비틀(Beetle)이나 뉴비틀(New beetle) 광고에 대해서 포스팅 후 뉴비틀 성공요인을 보다 체계적으로 정리해보고자 한다.
뉴비틀 성공요인을 정리하다보니 예전에 단편적으로 알았던, 어쩌면 기억의 한계로 부분적으로만 기억했던 것들을 조금은 체계적으로 정리할 수 있었다.
비틀 자동차의 역사를 살펴보면 크게 3가지를 봐야 할것 같다. 첫째는 비틀(Beetle) 탄생 이야기 둘째는 비틀(Beetle)이 미국으로 수입되면서 성공의 발판이 된 Think small Campaign 그리고 세번째 비틀(Beetle)의 부활 시나리오라고 할 수 있는 뉴비틀(New Beetle) 사례가 그것이다.
여기에서는 첫째와 둘째는 간략히 언급하고(history를 알아야 전체 파악이 되므로) 세번째인 뉴비틀 (New Beetle)의 성공요인에 대해서 살펴보도록 하겠다.
1938년, 독일 국민차 폭스바겐(Volkswagen, Original Beetle)의 탄생
1933년 8월, 히틀러는 당시 유명한 스포츠 카 디자이너였던 포르셰(Ferdinand Porsche) 박사에게 아래 여섯가지 조건에 맞는 국민차를 개발할 것을 요구한다.
1) 어른 2명(부모)과 자녀 3명이 함께 탈 수 있고,
2) 아우토반에서 최고 시속 100km로 주행하며,
3) 연비는 14km/리터 이상이고,
4) 후반 엔진은 신뢰도 높은 모터를 채용한 공냉식이며,
5) 3명의 군인과 기관총을 실을 수 있고,
6) 차의 가격은 1천 마르크 이내여야 한다.
이러한 매우 까다로운 요구사항을 바탕으로 포르쉐 박사는 1936년 10월 저렴한 가격에 부담없는 ‘국민차(Volkswagen 독일어로 ‘국민차’라는 의미 임)’를 개발하게 된다.
이 폭스바겐(Volkswagen)은 유럽의 좁은 땅, 좁은 도로 사정에 딱 맞는 국민차로, 나오자마자 많은 사랑을 받게 되었다.
60여 년 동안 3천만 대라는 경이적인 숫자의 생산을 비롯하여 세계 최대 생산에 최장수 차라는 점 등의 각종 기록을 갖게 된다.
1955년 미국으로 수출되면서 비틀(Beetle)이란 이름을 얻다 – 1959년 Think Small campaign
이 폭스바겐(Volkswagen)이 비틀(Beetle)이란 이름을 갖게 된것은 그 모양이 딱정벌레같다는 데에 착안한 미국 기자의 기사에서 시작했다고 한다. 그 이후 미국으로 수출되는 폭스바겐(Volkswagen)은 비틀(Beetle)로 불리우게 되었다.
1950년 미국에서는 크고 럭셔리한 자동차가 크게 유행하고 있었고 당연히 미국 사람들은 커다란 자동차를 사고 싶어했다.
이러한 심리적 저항을 해소하기 위해 폭스바겐은 단점을 장점으로 전환할 수 있는 광고 캠페인을 준비하게 된다.
1959년 미국의 유태계 광고회사인 DDB는 독일제 폭스바겐 광고를 만들어 달라는 주문을 받는다.
그런데 광고 대행사는 광고 제작을 위해 독일제 폭스바겐을 살펴보다가 실망하게 된다. 당시 미국 내에서는 크고 힘세고 화려한 디자인의 차가 잘 팔리던 아이젠하워대통령 시절이었기 때문에 너무 작고 못생긴 데다가 값이 싼 폴크스바겐을 보고 광고 대행사 담당들은 크게 실망했다고 한다.
어쨌든 들어온 일거리라서 DDB사는 독일에 있는 폴크스바 겐공장에 아이디어를 얻기 위해 실무자를 파견했다.
여기서 그들은 이 딱정벌레차가 믿을 수 없을 만큼 싸고 훌륭한 성능과 품질을 가진 차라는 것을 깨달았다.
그래서 ‘경제적인 차’ 라는 것을 광고의 주 테마로 삼아 폭스바겐을 정직하게 표시하기로 결정하고 ‘작은 것을 생각하세요(Think Small)라는 헤드라인의 명광고를 제1탄 으로 만들어 냈다.
이렇게 시작된 광고는 17년 동안 전부 260개 명광고로 이어졌고 미국 시장에서 큰 인기를 얻게 되었다. 이 비틀은 1976년 폭스바겐 비틀 생산이 중단될 때까지 무려 1천9백만대가 팔려 역사상 최고의 베스트셀러가 되었다.
그리하여 Beetle은 1965년에 미국의 수입차 시장에서 점유율 67%를 자치할 정도로 대단한 인기를 얻게 되고 실용주의자들이 모는 차의 대명사로 여겨지게 된다.
또한 이 멋진 광고는 광고 전문지 <애드에이지(Ad Age)>에서 선정한 ‘20세기 100대 광고 캠페인’에서 1위를 차지한다.
비틀(Beetle)의 몰락.
그런데 폭스바겐은 비틀(Beetle) 성공의 자만에 빠져 더 크고 비싼 고급차로 모델 확장을 시도하였는데 이것이 Beetle 몰락의 결정적 원인이 되었다.
소형차를 잘 만드는 회사가 내놓은 대형 자동차를 선뜻 구매하지 않았기 때문이다.
이러한 고급차시장 진입의 좌절, 경쟁사들의 수많은 경쟁 제풀 출시로 점차 판매는 감소하게 된다. 결국 판매가 계속 감소하여 1993년에는 수입차시장내의 비중이 3%이하로 급감하게 됩니다.
아래 Graph를 보면 Beetle의 판매는 1969년을 정점으로 지속하락하여 1977년 미국 생산중단, 1978년 유럽 생산 중단, 그리고 2003년 마지막 생산라인이던 멕시코 생산을 중단으로 비틀(Beetle)은 역사속으로 사라진다.
뉴비틀(New Beetle)로 부활하다
1993년 포르쉐 박사의 손자이자 당시 폭스바겐의 자회사, 아우디(Audi)의 수뇌였던 페르디난드 피치(Perdinand Piech)가 폭스바겐의 경영을 맡게되면서 비틀 부활의 새로운 전기를 맞게 된다.
1994년 1월 미국 디트로이트에서 열린 북미 국제 모터쇼(North American International Auto Show)에서 뉴비틀의 컨셉카였던 Concept1를 에서 선보였다.
모터쇼 전시 후 회사로 3만 5천여 통이 넘는 전화와 편지가 쇄도했고 그 내용들은 컨셉카에 대한 찬사였다. 이러한 폭발적 반응에 힘입어 폭스바겐은 드디어 새로운 비틀의 탄생을 결정하게 된다.
모터쇼에 출품된 Concept1의 디자인은 오리지널 비틀의 많은 영향을 받아 디자인 되었다. 에전 비틀의 외형을 거의 그대로 가져가고 내부를 현대화했다.
이는 모터쇼에서 발표한 컨셉카의 디자인과 컨셉카 소개 브로셔를 보면 잘 알 수 있다.
▽ 1994년 발표한 컨셉카 Concept1의 컨셉 스케치
▽ 1994년 발표한 컨셉카 Concept1 소개 브로셔(Concept1 Bbrochure)
▽ 1994년 발표한 컨셉카 Concept1 Cabriolet
디트로이트모터쇼에서 폭발적 반응을 기반으로 1998년 뉴비틀(New Beetle)을 성공적으로 출시한다.
뉴비틀(New Beetle)은 미국 캘리포니아 시미밸리에 있는 디자인 스튜디오에서 J Mays and Freeman Thomas에 의해 디자인 되었다.
이는 기존 비틀(Beetle)에 비해 월등하게 향상된 성능과 디자인, 그리고 편의기능을 바탕으로 그 자체가 독톡한 Purple Cow가 되어 판매가 덤차 증가한다. 그리하여 2007년 미국에서 50만대 판매를 기록하기에 이른다.
1. 뉴비틀(New Beetle)의 Targeting
뉴비틀(New Beetle)은 출시 시 어쩌면 상반된 2가지 중요한 요인을 가지고 있었다. 즉 과거 비틀의 향수를 자극하는 것(Play on the nostalgia)과 신세대에 어필해야 하는 것(Appeal to the new generation)이 그것이다.
하바드 비지니스 리뷰에서는 뉴비틀(New Beetle)의 타겟 고객을 young generation과 baby boomers의 두 가지 segment로 선정하는 메인 스트림 전략(Main Stream)을 취했다고 한다. 그 이유는 다음과 같다.
- Young Generation : 그동안 ‘Drivers Wanted Campaign’ 을 통해 확고하게 인식된 자기만의 개성 표출, young, look different, person’s car, unique, driving experience 등과 같은 이미지를 젊은 세대들에게 자연스럽게 어필하며 이를 통해 entry car로서의 구매를 유도할 수 있다.
- Baby boomer : 과거 Beetle 에 대한 향수와 마음은 아직도 젊다는 생각을 New Beetle이라는 매개체(secondary car)를 통해서 실현하도록 유도함으로써 주말 이나 여가용 secondary car로 인기를 얻을 수 있다.
[http://happist.com/index.php?document_srl=7320 인용]
Baby boomer 와 Yonng generation의 공통분모를 찾음
Baby boomer vs Young → refine target group
2. 뉴비틀(New Beetle)의 제품 전략
뉴비틀(New Beetle)의 제품 전략에 대해서는 아래 5가지로 크게 정리해 볼 수 있다.
크게는 엔지니어링관점과 디자인관점으로 나눌 수 있는데 German Engineering과 Spirited Design으로 크게 나누어 정리해 볼 수 있다.
German Engineering은 합리적 가격에 독일 기술을 적요했다는 점과 소형차이면서도 우수한 드라이빙 성능을 나타낸다는 점이고, Spirited Design은 Circular shapes의 아니코닉한 디자인과 Heritage & originality 그리고 다양한 Color로 정리할 수 있다.
1) 합리적인 가격에 독일 기술을 적용한 자동차 (German Engineering at an Affordable Price)
뉴비틀(New Beetle)은 폭스바겐의 골프 플랫폼중에서 최상위 라인업에 기반을 두고 개발 되었다.
그런 의미에서 독일 폭스바겐의 첨단 기술을 적용했다고 볼 수 있다. 이러한 첨단 기술을 소현차에 적용함으로써 German Engineering at an Affordable Price라는 제품 소구점을 만들 수 있었다.
- 기존비틀과 다른 전면에 위치한 엔진룸과 수냉식 냉각방식
- 포 휠 디스크 브레이크(Foue wheel disc breaks)
- 12큐빅 피트(약 338L)에 달하는 넓은 뒤 트렁크(Access to 12 cubit feet storage space in rear hatch)
- 전면 사이드 에어백 / 에어컨 / 6 스피커 사우드 시스템이 기본 장착
2) 우수한 드라이빌 성능( Superior Driving Performance)
뉴비틀(New Beetle)은 독일 폭스바겐의 첨단 기술을 적용한 소형차로서, 소형차답지않게 뛰어난 디라이빙 성능을 제공하고 있다.
- 최고 속도 Max speed: 177–210 km/h (110-131 mph)
- 빠른 제로백 Acceleration (0–96 km/h | 0-60 mph): 6.5-13.2 sec
3) 아니코닉한 디자인(Iconic Design)
뉴비틀(New Beetle) 디자인에서의 숙제는 과거 비틀 디자인 유산과 미의 기하학적 디자인 요소를 결합하는 것이었다.
뉴비틀(New Beetle) 디자인 시 4가지 원칙을 고수하였다.
- Honest
- Simple
- Reliable
- Original
뉴비틀(New Beetle)의 라운드 디자인은 Inviting, Friendly,Completeness의미를 갖는다.
이러한 결과로 나온 뉴비틀(New Beetle)의 아이코닉 디자인은 첨단의 독일 엔지니어링을 만나 그 진가를 꽃피우게 된다.
4) Heritage & originality
뉴비틀(New Beetle)에서 유산과 오리지널리티는 다양하게 존재한다.
가장 핵심적인 오리질리티(Originality)는 과거의 이름 비틀을 계승한 뉴비틀이라는 이름이다. 또한 폭스바겐 로고를 제외하고 어떠한 엠블렘도 없앰으로서 심플함을 극대화한 점도 그 중의 하나라로 볼 수 있다.
또한 디자인에서 라운드된 디자인 형태도 비틀에서 그 origin을 찰을 수 있다.
또한 과거 비틀의 광고 및 마케팅 활동을 통해서 형성된 브랜드 이미지도 중요한 heritage라 할 수 있다. 1994년 디트로이트 모토쇼에서 소개된 C1이 크게 어필할 수 있었던것도 이러한 과거의 heritage가 있었기에 가능한 것이었다.
- 뉴비틀(new beetle)이라는 네이밍
- 엠블렘없는 심플한 디자인
- Circular shapes
- Brand image
5) 젊은 세대를 유혹하는 다양한 컬러와 턱톡 튀는 컬러 네이밍(Vabrant Colors)
뉴비틀에 대해서 얘기할 때 빠질 수 없는 것이 바로 차의 색깔이다.
은색, 노란색, 연두색 등등,,,. 이전의 자동차에서는 생각해 볼 수도 없었던 다양한 색깔의 자동차를 선보였다.
- 카메오 블루
- 레몬 옐로우
- 사이버 그린 메탈릭
- 테크노 블루
- 실버 애로우
뉴비틀의 톡톡 튀는 색깔은 안드레아 힐러르트가 이끄는, 16명으로 구성된 폭스바겐의 디자인팀의 연구 결과이다.
이 디자인팀은 폭스바겐 자동차의 직물, 가죽, 표면, 그래픽 등 여러분야의 작업을 하고 있는데, 각 자동차 모델별로 팀을 이루어 작업을 진행하고 있다.
이들이 하는 일은 새로운 색체 컨셉을 개발하는 일이다. 이를 위해 패션계나 인테리어 업계의 색채 경향을 조사하고, 박람회나 전문잡지를 통해 국제적인 색채를 경향을 조사하고, 박람회나 전문잡지를 통해 국제적인 색채 경향을 먼저 조사하게 된다.
이러한 조사를 바탕으로 발표하는 자동차 모델의 형태를 고려하여 차색깔이 최종적으로 결정되는데, 이는 색깔이 자동차의 형태를 이상적으로 돋보이게 하는 데 결정적인 역할을 하기 때문이다.
뉴비틀의 색은 그 다양성뿐아니라, 각각의 이름으로도 사람들의 흥미를 불러 일으킨다. 카메오 블루, 레몬 옐로우, 사이버 그린 메탈릭, 테크노 블루, 실버 애로우 등등,,,,. 뉴비틀의 색을 나타내는 이름은 정말로 기발하다.
이 이름들을 정할 때, 디자인팀은 여러 과정을 거쳐 색의 특성을 잘 반영하고 그 색이 연상시키는 이름을 선택하였다.
그와 동시에 빨강, 노랑, 파랑 같은 일반적인 색이름이 탄생하게 되었고 그것이 뉴비틀의 새로운 이미지를 만들어 내었다. (김민주저 마케팅 어드벤처 인용)
▽ 2010년 뉴비틀 컬러 테이블
3. 뉴비틀(New Beetle)의 가격 포지셔닝(price positioning)
타겟에서 정의한대로 Young Generation에게는 Entry Car로, Baby boomer에게는 여가용 Secondary Car로 포지셔닝하기 위해 Base Model Price는 15,200$에서 시작했으며 List Price(Including CD player, skylights,etc.)는 17,000$ ~ 18,000$로 포지셔닝 한다.
당시 소형차들은 11,000$에서 17,500$사이에 포지셔닝 되어 있었음으므로 뉴비틀(New Beetle)은 당시 소형차 가격대비 높은 premium price으로 포지셔닝 된것이다.
당시 뉴비틀(New Beetle)이 내세운 Performance, Heritege 그리고 디자인이라는 3가지 프리미엄 요소를 부각해
Golf, Jetta 등의 기존 line-up을 고려한 가격대로 기존 소형차 시장의 cannibalization을 막고 New Beetle만의 시장 창출을 위함이다.
또한 당시 젊은 세대들에게 확산되고 있는 trading up trend(자신에게 고관여된 제품에 대해서는 가격보다는 높은 만족을 주는 최고의 제품을 구입하고자 하는 성향)를 고려했을 때, 그들에게 자신만의 identity를 표현하는 수단으로써 New Beetle이 주는 가치와 benefit을 충분히 느끼게 해 준다면 premium charge에 대한 거부감은 줄어들 수 있을 것이다.
경제적 여유가 있는 baby boomers에게는 secondary car로 New Beetle을 구입하는 것이 부담스럽지 않다.
‘Drivers Wanted Campaign’을 통한 이미지 변신으로 판매량이 늘고 있는 Jetta, Golf의 중간대 가격을 책정함으로써 제품들간의 Cannibalization 가능성을 최소화 할 수 있다고 판단하였다. [http://happist.com/index.php?document_srl=7320 인용]
아래는 1998년 당시 소형차시장에서 시장 참여 브랜드간 브랜드 인식 및 가격 포지셔닝을 map으로 그려본 것이다.
뉴비틀(New Beetle)은 상당히 Unique하면서도 가격은 소형차 세그내에서는 상위에 포지셔닝된 것을 알수 있다.
4. Promotion 전략
그 당시 일반적으로 신제품을 출시하는 경우 광고 프로모션비용으로 1M$정도를 책정한다고 한다. 그러나 폭스바겐은 신제품에 대한 충분한 재정지원을 할 수 없는 상태로 책정된 예산은 25만$에 불과했다.
이 적은 예산을 가지고 충분한 광고 communication 효과를 얻기위해 기존 집행하던 Communication을 적극 활용한다.
즉 기존에 진행하던 “Drivers Wanted Campaign”의 틀 아래에서 뉴비틀(New Beetle)의 프로모션을 진행하는 것이다.
1) TV광고 :
기존 “Drivers Wanted Campaign”을 활용하여 광고에 등장하는 자동차로 Nee Beetle을 사용한다.
- 뉴비틀(New Beetle) 런칭광고 “heart” ‘The Engine is in the Front, but it’s heart is still in the same place’
2) 잡지 광고 : 기능성보다는 이미지를 강조
- 이미지를 강조하는 자동차이므로 자동차 전문 잡지보다는 패션, 취미, 건강 등을 다루는 잡지(총4종 선정)에 광고하는 것이 더 효과적이다. → 총비용: 3,690$(전체 예산의 1%)
- 젊은 세대 Target 잡지: Spin, Entertainment Weekly, Vogue
- Baby Boomers Target 잡지: Glamour, Vogue
3) Display & 경품 행사
- 대학교 내 Nee Beetle 전시장 마련 및 시승 기회 제공
- Ralph’s 등 대형 마켓에 전시 및 경품으로 제공
- 스포츠 경기 경기장 필드 안에 전시 및 우수 선수에게 경품으로 제공
- 운동 경기 경품으로 후원 è 경기중 자연스럽게 방송 매체에 노출됨
4) Co-marketing
- 젊은 세대의 구매력을 높이기 위해 특정 카드회사와 제휴하여 자동차 할부 구매 시 할인 혜택을 준다.
- AOL과 같은 온라인 사이트와 연계하여 배너 광고를 실시하고
- AOL User에게 New Beetle 이미지의 Screensaver free download의 기회를 제공한다.
5) 퍼레이드 쇼 이벤트
- New Beetle 차량 50대가 연이어 고속도로를 질주하는 이벤트를 실시하여 자동차 운전자들에게 노출 효과를 높이고 New Beetle에 대한 강한 인상을 심어준다.
6) 옥외 광고
- 주요 고속도로 및 시내 중심에 옥외광고물을 설치한다.
[http://happist.com/index.php?document_srl=7320 인용]
뉴비틀(New Beetle)의 성과 그리고 한계
뉴비틀(New Beetle)의 성과를 확인하기 위해서 판매량 데이타를 찾아 보았습니다.
생각보다 오랜 시간 그글 서칭을 통해 찾고야 말았습니다. 무려 3시간에 걸친… 그러나 주소나 사이트만 알았다면 금방 찾을 수 있었을텐데 이런 저런 삽질을 하고 말았습니다.
1998년 호기롭게 소형차 시장에 프리미엄으로 포지셔닝해서 진입해 2000년까지는 혁혁한 성과를 올립니다.
첫해 55600대를 판매해 시장을 놀라게하더니 1999년에는 8만대를 돌파하면서 올해의 자동차상을 받습니다. 그리고 2000년도 8.1만대를 판매하면 상과를 이어갑니다만 2001년부터는 치열해지는 경쟁으로 인해 급격하게 판매가 감소합니다.
2011년엔 거의 단종수준까지 이릅니다.
2011에는 비틀이라는 이름을 그대로 쓰는 변화를 단행하면서 2012년부터는 판매가 증가하기 시작합니다. 그러나 2014년부터는 판매가 감소하고 2015년 폭스바겐 디젤게이트가 폭로되면서 판매가 더욱 감소합니다. 감소폭을 보니 뉴비틀의 판매감소가 두두러져 보이네요.
아무래도 이미지를 먹고사는 브랜드다보니 폭스바겐에 대한 부정적 인식이 이미지 지향의 뉴비틀에게 더 큰 악영향을 주었을 것라느 가정을해 보았습니다.
Annual sales figures for the Volkswagen Beetle in the US.
아래는 미국에서 폭스바겐 전체 자동차 판매량 추이 그래프입니다.
위에서 본 뉴비틍 판매트렌드와 크게 다르지는 않습니다. 2013년 파내 최고치를 찍고 계속하고 있습니다.
마찬가지로 2015년은 판매가 감소했는데 전체로는 아주 크게 판매가 빠지지는 않았습니다.
2016년 판매가 어찌될까하는 궁금증을 가지지않을 수 없네요
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