지금 미국에서 가장 핫한 뷰티 브랜드라는 글로시에(Glossier), 2014년 런칭에 3년에 불과한 회사지만 화장품 업계에 강한 인상을 주고 있다고 합니다.

오늘은 글로시에(Glossie)가 나름대로 시장에서 차별화한 이유에 대해서 간단히 살펴 보겟습니다.

Executive Summary.

글로시에(Glossier)는 2014년 런칭한 신생 브랜드이지만 제대로 된 밀레니얼 공략 및 소셜 미디어 전략에 힘입어 새로운 바람을 일으키고 있습니다.

글로시에(Glossier)가 쟁쟁한 기존 화장품 브랜드들과 경쟁하면서 차별화 가능했던 요인을 아래와 같이 4가지로 요약 정리 했습니다.

  • 첫째는 일관된 브랜드 정체성 유지입니다. 상품 컨셉, 컬러, 광고 그리고 쇼룸에 이르기까지 소비자에게 이미지 전달하는 모든 단계에서 글로시에(Glossie)의 브랜드 정체성 요소들을 유지하려고 노력했습니다.

  • 둘째로는 디지탈 커뮤니티와 고객 피드백입니다. 슬랙 및 인스타그랩을 R&D이자 마케팅 플랫폼으로 삼았습니다. 여기에서 소비자 반응을 항상 점검하고 상호 커뮤니케이션하고 여기서 얻게되는 피드백은 제품 개발에 철저하게 반영시킵니다.

  • 셋째, 자발적 구전을 할성화하는 열렬한 브랜드 지지자들. Into The Gloss라는 뷰티 블로그와 글로시에(Glossie) 런칭 후 소비자간 상호 커뮤니이션을 통해 열렬한 지지자를 확보해 왔습니다. 이런 열렬한 지지자의 증대로 온라인 판매 및 트랙픽에서 이런 지지자들의추천 기여율이 70%가 넘는다고 하네요.

  • 넷째, 구전의 진원지로 효율적인 인스타그램을 적극 활용했습니다. 제품 디자인 및 광고 등 모든 것을 고객들이 사진을 담게 만들고 이를 공유하고 싶게 기획해서 빠르게 그리고 지속적으로 인스타그램을 통한 공유가 일어나도록 했습니다.

1. 글로시에(Glossier)의 간략한 스토리

글로시에(Glossier)은 2010년 에밀리 와이스(Emily Weiss)가 만든 뷰티 블로그 Into The Gloss 로 거슬러 올라갑니다.

1.1. 뷰티 블로그 Into The Gloss로 명성을 얻다.

당시 Vogue의 패션 어시턴트였던 에밀리 와이스(Emily Weiss)는 회사를 다니면서 주말에는 인터뷰와 사진을 찍고 평일이면 매일 새벽 4시에서 7시까지 뷰티 관련 포스팅을 올렸습니다.

글로시에(Glossier) CEO 에밀리 와이스 인스타그램 Emily Weiss, founder and CEO of Into the Gloss and Glossier from instagram

그녀는 Vogue에서 일했던 경험과 유명인과의 인터뷰는 그녀의 블로그를 널리 알리는데 크게 일조 했습니다. Kim Kardashian과 같은 유명인에서 부터 Bobbi Brown과 같은 메이크업계의 거물들과 Karlie Kloss와 같은 모델에 이르기까지 뷰티관련 다양한 여성들과 솔직한 인터뷰는 많은 관심을 받았고 점차 블로그는 인기를 얻기 시작했습니다.

뷰티 블로그 Into The Gloss가 본격적으로 유명해진 것은 그녀가 MTV’s The Hills에 Lauren Conrad의 동료로 출연하면서부터 입니다. 이를 계기로 블로그 Into The Gloss는 더 한층유명해지고 엄청나게 많은 사람들이 블로그를 팔로우하게 됩니다.

20대에 MTV에 출연할 정도로 에밀리 외이스의 끼는 넘쳐 났기에 유명 연예인들이나 뷰티계의 거물들과의 인터뷰를 성사시킬 수 있었고, 일반 TV등 공중파에서는 볼 수 없는 진솔하고 색다른 모습을 인터뷰를통해서 보여줄 수 있었기 때문에 그녀의 불로그는 인기를 거듭하게 됩니다.

이렇게 급증한 온라인 파로워에 힘입어 그녀는 처음에는 뷰티에서부터 시작했지만 점차 패션 등 모든 라이프스타일을 다루는 블로그로 Into The Gloss를 성장시켰습니다.

언론에서 전하는 바에 따르면 뷰티 블로그 Into the Gloss 조회수가 월 1백 50만이 넘는다고 합니다.

▽ 뷰티 블로그 Into the Gloss 메인 페이지

뷰티 블로그 Into the Gloss 메인 페이지 by 에밀리 와이즈(Emily Weiss) 02

그녀의 블로그에는 연예인, 기업 임원 및 일상의 여성들의 집을 방문해 그녀들의 욕실 선반에는 무엇이 있는지, 그녀들은 뷰티 제품들을 어떻게 사용하는지 전반적인 사용 경험을 보여줍니다.
방송 인터뷰의 통제된 인터뷰가 아닌 눌러 온 친구에게 이야기 하듯 자연스러운 인터뷰를 통해서 그녀들의 화장, 패션 그리고 일상을 보여주었습니다. 이러한 인터뷰에 담겨져 있는 일상의 모습을 살짝 엿볼 수 있어서 블로그 독자들이 이를 가장 좋아했기 때문에 Top Shelf로 불리게 되었습니다.

인터뷰는 아름다움(beauty)에 중점을 두고 있지만 18 ~ 35세 젊은이들과 관련성이 높고 이들에게 접근할 수 있고 컨텐츠를 확보하고 인사이트를 얻기 위한 목적이 컸습니다.

이러한 수백명의 여성들과 인터뷰, 토론으로 Into the Gloss의 지식이 축적되면서 메이크업 제품에서 가장 많이 찾고있는 것이 무엇인지, 무엇이 부족했는지 등의 인사이트를 얻을 수 있었고, 이러한 인사이트를 통해서 그녀는 코즈메틱 라인인 Glossier를 설립할 수 있었습니다.

1.2. 코즈메틱 스타트업 글로시에(Glossie)

뷰티 블로그 Into the Gloss가 승승장구하던 2013년 어느 날 벤처 캐피탈리스트 Kirsten Green에게 인터넷을 이용해 더 나은 뷰티 브랜드를 만들면 멋질 것 같다며 투자를 제안했습니다.

이 투자 제안은 정식 프리젠테이션이 아니라 가벼운 질문성 인터뷰로 시작되었는데요, 가능성을 알아본 투자사의 지원으로 2014년 코즈메틱 스타트업 글로시에(Glossie)를 런칭하게 됩니다.

“Emily knew nothing about supply chain or customer experience or building a team, There were no products, no business plan. But when I saw what she could do on her own with no resources, how compelling she was, I knew I wanted to be in business with this person.” – Venture Capitalist Kirsten Green

뷰티 블로그 Into the Gloss에서 새로운 화장품을 출시한다고 발표하자 이 제품을 사겠다고 만명이 넘는 사람들이 대기 명단에 이름을 올렸습니다. 그 만큼 블로그로 쌓아올린 명성과 여기에서 맺은 관계가 새롭게 런칭하는 브랜드의 열렬한 지지자로 전이된 것 입니다.

글로시에(Glossie)는 초기 face mist, concealer, skin salve, priming moisturizer의 스킨 케어 제품 4가지 아이템으로 시작했습니다.

글로시에(Glossie) 기존 화장품 브랜들이 고가 정책이 제품을 보다 고급스럽게 인식시키다며 프리미엄 가격 정책을 고수하는데 반기를 들고 밀레니얼들이 쉽게 구입할 수 있는 가격을 책정했습니다. 샤넬 No 5가 $150을 주어야 살 수 있다면 글로시에(Glossie는 coconut balm가격을 $12로 통일 시켰습니다.

이러한 affordable price를 유지하기 위해 온라인 중심 판매에 주력했으며, 타겟 소비자층인 밀레니얼에 효율적으로 접근하기 위해 스냅챗과 인스타그램을 주료 활용했습니다.

글로시에(Glossie)의 주요한 마케팅은 뷰티 블로거들의 입소문과 글로시에(Glossie의 열렬한 지지층을 인스타그램과 같은 소셜 미디어 활용을 통해 마케팅 효과를 강화하는데 주력했습니다.

1.3. 글로시에(Glossie) 성과에 대하여

글로시에(Glossie)의 매출은 공개되지 않았지만 2016년 매출은 전년 비 600 %의 성장했으며, 고객수는 지난 12개월간 3배 증가했고, 브랜드가 운영하는 쇼룸의 단위 면적당 매출은 애플 스토어 평균을 넘어섰으며, 쇼룸에서 구매 전환율은 65%에 달하는 등 빠르게 성장하고 있다고 알려졌습니다.

또한 글로시에(Glossie)는 Glossier는 3년 동안 3회에 걸쳐 3천 4백만 달러 이상의 자금을 조달 해 사업 영역을 점차 키워 가고 있으며 2017년 미국에서 벗어나 영국, 프랑스 등 유럽을 기점으로 글로벌 진출을 시도하고 있습니다.

2. 글로시에(Glossie)를 차별화 시키는 것

글로시에(Glossie)는 이제 스타트업 단계를 뛰어넘어 브랜드에 대한 열렬한 지지를 가진 컬트 브랜드로 성장했다는 평가를 받고 있습니다. 기라성같은 기존 화장품 브랜드를 제치고 어떤 성과를 낼지는 두고봐야겠지만 현재는 제대로 자리를 잡고 있다는 평가입니다.

이러면 어떤한 요인들이 글로시에(Glossie)를 기존 화장품 브랜드와 차별화 시키고 있을까요?

2.1. 일관된 브랜드 정체성

첫째로 이야기할 수 잇는 것은 브랜드 정체성입니다. 밀리 와이스(Emily Weiss)는 브랜드의 시작부터 모든 제품, 메세지, 모든 마케팅 활동에 통일된 톤앤 매너를 유지하도록 세심하게 고려했습니다.
에밀리 와이스(Emily Weiss)는 한 인터뷰에서 “브랜드는 정말로 정말로 중요합니다. 브랜드는 모든 것입니다. Brand is really, really important. It’s kind of everything, “라고 밝혔듯이 브랜드 전반을 타겟에 맞추어 일관성을 유지할 수 있도록 했습니다.

이는 Glossier pink를 브랜드의 상징으로 삼고, 최소한의 화장으로도 촉촉한 피부를 가진 여성의 이미지를 전달하는 데 심혈을 기울였으며, 밀레니얼들이 직면한 이야기를 들려주고 패키지에는 반짝이는 광택 스티커로 포장되어 브랜드를 표현했습니다.

아래는 글로시에의 제품, 팜플렛, 광고, 쇼룸 등에서 전체적인 톤 앤 매너가 어떻게 적용되고 있는지를 살펴보았습니다. 핑크를 기반으로 심플하고 간결한 메세지를 전하고 있습니다.

▽ 글로시에(Glossie) 제품 디자인,
Image – Glossie instagram

글로시에(Glossie) 제품 디자인 Los-Angeles-Glossier

▽ 글로시에(Glossie) 쇼룸 내부 인테리어,
Image – Glossie instagram

글로시에 쇼룸 Glossier Showroom

▽ 글로시에(Glossie) 쇼룸 근무 직원들의 복장,
Image – Glossie instagram

글로시에 쇼룸 오픈 인스타그램 Glossier Showroom staff instagram

▽ 글로시에(Glossie) 스킨 제품 팜플렛,
Image – Glossie instagram

글로시에(Glossie) 스킨 팜플렛 광고 glossier skin

▽ 글로시에(Glossie) 슈퍼 세럼 광고,
Image – Glossie instagram

글로시에(Glossie) 슈퍼 세럼 광고 이미지

▽ 글로시에(Glossie) 마스카라 버스 광고,
Image – Glossie instagram

글로시에(Glossie) 마스카라 버스 광고

▽ 글로시에(Glossie) 이메일 마케팅 중 이메일 환영 문구,
Image – Google search

글로시에(Glossie)이메일 마케팅 이메일 환영 문구 glossier-hello imagery from a Glossier welcome email

2.2. 디지탈 커뮤니티와 고객 피드백

다음으로 살펴볼 점이 디지탈 커뮤니케이션입니다. 글로시에(Glossie)는는 뷰티 블로그 Into The Gloss로 시작했기 때문에 커뮤니티와 고객들의 피드백을 매우 중시했습니다.

또한 글로시에(Glossie)는 기본적으로 온라인 판매를 지향했기 때문에 에밀리 와이스(Emily Weiss는 온라인 공간에서 고객들의 반응을 매우 중요시 했습니다. 그래서 인스타그램과 같은 온라인 사이트들을 그들의 R&D이자 마케팅 플랫폼으로 삼았습니다.

첫째로 고객들은 인스타그램에서 보고, 듣고 느낀다고 보았기 때문에 그녀를 비롯한 마케팅 담당, 편집 담당 그리고 고객 서비스 담당 등 모두는 돌아가며 고객들의 모든 코멘트에 답하고 직접 메세지에 대응 했습니다. 이는 지금도 그렇게 하고 있다고 합니다.

둘째로는 인스타그램을 미니 FGD 공간으로 활용하고 개선할 점을 토대로 간단 제품 컨셉 또는 아이디어를 모으는 공간으로 활용하기 시작했습니다. 한 예로 2016년 2월 모이스춰라이징에 대한 질문늘 던졌는데 무려 1,000여명의 사람들이 답뱐을 해주었고 이를 기반으로 Priming Moisturizer Rich라는 제품을 출시하게 되죠.

셋째로 글로시에(Glossie)는 글로시에는 또한 소셜 미디어를 사용하여 모델과 직원을 고용할 정도로 소셜 미디어를 적극 활용합니다. 소셜 미디어에 익숙한 사람이라면 더 트렌드에 능동적이라고 본 걸까요?

넷째로 글로시에(Glossie)는 위와 같은 인스타그램외에도 슬랙과 같은 도구를 적극 활용해 커뮤니케이션을 활성화 하고 있습니다. 인스타그램이 보다 공개된 사문에 에밀리 와이스(Emily Weiss는 온라인 공간에서 고객들의 반응을 매우 중요시 했습니다. 그래서 인스타그램과 같은 온라인 사이트들을 그들의 R&D이자 마케팅 플랫폼으로 삼았습니다.

첫째로 고객들은 인스타그램에서 보고, 듣고 느낀다고 보았기 때문에 그녀를 비롯한 마케팅 담당, 편집 담당 그리고 고객 서비스 담당 등 모두는 돌아가며 고객들의 모든 코멘트에 답하고 직접 메세지에 대응 했습니다. 이는 지금도 그렇게 하고 있다고 합니다.

둘째로는 인스타그램을 미니 FGD 공간으로 활용하고 개선할 점을 토대로 간단 제품 컨셉 또는 아이디어를 모으는 공간으로 활용하기 시작했습니다. 한 예로 2016년 2월 모이스춰라이징에 대한 질문늘 던졌는데 무려 1,000여명의 사람들이 답뱐을 해주었고 이를 기반으로 Priming Moisturizer Rich라는 제품을 출시하게 되죠.

글로시에 인스타그램 설문 조사

셋째로 글로시에(Glossie)는 글로시에는 또한 소셜 미디어를 사용하여 모델과 직원을 고용할 정도로 소셜 미디어를 적극 활용합니다. 소셜 미디어에 익숙한 사람이라면 더 트렌드에 능동적이라고 본 걸까요?

넷째로 글로시에(Glossie)는 위와 같은 인스타그램외에도 슬랙과 같은 도구를 적극 활용해 커뮤니케이션을 활성화이트에서 반응을 살핀다고 한다면 슬랙을 사용해서 비공개로 고객들의 피드백을 받아 보는 것이죠.
글로시에(Glossie)는 약 100여명의 고객을 Slack 채널로 초대해 제품 또는 새로운 아이디에 대해서 끊임없는 피드백을 받습니다. 회사에 따르면 이 슬랙 그룹에서 매주 1,100 여개의 피드백이 일어난다고 합니다. 이러한 피드백은 제품 개선에 적극 반영된다고 합니다.

2.3. 자발적 구전을 할성화하는 열렬한 브랜드 지지자들

글로시에(Glossie)에는 컬트 브랜드처럼 보일 정도로 열렬한 브래드 지지층이 많습니다. 그렇기에 글로시에(Glossie)를 소개할 때 컬트라는 단어를 사용해서 이 브랜드를 설명하는 경우가 많죠.
예를 들어 이 포스팅 작성 시 많이 참고했던 기사 How Glossier Hacked Social Media to Build A Cult-Like Following 에서도 Cult-like라는 표현을 사용하고 있습니다.

글로시에(Glossie)에게 이러한 열렬한 지지자들은 두가지 원천을 가지고 형성되었습니다.

하나는 뷰티 블로그 Inti The Gloss에서 형성되었던 지지자들입니다.

뷰티 블로그 Into The Gloss와 에밀리 와이스(Emily Weiss) 개인 재능을 기반으로 수많은 지지자들을 만들 수 있었습니다.
그녀가 기존 화장품 업계에 실망하고 코즈메틱 업계를 혁신할 새로운 브랜드를 론칭하겠다고 하자 블로그에서 그녀와 뷰티에 대한 철학에 공감하는 수많은 블로그 독자들이 기꺼이 새로운 브랜드 글로시에(Glossie)의 열렬한 지지자가 되어 주었습니다. 이 결과 신제품을 기다리며 1만명이 넘는 지지자들이 신제품 대기자 list에 명단을 올렸습니다.

또 하나는 앞에서 이야기한 제품 개발 과정, 마케팅 등 여러 경영 활동에서 참여했던 사람들이 열렬한 지지지가 되는 경우입니다. 제품 개발 과정에 수많은 피드백을 하는 가운데 글로시에(Glossie)에 대한 브랜드 충성도가 높아지는 경우라고 할 수 있습니다.

또한 앞에서 모든 소셜 미디어의 반응에 빠르게 전부 피드백을 하면서 관계를 강화해 왔는데요. 여기에는 긍정적인 피드백은 물론 부정적인 피드백도 빠르게 고객이 감동할만큼 깔끔하게 대응하므로써 고객 충성도 높여 왔습니다.

▽ 제품 클레임에 대한 깔끔한 처리로
글로시에(Glossie)를 칭찬하는 페이스북 글

글로시에(Glossie)의 블량 제품 클레임에 대한 대처 Beauty-Marketing-Facebook-Glossier

글로시에(Glossie)가 조사한 바에 따르면 온라인 판매와 온라인 트래픽의 70%는 개인간의 구전에 의해서 발행한다고 합니다. 이러한 수치는 최근까지 계속 이어져 오고 있다고 합니다. 70%가 구전으로 발생하다면 이는 엄청난 수치가 아닐 수 없습니다. 이 정도면 진정 광고는 거의 필요없을 것 같네요.

2.4. 구전의 진원지로 인스타그램 활용

마케팅 관점에서 글로시에(Glossie)를 이야기 할 시 가장 인스타그램을 잘 활용한 브랜드 중의 하나라는 평가가 많습니다.

에밀리 와이스(Emily Weiss) 자체가 20대로 인스타그램 세대이고, 글로시에(Glossie)의 타겟 자체가 인스타그램에 익숙한 밀레니얼 세대였기 때문에 많은 마케팅 전략은 인스타그램으로 수렴되았습니다.

글로시에(Glossie)의 인스타그램 계정은 팔로워가 팔십 팔만명으로 가장 많은 팔로워를 가진 스타트업 뷰티 기업이 되었습니다.

글로시에(Glossie) 인스타그램 Glossie Instagram

앞에서 언급한 사항과 조금 중복되는 사항이 잇을 수 있지만 글로시에(Glossie)가 인스타그램을 어떻게 활용해 왔는지 추가로 살펴 보겟습니다.

  • 제품의 기획 단계에서 인스타그램으로 공유하고픈 마음이 들도록 제품 디자인, 패키지 등을 섬세하게 고려합니다. 핑크 박스, 제품의 현태와 컬러 등등
    그리하여 제품이 집에 도착하면 포장을 열면서부터 자랑하고픈 욕구가 마구마구 들어 인스타에 올리게 되도록 했죠.

    글로시에 제품 자랑

  • 글로시에(Glossie)는 디자인이 분명하고 눈길을 끌기 때문애 소비자들이 올린 인스타그램 사진들을 글로시에(Glossie) 계정에 다시 올려 줍니다. 이는 사람들에게 멋진 것으로 보이게 하고, 회사도 이를 볼 수 있기 때문에 사진을 올린 소비자들이 사진을 올린 것에 대한 일종의 보상이 될 수 있기에 더욱 더 공유가 활발해 질 수 잇습니다.

  • (앞에서도 이야기 했듯이) 인스타그램을 통해서 제품 아이디어를 얻고, 상품 컨셉에 대한 피드백을 받는 상품 개발의 장으로 활용됩니다.

  • 마찬가지고 인스타그램은 마케팅 프로그램에 대한 질문과 응답이 이루어지고, 브랜드로서는 제품의 상품화되는 시기, 상품 관련 팁 등을 공유하는 마케팅 플랫폼이 되기도 합니다.

  • 영향력 있는 유명인, 브랜드에 열정적인 팬들에게 신제품을 미리 나누어주고 제품 출시 시 인스타그램을 통해서 제품에 대한 긍정적이 피드백이 활성화될 수 있는 툴로서 사용합니다. 드녀들은 상세한 제품 리뷰, 제품 사용 동영상, 이미지들을 Instagram에 게시하고 제품 해시 태그로 쉽게 검색 할 수 있게 만듭니다. 더 중요한 것은 이들이 돈을 받지도 않고 자발적으로 이러한 일들을 한다는 것이죠.

글로시에(Glossie) 인스타그햄02

  • 이러한 것들이 모여서 눈덩이처럼 효과가 커졌습니다. 인스타그램에는 글로시에(Glossie)와 관련된 해시태그가 넘쳐니죠. #glossier, #ITGTopShelfie, #cloudpaint, #boybrow, #nofilterjustglossier, #glossierpink 등등

3. 글로시에(Glossie) 소개 동영상

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