지난 3월 31일 테슬라는 모델 3를 발표했습니다. 모델 3는 기본 가격이 3만 5천 달러부터 시작하므로 본격적인 전기차 대중화 시대가 도래할 수 있다는 평가를 받고 있습니다.
그 동안 테슬라에서 판매했던 모델은 처음 출시한 스포츠카 로드스타가 있었고 이어 모델 S, 모델 X가 연이어 출시 되었습니다.
지금 로드스타는 단종했고 가장 많이 팔리는 모델 S는 71,200달러 ~ 109,200달러에 구입할 수 있으며, 최근에 소비자에게 배송을 시작한 모델 X는 81,200달러 ~ 116,700달러에 구매할 수 있습니다.
테슬라 전기차는 벤츠나 BMW 상위 모델과 유사한 가격대를 형성하고 있기 때문에 일반인들이 테슬라 전기자동차에 접근하기에는 다소 무리가 있었습니다.
모델 3 발표 후 사전 예약 폭증
모델 3가 발표 후 예약을 받고 있는데 한국에서도 반응이 아주 좋습니다. “이 차는 반드시 사야 한다.”는 의견이 너무도 많습니다. 페북에도 모델3를 사전 예약했다는 글이 심심찮게 올라옵니다.
4월 1일 앨런 머스크는 트위터를 통해서 만 하루만에 232k대의 사전예약이 들어왔다고 밝혔습니다. 미국에서도 인기가 어마어마한가 봅니다.
모델 X가 발표되었을 시에도 비싼 가격임에도 불구하고 3만명가까이 예약을 했다고 해서 놀랬는데, 모델 3는 가격이 합리적이다보니 단 하루만에 예약이 232k에 이를 정도로 사전 예약 주문이 엄청 몰리나 봅니다.
아래에서 모델 3에 대해서 간단히 살펴보고 테슬라의 판매 추이와 손익 추이를 살펴보면서 테슬라 미래에 대해서 생각해 보도록 하겠습니다.
아래는 선주문 232k라는 앨런 머스크의 트윗 내용입니다.
트윗에 대해 맨 처음으로 구글의 CEO 순다르 피차이가 답을 했네요.. congrats, exciting times!
1 모델 3에 대해서
2016년 3월 31일, 앨런 머스크가 모델 3를 소개하고 있습니다.
현재까지 알려진 모델 3관련 내용은 아래와 같습니다.
- 제로백은 6초 (정지상태에서 60mph(시속100㎞)까지 도달하는데 걸리는 시간, 참고로 모델 X는 3.5초임)
- 한 번 충전 시 215마일(346㎞) 주행 가능
- 수퍼차저(급속충전기)로도 충전이 가능
- 반자율주행 기능과 자동으로 차선을 바꾸고 또 유지해주는 기능
- 터치스크린 기반의 대쉬보드
(단 매립형이 아니고, 가로형인 점이 기존 테슬라 자동차와 차이) - 파노라마 형태의 글래스 루프
- 5인승 탑승 가능
무엇보다도 중요한 가격은 베이직 가격이 3만 5천 달러부터 시작하는데요. 여기에 보조금을 적용하면 가격은 상당히 낮아질 것으로 보입니다.
한국에서 보조금을 적용하면 2200만원 정도에 구입할 수 있다는 언론 보도조차 있습니다. [조선일보 기사 참조] 이 정도 가격이면 어지간한 중형차보다 경쟁력이 있을 수 있습니다.
공개된 모델 3 이미지
테슬라 홈피에 공개된 모델 3에 대한 이미지들 입니다.
2 테슬라의 전기차들은 잘 팔리고 있을까요?
테슬라가 미래 전기차의 총아로 떠올랐는데요. 그러면 테슬라의 전기차의 판매는 어떻게 되고 있을까요?
그동안 공개된 자료를 토대로 정리해보면 아래 그래프와 같은 추이를 보여주고 있습니다.
2012년 3분기부터 분기별 판매를 정리해본 것인데요. 이 그래프에 의하면 테슬라의 자동차 판매는 2015년에 비약적으로 증가하고 있습니다.
- 연간 기준으로 2014년 33.157대를 판매했지만
2015년엔 50.580대를 판매해서 전년 비 53%의 성장률을 나타내고 있습니다. - 2015년 4분기부터 본격적으로 모델 X가 판매되기 시작했는데, 이의 영향이 일부분 있겠지만 2015년 4분기 판매는 폭발적으로 늘어 17,400대가 판매 되었습니다.
이 수치는 전 분기인 3분기에 비해서 50% 성장한 수치입니다. - 아마 내년부터는 모델 X의 판매가 본격화되어 모델 X의 판매가 순조롭게 진행된다면 테슬라의 판매량은 훨씬 더 증가할 것 같습니다.
더우기 2017년 말부터는 보다 대중적인 모델 3가 본격 판매되기 시작하므로 그 전망은 밝다고 할 수 있습니다
3 테슬라의 전기차들을 팔아 돈은 벌고 있는 것일까요?
아주 유감스럽게 테슬라는 아직 이익을 전혀 내고 있지 못합니다. 아래 보는 것처럼 판매 및 판매액은 지속 증가하고 있지만 손익은 좀처럼 적자의 수렁에서 빠져나오지 못하고 있습니다.
그래프가 묘하게도 앞으로 갈수록 매출은 늘어난데 이에 반비례해서 적자가 심화되는 모습으로 그려져서 일부에서 우려를 표하고 있습니다.
그러다보니 2015년 작자가 880M$에 달한 사실이 알려지면서 한때 테슬라 주가가 크게 흔들린 적이 있습니다.
연구개발비 대폭 증가해 우리돈으로 1조에 가까운 적자를 냈기 때문에 고점 대비 40%가까이 주가가 떨어졌었지요. 이제는 조금 회복하고 있는 것은 사실입니다.
아직은 크게 투자하는 단계이므로 바로 이익을 바랜 단계는 아니지만… 조금 우려의 시선으로 바로보고 있는 것은 사실인 것 같습니다.
그러나 모델 3의 폭발적인 반응을 보면 이러한 걱정은 기우에 그칠 가능성이 점점 커지고 있는 것 같습니다.
4 테슬라의 미래는 있을까요?
그러면 테슬라의 미래는 어찌될까요?
대규모의 적자를 이기고 마켓 리더가 될까요? 아니면 많은 혁신가들이 그랬던 것처럼 몇 개의 프리미엄 제품을 출시하고 조그마한 반응을 얻고는 사라져갈까요?
며칠간 사람들의 반응과 이런 저런 생각을 해본 결과는 “테슬라는 자동차업계의 마켓 리더가 될 것이다.”라는 점에 한표를 걸어보겠습니다. 아래 그리 생각하는 근거는 적어보도록 하겠습니다.
오랫동안 계획한 로드맵대로 끌고 오고 있다는 점..
2006년 여름 머스크는 테슬라에 대한 극비 마스터 플랜을 발표합니다. 앨런 머스크는 마스터 플랜을 아래와 같이 요약했습니다.
- 스포츠카 시장에 진입 (Build sports car)
- 대중이 구매할 수 있는 차를 만들기 위해 투자 (Use that money to build an affordable car)
- 더 엔트리 대중이 사용할 수 있는 차를 만들기 위해 투자 (Use that money to build an even more affordable car)
“거의 모든 신기술은 최적화되기 전까지는 초기에 단가가 높을 수밖에 없으며, 전기차도 예외일 수는 없다.”
“테슬라의 전략은 고객들이 프리미엄을 지불할 준비가 되어있는 하이엔드 마켓(럭셔리카 시장)에 진출한 다음, 생산량을 늘리고 가격을 낮춘 연속적인 모델로 최대한 빠르게 낮은(저렴한) 시장으로 내려가는 것이다.”
Well, the answers are no and not much. However, that misses the point, unless you understand the secret master plan alluded to above. Almost any new technology initially has high unit cost before it can be optimized and this is no less true for electric cars. The strategy of Tesla is to enter at the high end of the market, where customers are prepared to pay a premium, and then drive down market as fast as possible to higher unit volume and lower prices with each successive model.
Without giving away too much, I can say that the second model will be a sporty four door family car at roughly half the $89k price point of the Tesla Roadster and the third model will be even more affordable. In keeping with a fast growing technology company, all free cash flow is plowed back into R&D to drive down the costs and bring the follow on products to market as fast as possible. When someone buys the Tesla Roadster sports car, they are actually helping pay for development of the low cost family car.
이러한 전략 로드맵에 따라 스포츠카인 로드스타를 출시했고 이어 모델S와 모델X가 출시되었습니다.
그렇지만 모델S가 afforable car인지는 판단을 보류해야 할 것 같습니다. 충분히 높은 가격이므로 이 모델들은 여전히 전략 1 단계에 머물러 있다고 보여집니다.
그리고 이번에 나온 모델 3야말로 afforable car라고 할 수 있을 것이며, 이번 신차 발표회에서도 머스크는 모델3를 affordable car로 불렀습니다.
기사들을 보니 머스크는 모델 3를 개발할 수 있도록 돈을 대준 S와 X 구매자들에게 감사드린다는 이야기를 했다고 합니다. 그런 의미에서 테슬러는 전략 2단계를 시작하려고 하고 있으며 모델 3의 성공을 기반으로 향후 전략 3단계로 진입 할 것으로 보입니다.
전략 3단계는 소문으로 돌고 있는 모델 Y같은 것일지 모르겠습니다.
지금의 테슬러는 전략 로드맵에 따라 진행되고는 있으며 계획과의 갭은 있지만 큰 목표를 향해서 전지하고 있으므로, 이는 테슬라의 미래를 긍정적으로 볼 이유가 분명히 될 수 있다고 봅니다.
▽ 앨런 머스크의 Secret Master Plan posting (https://www.teslamotors.com/blog/secret-tesla-motors-master-plan-just-between-you-and-me)
판매량 예측이 현실화 되고 능가할 가능성이 커지고 있다는 점
아래는 테슬라를 분석한 사이트에서 가져온 테슬라의 판매 로드맵입니다. 테슬라의 공식 자료는아니지만 테슬라가 생존 가능한 판매량을 50만대로 보고 이를 달성하기 위한 로드맵을 그려본 것으로 보입니다.
이 로드맵과 2015년 실적 그리고 모델 3의 예상등을 고려해보면 충분히 달성 가능해 보입니다.
모델 X의 판매를 2015년말로 보았고, 모델 3의 판매를 2017년 말로 보는 것은 어느 정도 테슬라의 계획과 일치하는 것 같습니다.
아래는 테슬라의 판매량 및 판매량 예측을 연도별로 다시 정리해본 그래프입니다. 이에 따르면 2016년 10만대, 2017년 12.5만대 그리고 모델 3가 확산되는 2018년엔 18.5만으로 예상해 놓았습니다.
그런데 여기에 단 하루만에 이루어진 선주문 232k는 이런 예측을 전무 무용지물로 만들었습니다.
4월 1일 기록적인 선주문이 들어온 다음 날 4월 2일 앨런 머스크는 너무 주문이 많아서 기존 생산 계획을 재조정해야겠다고 트윗을 날렸습니다.
모델3가 대박이 날 조짐이 아닐까요? 멋집니다. 부럽기만 하구요..
테슬라는 애플과 같은 충성스런 팬을 가지게 될 것 같다는 점
아래는 이번 모델3 사전 예약을 위해서 긴 줄을 서는 모습을 보여주고 있습니다.
이번 아이폰6 SE 출시에 대해서 반응이 시큰둥하고 애플 매장앞에서 줄을 서는 진풍경이 사라졌는다는 것이 뉴스가 되었는데요..
반면 테슬라의 신제품 발표에 줄을 서는 진풍경이 생기면서 테슬라도 예전의 애플처럼 브랜드 팬덤이 형성될 조짐이 보이고 있습니다.
이미 얼리아답터를 중심으로 이런 경향이 보이고 있으며 테슬라의 비지니스 법뉘가 넓어질수록 이 현상은 가속화될 것 같습니다.
이런 브랜드 팬덤이 테슬라가 성장하는데 커다란 역활을 할것이고 이게 테슬라의 미래를 긍정적으로 볼 수 있는 한 이유가 될 것입니다.
마치며
이상으로 테슬라 모델3 발표 즈음해 나온 정보들을 토대로 테슬라의 미래에 대해서 이야기해 보았습니다.
테슬라의 미래는 분명히 있다는 결론을 지을 수 밖에 없습니다.
페북에 아래와 같이 적어 보았습니다.
예전에 읽은 마켓 리더의 조건이 생각납니다.
시장을 지배하는자는 맨처음 시장에 진입하는자가 아닌 혁신을 대중적인 시장으로 확산 시킬 수 있는 능력이 있는 자라고…
짜여진 로드맵에 따라 차근차근 진행해온 결과가 이제 미래자동차를 지배할 수도 있는 보급형시장으로 진입하는 테슬라로서는 그리고 전기자동차로서는 이 차가 정말 중요한 계기가 되는 차라는 지적에 100% 동의할 수 밖에 없네요
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