오늘 새벽 삼성이 발표한 갤럭시 S10은 삼성이 가려는 전략 방향을 분명히 보여주고 있습니다.

스마트폰 보급율이 높아지고, 스마트폰 교체 주기가 길어지면서 스마트폰 수요가 점점 감소하는 추세를 보이고 시장 자체가 매력을 잃음에 따라 스마트폰 또는 스마트폰 시장을 대하는 삼성과 애플의 전략이 달라지고 있습니다.

거칠게 표현해서 삼성은 스마트폰에서 새로운 희망을 만들려는 시도를 하고 있는 반면 애플은 스마트폰을 떠나서 새로운 성장 엔진을 찾는 방향으로 선회하고 있습니다.

삼성이 가려는 길과 애플이 가려는 길은 상당히 상당히 달라서 전략 관점에서 좋은 비교가 되고 있고 미래에 이 전략을 리뷰해 볼 좋은 소재꺼리가 될 것 같습니다.

1. 삼성의 길, 혁신 제품을 통한 교체 수요 촉발

삼성은 ‘스마트폰 수요를 어떻게 늘릴까’라는 고민 결과 그 답을 제품 혁신에서 찾고 있습니다.

스마트폰 수요가 왜 줄고 있을까요? 그것은 스마트폰 보급이 일정 수준까지 올라왔고, 스마트폰 교체 주기가 점점 늘어나면서 교체 수요가 줄었기 때문이 아닐까요?

이러한 질문에 대해 삼성은 어떤 생각을 가지고 있을까요?

스마트폰 보급과 관련해 수요는 더 이상 늘어날 수 없는 한계 보급율까지 올라왔을까요?
아마 스마트폰 보급율이 높아졌지만 아직 한계보급율까지 도달하지 않았다는 판단이 더 유효한 것 아닐까요?

아래는 위키에서 찾아볼 수 있는 국가별 스마트폰 보급율입니다. 보급율 Top 50개 국가를 소개하고 있는데요. 가장 높은 아랍에미리트도 82.2%에 불과합니다.

한국은 72.9%로 소개하고 있네요. 초등학교 이전에 해당하는 14세 이하 비중이 13%이니 이를 제외한다고해도 약 15% 정도 더 올라갈 수 있는 여지가 있지 않을까요? 아주 단순하게 계산해서 말입니다. 아무튼 어느 정도 여지는 있다는 주장도 틀리지 않다고 보여집니다.

다음으로 왜 스마트폰 교체주기가 길어졌을까요?

스마트폰 교체 주기가 길어진 것은 스마트폰 성능이 몇년을 사용해도 충분할 정도로 성능이 좋았기 때문이기도 하고, 매년 나오는 신제품에서 무엇인가 혁신 요소가 없어 굳이 신제품으로 바꿀 필요를 느끼지 못하기 때문이 아닐까요?

삼성은 이러한 분석에 기초해 갤럭시 폴드와 혁신 제품을 통해서 잠재해있는 스마트폰 교체 수요를 자극하고, 보다 가격 경쟁력있는 모델로 삼성이 공급할 수 있는 스마트폰 보급 한계를 돌파하겠다는 것으로 보입니다.

한마디로 궁극의 하드웨어를 완성해서 애플이나 화웨이같은 경쟁자를 완전히 따돌리고 스마트폰 시장 수요를 견인해 시장을 계속 리딩하겠다는 전략으로 보입니다.

2. 애플의 길, 스마트폰을 넘어 새로운 성장 동력을 찾자.

반면 애플은 삼성의 접근과는 전혀 다른 길을 찾고 있습니다.

아이폰 판매 감소에 따라 애플은 최근 서비스 비지니스 및 인공지능 기술을 활용한 스마트홈이나 핼쓰(Health) 사업등의 새로운 성장 산업을 공략하는 전략을 세우고 있습니다.

최근 가장 많이 언론에 알려지는 것이 바로 서비스 비지니스 강화입니다. 애플 서비스 비지니스는 이미 연간 396억 달러 매출을 올리며 애플 매출 내 15% 비중을 차지할 정도로 높은 높아졌고 꾸준히 성장하고 있는 부문이기도 합니다.

여기에 애플은 비디오 스트리밍과 뉴스 서브스크립션 서비스등을 추가해 영역을 넓혀 성장을 가속화 시키고자 합니다.

월가에서는 지난 5년간 애플 매출 증가 85%가 아이폰이 담당했지만 앞으로는 애플 매출 증가의 60%가 서비스에서 나올 수 있다는 전망이 나옵니다.

모건스탠리는 2020년에 애플 서비슷 비지니스 매출이 약 500억달러에 달할 것으로 전망하기도 했습니다.

애플은 이러한 서비스 비지니스외에도 인공지는(AI), 스마트홈, 핼쓰 등 다양한 분야에서 새로운 가능성을 타진하고 있습니다.

어쩌면 애플은 스마트폰 하드웨어 사업에서 단계적으로 철수하고 아이폰과 같은 하드웨어 제품은 애플 브랜드를 활용한 수확전략을 도모하고 있는지도 모르겠습니다.

3. 삼성의 전략은 성공 가능성이 있을까?

이러한 삼성의 전략은 성공 가능성이 있을까요?

3.1. 플래그쉽으로서 갤럭시 폴더는 제 역활을 할 것 같다.

먼저 이번 발표에서 가장 많은 관심을 받았고 환호를 받았던 갤럭시 폴드를 보죠.

제품 자체에 대해서는 대체적으로 혁신성을 인정해주는 분위기입니다. 생각보다 두께가 두껍지 않다는 지적과 펼쳣을 때 7.3인치라는 대화면이 크게 어필했습니다.

그러나 판매 가격 1,980달러로 발표되었을 시 생각외로 높다는 반응이 많아 보였습니다.

갤럭시 S10 언팩 영상 아래 댓글에는 가격에 대한 논란이 가장 많이 언급되고 있습니다. “지나치게 비싸다.” “애플이라면 훨씬 더 높은 가격을 받았을 것이니 이 정도면 선방한 것이다.” 등등

삼성이라는 브랜드와 애플에서는 당분간 이런 제품이 나올 가능성이 없기 때문에 이 가격에도 불구하고 어느 정도 얼리 아답터 수요가 있을 것입니다.

더우기 통신사와 제휴를 통한 보조금 등등의 더해지면 어느정도 구매 가능한 가격대로 내려올 수 있기 때문에 판매 전망이 아주 부정적으로 볼 수 없습니다.

삼성에서 전망한 연간 백만대 정도는 힘겹지만 달성할 수 있는 수준이라는 생각이 듭니다. 확실이 난 다르다고 표현해줄 수 있는 제품 정도는 되는 듯 합니다.

그러나 이 제품이 어느 정도 확산되려면 수요를 흡수할 수 있는 가격대로 내려와야 합니다. 지금으로서는 삼성 브랜드의 혁신성을 담보해주는 프래그쉽으로서 역활을 할 것이며 수요 확산에는 큰 도움은 되지 않을 듯 합니다.

개인적으로 이 가격에 살 것인가 자문해보면 부정적으로 결론이 나옵니다, 좀 더 가격이 떨어질 때까지 현재와 같이 갤럭시 S 시리즈와 갤럭시 북(Galaxy book) 태블릿으로 버텨야 겠다는 생각을 합니다.

3.2. S10은 수요를 견인하기엔 너무 가격이 높은 듯

이번 삼성은 갤럭시 라인업을 이미 애플 아이폰 라인업을 Good- Better-Best로 나누었듯이 삼성도 이번에는 가격과 기능을 차별화한 5가지 모델을 내놓았습니다. 갤럭시폴드를 포함해서..

이중 갤럭시 S10 5G를 제외한 갤럭시 S10e, S10, S10+는 각기 Good – Better – Best를 지향한다고 볼 수 있습니다.

이 중 이번 갤럭시 S10의 대표이자 Better grade인 S10의 가격은 105만 6천원으로 그 어느 때보다 비쌉니다.

그렇기 때문에 이번 삼성 스마트폰 신제품의 대표 모델로서 갤럭시 S10의 가격은 이전 모델에 비해서 대폭 올렸다는 평가가 가능합니다. 그렇기 때문에 FT를 비롯한 많은 해외 언론에서 이번 신제품 가격을 많이 올렸기 때문에 쉽지 않을 것이라는 평가가 나오고 있습니다.

대표 모델 또는 기본 모델로서 S10의 가격을 갤럭시 노트 수준으로 올려버린 점은 스마트폰 수요를 견인하겠다는 삼성의 전략에 어긋난다는 생각입니다.

똑같이 비교할 수는 없지만 삼성이 전성기를 누린 갤럭시 S3, S4, S5는 상당히 시장 친화적인 가격을 을 보였습니다.

여러가지 해석이 있을 수 있지만 저는 최근 몇년동안 스마트폰 수요가 정체된 이유중의 하나는 스마트폰 가격이 천정부지로 올랐다는 점에 주목해야 한다는 생각입니다.

해마다 고급 사양이 추가되면서 가격이 올랐고 이를 가장 극명하게 보여준 브랜드가 바로 아이폰이죠.

삼성 갤럭시 시리즈도 마찬가지라는 생각입니다. 예전 갤럭시 S 시리즈는 80만원대부터 시작했지만 이제는 100만원이 훌쩍 넘었습니다.
1년전에 나온 갤럭시 S9은 기본 모델은 95만원, 플러스 모델은 115만원으로 100만원 가까운 돈을 주어야 이용할 수 있죠.

그런데 많은 전문가들은 확실한 수요는 80만원대에서 가장 크게 일어날 수 있다고 지적합니다. 여러가지 혜택을 적용하면 상당히 유리한 가격에 사용할 수 있는 가능성이 높아지기 때문에 제품만 괜찮다면 충분한 수요를 끌어 올 수 있는 가격대라는 것이죠.

애플도 그렇지만 삼성도 이런 스윗스팟 가격대를 몇년전부터 이탈해 버리고 말았습니다.

그런 관점에서 100만원을 훌쩍 넘긴 갤럭시 S10는 적절하지 못한 포지셔닝이라는 생각입니다.

3.3. 잘못 포지셔닝된 갤럭시 S10e, 적어도 한국에서는..

그런 관점에서 합리적인 가격으로 수요를 견인하겠다는 갤럭시 S10e 가격을 89만9천8백원으로 책정한 것은 원하는 목표 달성에 도움이 되지 못하는 가격으로 보입니다.

솔직히 개인적으로 이 갤럭시 S10e 가격을 보면 견강부회(牽強附會)라는 사자성어가 생각합니다.

가격을 낮추었다고 주장하지만 알고보면 예전 갤럭시 S 시리즈의 대표모델과 비슷하거나 오히려 비싼 가격이기 때문입니다.

갤럭시 폴더 혁신에 취해서 나머지 가격을 전부 올려도 통할것이라는 생각을 했던 것일까요?

갤럭시 S10e는 갤럭시 스마트폰의 상징같았던 인피니트 디스플레이를 적용하지 않고 일반적인 평편한 화면, 지문 인식 기능 삭제, 카메라 3개로 다른 갤럭시 S10과는 확실히 다운그레이드해 차별화한 모델입니다.

가격을 낮추기 위해 사양을 낮춘 디피처(defeature) 모델이라 할 수 있는데, 이런 모델이 이전 시리즈 기본 모델과 같은 가격이라는 것은 제대로 분석해본 소비자에게는 잘 먹히지 않을 전략으로 보입니다.

4. 마치며

간단히 스마트폰을 대하는 삼성과 애플의 전략을 간단히 비교해 보면서 오늘 삼성이 신제품을 발표하는 날이기 때문에 삼성의 전략 가능성을 조금 따져 보았습니다.

아무래도 가격에 치우쳐서 살펴본 느낌은 없지는 않지만 가격 정책을 조금 깊게 살펴보면 삼성이 욕심을 부렸다는 생각을 접을 수 없습니다.

화웨이와 같은 중국 업체에 쫒기고 있는 상황이라면 조금 더 가격 정책은 공격적으로 임했다면 더 큰 성공을 거둘 있겠다는 생각을 했습니다.

그러나 삼성은 그런 통큰 접근보다는 굉장히 재고 또 재서 수익을 극대화하는 방향으로 가격 세팅을 했다는 생각이 들면서 이번 신제품은 언론에서 떠드는 것만큼 튼 호응을 얻지는 못할 것 같다는 다소 어두운 전망을 해봅니다.