최근 구글이 한국에 구글 쇼핑을 출시하고 구글 홈을 런칭한다는 소식이 전해지면서 관심을 모으고 있습니다.

여기에서는 구글이 왜 쇼핑에 신경을 쓰고 집중하는지 구글의 전략에 대해서 살펴 보고자 합니다.

1. Executive Summary

• 이커머스가 급격히 확대되면서 상품 검색 부분에서 아마존이 우위를 보이 고 있음

• 최근 부각되고 있는 인공지능 스마트 스피커와 같은 보이스를 이용한 검색, 광고 및 쇼핑에서도 아마존에 선점당한 상태

• 이런 이커머스 변화속에서 검색 광고라는 구글 고유의 비지니스 모델을 지키기 위한 구글의 전략은 크게 세가지로 정리 가능 함

  • 상품 검색에서 구매까지 전 과정을 구글 플랫폼에서 가능한 솔류션 제공
  • 적극적으로 타 유통과의 협업을 통한 아마존을 포위하는 전략
  • 아마존보다 먼저 글로벌 을 선점, 글로벌 상품 검색 및 구매 플래폼을 만드는 것.

• 이러한 구글 전략을 뒷받침하는 솔류션들은 아래와 같은 것들이 있다.

  • 당연하게도 세계에서 가장 강력한 구글 검색(Google Search)
  • 아마존과 대응하는 여러 유통과 협업하는 일종의 쇼핑몰인 구글 쇼핑 익스프레스(Google Shopping Express)
  • 상품 검색을 전문적으로 강화한 구글 쇼핑(Google Shopping)
  • 보이스 부분을 대응하는 구글 어시스턴트와 특히 인공지능 스피커인 구글 홈(Google Home)
  • 상품 검색한 제품을 관리하고 구매를 도와주는 구글 쇼핑 액션(Shopping Action)

• 아마존과의 경쟁에서 승부가 나는 부분은 글로벌 전개로 보여지며, 이런 의미에서 구글 쇼핑 및 구글 홈의 한국 출시를 바라볼 필요가 있음.

2. 들어가며 – 한국 출시가 가시화되는 구글 쇼핑, 구글 홈

언론을 통해수 알려졌듯이 구글이 한국에도 구글 쇼핑을 출시할 준비를 하고 있으며, 구글의 인공지능 스마트 스피커인 구글 홈의 한국 출시를 준비중이라고 하죠.

구글의 전략을 살펴보기 전에 이러한 구글 서비스의 한국 출시 상황을 살펴 보조.

2.1. 구글 쇼핑 한국 출시가 준비중이다.

구글 쇼핑이란 11번가나 네이버 쇼핑과 같은 쇼핑몰이은 아닙니다.
이름에서 오해하기 쉬운데, 구글 검색 또는 네이버 검색처럼 쇼핑을 하기전에 상품 검색을 메인으로 하는 쇼핑용 상품 검색 서비스라고 할 수 있습니다.
여기서 상품 검색 후 쇼핑몰과 연결되어 쇼핑할 수 있게 만들어주는데요. 구글은 상품 노출 광고비를 받는 비지니스 모델이라고 할 수 있습니다.

최근 며칠 사이 한국에서도 구글 쇼핑 베타 서비스를 준비하고 있다는 보도가 잇다르고 있습니다.

[단독] 구글 쇼핑, 한국 시장 진출 초읽기… 네이버·카카오와 경쟁 불가피

이런 보도들에 따르면 구글은 협력사들에게 구글 쇼핑용 상품 데이타베이스 구성 방식과 광고 성과 측정 방식등을 설명하는 비공개 세션을 열었다고 합니다.

또한 구글에서 구글 쇼핑을 검색하면 ‘구글 쇼핑 베타 바로가기 -Google’이라는 구글 쇼핑 서비스로 연결하는 링크가 나타납니다.

이 링크를 따라가면 구글 쇼핑의 대략적이 모습을 살펴 볼수 있습니다.

첫 화면은 카테고리별 인기 제품을 보여주고 있습니다. 딱 거기까지이고 아직 더 이상 진행은 안됩니다.

물론 영어로 되어 있고, 제품을 클릭하면 잘못된 링크라는 메세지가 나오는 상태입니다.
그리고 맨 하단 부에 구글 쇼핑의 목적을 분명히 적시 놓고 있습니다.

‘Google은 이 판매자로부터 금전적 대가를 제공받습니다. 이러한 금전적 대가는 검색결과에 순위를 매기는 데 반영되는 몇 가지 요소 중 하나입니다.
표시된 금액은 부가가치세(VAT) 및 관련 요금이 포함된 금액입니다. 배송 요금은 배송지 및 선택한 배송 방법에 따라 달라질 수 있습니다.’

▽ 구글 쇼핑 사이트 메인 현재 모습

2.2. 구글 홈 한국 출시 소식

아울러 구글은 지난 5월 8일 구글 블로그에서 2018년 내 구글 홈 도입 국가 리스트에 한국을 올렸습니다.
구글 개발자 컨퍼런스를 통해서 구글의 AI 능력을 만천하에 공표하면서 구글에 대한 기대가 어느때보다 충만한 시기라 구글 홈의 한국 출시는 남다르게 다가왔습니다.

Bringing the Assistant to 80 countries by the end of the year

그리고 지난 4월에는 구글 홈에 대한 전기안전규격을 취득했다는 소식도 들려왔습니다.
언론들은 구글이 신세계I&C와 구글 홈 유통 경로를 협의하고 있다고 밝혔습니다.

이러한 구글 홈의 한국 출시가 가시화됨에 따라 기존 한국에 인공지능 스마트 스피커 시장을 선점하고 있던 SK, kT,네이버, 카카오 등에게는 비상이 걸렸습니다.
인공지능 부분에서 앞서있는 구글은 만만치않은 경쟁력을 보여줄 수도 있기 때문이죠

‘구글 홈’ 상륙 앞두고 치열해진 경쟁…”이제는 기능 싸움”

3. 구글이 쇼핑을 강화하려는 이유

그러면 구글이 구글 쇼핑 그리고 구글 홈을 출시하는 이유는 무엇일까요? 또는 구글이 이렇게 쇼핑에 대해서 신경을 쓰는 이유는 무엇일까요?

이는 이커머스 트렌드 변화 및 이에 따른 구글 글로벌 전략 관점에서 살펴보는 게 좋을 듯 합니다.

3.1. 이커머스 증가에 따른 상품 검색 확대

구글이 쇼핑 부분에 신경을 쓰는 이유는 상품 검색의 효율성과 시장 잠재력이 크기 때문에 이 시장을 놓칠 수 없기 때문입니다.

먼저 상식적인 이야기지만 전 세계적으로 이커머스가 빠르게 성장해왔고 앞으로도 계속 성장할 예정입니다.

조사 자료에 따라 조금씩 다르지만 시장조사업체인 이마케터가 추정한 바에 따르면 전 세계 이커머스 규모는 2017년 2조 3천억 달러에서 2021년 4조 9천억 달러 수준으로 배이상 증가할 것으로 전망되고 있습니다. .

▽ 글로벌 이커머스 시장 규모 전망(2014~2021년),
이마케터 데이타 기반 그래프 by Happist

이렇게 이커머스 규모가 커진다고 하는 것은 인터넷에서 구매할 상품 검색이 늘어난다는 것과 같습니다.

그런데 이 상품 검색은 일반 검색에 비해서 직접 구매로 이어질 가능성이 높기 때문에 광고 효율이 높고 광고 단가도 큽니다.

그렇기 때문에 이 상품 검색 점유율을 높이는 것은 비지니스 성장 및 이익 확대와 직결되는 요소가 되기 때문에 구글에게 아주 중요한 요소입니다.

그런데 상품 검색을 아마존에 빼앗기고 있다.

그런데 이렇게 중요한 상품 검색의 상당 부분을 아마존이 차지하고 있습니다.

아마존이 이커머스를 장악하면서 아마존은 소비자들의 쇼핑관련 행동들에 대한 빅데이타를 가장 충실히 확보한 업체가 되고 있습니다.

이러한 강점은 소비자들이 쇼핑전에 아마존에서 검색하는 비율이 크게 높아지면서 아마존에겐 우호적인 사업 기회가 만들어지고 있습니다.
반면 경쟁자들 그리고 구글에게도 상당히 우려스런 상황이 되고 있습니다.

블룸버그 산하 시장조사업체 블룸리치가 2천명의 미국 온라인 구매자를 대상으로 조사한 결과에 따르면 쇼핑검색 시 55%가 구글보다 아마존 사이트에서 먼저 검색을 하는 것으로 조사됐으며 이 수치는 2015년보다 11% 증가했습니다.

반면 구글이 대다수를 차지하는 서치 엔진을 통한 검색 이용률은 2015년 34%에서 2016년 28%로 떨어졌으며 특히 유통업체들의 검색 이용률은 기존 21%에서 지난해 16%로 5%포인트 하락해 구글로서는 대안을 마련해야하는 처지에 몰렸다고 지적하고 있습니다.

▽ 미국 소비자들은 어디서부터 상품 검색을 시작할까?
조사 자료는 Bloomreach 인용

3.2. 스마트 스피커 보급 확대 – 보이스 쇼핑 및 보이스 광고 가능성

2014년 아마존이 아마존 에코를 출시하면서 인공지능 스마트 스피커에서 보이스를 이용한 쇼핑 및 광고 가능성이 점점 높아지고 있습니다.

처음에는 반응이 크지 않았지만 2016년 구글이 이 시장에참입하면서 경쟁이 격화되고 스마트 스피커에 맞는 풍부한 사용 경험들이 제공되면서 사용자 수가 크게 증가하고 있습니다.

구글외 애플도 이 시장에 도전장을 냈으며 마이크로소프트도 하만카돈등과 협업해 관련 제품을 출시했습니다.

3.2.1. 빠르게 증가하는 스마트 스피커 사용자 – 연평균 48% ↑(미국)

이마케터는 미국의 스마트 스피커 사용자수를 2017년 4천 4백만명에서 2020년에는 7천 7백만명으로 증가할 것으로 전망했습니다.

특히 포브스지에 따르면 이마케터는 2017년 2분기에 2017년 사용자를 3천 6백만명으로 추정했었으나 2018년 2분기에 이 전망을 4천 4백만명으로 대폭 상향 조정했다고 합니다.

그만큼 예상을 넘어서 빠르게 사용자가 증가하고 있다는 것이겠죠.

Smart Speaker Users Growing 48% Annually, Will Outnumber Wearable Tech Users This Year

▽ 미국 인공지능 스마트 스피커 사용자 수 전망,
이마케터 데이타 기반 그래프 by Happist

또한 Activate가 예측한 바에 따르면 인공지능 스마트 스피커의 보급율은 스마트폰, 인터넷, 텔레비젼, 라디오, 컴퓨터 등을 통틀에 가장 빠른 속도로 가정에 보급될 것으로 예측했습니다.

이에 따르면 미국 가정 50% 보급율에 도달하는 시가는 겨우 5년밖에 걸리지 않을 것으로 보았습니다.
컴퓨터나 인터넷 그리고 라디오가 20년 이상 걸린 것에 비하면 엄청 빠르게 보급되는 셈입니다.

▽ 스마트폰, 인터넷, 텔레비젼, 라디오, 컴퓨터, 인공지는 스마트 스피커 보급율 추이

3.2.2. 빠르게 증가하는 스마트 스피커 매출 – 연평균 34% ↑(글로벌)

또한 스마트 스피커 매출도 빠르게 늘것으로 전망되고 있습니다. 당연히 스마트 스피커 판매가 증가하면 관련 매출이 느는 것은 당연하겠죠.

뉴 마켓 리서치의 전망에 따르면 2017년 스마트 스피커 매출은 15.7억 달러에 불과하지만 2023년에는 118억 달러로 증가해 연평균 34% 성장이 예상된다고 전망했습니다.

▽ 글로벌 스마트스피커 시장 규모 전망,
New market research 데이타 기반 그래프 by Happist

3.2.3. 보이스 커머스의 확대 가능성 – 22년까지 20배 확대 가능(미국)

이렇게 인공지능 스마트 스피커 보급이 증가되면서 음성 보이스를 활용해 상품을 검색하고 쇼핑을 하고 광고를 이용할 가능성이 점점 높아지고 있습니다.

예전 2018년 마케터가 주목해야 할 디지탈 트렌드 10가지에서도 지적했듯이 음성을 활용한 상품 검색이 활발해질 것으로 예측되고 있습니다.

왈터 톰슨 이노베이션 그룹(The J. Walter Thompson Innovation Group)과 Mindshare Future가 2017년 6월 조사한 바에 따르면 스마트폰 사용자의 69%가 온라인 탐색을 위해 음성을 사용했으며 53%는 음성을 이용해 인터넷에서 원하는 상품 검색 경험이 있다고 밝혔죠.

▽ 미국 및 글로벌 스마트폰 사용자들의 보이스 기기 사용 이유,
왈터 톰슨 이노베이션 그룹(The J. Walter Thompson Innovation Group)과 Mindshare Future 조사 자료

때문에 스마트 스피커 확산은 보이스 상품 검색, 보이스 쇼핑 및 보이스 광고 가능성을 높여주고 있습니다.

OC&C라는 조사업체에서 보이스를 이용한 미국의 쇼핑 규모가 2017년에는 20억 달러에 불과하지만(이정도도 엄청나게 크다고 생각하지만), 2022년에는 400억 달러로 무려 20배 커질 것으로 추정했습니다.

▽ 미국 및 영국의 보이스 커머스 시장 규모 예측, OC&C 자료 기반

3.2.4. 스마트 스피커시장에서 밀리고 있다.

이러한 보이스 커머스의 가능성이 커지고 있죠. 구글로서는 이 시장에 적극 대응할 필요가 있습니다.
구글은 구글 어시스턴트를 통해서 스마트폰에서 보이스 제공을 성공적으로 잘 해오고 있습니다.
위에서도 언급한 것처럼 올해까지 글로벌로 80개국까지 적용국가를 늘리겠다는 계획입니다.

그러나 미래의 보이스 커머스, 보이스 검색 그리고 보이스 광고의 핵심은 스마트스피커에 달려 있습니다.
스마트 스피커의 급속한 보급 및 주로 집안에서 사용하면서 다양한 대화와 커머스 관련 대화들이 발생할 가능성이 높죠.

그렇기에 아마존은 스마트 스피커를 통해서 보이스 커머스 스킬(앱에 해당하는 아마존 용어) 개발을 장려하고 관련 사용 경험을 높이려고 노력하고 있습니다.

이렇게 확실하게 성장하고 보이스 커머스 잠재력이 큰 이 시장을 아미존이 선점하고 있습니다.
구글로서는 빨리 캐치할 필요가 있는 것이죠.

▽ 2016년 및 2017년 스마트 스피커 시장 점유율,
Data by Strategy Analytics(SA)

4. 구글의 전략

위에서 정리한 것처럼 이커머스 성장에 따른 상품 검색에서 아마존에 선수를 빼았기고 있으며, 새롭게 등장하는 보이스 커머스서도 아마존에 밀리는 상황입니다.

또한 구글의 핵심 비지니스중의 하나인 광고에서도 아직은 약하지만 아마존의 도전이 예상되고 있습니다.

아마존 온라인 광고는 구글을 위협하는 새로운 비지니스가 될 수 있을까

이러한 이커머스라는 커다란 변화속에서 검색 광고라는 구글 고유의 비지니스 모델을 지키기 위한 구글의 전략은 적극적으로 타 유통과의 협업을 통한 아마존을 포위하는 전략 그리고 아마존보다 먼저 글로벌 을 선점, 글로벌 상품 검색 및 구매 플래폼을 만드는 것이라고 정리할 수 있습니다.

이러한 구글의 전략은 어떻게 나타나고 있을까요?

4.1. 구글 쇼핑 익스프레스

구글 본업이 커머스 업체는 아니기때문에 본격으로 이커머스에 대응하고 있지는 않습니다.
그렇다고 구글이 쇼핑과 전혀 상관이 없냐하면 그것은 아닙니다.
아마존을 견제하는 의미도 있고, 소비자들이 쇼핑 트렌드 파악 등등의 목적으로 구글 쇼핑 트렌드를 운영하고 있습니다.

이는 구글 쇼핑 익스프레스 웹사이트 나 모바일 앱을 이용해서 원하는 물건을 클릭하거나 또는 구글 홈이나 구글홈 미니로 보이스 명령을 통해서 주문, 결재하면 1일~3일 사이에 배달해 줍니다.

이는 이커머스와 마찬가지로 힘들게 운전해서 매장으로 달려갈 필요가 없고. 혼잡한 매장에서 헤매지 않아도 되며, 계산하기 위해서 줄을 설 필요가 없죠. 그리고 지하 주차장에서 무거운 짐을 들고 끙끙거리며 올라올 필요도 없습니다.

이 구글 쇼핑 익스프레스는 아마존 프라임 멤버쉽과 같은 회비가 없으며 장기간 계약할 필요도 없는 점이 장점입니다.
다만 유통별 뮤료 배달을 위한 최소 주문액($25~$35)이 제한이 있습니다. 그렇지 않으면 배달료 $4.99가 필요합니다.

또한 이 프로그램에는 월마트, 타겟, 코스트코, 홈데포, 웰그린, 펫스마트 등 유명한 주요 유통들이 참여하고 있어 자신이 좋아하는 유통 중심으로 쇼핑을 할 수 있습니다.
물로 여기에도 유통이 요구하는 기본 조건은 갖추어야 합니다. 예를들어 코스트코를 이용한다고하면 코스트코 회비를 내야하죠.

4.2. 글로벌 구글 쇼핑 서비스

다음으로 봐야 할 것은 구글 쇼핑입니다.

도입부에서 소개하듯이 구글 쇼핑은 쇼핑을 하기전에 상품 검색을 메인으로 하는 쇼핑용 상품 검색 서비스라고 할 수 있습니다.
여기서 상품 검색 후 쇼핑몰과 연결되어 쇼핑할 수 있게 만들어주는데요. 구글은 상품 노출 광고비를 받는 비지니스 모델이죠.

구글 쇼핑은 현재 전세계 36개국에서 운영되고 있습니다. 정확하게는 27개국에서 정식 서비스가 제공되고 있으며, 9개국에서는 베타 서비스가 제공 되고 있지요.

▽구글 쇼핑 운영 국가 맵

구글은 정식 서비스 전에 베타 서비스를 운영 후 어느 정도 인프라가 구축되고 비지니스 가능성이 높아지면 정식 서비스로 전환하고 있습니다.

구글 쇼핑 서비스 현황에 대해서는 A comprehensive view of Google Shopping 참조

구글은 구글 검색의 압도적 우위를 기반으로 상품 검색과 광고를 연계하는 구글 쇼핑 비지니스를 추진해 왔습니다.

구글 글로벌 검색엔진 점유율은 statcounter 기준으로 90%에 달합니다. netshare 데이타를 보면 데스크탑은 70%대 점유율을 보이지만 모바일은 92%이상 점유율을 보이고 있죠.

▽ 2016년 국별 검색 엔진 점유율 분포,
by blue2purple

이렇게 높은 구글 검색 점유율을 활용해 구글은 상품 검색 광고 효율을 높이는데 활용해 왔습니다. 이를 도와주는 게 바로 구글 쇼핑이죠.

구글 검색에서 상품 검색 시 구글 쇼핑에 등록된 광고를 우선적으로 보여주는 방식으로 구글 쇼핑을 강화해 왔습니다.

그러나 이는 특히나 구글 검색 점유율이 높은 유럽에서 비판을 받았고, 결국 EU는 2017년 유럽 시장에서 구글 쇼핑 내용을 구글 검색 결과 맨위에 노출되도록 함으로써 공정한 경쟁을 해치고 있다는 이유로 24억 2천만 유로(당시 환율로 3조 900억원)의 과징금 처분을 받았습니다.

이후 구글은 구글 검색과 구글 쇼핑을 분리하는 개선안을 적용해 비등해진 독점 논란에 대처하고 있습니다.

4.3. 유통과 협업하는 구글 홈

너무 많이 언급되었으므로 간단히 요약 정리해 보겠습니다. 앞에서 자세히 설명했듯히 스마트 스피커 시장이 폭발하기 때문에 구글도 2016년 스마트 스피커 시장에 참입했고 나름 긍정적인 시장 성과를 거두었습니다.

카날리스(canalys) 조사 결과에 따르면 2018년 1분기에는 스마트 스피커 판매량에서 아마존을 앞섰다는 보고서를 내놓았죠. .

• 2018년 1분기 글로벌 인공지능 스마트 스피커 판매는 9백만대로 전년 동기 290만대 비 210% 증가

• 2018년 1분기 브랜드별 점유율은 구글 > 아마존순으로 처음으로 구글이 아마존을 앞섬

  • 구글은 은 326만대 판매해 36.2% 점유
  • 아마존은 249만대 판매해 27.7% 점유
  • 중국 알리바바는 106만대 판매 11.8% 점유
  • 중국 샤오미는 63만대를 판매 7% 점유

  

이렇게 스마트 스피커 판매를 활성화시키는 동시에 월마트나 베스트바이와 같은 아마존에 적대적인 유통과 협업을 강화하고 있습니다.

즉 구글 홈을 통해서 월마트나 베스트바이에서 쇼핑할 수 있도록 사용 경험을 만들고 있는 것이죠.
이러한 접근은 상당히 효과적으로 아마존을 견제할 수 있습니다. 아마존 혼자 북치고 장구치고 다 할 수는 없거든요.
아마존으로서는 전 유통을 경쟁자로 두어야하기 때문에 향후 상당한 리스크를 안을 수 있어 보입니다.

특히 세계 최대 소매점인 월마트와 구글은 아마존에 대항해 전략적인 파트너쉽을 강화하고 있는데요. 구글 홈을 통한 월마트 쇼핑등을 사용 시나리오를 강화하고 있습니다.

아래는 월마트에서 공개한 구글 홈을 통한 월마트 보이스 쇼핑 관련 동영상입니다.

4.4. 쇼핑 액션(Shopping Action) 프로그램

2018년 3월 19일, 구글은 쇼핑 액션(Shopping Action) 프로그램을 출시했는데요.

Google introduces ‘Shopping Actions’ to help retailers in their battle

이는 지금까지 구글이 구축한 다양한 플랫폼들인 구글 검색, 구글 쇼핑 익스프레스(Google shopping Express), 보이스 서비스 구글 어시스턴트(Google Assistance), 스마트 스피커 구글 홈(Google Home)에서 상품을 검색하면 자동으로 쇼핑 카트에 담기고 관리 및 주문을 할 수 있는 서비스입니다.

이렇게 상품 검색에서 구매까지의 전 과정을 제공하는 구글은 판매자들에게 일반 광고비가 아닌 판매수수료를 받는 비지니스 모델로 전환되는 것이죠.

이러한 구글이 생각하는 사이클리 제대로 작동한다면 아마존에 대응하는 강력한 솔류션이 될 수 있습니다.

구글 검색과 구글 쇼핑 익스페스 그리고 구글 홈 보급이 잘 되고 있는 미국에서는 조만간 효력을 볼 수 있는 전략으로 보입니다.

5. 마치며

이상으로 증대하는 이커머스 시장에서 점증하는 아마존에 대응해 구글이 어떤 전략을 취하고 있는지를 간략히 정리해 봤습니다.

구글은 상품 검색과 상품 주문을 아우리는 전체 과정을 구글이 제공하는 플랫폼내에서 이루어지도록 만들면서 새로운 비즈니스 모델을 만들고 아마존을 견제하고자 합니다.

그리고 이러한 전략을 빠르게 글로벌로 전개함으로써 아마존과의 전쟁에서 승리하고자 합니다.

구글은 오래전부터 오래전부터 글로벌화를 추진해 왔습니다.
이는 구글과 비교해서 아마존은 상대적으로 글로벌 전개가 약하기 때문이기도 하고 상대적으로 구글은 구글 검색으로부터 세계 각지의 언어에 대한 연구 결과를 토대로 상대저긍로 용이하게 극로벌 전개가 가능하다는 강점을 십분 활용하고 있다고 보여집니다.

한국 시장에 구글 쇼핑과 구글 홈 출시를 서두르는 이유도 빠른 글로벌화를 통해서 아마존에 앞서 선점하겠다는 구글의 전략의 일환으로 보입니다.