밀레니얼 세대와 더불어 소비 주역으로 떠오른 Z세대는 기존 세대들과는 확연히 다른 특성을 보이고 있기 때문에 기업이나 브랜드는 반드시 Z세대 특성을 이해하고 공략해야하는 세대입니다.
이 새롭게 떠오르는 Z세대 특성을 파악하기 위해 많은 연구와 조사들이 진행되고, Z세태 특성을 분석한 수많은 콘텐츠들을 찾아 볼 수 있습니다.
기존의 Z세대 특성 연구와는 조금 다르게 주로 문화적 관점에서 Z세대 특성을 살펴본 글이 있어 이를 소개해 봅니다.
쿼츠에서는 주로 문화적 관점에서 Z세대 특성을 살펴보았는데요. Z세대 특성은 환경에 대한 관심, 공유에 대한 관심 그리고 성적 역활에 대한 개방적 수용등으로 특징지어질 수 있다고 합니다.
Gen Z consumers are making companies bend to their will
여기서는 쿼츠의 Z세대 특성 연구 기사를 4개의 포스팅으로 나누어 소개하고 있습니다.
Z세대 특성 1/4, 기업들이 Z세대 소비자를 연구하는 이유
Z세대 특성 2/4, 환경 보호에 높은 관심과 적극적 참여
Z세대 특성 3/4, 재사용, 임대, 디지털화
Z세대 특성 4/4, 젠더 소비의 종말과 신체 긍정의 붐
Z세대는 기업에게 자신들의 의지를 관철시키는 세대가 되었다
얼마전까지만해도, 브랜드들은 10대들이 쿨하다고 여겨지는 것에 상당한 영향을 미쳤습니다.
잡지 광고, 스타들이 대거 출연하는 TV 광고 및 빠르게 바뀌는 상품들은 1990년대 Calvin Klein 향수 CK One에서 2000년대 T-Mobile Sidekick에 이르기까지 젊은이들을 몰두하게 만드는데 큰 역활을 했습니다. .
요즘 십대들의 호감을 받는 것은 기업들에게 여전히 중요합니다.
컨설팅사 McKinsey & Company에 따르면 Z세대는 현재 전세계 소비자의 40 %를 차지하고 있으며, 미국에서만 약 1,500억 달러 시장을 형성하고 있습니다.
하지만 온라인 문화는 인플루언서(influencers)와 인플루언트(influencees) 사이의 전통적인 관계를 뒤집어 놓았습니다.
이 세대는 스마트폰과 소셜 미디어가 없는 삶을 결코 알지 못했습니다. 이를 통해 십대들은 브랜드와 전통 문화 게이트 키퍼로부터 힘을 빼앗아 올 수 었습니다. 이 세대에 어필하고 싶은 회사들은 Z세대의 리드를 따라야 합니다.
“밀레 니얼 세대는 소셜 미디어를 플랫폼으로 활용하지만 Z세대에게 있어서 그것은 존재 자체라고 할 수 있습니다. “라고 “Z 세대 : 그들의 목소리, 그들의 삶” 저자인 Chloe Combi는 이야기 합니다 .
“그들은 실제 친구들보다 온라인 커뮤니티에서 더 많은 시간을 보냅니다. 온라인 자아와 (실제) 자아가 분리되어 있지 않습니다.”
어린 시절부터 인터넷과 소셜 미디어가 그들의 삶에서 지배적인 역할을 했던 것이 Z세대에 가장 중요한 영향을 미쳤습니다. Z세대는 일반적으로 1995년 또는 1996년 이후에 태어난 사람으로 분류됩니다 .
2018년 퓨 리서치 센터(Pew Research Center) 조사에 따르면 미국 청소년의 45 %가 온라인에 거의 항상 접속해 있는 상태라고 응답했습니다. 2014년 조사에서는 24%만이 동일한 대답을 했었습니다.
마찬가지로 2018 Common Sense Media 설문 조사에 따르면 청소년 70 %가 하루에 여러 번 소셜 미디어를 사용한다고 응답했습니다. 이러한 응답은 2012년에는 34%에 불과했습니다. 이 설문 조사에 따르면 십대들이 친구와 시간을 보내는 가장 좋아하는 방법은 이제 문자 메시지라고 합니다.
Gen Z의 디지털 감수성은 십대들이 현재 대중 문화에 참여하는 방식에 큰 영향을 미칩니다. 기존 TV 프로그램을 시청하는 것보다 친구들의 YouTube 채널을 시청할 가능성이 높습니다 .
그들은 신문, 책, 잡지 대신 Instagram과 Snapchat에서 세상에 대한 정보를 얻습니다 . 오늘날 십대들의 쇼핑에 가장 큰 영향력을 끼치는 것은 리한나(Rihanna)나 카르다시안(Kardashian)이 아닙니다. 그것은 데본 리 칼슨(Devon Lee Carlson)이라는 25세의 인스타그램 및 YouTube 스타입니다.
콤비의 말을 빌리자면 “Z세대는 그들이 소비하는 것을 창조하고, 그들이 창조한 것을 소비하는 최초의 세대입니다.”
그 결과, 오늘날 젊은이들은 그들에게 어필하고 싶어하는 기업ㄷㄹ에게 전례없는 규모의 권력을 갖게 되었습니다. 즉, 환경과 성별 부적합(gender nonconformity)과 같은 큰 사회적 문제에서 기업들을 동참하도록 그들의 힘을 사용합니다.
이는 코로나 팬데믹과 이에 따른 전 세계 침체가 이 세대의 습관을 바꾸드라도 마찬가지 입니다. 일부 전문가들은 글로벌 위기 시대에는 젊은이들이 성년이 되면서 그들의 진보적 생각들이 약화될 것으로 예측합니다.
“Z세대는 실제로 그들이 실제 번 돈으로 대화하는 리더입니다.”라고 단지 8살때부터 생각했던 친환경 의류 회사 Maya ‘s Ideas를 설립 한 기업가이자 애니메이터인 20세의 Maya Penn은 이야기 합니다.
그녀의 동료들은 포춘지 선정 500대 기업의 CEO가 되기에는 너무 어리지만, “실제로 돈을 쓰는 방법과 장소를 할용하여 주변 세계에 영향을 미치고 있습니다.”라고 그녀는 말합니다.
“이전에는 고객이 원하는 것을 알려주는 브랜드가 더 많았습니다.”라고 영국에 본사를 둔 여성용 메이커업 라인 Jecca Blac을 설립한 24세의 Jessica Blackler가 동의합니다. “이제 브랜드를 알리는 것은 고객들입니다.”
Z세대가 Z세대를 가장 잘 이해한다는 논리에 따라 Penn 및 Blackler와 같은 젊은 활동가 및 기업가 그리고 다른 전문가들과 함께 Z세대가 소비자 지형을 어떻게 바꾸고 있는지 알아 보겠습니다.
