몽클레르(Moncler) 패딩 재킷, 스타일을 입고 명품이 되다

여기에서는 근래 등골브레이커로 유명한 몽클레르(Moncler)에 대해서 살펴보도록 하겟습니다.

몇년전부터 한국에 불어온 아웃도어 바람이 이제는 정점을 찍고 내려오고 있습니다. 그런 와중에도 명품이라 알려진 몽클레르(Moncler) 등등은 아직도 퇴색하지는 않은 듯 합니다.

여기서 이야기하려는 몽클레르(Moncler)은 세계 최초로 패딩 재킷을 만들었고 등산 산악용으로 명성을 날렸지만 1990년이후 몰락을 거듭하다 2003년이후 브랜드 리포지셔닝을 통해 되살아난 사례에 대한 이야기 입니다.

아래는 “사업 발견의 비밀”중에서 인용한 글입니다.

세계 최초로 다운재킷을 만든 몽클레르 그러나 2000년대 초 그 명성에도 불구하고 몽클레르는 파산 위기에 몰렸다.

하지만 레모 루피니회장은 끝났다고 생각한 몽클레르를 2003년 전격적으로 인수한다. 기술력은 있지만, 당시 별 볼 일 없는 회사였던 몽믈레르의 숨은 잠재력을 발견했기 때문이다.

과거 다운재킷은 산악전문가나 스키선수가 입는 옷으로 인식되었다. 즉 추울 때 입는 전문가들을 위한 기능성 의류였다. 반면 일반인들은 추울 때 당영히 두꺼운 털옷이나 모피를 입어야 한다고 생각했다.

그러나 레모 루피니 회장은 몽클레르의 다운재킷을 전문가가 아닌 일반인이 즐길 수 있는 못, 털옷이나 모피대신 추울 때 입을 수 있는 명품의류로 만들생각을 했다. 그리고 이런한 생각은 즉시 실행으로 옮겨졌고 그 결과 몽클레르는 극적으로 회생하게 되었다.

몽클레르의 변신을 통해 알수 있듯이 전문가용을 일반인용으로 전환함으로써 새로운 시장과 사업을 창출할 수 있다. 그리고 이때의 전환은 전문가용의 품질과 가격을 낮추어 일반인용으로 만드는게 아니라 품질을 최대한 살리면서 ㅅ비자가 만족할 수 있는 사용가치를 제공하는 것이다. [사업 발견의 비밀중에서 인용]

몽클레르(Moncler) 역사

아래 간략히 정리한 몽클레르(Moncler) 역사는 2015년 7월 게재된 FASHION WEEKLY에 소개한 ‘패딩 재킷에 스타일을 입히다. 몽클레르 Moncler’라는 글을 토대로 정리 보완하였습니다.
1952년 사업가이자 산악가였던 르네라미용(René Ramillon)과가 그의 친구인 앙드레뱅상(Andrè Vincent)과 함께 설립한 브랜드입니다.
브랜드이름은 처음 회사를 시작한 프랑스 모나스티에 드 클레르몽(Monastier de Clermont)지역 이름의 첫 세글자 Mon과 마지막 네글자 Cler를 따서 몽클레르(Moncler)라는 브랜드를 만들었습니다.

당시 여가와 아웃동에 대한 관심이 높아지는 것을 감지하고 산업용 텐트나 침낭 등 주로 캠핑 용품을 판매하기 시작했습니다.

1954년, 세계최초 퀼팅 패딩 재킷 출시

1954년 몽클레르(Moncler)는 세계 최초로 퀼팅 패딩 재킷을 출시합니다.
원래 이 퀼팅 패딩 재킷은 추운 겨울 날씨 속에서 일하는 몽클레르(Moncler) 공장 노동자를 위해서 만든것인데 프랑스의 유명 산악인인 리오넬테라이(Lionel Terray)이 이 재킷을 보고 산악인들이 극한의 기후속에도 견딜수 있는 제품 개발을 요청했습니다.
이것이 계기가 되어 산악전문가를 위한 ‘리오넬테라이를 위한 몽클레르 (Moncler pour Lionel Terray)’ 제품이 출시되었습니다.

이후 몽클레르(Moncler)는 산악전문가들을 위한 제품으로 널리 알려지게 됩니다.
1954년 이탈리아 탐험가 아낄레꼼파뇨니(Achille Compagnoni), 리노라치델리(Lino Lacedelli)가 전세계에서 두번째로 높은 K2(Karakorum) 원정 시 몽클레르(Moncler) 재킷을 입었고,

1964년에는 몽클레르 가리오넬 테라이가 주도하는 알래스카원정대의 공식후원사로 선정되었고,

1968년그레노블 동계올림픽에서프랑스 스키국가대표팀의 공식후원사로선정되어 몽클레르(Moncler)의 브랜드 위상은 높아져만 갔습니다.

Elle지의 소개를 통해 패션 브랜드로 진화

몽클레르(Moncler)의 브랜드의 위상이 높아졌지만 이 브랜드는 스포츠브랜드, 방한 기능성 브랜드로의 이미지에 국한된 것이었습니다.
그런데 프랑스 엘르(Elle)지가 컬러풀한 몽클레르 재킷을 패셔너블한옷으로 지면에 소개하면서, ‘몽클레르재킷=스타일’의 공식이 등장하게됩니다.

몽클레르(Moncler)의 선명한 컬러와 특유의 퀼팅 디자인의 재킷은 설원이 아닌 도심에서도 인기를 끌기 시작했고, 80년대에 이르러 프랑스의 젊은이들 사이에서 크게 유행하기 시작했습니다.

몽클레르(Moncler)의 패딩 재킷은 ‘고급리조트를 드나드는 젊은 상류층’ 이미지의 상징이었고, 고가의 가격에도 불구하고 유행에 민감한 대중들로부터 폭발적인 인기를 끌었습니다.
심지어 1988년 마담 피가로(Madame Figaro)지는 편집부 전직원들이 몽클레르 재킷을 입고 촬영한 사진을 크리스마스카드로 사용했다고 하니, 당시 몽클레르의 엄청난 인기를 실감할 수 있습니다.

또한 미국 할리우드 유명 연예인들이 몽클레르의 재킷을 입은 모습이 대중에 노출되며 몽클레르는 전 세계적인 ‘패션아이템’으로 널리 알려지게 됩니다.

2003년 루피니에 인수된 후 Brand epositioning을 하다

1980년대 인기를 누리던 몽클레르(Moncler)는 1990년대에 이르러 위기를 맞게됩니다.
나이키나 아디다스와 같은 새로운 브랜드들이 시장에 진입하면서 몽클레르(Moncler)의 이미지는 점차 올드해지기 시작합니다.
어른들이나 입는 브랜드라는 인식이 깊어지먄서 인기를 잃고 판매도 감소하게 되지요.

위기가 깊어지면서 1999년 새로운 크리에이티브 디렉터로 레모 루피니(Remo Ruffini)를 영입하게 됩니다.
이후 2003년 레모 루피니(Remo Ruffini)는 이 쓰러져가는 몽클레르(Moncler)를 아예 인수하기에 이릅니다. 레모 루피니(Remo Ruffini)회장은 어렸을 적 당시 시대를 상징하는 3대 아이템중이 하나였던 몽클레르의 기억을 믿고 과감히 인수하기로 했다고 이야기하고 있습니다.

CEO이자 크리에이티브 디렉터가 된 레모 루피니(Remo Ruffini)는 몽클레르의 브랜드 Repositioning에 집중합니다.
그것은 기능에만 치중하는 대신, 디자인과 소재에 중점을 두고 일반인도 쉽게 입을 수 있는 패셔너블한 재킷을 만들겠다는 것이었습니다. 그리고 동시에 몽클레르(Moncler) 제품을 모피코트 대신에 입을 수 있는 고급 재킷으로 만들고 싶어했습니다.

루피니회장과의 인터뷰를 보면 몽클레르(Moncler) 부활의 핵심 키워드중의 하나는 집중이라고 할 수 있습니다.
즉 가장 잘 할 수 있는 패딩 재킷에 집중하고 이 패딩 재킷이 일반인도 쉽게 입을 수 있는 제품을 만드는 것이었습니다.
패딩 재킷 한가지에 집중하는 것은 자본을 집중해 효율적으로 연구 개발을 할 수 있고 판매도 단순화 할 수 있으며 더우기 브랜드 정체성 확립에 도입이 됩니다. 세계 최고의 패딩 재킷!!!

이런한 집중성있는 연구를 통해 당시 1kg에 달해 등산시에나 입을 수 있었던 패딩 재킷을 경량화해서 일반인도 쉽게 입을 수 있게 혁신을 한 것이지요. 그리고 이 혁신은 패딩 재킷의 사용철르 점차 넓혀갈 수 있는 기반이 됩니다.

또한 세계 최고의 품질을 지키기 위해 프랑스 브리타니 남쪽 지방과 페리고르에 서식하는 수컷 조류 중에서 혈통이 좋은 새의 깃털과 솜털만을 사용해 유럽에서만 생산한다는 원칙을 지켜오고 있습니다.

처음 패딩 재킷이 추위에 잘 견딜 수 있는 등산용으로 만들어졌으므로 따뜻하나 무겁고 둔해보여서 일상 생활에서 입기에는 난관이 많았습니다. 당시 패딩 재킷의 무게는 1kg이 넘어갔다고 하네요.

이러한 문제를 해결하기 위해 기술 혁신을 통해 패딩 재킷의 무게를 줄여서 경량화했습니다. 또한 디자인 차별화에 집중했습니다.

이러한 디자인 차별화는 2003년부터 시작한 몽클레르의 콜라보레이션에서 커다란 호응을 받게 됩니다.
발렌시아가를 이끌던 천재 디자이너 니콜라 게스키에르, 일본 콤 데 갸르송의 준야 와타나베 수석디자이너를 비롯해 펜디, 지암바티스타 발리, 톰 브라운 등 당대 최고의 디자이너들을 영입했습니다.

이들과의 콜라보레이션을 통해서 완전히 다른 패딩 디자인을 발전시킬 수 있었습니다.
패딩에 지퍼대신 단추를 달아 단정하고 고급스러운 분위기를 내려고 했고, 최고급 모피로 모자와 앞섬을 장식하는 새로운 시도 그리고 뒤집어 입을 수 있는 패딩 등의 혁신을 시도하였습니다.

이러한 노력은 몽클레르(Moncler)를 명품의 반열에 올려놓는데 지대한 공헌을 하게 됩니다. 몽클레르(Moncler) 패딩 재킷은 한벌에 백만원 내외에서 수백만원을 홋가하지만 재고가 없어서 못팔만큼 잘 팔립니다. 이 몽클레르(Moncler) 패딩 재킷을 본받아 많은 명품을 표방하는 패딩 브랜드들이 등장합니다. 그런 의미에서 명품 패딩 시장이라는 새로운 시장을 개척했다고 볼 수 있습니다.

몽클레르(Moncler)는 제품뿐 아니라 매장, 스타일, 쇼핑 경험, 캠페인, 광고 등 제품 이외의 분야에서도 ‘차별화’를 추구하며 브랜드 정체성을 지키고 있다는 점이 도 주목해야할 점이라 할 수 있습니다.

계절성이 뚜렸해 판매 불균형이 발생함에도 불구하고(2분기에는 연간 매출의 10%에 불과할 정도로 판매가 적습니다.) 여름에도 팔 수 있는 제품을 도입하지 않고 패딩 재킷 중심으로 운영해 그 정체성을 유지합니다.

브랜드 가치를 유지하기 위해 (제대로 관리하기 위해) 전 세게 매장으로 모두 직영으로만 운영합니다. 이는 애플과도 같은 정책으로 보입니다.
매장에서 일어나는 브랜드 경험을 철저히 관리하고 원하는 최고의 브랜드 경험을 주겠다는 의지입니다.

그리고 몽클레르(Moncler) 제품 전시는 절대로 접어서 전시하지 않습니다. 무조건 옷걸이에 걸어서 전시하고 마네킹에 입혀서 전시합니다. 제품을 특성을 가장 잘 타나낼 수 있도록 말입니다.

광고 화보등에서도 차별화를 추구합니다. 패딩 재킷이 아니라 ‘몽클레르’를 이야기할 수 있는 화보와 광고를 지향합니다.
아래 2012년에 집행한 Polar Bear를 주제로 한 광고를 공유해 봅니다.

또한 몽클레르(Moncler)는 제품을 Art와 연결해 Brand equity를 높이고자 합니다.
이번에 발매된 몽클레르(Moncler)는 Art for Love와 같은 사진전이 그런 것이죠..
David Bailey, Patrick Demarchelier, Arthur Elgort, Annie Leibovitz, Bruce Weber과 같은 32명의 유수의 사진가들이 몽클레르(Moncler)는 제품을 배경으로 작업한 사진으로 Art for Love 전시회를 열었습니다.

[참조]한국경제, 레모 루피니 몽클레르 CEO, 파산위기 패딩점퍼 회사 인수…최고 디자이너·소재 ‘집중’

조선일보 Weekly BIZ 다 망한 브랜드를 명품으로 살리다

패딩 재킷에 스타일을 입히다. 몽클레르Moncler