시장 리더가 되기 위해서는 제품과 서비스를 혁신하는 것만이 중요한 것이 아니라 이러한 혁신 제품이나 서비스를 기반으로 업을 바라보는 관점이나 업의 정의를 근본적으로 바꾸는 지그재그 전략이 필요하다고 합니다.

BCG가 제안하고 있는 지그재그 전략(Zig-Zag Strategt)은 계속해서 새로운 혁신을 하기 위해서(Zigging)는, 때때로 사물을 바라보는 방식을 바꿔야 합니다(Zagging)고 주장합니다.

지그재그 전략에 대한 BCG의 설명을 아래 글에서 소개해 봅니다.

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Zig-Zag and the Art of Strategic Creativity

기업은 항상 자신이 누구인지, 무엇을 지향하는 지를 명확히 할 필요가 있습니다. 명확한 기업 비전는 새로운 비즈니스 기회를 열고 조직에 활력을 불어넣을 수 있습니다.

그러나 오늘날 기업 비전을 너무 엄격하게 정의해 놓으면 특히 기술, 지정학적, 소비자 및 기타 혼란이 빈번하게 발생하는 오늘 날과 같은 환경에서는 기업 운명을 단축시킬 수 도 있습니다.

현상 유지 경향에 도전하고 전략을 재고하려는 의지가 기업 DNA의 일부가 되어야 합니다. 이것은 종종 지그재그로 예상치 못한 방향으로 움직리는 것을 의미합니다.

계속해서 새로운 것을 만들기 위해서는, 때때로 바라보는 방식을 바꿔야 합니다.
To make new things again and again, you need sometimes to change the way you look at those things.

계속해서 새로운 것을 만들기 위해서는(Zigging), 때때로 사물을 바라보는 방식을 바꿔야 합니다(Zagging). 이러한 지그재그(zig-zag)에는 정신적인 변화, 아직 성취하지 못한 기회에 대한 탐구, 비즈니스 모델 혁신, 야망의 확장, 그동안 감히 생각할 수 없었던 것을 생각하는 것들이 포함됩니다.

지그재그 전략 사례 몇가지

아마존 창업자 제프 베조스가 창업 초기 1994년 집 창고에서 책들과 찍은 사진, Phot by Paul Souders

아마존을 예를 들어 보죠.

이 회사는 전문 서점으로 성장했지만, 곧 모든 것을 판매해 더 많은 수익을 올리기 위해 지그재그로 움직였고, 클라우드에 대한 전문지식을 활용해 웹 서비스를 제공했습니다.

본질적으로 아마존이 사물 또는 시장을 바라보는 관점의 변경, 즉 재깅(Zaging)은 단순한 상품 판매자가 아니라 전문지식을 가진 웹 서비스 조직으로 비즈니스 모델, 어떤 의미에서 기업 미션을 바꾸었습니다.

미쉘린 사례

사업 초창기 미쉘린도 매우 흥미로운 지그재그를 만들었습니다.

1900년, 앙드레 미쉘린(André Michelin)은 동생 에두아르(Édouard)와 함께 타이어 회사를 설립한 후 자동차 오너들이 더 많이 운전 하도록 장려하는 방법을 찾고 싶어 했습니다.기를 원했습니다.

당시에는 자동차 신뢰성이 떨어지고 타이어 펑크 등등의 문제 발생 가능성이 높아 사람들은 장거리 여행 또는 빈번한 여행을 꺼리고 있었습니다.

이에 앙드레 미쉘린(André Michelin) 제시한 해결책이 무엇일까요?

그는 운전자들에게 무료 자동차 정비소 목록을 제공했습니다. 여기에는 정비사 이름, 정비소 사진, 정비소 위차가 나와 있는 지도, 다른 나라들 목록 등등이 포함 되어 있었습니다.

그리고 1922년부터는, 현재 매우 귀중하게 평가되는 레스토랑을 소개하는 미슈랭 레스토랑 가이드를 만들어 돈을 받기 시작헸고, 동시에 미슐랭 정비소 가이드 내용도 점점 더 풍부해졌습니다.

아래 첨부한 그림에서 볼 수 있듯이, 성공적인 기존 아이디어(미쉘린의 경우 정비소 목록)를 구축하면 지속적인 개선 또는 지그재그 전환과 기본 개념에 적용할 수 있는 혁신의 유입이 가능합니다.

그리고 (시각 자체를 바꾸는) 재깅(Zagging)은 보통 역풍을 막제 되겠지만, 일단 시각 자체를 바꾸면, 재깅(Zagging)해서 새로운 것을 만들게 되면(Zigging) 순풍을 즐길 수 있습니다.

초기 미쉘린 전략, Michelin from Repairs to Repasts, Image from BCG

비즈니스 관점 변화, Zagging을 추구, Pursuing the Zag

이러한 혁신 접근 방식은 반복적이고 수익성이 높으며 성공적인 제품 또는 비즈니스 모델로 전환된 아이디어에서 많이 목격할 수 있습니다.

하지만 끊임없이 변화하는 세계에서는, 이전의 아이디어를 따라하면 제한된 성과 밖에 얻을 수 없습니다. 우유는 짜면 짤수록 얻을 수 있는 우유 양이 적어지듯이 수익율이 점점 더 낮아집니다.

결국, 완전히 비즌니스에 다른 접근 방식인 재그(zag)하는 패러다임의 전환이 필요합니다.

이것이 미쉘린에서 일어난 일입니다. 정비소 목록 개선 방법을 모색하던 중, 그 회사는 운전자들은 차가 정비되는 동안 배가 고파질 것이라는 것을 깨달았습니다. 그러면 각 정비소 근처의 레스토랑을 추천하면 어떻까요?

미쉘린은 이것을 단지 점진적인 개선으로 보기보다는 레스토랑에 대한 정보가 있는 정비소 목록을 레스토랑 목록으로 변화시켰습니다. 그것은 돌파구를 의미했습니다. 레스토랑 목록은 더 많은 개선 방법을 찾았고, 그러면서 레스토랑 순위를 매기는 “미슐랭 스타”라는 아이디어가 탄생했습니다.

진정 신선한 사고는 지각의 파괴적 변화, 정신 모델의 변화를 요구합니다. 이러한 창의성 도약(위 소개 그림에서 왼족 상단의 레스토록 가이드)만이 혁신(Innovation)을 가로막고 있는 벽을 허물고 새로운 성장(위 그림에의 오른쪽 상단)을 가능케 합니다.

돌이켜보면, 미슐랭 레스토랑 가이드는 훌륭한 아이디어였습니다. 하지만 회사가 할 수 있는 유일한 방법은 지그재그로 하는 것뿐이었어요.

(새로운 것을 만드는) 지그(Zig)는 점진적이고 탐색적입니다. 지그(Zig)는 필요하지만, (관점의 변화라는) 재그(Zagging)에서 오는 패러다임 전환에는 충분하지 않습니다.

미슐랭 그린가이드 한국판 Green_Guide_South_Korea-533x1024.jpg

시바 비전(Ciba Vision) 사례

시바 비전(Ciba Vision) 또한 1980년대에 (관점을 바꾸는) 재그(Zag)를 했습니다.

콘택트 렌즈 및 관련 아이케어 제품을 판매했던 이 회사는 특히 1987년 존슨앤존슨(J&J)이 일회용 콘택트 렌즈(disposable contact lens)를 출시한 이후 치열한 경쟁에 직면했습니다.

시바 비전(Ciba Vision)은 이중 초점 렌즈(bifocals)와 같은 혁신 제품을 생산했지만 Glenn Bradley 사장은 존슨앤존슨(J&J)의 규모의 경제가 장기적인 수익성에 심각한 위험을 준다는 것을 알고 있었습니다. 점진적이고 탐색적인 지그(Zig)로는 충분하지 않았습니다. .

이후 5년 동안, “재그(Zag)”를 찾기 위한 공동의 노력으로, 씨바 비전은 혁신적인 콘택트 렌즈 제품을 출시하고 생산 비용을 획기적으로 절감하는 렌즈 제조 공정을 개척하여 일부 시장에서 존슨앤존슨을 추월하고 지속적인 실험이 가능할 수익을 창출했습니다.

하지만 이것으로 충분하기 않았습니다.

이에 회사는 나이 관련된 황반변성 치료제(drug for treating age-related macular degeneration)도 출시했습니다.이는 콘택트 렌즈 제조업체에게는 어울리지 않을 법한 전략으로 보일 수 있지만 시바 비전(Ciba Vision)은 회사의 혁신적인 이니셔티브를 기존 운영 방식과 연계한 새로운 북극성, 즉 ““Healthy Eyes for Life”라는 사업을 발견했습니다.

10년 후, 연간 약 3억 달러에 머물렀던 회사 매출은 3배 이상 증가하여 10억 달러가 넘었고, 노바티스(Novartis) 제약 사업부로 이전된 이 신약 사업은 10억 달러 규모의 사업으로 성장했습니다.

시바 비전(Ciba Vision)에서 이러한 혁신이 가능했던 것은 단순히 점진적인 혁신 프로세스뿐 아니라 문제를 구체화하는 새로운 방법으로서 비즈니스에 대한 다른 사고 방식이라는 문을 열 수 있었기 때문입니다.

이런 식으로 오랫동안 지켜온 기본 가정에 도전한다고 해서 하루아침에 수익이 바뀌는 것은 아닙니다. 그러나 기업이 새로운 방향으로 나아가거나 새로운 종류의 기업으로 진화할 수 있습니다.

몬산토 사례

몬산토(Monsanto) 사례를 들어 보죠.

1982년, 이 회사의 과학자들은 식물 세포의 유전자를 수정하여 유전자 변형 작물(GMO)의 기초를 다졌습니다.

오늘날, 이러한 작물들은 미국에서 재배되는 콩, 옥수수, 면화의 대부분을 차지하며 세계 종자 산업을 변화시켰습니다. 이 발명품은 스타트업이나 학술 연구소에서 나온 것이 아니라 81년 된 회사에서 일하는 과학자 팀에서 나온 것입니다.

그 이후 몬산토는 농약회사(이 영역에서 혁신 상품을 만드는 지그(Zig)활동을 계속)에서 생명 공학 및 GMO 종자 판매(그 영역에서도 지속적인 지그(Zig) 활동 계속)로 전환하는 재그(Zag)를 위해서 화학사업 대부분을 바이엘에 매지역에서도 지그를 지속적으로 사용)에 주력하기 위해 2018년 화학 사업 대부분을 바이엘에 매각했습니다.

오늘날 디지털 트랜스포메이션은 풍부한 지그(Zig) 기회를 제공합니다.

1995년 배터리 제조업체로 설립된 중국 BYD를 예로 들어 보죠. BYD는 세계 스마트폰 배터리 시장의 절반을 점령한 후, 전기 자동차를 포함한 다른 형태의 충전용 배터리(지그)로 옮겨갔습니다.

중국 전기차 업체 BYD가 2020년 6월 출시한 BYD전기차, BYD HAN EV, Image from BYD

가치사슬을 상향 조정함으로써, 이 회사는 효과적인 경쟁과 전기 자동차 제조와 같은 새로운 부문을 지배하기 위해 활용해온 역량을 구축했습니다.

지그재그 전략을 위한 기초 다지기

물론, 우리가 방금 설명한 창의적 변화의 종류는 사실 이후에 명백하게 보이겠지만, 그것들을 가능하게 하는 사고방식의 변화가 항상 쉽게 오는 것은 아닙니다.

이러한 변화에는 지속적인 진화와 엄격한 실험이 필수적으로 따라 붙고, 현상 유지에 도전하고 위험을 신중하게 수용하는 기업 환경이 필요합니다.

이런 문화를 통해 경쟁업체의 진입, 규제 및 사회적 변화에 이르기까지 잠재적인 혼란과 소비자 행동 변화 또는 시장 격차 변화와 같은 비즈니스 기회를 발견했을 때 신속하게 대응할 수 있습니다.

이러한 문화가 없다면 혼란과 기회 상실 또는 문제를 신속하게 빨리 해결하지 못할 수 있습니다.

예를 들어, 농부들이 차량을 이용해 물건을 운반할 수 있도록 새로운 포드 모델 T의 뒷줄 시트를 제거하는데 무려 10년이나 걸렸습니다. 딜러들이 이러한 수용에 대해 다르게 생각했다면 픽업 트럭이 훨씬 더 빨리 발명되었을지도 모릅니다.

포드 모델 T 픽업트럭, 농부들이 포드 모델 T를 이용해 물건을 옮기려는 수요에 따라 탄생한 1925년 포드 T 트럭, Ford TT truck

그리고 더 많은 사람들이 아이폰(iPhone) 출시에 따른 잠재적 혼란을 알아차렸더라면 카메라나 MP3와 같은 기기들을 생산산자들은 아이폰 발명 후폭풍을 조금 저 효과적으로 대응할 수 있었을 것입니다.

그렇다면 기업은 어떻게 지그재그로 나아가야 할까요?

기업이 지그재그로 나아 가려면 직원들이 사려깊은 위험을 감수하고 기존 가정에 도전하도록 장려하세요.

첫째, 비선형 사고를 가능하게 하는 규범을 수립하여 조건을 설정합니다. 특히, 직원들이 사려 깊은 위험을 감수하고 기존 가정에 도전하도록 장려하십시오.
문화가 정착되면 새로운 기술과 새로운 트렌드 변화로 변회되는 고객의 기대치 변화 등 외부 환경 변화를 모니터링 방법을 찾으세요.
트렌드가 제시하는 위험과 기회에 주의를 기울이면 기업들은 보다 신속하게 대응할 수 있습니다.
기업들은 지그재깅을 운영하기 위해 특정 도구를 사용합니다.

지그재그 전략을 위해 기업들이 사용할 수 있는 도구들에는 다음과 같은 것이 있습니다.

다른 회사 또는 이해관계자의 관점을 취합니다.
다른 조직이나 개인이 해결하고자 하는 과제나 기회에 어떻게 접근할 수 있을까요?
제품 판매에서 서비스 판매로 전환하거나, 저비용 모델로 전환하거나, P2P 모델을 개발하는 등 다양한 형태의 비즈니스 모델 혁신을 회사에 적용하는 방법을 모색합니다.
주요벤처 캐피탈(VC)이 투자하고 있는 곳을 확인하거나 새로운 특허 파일을 추적합니다.
경영진을 완전히 다른 비즈니스 환경을 탐구하는 것과 같은 새로운 학습 방법을 모색합니다.
예를 들어, 미국의 일부 식료품 체인점들은 매니저들을 유럽 내 첨단 소매망을 방문하도록 보내는 반면,
광산회사들은 인도 소비자와 공급자들을 만나기 위해 리더들을 보내고 있습니다..

지그재그(Zig-zagging)는 끊임없이 실험하고, 새로운 관점을 찾기 위해 시장을 살펴보고, 기업이 새로운 것으로 진화할 수 있도록 지원하는 가능성 포트폴리오를 유지하는 것을 의미합니다.

거기에 도달하는 방법에는 여러가지가 있지만, 오늘날 택시 서비스에서 호텔체인에 이르는 비즈니스들이 우버 및 에어비앤비와 같은 기업에게 도전을 받는 것처럼 모든 산업에서 유사한 혼란과 혁신을 겪고 있기 때문에 적절한 순간에 지그재그할 수 있는 능력이 그 어느 때보다 중요했습니다.

지그재그는 기업이 하방 리스크를 피하는데 도움을 줄 수 있을 뿐만이 아니라 새로운 비전을 따라 팀을 조직하고, 비즈니스 구조를 재구성하여 변화 자체만이 유일한 상수인 세상의 요구를 충족할 수 있도록 돠 줍니다.