두산 처음처럼 마케팅 사례 - 소주 사례 두번째

2008년 12월 두산 처음처럼이 롯데에 매각된다고 보도되었습니다.
1993년 강원도가 근거지 였던 경월소주를 입수해 소주시장에 뛰어든지 16년만입니다..
최근 술자리가면 꼭 처음처럼을 고집했었기에 아쉬움이 남습니다..그러면서 처음처럼에 대해서 한번 살펴보자고 마음먹게 되었습니다.
그래서 며칠 전엔 술집에서 참이슬과 처음처럼이 어느정도 음용되고 있는지 살짝 세어보았습니다.
역시 시장점유율대로 참이슬이 대세더군요…

그리고 브랜드를 대지않고 소주가져다주세요하니 당근 참이슬이 나오더군요..
“처음처럼”주세요라고 해야 처음처럼을 가져다 줍디다..

사실 처음처럼 시장점유율을 이야기하면 주변의 사람은 잘 안믿습니다.
엄청 많이 마시는 것 같은데 겨우 10% 시장 점유율이라니..
저도 내가 이렇게 열심히 먹어주었는데, 내 주변 사람은 대부분 처음처럼을 마시는데 왜 이리 시장 점유율이 낮을까하는 생각이 듭니다.

1 처음처럼 출시시점의 시장배경

1993년 경월소주를 인수 후 첫작품인 그린소주의 출시는 시장에 커다란 변동을 가져옵니다. 그린소주는 1993년까지는 3% 이하였던 시장점유율을 5년후에 17.1%까지 상승시켰던 것입니다.

그러나 진로의 철치부심한 결과인 참이슬 출시 후 두산은 철저하게 몰락의 길로 접어듭니다. 시장점유율은 2000년 5.7%까지 떨어집니다. 이런 상황을 반전시키고자 山소주를 출시했으나 시장에 아무런 영향을 줄 수 없었습니다. 2002년 6.5%까지 증가했지만 곧 5%대의 점유율로 주저앉아버렸지요…

그러면서 업계 순위도 6위까지 밀리는 수모를 겪습니다.

이러한 상황속에서 새로운 반전을 도모하고자 새로운 브랜드 “처음처럼”을 출시합니다.

2 처음처럼 마케팅 전력을 살펴보자

처음처럼이 출시하면서 수행ㅆ던 마케팅 전략을 간략하게 검토해 보기로 하겠습니다.
처음처럼은 보다 젊은층울 대상으로 보다 젊은 이미지를 부여하고자 하였으며 보다 감성적이 스토리를 전달하고자 하였습니다.

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1) Young Targeting

소주시장의 main segment는 소주 소비량의 78%를 차지하는 35~45대의 중년남성들이다.
“처음처럼”이 보았을때 시장 크기가 가장 크고 매력적인 시장이나 이 시장은 이미 참이슬에 의해 강력히 잠식되어 있다고 판단하고
Sub Target인 25~35세의 Young target 공략이 필요하다.
‘처음처럼”은 향후 새로운 핵심 고객으로 성장할 가능성이 있는 sub segment인 25~35세의 Young target(젊은 세대)를 집중 공략하는 전략으로 전환한 것이다.

2) 젊은 소주로 Positioning

젊은층을 목표 target으로 설정한한 두산은 젊은 층이 건강에 관심이 많고, 감성적인 자극에 민감하게 반응하기 때문에
건강에 좋은 소주 제품을 개발하고,
절은층에 어울리는 브랜드를 개발해 새로운 수주 브랜드를 젊은 소주로 포지셔닝 하고자 하였다

** 참고로 참이슬은 25-45세 남성 medium user/25-30세 여성 heavy user 중심으로 음용량보다는 음용 빈도가 높은 이성적 구매자층울 Target으로 잡았음

3) 트렌드를 반영한 제품 – 20도 저도주를 제안하고, 알카리수를 사용하다

저도주 트렌드에 맞투어 20도 소주를 제안하다.

사실 20도 소주는 두산이 처음이 아니라 1993년 전북 주류업체인 보배소주(현 하이트주조)가 ‘보배20’이라는 브랜드를 처음 선보였으나 시장 진입에는 실패하였고 2005년 선양소주가 20.5도짜리 ‘맑을 린’으로 충남지역에서 시장점유율을 41%에서 46%로 끌어올린 것이 20도짜리 소주시장 활성화의 기폭제가 되었고.

2006년 1월 무학소주가 20.5도짜리 ‘화이트’를 내놨고 두산이 “처음처럼”을 출시하면서 20도로 소주를 제안하면서 승부수를 던졌다.

이러한 저도주 concept은 건강을 중시하는 trend와 맵고 짜고 자극적인 것을 피하는 소비자들의 입맛 변화에 따라 소비자들은 점차 저도주를 선호하는 경향을 보이고 있었고 특히 여성의 사회 진출 증가에 따라 술 소비자층로서는 마지막 시장으로 여겨지는 여성 음주자들의 증가도 도수를 낮추는데 한 몫한다.

즉 여성들이 술을 찾는 빈도와 양은 늘어가지만 이들은 독주보다는 알코올 도수가 낮은 술을 더 선호하므로
이러한 트렌드에 맟눈 20도 저도주 제품이 소비자의 좋은 반응을 얻게 된 한 이유가 된 것이다.

이러한 20도 저도주는 Targeting에서 설정한 Young target에 맞는 제품이라고 할수 있고
그리하여 젊은 층과 여성에게도 쉽게 다가가는 소주로 positioning 이 가능해진 것이라고 평가할 수 있다.

웰빙트렌드에 맞추어 알카리환원수를 사용한 제품을 만들다.

한기선 두산주류BG 사장은 대장암으로 고생하던 시절, 접했던 알칼리수에서 착안해 알카리수로 소주를 만들자는 제안을 했고 수소문끝에 일본 기린 맥주에서 후지산 물을 알칼리수로 환원해 술을 만든다는 정보를 입수, 관련 기기를 구비해 대관령 청정수를 알칼리수로 환원해 소주를 만든 것이다

이러한 알카릴수를 토대로 목넘김이 좋은 부드러운 맛을 내는 소주로 제품 concept을 설정하였다.

4) 감성적인 브랜딩

젊은 층을 공략하기 위해 “처음처럼”이란 감성적인 브랜드 네이밍과 라벨의 글씨체를 조합하여 ‘처음처럼’을 젊은 소주로 포지셔닝 하고자 하였다.

‘처음처럼’을 성공신학대 신영복 교수의 글씨체를 그대로 빌어온 것은 아주 유명한 이야기이다. 신 교수의 작품 제목과 서체를 그대로 가져온 ‘처음처럼’는 ‘ 소주 이름은 짧아야 잘 팔린다’는 기존의 소주마케팅 이론과 배치되었다는 점에서 관심을 받았다.

당시 시중에 나와 있는 소주 이름은 길어야 고작 3음절이며 대개 1~2 음절로 짧은 편이다. 5년 전에 두산이 내놓은 ‘산’도 ‘한 글자’였다.

두산측은 “신제품 이름을 의뢰받은 브랜드 네이밍 회사에서 1200여개의 이름 후보 중에서 ‘처음처럼’을 추천했다”고 말했다.

▽ 고 신영복교수의 처음처럼 시

5) 유통을 공략할 수 있도록 마진이 좋은 제품을 만들다.

소주시장은 유통을 누가 장악하는냐에 따라 승패가 좌우된다고 한다. 따라서 기존 유통을 진입하기 위해서는 보다 경쟁력있는 유통마진을 제공하는 것이 매우 중요하다.
진로의 참이슬도 처음 시장 진입 시 공격적인 가격 설정을 통해 유통을 장악하는 데 성공하였듯이 초기 저가격정책은 소주시장에서 신제품 출시 시 사용하는 표본과도 같다.

“처음처럼”을 진두지휘한 한기선 사장도 진로 참이슬 성공시키고 두산으로 자리를 옮겨서 소주업계의 생리를 누구보다 잘 알고 있어서 신체품 성공의 핵심 요소라 할 수 있는 유통 공략을 위해서 공격적인 침투가격 전략을 수행하고자 하였다.

그래서 “처음처럼”도 출고가를 기존 800원에서 730원으로 70원 낮추어 공급하였다.

소비자 판매가격이 하락할 가능성은 적지만 도매상이나 업소 주인들은 인하분 만큼의 마진을 확보가 가능, 유통 경로에 있어 매력요인으로 작용하였다.

처음처럼은 알코올 도수를 21도에서 20도로 1도 낮춤에 따라 발생하는 5원을 포함한 제조원가 10원, 세금 35원(酒稅체계가 알코올도수에 따라 부과) 경감, 노조의 임금 및 단체협약의 일임 등에 따른 인건비 절감 등으로 원가를 낮춤에 따라 경쟁사 대비 원가 우위를 토대로 공격적인 침투가격 전략을 수행할 수 있었다.

6) Communication

처음처럼의 커뮤니케이션은 첨음처럼 컨셉인 알카리수로 만들어 목넘김이 좋은 소주라는 컨셉을 발랄하고 신비롭고 건강한 이미지를 주는 모델을 통해 표현하고자 하였다.

(1) Communication 방향은 알카리수로 만들어 소주맛을 살리고 목넘김이 좋은 부드러운 소주라는 점을 부각시키기 위한 Communication을 진행 함

(2) 광고 모델은 Young target에 맞는 10대 소녀처럼 발랄하면서도 섹시한(?) 이영아를 기용해 알카리수를 사용한 처음처럼의 신비롭고 건강한 이미지를 주고자 하였으며, 추가적으로 처움처럼이 소주업계의새로운 경지를 개척한다는 이미지를 부여하기 위해 독보적인 경지를 개척한 허영만화백, 류승환감독, 자우림의 김윤아씨를 시리즈로 기용해 처음처럼으로 세상이 바뀌었다는 점을 소구하였다.

또한 알카리수를 사용해 목넘김이 부드럽다는 점을 소구하기 위해 2대 모델로 구혜선을 기용해 부드러움을 이야기 했으며 흔들면 알카리수가 분해되어 더욱 부드러워진다는 점을 소구하고자 3대 모델로 이효리를 기용해 이효리의 sexy춤으로 광고를 집행해 오늘에 이르고 있다. (2009년 1월)

(3) Promotiom은 young target에 맞추어 대학가, 종로 등 중심으로 promotion 전개했다. 알카리수를 환원해 만들었다는 점을 강조하기 위해, 처음돌이라는 캐릭터를 만들고 이를 활용한 선거 유세 프로모션을 펼쳤다.

소주 모양의 캐릭터와 도우미들은 소주업계 처음으로 제작된 120ml 미니어처를 150만명에게 제공하는 판촉행사로 소비자의 인지도를 높였다. 이런 프로모션은 Young target이 있는 강남·대학로·종로 등을 시작으로 경기·인천·강원 등지까지 프로모션을 펼쳤다.

3 처음처럼의 성과 맟 한계

처음처럼은 ‘06년 출시되어 3분기만에 마의 10%를 돌파했다. 그린소주가 전국기준 최고 17.1%가지 시장 점유율을 달성했듯이 처음처럼이 그린소주의 성과를 넘어서는 것을 은근히 기대했으나 ‘06년 3분기 이후 시장점유율 상승은 벽에 부딕치고 있다.

떨어지지는 않았지만 10~11%대에서 정체되어 현재에 이르고 있다.

그 이유는 무엇일까?

첫째로 두산이 가지고 있는 영업망의 한계에서 기인하지 않나 판단된다..

소주 시장에서 영업망의 중요성은 매우크다. 그동안 지방 소주업체가 수도권 공략에 엄청난 공을 들였음에도 수도권을 장악하고 있는 진로의 방해로 제대로 성과를 내지 못한것에서 알수 있듯이 주류도매상을 토대로한 유통망을 뚫기가 결코 만만한 게 아니라고 한다.
두산이 수도권에 나름 역량을 가지고 있지만 진로에 대응하기에는 역부족이 아닌가 싶다.

둘째 “처음처럼” 브랜드의 한계를 들 수 있다.

경쟁 브랜드인 “참이슬”은 이름 자체에서 신선함과 세련미가 넘치고 98년 출시 이후 확고한 brand equity를 쌓아왔다.

조금 시간이 경과했다고 하지만 “참이슬”의 브랜드력은 매우 견고하다고 판단된다.
물론 두산에서는 나름 “참이슬”의 브랜드력 붕괴 조짐이 보인다는 내부 판단을 했다고 한다.
두산에서 조사한 바에 따르면 “참이슬 아니면 다른 술은 죽어도 마시지 않는다”는 일명 ‘로열 소비자층’은 전체 참이슬 소비자들 가운데 20% 정도였다. 이 수치는 몇 년 동안 거의 변동이 없었다.

하지만 ‘05년의 경우 처음으로 8.7% 떨어진 11.3%였고, 이는 두산에게는 새로운 것을 좋아하는 젊은 세대들을 중심으로 어필할 수 있다는 자신감을 주었다고 한다.<이코노미21의 김일영 두산주류 BG 마케팅 상무 인터뷰 기사중 인용>

브랜드 자체를 편가해보면 “참이슬” 자체의 연상력이 뛰어나지만 “처음처럼”은 브랜드 이름과 CONCEPT간 유기적 연결이 어렵다.

지속해서 알카리수을 사용해 부드럽고 숙취해소가 좋아 그 다음날 술을 안먹을 “처음처럼” 말짱하다고 광고하지만 “처음처럼” 브랜드에서 이 많은 것을 연상하기는 어렵다.
나도 “처음처럼”에 대해서 이름이 참 감성적이구나 멋있다는 생각이 들어서 계속 마시게 되었지만 거기서 더 나아가 연상이 쌓이지는 않았다..

첨부 처음처럼 상세 커뮤니케이션

아래에서는 처음처럼 광고에 대해서 좀 더 자세하게 알아보자.

당시 한기선사장의 편지 광고

한기선사장의 경험을 토대로 알카리수가 왜 좋은지를 편지형식의 광고를 집행 함.. 한 사장이 직접 암 투병 사실과 알칼리 수 경험 등을 고객에게 편지를 보내는 형식으로 시작한 광고는 직접광고 형태로 소비자들에게 신뢰감을 즈는 계기가 되었다는 평가다

알카리수가 소주맛을 살렸다는 초기 광고

처음처럼 1대 모델 이영아

Young target을 겨냥한 이영아의 10대 소녀 같은 발랄한 이미지를 내세워 새롭고 신선한 소주의 탄생과 그 의미를 전달하고자 하였음

이영아는 섹시한 이미지와 순수한 매력을 어필이하는 이중적인 컨셉으로 화제가 되었으며,

기존 소주광고의 광고 공식은 첫째 청순미를 대표하는 미녀를 모델로 삼아 청순함과 신선한 이미지를 주면서, 둘째 광고 모델이 소주 잔을 들고 술을 권하는 포즈로 ‘한 잔 하고 싶다’는 메시지를 전달하는 방식이었는데

처음처럼은 그 동안의 공식을 깨고 ‘인간은 태어날 때는 알칼리였다’라는 선언으로 처음처럼 탄생의 신비를 부각시켰다.

즉 처음처럼의 특징인 알칼리수의 웰빙 이미지를 살려 신비롭고 건강한 이미지를 전달하려는 것이 목적이었다

처음처럼의 특징인 알칼리수의 웰빙 이미지를 살려 신비롭고 건강한 이미지를 전달하려는 것이 목적 색깔도 대조적이다. 하얀 옷차림의 모델 이영아와 푸른색(처음처럼)을 강조해 기존의 녹색(산소주)이나 붉은색(참이슬)과 확연하게 차별화했다.

세상이 바뀌었다 처음처럼으로 허영만화백

처음처럼 릴레이 첫번째 모델 허영만화백

영화 식객의 원작가인 허영만 화백이 처음처럼 광고 모델로 나왔다

만화를 예술의 장르로 변화시킨 허 화백의 이미지가 국내 소주 시장의 판도를 바꾼 ‘처음처럼’과 잘 맞아 떨어진다는 점에서 모델로 선정하게 됐다고 한다.

처음처럼이 소주의 새로운 길을 개척한다는 의지를 담은 광고

세상이 바뀌었다 처음처럼으로 류승환

처음처럼 릴레이 두 번째 모델 류승완 감독

류승완 감독은 끊임없는 실험 정신으로 한국 영화의 새로운 가능성을 열어가는 감독으로

모델 선정을 위한 소비자 선호도 조사에서 가장 높은 점수를 받아 모델로 선정 됐다고 한다

세상이 바뀌었다 처음처럼으로 김윤아

처음처럼 릴레이 세번째 모델 김윤아

‘세상을 바꾼 소주’라는 제품의 이미지와 걸맞는 모델을 골라오다 김윤아를 전격 낙점했다고 한다. 김윤아는 남성들의 ‘음용 욕구’를 자극하던 기존 광고 문법에서 벗어나 대중음악계의 전문가로 나섰다.

메시지가 강력한만큼 커뮤니케이션에 신뢰감을 실어줄 수 있는 가수 모델로 김윤아가 발탁된 것.

여성보컬로는 드물게 탄탄한 마니아팬을 확보하고 있을 뿐 아니라 록밴드를 이끄는 여성보컬이자, 싱어송라이터라는 점에서 ‘처음처럼’의 메시지와 잘 어울린다는 평가를 받고 있다.

아울러 유부녀를 소주 모델로 쓴 것도 이례적이다.

오리콤 이홍록 국장은 ‘허영만 화백, 류승완 감독을 이을 만한 국내 유일의 여성 전문가라는 판단으로 김윤아를 선정했다’고 밝혔다.

실제 김윤아는 모델 선정을 위해 두산주류가 실시한 소비자 선호도 조사에서 압도적인 차이로 여성 부문 1위를 차지했다. – 스포츠칸 2006.12.15 에서 인용

처음처럼 2대 모델 구혜선

2대 처음처럼 모델 구혜선

‘부드러운 소주’라는 제품의 장점을 부각하기 위해 구혜선 특유의 부드럽고 신선한 이미지를 ‘처음처럼’과 연결 했다고 한다.

처음처럼 3대 모델 이효리

3대 처음처럼 모델 이효리

‘흔들어라!! 부드러워진다!! 라는 처음처럼의 컨셉과 딱 맞는 모델이다.

흔들면 알카리수가 분해되어 더욱 부드러워진다는 점을 소구하는 광고

흔들면 알카리수가 쪼개졌다, 작아졌다 그래서 더 부드러워진다….

최근 제일기획의 자료를 보면 광고모델을 이효리로 교체하면서 “흔들면 부드러워진다”라는 메세지와 함께[이효리의 춤을 활용한 sexy code의 광고를 실시해 소비자들에게 화제성을 불러일으키며 수도권을 중심으로 매출이 꾸준하게 증가하여 ‘08년 5월 기준 서울에서 시장 점유율이 20%를 넘어섰다고 평가하고 있음 (불황5계, 제일기획, 2008년 10월 6일)

그러나 위의 시장점유울 트렌드 자료를 보면 전국기준 미세한 시장 점유율 변화만 있어서 과연 효과가 크다고 판다하기는 무리가 아닌가 싶다.