이번 코로나 팬데믹의 영향을 깊게 받았던 아마존의 여러 비지니스 중 아마존 광고 비지스 성과에 대해서 살펴보고 이어서 구글 광고 및 페이스북 광고와도 비교해 봤습니다.
이번 코로나 팬데믹은 거대 이커머스 업체인 아마존에게 커다란 도전과 기회를 동시에 주었습니다.
사회적 거리두기 여파로 갑작스런 사재기 열풍과 오프라인 매장이 문을 닫으면서 모든 주문이 아마존을 비롯한 이커머스로 몰리면서 단기간의 수요 폭증을 천하의 아마존도 견디지 못한 것입니다.
결국 아마존은 상품별 주문 우선 순위를 정하고, 상품 광고를 축소하고 상품 추천을 없애는 등 적극적인 디마케팅(Demarketing)에 나서야 했습니다.
이런 상황탓으로 20년 1분기 아마존 실적은 몇가지 특징을 보였습니다.
- 배송비용(shipping cost) 109억 달러로 전년 동기 비 49.4% 증가
- 재고 관련 비용(Total stock-based compensation expense) 37.9% 증가
- 급작스런 수요 폭증에 임직원 수도 전년 동기 비 33.3% 증가
- 그럼에도 이커머스 매출 성장율은 24.3%에 그침
이러한 상황때문에 마마존 광고 비지니스는 부정적인 전망이 많았습니다. 그러나 실제 아마존 광고 매출은 이런 부정적인 전망에도 불구하고 여전히 빠르게 성장했습니다.
1분기 아마존 광고 분석
아마존은 광고 비지니스에 대한 어떤 실적도 언급하지 않습니다. 이커머스 업체가 광고 비지니스를 언급한다는 것 자체가 소비자와 브랜드들의 신경을 거슬리는 것이기 때문에 굳이 언급하지 않는 것입니다.
그렇기에 분석은 조사회사들의 분석 데이타에 의존합니다. 퍼포먼스 마케팅 대행사 머클(performance marketing agency Merkle)에 따르면 아마존에서 제품 광고(Sponsored Product ads)는 67.3% 증가했으며 브랜드 광고(Sponsored Brand ads)는 118.3% 증가했다고 합니다.
또 다른 조사 회사인 Tinuiti는 아마존에서 제품 광고는 24% 증가했으며 브랜드 광고는 47%증가 증가했다고 밝혔습니다.
조사 업체마다 상당히 수치가 다르지만 공통적으로 아마존에서 제품 광고든 브랜드 광고든 큰폭으로 증가했다는 것을 보여 줍니다.
아마존 광고 기술 제공 업체인 Pacvue에 따르면 아마존에서 제품 광고(Sponsored Product ads)와 브랜드 광고(Sponsored Brand ads)의 CPC는 각각 전년 비 10%와 5% 증가했습니다.
브랜드 광고(Sponsored Brand ads) 성과 매트릭스
- CPC(Cost Per Click) : 전년 비 5% 증가, 전 분기 비 8% 증가
- CTR(Click through Rate) : 전년 비 -6% 감소, 전 분기 비 4% 증가
- Return on ad Spending : 전년 비 15% 증가, 전 분기 비 -4% 감소
제품 광고(Sponsored Product ads) 성과 매트릭스
- CPC(Cost Per Click) : 전년 비 10% 증가, 전 분기 비 -2% 감소
- CTR(Click through Rate) : 전년 비 -10% 감소, 전 분기 비 3% 증가
- Return on ad Spending : 전년 비 -13% 감소, 전 분기 비 -5% 감소
아마존 광고 매출
앞서 언급했다시피 아마존은 광고 비지니스 자체를 잘 언급하지 않고, 별도로 발표하지도 않기 때문에 아마존 광고 매출 실적을 추정할 수 밖에 없습니다.
그것은 아마존이 발표하는 실적 데이타 중 기타 부문은 대부분이 광고 매출로 채워져 있다고 하기 때문에 이 지표를 그대로 사용합니다.
이 따르면 아마존 광고 매출이 대부분인 기타 부문은 39억 달러 매출로 전년 동기 비 44% 성장했습니다. 이는 최근5분기 내 가장 높은 성장율이기도 합니다.
이러한 20년 1분기 아마존 광고 매출 성장율은 구글이나 페이스북 광고 성장율과 비교해도 훨씬 높은 수준입니다.
- 아마존 광고 매출 39억 달러, 전년 비 44% 성장
(아마존 기타 부문을 전부 광고 매출로 상정 기준) - 구글 광고 매출 338억 달러, 전년 비 9.9% 성장
- 페이스북 광고 매출 174억 달러, 전년 비 17% 증가
구글 광고 매출
우선 디지탈 광고계에서 가장 큰 업체인 구글의 20년 1분기 광고 매출은 338억 달러로 전년 비 9.9% 성장에 그쳤습니다.
1분기 코로나 팬데믹에 따른 영향을 받아 디지탈 광고 증가율은 평소보다 많이 낮아졌습니다.
페이스북 광고 매출
경기 위축과 광고비 축소 움직임에도 불구하고 페이스북의 광고 매출에는 아직 큰 영향을 미치지는 않는 것으로 나타났습니다.
물론 아주 영향이 없는 것은 아니라서 페이스북 광고 매출 증가율은 확실히 둔화되었습니다.
20년 1분기 페이스북 광고 매출은 174억 달러로 전년 동기 149억 달러에 비해서 17% 증가한 실적을 보였습니다. 이 증가율은 2018년 1분기이래 꾸준히 하락해 처음으로 20% 이하로 내려왔습니다.
페이스북 광고 vs 구글 광고 vs 아마존 광고
이마케터가 추정한 광고 플랫폼별 실적 전망에 땨르면 코로나 팬데믹으로 인한 경기 침체 그리고 이어지는 광고 수요 감소는 디지탈 광고 중심의 비지니스 모델을 가진 구글 광고나 페이스북 광고 매출에 큰 영향을 주겠지만 이중에서는 검색 광고 중심인 구글이 특히 더 큰 영향을 받는다고 합니다.
이 영향이 역성장으로 이어지는 않겠지만 성장율에 영향을 줄것으로 보고 있습니다. 즉 eMaketer는 22년까지 광고 플랫폼별 성장율을 전망하면서, 코로나 팬데믹을 감안해도 디지탈 광고는 여전히 성장할 것으로 보았습니다. 다만 플랫폼별 성장율에 차이가 날 것으로 봤습니다.
플랫폼별로, 상품 검색 광고 중심인 아마존이 가장 빠르게 성장할 것이며, 이어 검색광고보다는 소셜 미디어 광고가 강세를 보일 것이기 때문에 페이스북이 구글보다 더 유망할 것이고, 성장율도 높을 것으로 전망했습니다.
아래 각 광고 플랫폼별 광고 매출 및 성장율 그리고 점유율을 추정 내용을 간단히 테이블로 정리해 봤습니다.
유튜브 광고 매출 vs 인스타그램 광고 매출
20년 1분기 유튜브 광고 매출은 40억 달러로 전년 동기 비 33% 성장했습니다. 이 성장률은 지난 2019년 4분기 성장률에 비해서 감소하지않은 수준인데요. 단순한 성장률만 봤을 시 유튜브 광고 매출은 코로나 영향을 크게 받지 않았다고 볼 수 있습니다.
코로나로 인한 유튜브를 비롯한 소셜 미디어 트래픽이 본격적으로 증가한 2분기에는 보다 더 높은 매출 증가가 나올 지 살펴봐야 할듯 합니다.
한편 유튜브 광고 매출을 공개하는 구글과 달리 페이스북은 인스타그램 광고를 별도로 빼서 공개하지는 않습니다.
그렇지만 조사업체들은 여러 자료를 활용해 인스타그램 광고 매출을 추정하고 있는데요. 이마케터는 유튜브 광고보다는 소셜 미디오 광고인 인스타그램 광고 매출 성장이 훨씬 높을 것으로 봤습니다.
페이스북은 인스타그램 광고 매출을 공개하지 않기 때문에 직접적인 비교는 할 수 없지만 실적이 공개된 아마존 광고 부문과 구글 유튜브 광고 매출 성장율을 살펴보면 상품 검색 중심의 아마존이 훨신 더 높은 성장률을 보입니다.
이번 20년 1분기 아마존 광고 부문은 매출 39억 달러로 전년 동기 비 44% 성장했습니다. 이는 유뷰브 광고 성장율 33%를 훨씬 뛰어넘는 수준입니다.
