참이슬 사례 - 부도위기의 진로를 살리고 소주 역사를 다시 쓰다

'08년 11월 처음처럼의 두산 주류가 롯데에 매각되었다는 소식을 접하고 처음처럼 사례를 공부해 봐야겠다는 생각이 들었다.

팔려버린 회사인데 무슨 참고거리가 있을까하는 생각도 들었지만 더 늦기전에 정리를 해보고 싶어졌다.

그래서 관련 자료를 찾던 중 처음처럼 이전에 진로의 참이슬에 대해서 정리해 놓은 자료가 있어서 여기에 공유해 본다

아래 내용은 전 직장에 다닐적에 사보에 기고한 글이다… 지금 생각해 보면 엄청 오래전의 이야기이다…

이 자료 후에 처음처럼을 정리하려한다….

다치기 쉬운 마음을 가진 사람들과
술을 마시네
술 취해 목소리는 공허하게 부풀어오르고
그들은 과장되게/누군가를 향해 분노를 떠뜨리거나
욕을 하네
욕은 마음 빈 곳에 고인 고름,
썩어가는 환부,
보이지 않는 상처 한 군데쯤 가졌을
그들 마음에 따뜻한 위안이었으면 좋겠네
취해서 누군가를 향해 맹렬히 욕을 하는 그대.
취해서 충분히 인간적인 그대,
그대는 날개 없는 天使인가
그들 마음의 갈피에 숨어 있던 죄의 씨앗들
밖으로 터져 나와
마음 한없이 가볍네
그 마음 눈 온 날 신새벽 아직 발자국 찍히지 않은 풍경이네
술 깬 아침이면
벌써 후회하기 시작하네
그렇다 할지라도
욕할 수 있었던
간밤의 자유는 얼마나 행복했던 것이냐

장 석 주 – 술마시는 남자

최근 들어 많은 히트상품이 탄생했지만 참眞이슬露처럼 회사의 운명을 구할 정도로 큰 기여를 한 제품은 흔치 않은 것 같다.
잘 알려진대로 진로는 1997년 외환위기로 부도를 맞았고 이런 위기를 참이슬의 성공을 통해 극복 할 수 있었다.
1998년 10월 출시한 이래 업계 신기록을 계속 갱신하며 회사 회생의 밑거름이 되고 있는데, 이러한 성공에 위기감을 느낀 경쟁사들의 반격이 격심해져 최근 3차 소주 전쟁이라 불릴만큼 신제품 출시, 광고 판촉등의 모든 면에서 경쟁이 격해지고 있다.
그러면 참이슬의 마케팅 전개과정을 살펴보고 3차소주 전쟁의 관전 포인트를 찾아보도록 하자.

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1. 참이슬 출시 배경

소주시장은 옆의 도표에서 보듯이 진로, 보배와 같은 정통소주와 김삿갓에 의해서 촉발된 고급소주 그리고 무학선주의 시원을 필두로 한 23도로 도수를 낮춘 부드러운 소주로 구성되어 있었다.

이중 고급소주는 IMF 외환위기를 거치면서 급격히 시장 규모가 축소되었고 부드러운 소주에 대한 Needs가 늘어감에 따라 부드러운 소주는 규모가 갈수록 커지는 추세였다.
이런 변화를 적극적으로 수용한 두산의 “그린”소주가 빠른 속도로 시장을 잠식해와 전국기준 판매점유율 17%에 육박하고 있었고 이에 대응 출시한 진로의 “순한 진로”는 실패를 거듭해 막대한 손실과 회사 내부에 짚은 패배감을 안겨주고 있었다. 이러한 상황을 타계하기 위해 신제품 개발이 시도되었다.

2. 소비자 Trend

IMF 경제위기 이후 60%가 넘는 소비자들은 스스로를 하류층이라 인식할 정도로 절망감을 느끼고 있었고
이는 전반적인 저가격 추구-가격이익을 중요시 하게 되었다.
따라서 음주 빈도를 줄이거니 값싼 술로 대체하는 경향이 두드러지고 있었다.

또한 건강을 중시하는 분위기, 가정으로의 복귀 성향, 여성 음주인구의 증가 등으로 인해 부드러운 소주에 대한 Needs는 점차 증가하고 있었다.
산업 구성도 3차 산업의 비중이 높아감에 따라 생산, 노동 중심에서 상징과 인간을 다루는 작업이 다수인 사회로 진입했고 이에 따라 음주 Needs도 스트레스 해소, 남성화가 아닌 커뮤니케이션 욕구가 강해지고 있어 기존의 진부성을 개선할 필요가 있었다.

3. New Brand 개발 전략

시장 경쟁 현황과 소비자 분석을 통해 시장의 변화는 소비자 Needs의 본질적인 변화에 근거하고 있어
New Brand는 Niche적 접근이 아닌 소주 본류에 대한 이해를 바탕으로 추진되어야 했다.
따라서 New Brand의 개발 전략을 간단히 도식화 하면 아래와 같다.

이러한 전략에 따라 개발된 New Brand를 간단히 정리해 보면 아래 표와 같다.

4. 마케팅 전략

참이슬은 제품 개념상 순한소주시장에 후발로 참여하는 입장이었기에 전략적인 고려가 필요했다.
참이슬의 Launching부터 전개된 마케팅 전략을 요약해 보면 아래와 같이 요약할 수 있다.

Communication을 조금 더 살펴보자
대나무 숯으로 여과한 깨끗한 소주라는 Concept을 지속적, 일관되게 소구하기 위해 모델은 깨끗한 이미지를 가진 연예인 활용하였다.
아래 연도별 광고모델 List를 보니 한국의 내노라하는 여배우는 거의 다 망라되어 있다.

1999년 이영해
2000년 황수정
2001년 박주미
2002년 김정은
2003년 최지연
2004년 김태희
2005년 성유리
2006년 남상미
2007년 김아중
2008년 김민정
2009년 하지원
2010년 이민정
2011년 이미정
2012년 문채원(싸이)
2013년 문채원&유아인 커플1, 김영광&이유비 커플2
2014년 공효진
2015년 아이유

초창기 광고…

5. 참이슬 시장 성과

이러한 참이슬의 전략에 힘입어 98년 10월 출시한 이래 업계 신기록을 계속 갱신하며 '01년에는 전국기준 56.6%까지 시장점유율이 증가되었고 수도권 기준으로는 기준 95%의 압도적인 시장 지위를 확보하고 있다.
참이슬의 성과는 이러한 엄청난 시정점유율 이외에도 일본등의 해외시장의 성공적인 진출로 이어지고 있다. 일본에서 소주시장의 10%를 점하고 있으며 동남아에서 판매도 점차 증가하고 있다.

또한 부드러운 소주를 선호하는 소비성향에 맞추어 부드럽고 깨끗한 맛을 구현, 기존 소주의 가한 맛 때문에 소주를 꺼려하던 젊은이와 여성을 끌여 들여 소주 시장을 크게 확대시켰다는 평가를 받고 있다.

그러면 어떤 요인에 힘입어 참眞이슬露이 놀라운 시장 성과를 낼 수 있었을까? 이에 대한 정확한 자료를 얻을 수 없는 상황이므로 정확한 진단은 어렵지만 이를 몇 가지로 추정할 수 있을 것 같다.

첫째 성공요인으로 전사적인 지원이다. 당시 진로 내부의 상황을 짚어보면 IMF이후 회사가 재정적으로 매우 힘겨운 상황에 직면했고 시장에서는 두산 경월의 그린소주에 대해 적절한 대응을 하지 못해 시장 상황이 매우 나빠졌다. 이를 타개하기 위한 방편은 신제품의 성공을 통해 회사의 재무적 어려움을 극복하고 시장에서의 Leadership을 회복할 필요가 있었다. 따라서 신제품의 성공을 위해 전사적인 자원의 집중과 지원에 총력을 기울일 수 밖에 없었다. 전사원이 판매촉진에 나서고 특판팀 신설 등을 과감한 지원이 성공을 큰 밑거름이 된 것이다.

둘째, 소비자의 트렌드와 고객의 needs에 적절한 제품 출시를 한 점이다. 소주 소비의 트렌드를 살펴보면 몇 년 전부터 김삿갓을 필두로 프히미엄 소주 열풍이 거셌는데 IMF를 맞이하여 주춤해줄 수 밖에 없었다. 이 시기에 프리미엄급 제품에 뒤지지 않으면서(이미지나 품질면에서) 가격을 낮춘 참眞이슬露의 등장은 소비자의 호응을 받을 수 밖에 없었다. 가격을 낮추는 문제는 병과 상자를 그대로 사용하고 기존의 생산 공정을 사용함으로써 가능할 수 있었다.

셋째, 참眞이슬露에 대한 적절한 communication 전략 수행을 통한 강력한 브랜드 연상( Brand Association) 창출을 들 수 있다. 참眞이슬露의 전략은 대나무 숯으로 여과한 깨끗한 소주라는 Concept을 지속적, 일관되게 소구하는 것이었고 깨끗한 이미지를 가진 연예인 활용(이영애, 황수정)를 활용해 광고 효과를 극대화 할 수 있었다. 또한 promotion을 젊고 진취적인 대학가 에 집중함으로써 젊을 층에 참眞이슬露에 긍정적인 이미지를 심을 수 있었다.

넷째, 신제품 출시를 위한 적절한 4P Mix를 들 수 있다. Cost leadership을 기반으로 유통에서 충분한 유통마진을 보장 함으로써 두산 경월이 장악하고 있는 유통에 침투할 수 있도록 했으며 유통면에서 지역별, 경로별로 다양한 차별화 전략을 구사함으로써 유통을 쉽게 되찾을 수 있었다.