이라는 것을 암시하지만, 젊은이들은 항상 그러한 정서를 인정하는 것은 아닙니다.
그레타 툰버그(Greta Thunberg)는 작년 뉴욕 유엔본부에서 열린 세계 정상들대상 연설에서 “여러분 모두 우리 젊은이들에게 희망을 기대고 여기에 왔습니다. 어떻게 감히 (그런 희망을 젊은이들이 충족시킬 수 있을까요)!”
물론 그들 스스로 달성 할 수 있는 것에는 한계가 있습니다. 어른들은 여전히 미적분학 수업을 통과하려고 애쓰는 많은 사람들에게 희망을 걸지 말아야 합니다. 부분적으로 공평하지 않기 때문입니다. 그리고 부분적인 소비자 경향을 Z세대가 대변한다고 해서 정부 정책을 대체 할 수 없기 때문입니다.
환경을 생각하는 명령, The eco-conscious imperative
지구를 살리는 것에 대한 모든 이야기는 한때의 유행 일 수도 있지만, Z세대에게는 이것은 단지 보여주기위한 것은 아닙니다.
Z세대는 타 세대보다 환경 지향적
2019 년 12월 디지털 리서치 회사, 퍼스트 인사이트(First First Insight)가 1,000명 대상으로 설문 조사 결과를 보면 Z세대 73%는 지속 가능한 제품에 더 많은 돈을 지불 할 의향이 있으며, 그들 대다수는 그러한 품목에 10%이상 더 지불할 의향을 가지고 있습니다.
이러한 Z세대의 지속가능한 상품에 대한 선호는 밀레니얼세대, X세대, 베이비 부머 세대 등 다른 세대들보다도 높은 수준입니다.
- Z세대 73%
- 밀레니얼 세대 68%
- X세대 55%
- 베이비 부머 세대 42%
친환경 기업에 기회 제공
이러한 Z세대의 친환경 친화적인 태도는 친환경을 지향하는 회사들에게 많은 기회를 제공했습니다.
Penn of Maya’s Ideas 사례
Penn of Maya’s Ideas은 빈티지 패브릭과 과일 및 야채 염료로 칠한 스카프로 만든 화려한 랩 블라우스를 판매합니다.
그녀는 또한 지속 가능성에 대한 강력한 옹호자이기도 합니다. 그녀의 13세 때 환경 보호의 중요성에 대한 TED 강연은 160만 회 이상 조회수를 기록하고 있습니다.
또한 개발도상국 여성과 소녀들에게 세척 가능하고 재사용 가능한 위생 제품을 공급하는 비영리단체 Maya’s Ideal 4 The Planet를 설립했습니다.
펜은 지난 몇년동안 지속 가능한 패션으로 그녀 또래들의 관심을 받을 수 있다는 것을 증명해 보였습니다.
“많은 청소년 문화의 주요 요소가 환경을 옹호하고 있다는 것을 알게 된 것은 사실 저에게는 놀라운이라고 생각합니다.”
예를 들어, 많이 논의된 VSCO 걸 트렌드는 풍자적인 TikTok 비디오에서 명확하게 표현하는 것처럼 재사용 가능한 빨대, 하이드로 플라스크(Hydro Flask) 물병 및 “거북을 구하자(Save the Turtles,)”와 같은 문구를 적극 활용하고 있습니다..
하이엔드 패션, 메이슨 클레오(Maison Cléo) 사례
하이엔드에서 Z세대와 공감할 수 있는 지속 가능 패션의 예는 프랑스 모녀가 운영하는 메이슨 클레오(Maison Cléo)입니다.
어머니 클레오(Cléo)가 직접 만든 퍼프 소매 블라우스(주름을 넣어 부풀린 소매)와 카우걸에서 영감을 얻은 조끼(cowgirl-inspired vests)를 단 몇 시간동안만 온라인으로 판매합니다.
“그들은 아주 소량의 제품만 민듭니다. 그 제품을 사기 위해서는 서둘러야 합니다.”고 나폴리는 이야기했습니다.
이 메이슨 클레오(Maison Cléo)의 20대 공동 설립자 Marie Dewet는 슬로우 패션 챔피언입니다.
그녀는 인스타그램 스토리에서 패션 상품 가격을 세분화하고 왜 이 가격이어야 하는지를 설명합니다. 예를 들어 260유로짜리 블라우스는 3시간에 걸친 바느질로 완성되었다는 점을 설명합니다.
그녀는 2018년 블로그 맨리펠러(Man Repeller)와의 인터뷰에서 “저는 프랑스 패션 브랜드에서 일 할때 그 이면 가격(behind-the-scenes price)을 보고 충격을 받았기 때문에 가격 투명성을 유지하려고 고집합니다.”라고 이야기 했습니다.
젊음의 매력에 걸맞게, 메이슨 클레오(Maison Cléo)은 모든 주문마 다 무료 헤어밴드를 제공합니다.
Z세대는 깐깐하게 성분 등을 조사
파이퍼 샌들러(Piper Sandler)의 에린 머피(Erinn Murphy)에 따르면 뷰티 및 퍼스널 케어 회사들(Beauty and personal-care companies)은 Z세대들로부터 압력에 따라 피부에 바르는 제품에 상당한 주의를 기울이고 있습니다.
에린 머피(Erinn Murphy)는 회사의 십대들과 함께 주식을 가져가는 조사 결과에 대해“10대들 중 47%가 퍼스널 케어 또는 미용의 성분을 조사합니다. “75 %는 깨끗하고 자연스러운 아름다움에 더 많은 돈을 사용할 의사가 있다고 합니다.”
그린 워싱(친환경으로 위장) 경계
일반 쇼핑객은 회사가 실제로 환경을 돕고 있는지 아닌지를 추론하기는 어려울 수 있지만, 펜(Penn)은 자신 세대들은 어떻게 연구하는지를 알고 있다고 말합니다.
“Z세대는 는 ‘그린 워싱(친환경으로 위장하는 것)’과 매우 조화를 이루며 브랜드가 캡슐 컬렉션의 척을하거나 버리지 만 다른 어떤 것도하지 않을 때를보고 있습니다.
이미 여러 브랜드에서 그린 워싱의 위험을 직접 경험 했습니다.
H&M은 2019년 노르웨이 규제 당국이 지속가능 컬렉션 마케팅을 조사하면서 원치않은 관심을 받았습니다.
Quartz의 Marc Bain이 이 글을 썼듯이, 문제의 의류는 재활용 폴리에스테르나 감귤류 껍질과 같은 재료로 만들어졌지만, “저비용 대량 생산 사업 모델은 지속 가능성 목표와 상충 될 것 입니다.”
이러한 단점은 Z세대 소비자들에게 잘 맞지 않습니다. Z세대 소비자들은 기업의 의도에 대해 본질적으로 회의적인 집단이며, 대부분 기업이 사회의 이익을 위해 행동할 것을 신뢰하지 않습니다.
엄격한 채식주의 및 크루얼티 프리(Cruelty Fress, 동물 실험을 하지않은) 메이크업 회사인 제카 블락(Jecca Blac) 설립자 블랙러(Blackler)는 소셜 미디어가 Z세대의 정치적, 윤리적 우선 순위에 위배되는 정책을 가진 회사들에게 위험을 초래한다고 말합니다.
“그 시대의 소비자들은 왜 당신이 다른지, 엄격한 채식주의 / 크루얼티 프리(Cruelty Fress)인지, 내추럴인지, 포용적인지 등 회사의 다른 측면을 파고들 것입니다.”
어느 회사가 그들의 기분에 부족하다싶으면 Z세대 젊은이들은 그 사실을 퍼뜨리는 것을 두려워하지 않습니다.
“원하는 경우 트위터, 인스타그램, 페이스북과 같은 플랫폼에서 브랜드 이미지를 대폭 추락시킬 수 있습니다. 브랜드로서는 무서운 일이예요.”고 블랙러는 말합니다.
