팬데믹 이후 새로운 스포츠 미래를 제안한 나이키 Play New 캠페인, 폭력아닌 자발적인 즐거움 회복

지난 5월 초 공개한 새로운 나이키 캠페인 Play New는 팬데믹 이후 나이키가 사용자들에게 새롭게 스포츠를 시작하자는 조금 부드러운 시작을 제안했다면, 6월을 맞아 한국과 일본에서 공개한 나이키 광고는 팬데믹 이후 새로운 스포츠 시작이라는 부드러운 주제에서 벗어나 한국이나 일본에서 만연한 폭력과 여성 차별이라는 사회적 문제에 정식 문제 제기하며 과거와 절연을 통한 새로운 시작을 제안하고 있습니다.

여기서 나이키 글로벌 캠페인, 한국 그리고 일본의 캠페인을 살펴보면서 나이키가 추진하려는 전략 방향을 살펴 봅니다.

• 5월초 등장한 나이키 Play New 캠폐인은 코로나 팬데믹으로 집안에 머물러 있던 사람들에게 뭐든 새로운 스포츠를 시작하하고 조언합니다.
  처음 시작하는 스포츠이기에 어렵고, 잘 안되지만 새로운 것을 시작하는 것 자체가 중요하다고 이야기 합니다.
• 6월이 가까워지는 시점에 등장한 나이키 한국 광고는 운동장에서 엎드려 뻗치고 있는 선수들을 보여주면서 스포츠계에 만연한 폭력과 억압을 정면으로 조명합니다.
  “우리, 언제까지 이래야 되는 거야?” 의문을 품으면서 “우리가, 바꿔본다면?, 솔직히, 좀 즐긴다고 뭐 큰일 나는 것도 아니잖아? “라면서 기존 폭력을 거부하고 새로운 시작을 하자고 제안합니다.
• 한국과 동시에 공개된 나이키 일본 광고도 스포츠, 경제, 사회 모든 면에서 차별을 받고, 인정을 받지 못하는 여성들이지만 이제는 당당하게 남성들과 경쟁하는 자신감을 찾아가자는 제안을 하고 있습니다.
• 나이키 광고 켐페인의 특징은 단 한편의 광고로 글로벌 소비자에게 어필하는 것이 아니라, 주제가 정해지만 그 주제를 각 지역 특성에 맞추어 잘 풀어내면서 나이키 브랜드 충성도를 높이고 있습니다.
  이러한 작업들이 동시적으로 진행되면서 각국별로 차별화된 메시지를 내보내면서 전체 캠페인 효과를 높이고 또 하나의 성공 신화를 만드록 있다는 보여집니다.

나이키 Play New 글로벌 편

지난 5월 7일 오픈한 나이키의 새로운 캠페인 Play New는 기존 프로페셔널 스포츠 선수들을 내세운 ‘just Do it” 슬로건에서 벗어나 새로운 접근을 시도하고 있습니다.

얼핏보면 코로나 팬데믹으로 집안에만 머물러 있으면서 온라인쇼핑과 소셜 미디어 그리고 스트리밍 서비스에 익숙해졌던 사람들에게 이제는 밖으로 나와서 다소 서툴드라고 움직여봐..(그러고 가능하념 나이키 스포츠 용품을 사..”라고 속삭이는 듯 합니다.

그렇기 때문에 이 나이키의 새로운 글로벌 캠페인 Play New에서는 권투, 서핑, 스케이트보드, 골프 등 다양한 스포츠를 처음 배울 때의 어처구니없는 실패 경험조차 따스한 시선을 보내면서 새로운 것에 도전하는 기쁨을 즐기라고 조언하고 있습니다.

이 글로벌 캠페인에는

복싱, 농구, 테니스, 피트니스, 골프, 서핑, 야구, 볼링, 스케이트 보드, 양궁, 축구, 다이빙, 암벽 등반, 줄타기, 요가, 묘기 자전거 등 아주 다양한 스포츠가 등장하면서 다소 새로운 스포츠에 도전하는 사람드르이 모습을 따스하게 그리고 있습니다. 처음에는 다 그래요. 하다보면 한 단계 나아갈 거예요라고 하는 듯 합니다.

이 말 좀 멋지지 않아요?

좀 굴욕적이면 어때?
진짜 굴욕이 뭔지 우린 잘 알잖아
무엇이라도 해봐! 지금까지 해보지 않았던 것을
그건 절대 실패가 아니니까
단 한 순간도

그런 적 있어?
자신 있게 도전해놓고,
실패만 맛볼 때…
슛은 하는데, 공은 링 근처에도
못 가고
코트 위의 여왕을 꿈꾸지만
이 코트는 아마 아닌 것 같고
한계도 금방 찾아오지.
그럴 때가 아닌데도 말이야
최선을 다한 스윙이
최악이 되어 돌아오고
일어서려 할수록 물속으로 곤두박질만 쳐
있는 힘껏 최선을 다해봐,
좀 굴욕적이면 어때?
진짜 굴욕이 뭔지 우린 잘 알잖아
무엇이라도 해봐! 지금까지 해보지 않았던 것을
그건 절대 실패가 아니니까
단 한 순간도

You know what?
Here’s to going for it…
and being terrible.
Here’s to giving it a shot even though your shot is…
garbage!
To being the queen of the court.
Well, maybe not this court.
To feeling the burn,
even if there shouldn’t be a burn to feel yet.
To trying your best,
even though your swing is the worst.
Here’s to going down way harder than you get back up.
To giving it your all,
even though you kind of suck.
But you know what doesn’t suck?
Trying to do something you’ve never done before.
That doesn’t suck at all.
Not even a little.

나이키 Play New 한국 편, 새로운 미래 A New Day

며칠 전 시작한 나이키 Play New 한국편은 아주 강렬합니다. 뭉클합니다. 개인적으로 아주 마음에 듭니다.

여기에서는 스포츠계의 폭력에 용기를 내어 폭로하면서 어려운을 겪었던 쇼트트렉 심석희씨를 대표로 내세워 기존의 만연한 폭력을 깨고 스포츠 자체의 즐거움을 회복하자는 내용으로 채워져 있습니다. 그래서 이 광고는 나이키 심석희 광고로도 불리우는 것 같습니다.

그래서 Play New 한국 캠페인의 제목도 새로운 미래 A New Day”로 잡았습니다. 기존 폭력적인 관행을 거부하고 새로운 시작을 하는 첫날을 말만들자는 의지의 표현이라고 할까요?

나이키는 이 광고 캠페인을 전개하면서 동시에 ‘스포츠의 새로운 미래를 위한 약속’을 공개했는데요. “한국 스포츠계의 모습을 바꾸는데 기여하기 위한 나이키의 의지와 새로운 즐거움의 여정에 참여하는 이들의 다짐을 담았다.”고 나이키는 밝혔습니다.

개인적으로 이 광고에 대해 페북에 아래와 같이 글을 올렸습니다.

우리가 다니는 중학교는 내가 다녔던 초등학교(당시는 국민학교라고 불렀다.)를 지나서 갈 수 있었기 때문에 집에 가는 길에 초등학교에서 종종 놀러 가곤 했다.

어느 날 동생을 포함 후배들이 운동을 하고 있었는데 지도하던 선생(님자를 붙이기 싫어서..)이 갑자기 동생과 몇명을 불러 빰을 때리기 시작했다,

그 당시에는 선생의 권위는 절대적이었고 어린 나는 그냥 동생이 맞는 것을 멍하니 욕하면서 보고만 있을 수 밖에 없었다. 변명이다. 부끄럽다.

그런 꼴들을 보기 싫어 더이상 동생 학교에 놀러가지 않았다. 다행히 동생은 운동을 계속하지는 않았다.

며칠 전 나이키 광과 Play New라는 광고를 보았다. 체육계에서 일상화된 폭력과 위계질서의 불합리한 관행에 대해서 더이상 따르지 말라고 한다.

예전 기억이 있어서인지 눈물을 흘리면서 이 광고를 보았다.

이 광고가 한국 사회에서 만연한 폭력(물리적 폭력과 더불어 경찰이나 검찰과 같은 제도적 폭력의 불합리함)들이 조금은 합리적으로 변화되기를 간절히 빌어본다.

한국은 생각보다 물리적, 제도적 폭력이 만연한 곳이다. 다만 최근에는 이러한 것이 더 이상 당연하지 않다는 생각이 늘고 있다.

아무튼 나이키 광고는 갈수록 대범해진다.

콜린 캐퍼린에서도 그렇고, 그러한 나이키의 전략을 잘 먹히는 것 같다. 최소한 이 나이키 광고는 응원한다.

우리, 언제까지 이래야 되는 거야?

우리, 언제까지 이래야 되는 거야?
언제까지 듣고만 있어야 되는 거지?
이 머리가 도움이 되긴 해?
언제까지 하라는 대로 해야 되는 걸까?
달라지긴 할까?
아님, 더 기다려야 되는 걸까?
만약에,
모든 게 바뀐다면?
우리 마음대로
우리 방식대로
우리가, 바꿔본다면?
솔직히, 좀 즐긴다고 뭐 큰일 나는 것도 아니잖아?

나이키 Play New 일본 편

나이키 재팬도 사회적 편견을깨고 스포츠 정신의 회복을 주장하는 캠페인을 많이 시도한 곳으로 유명합니다.

지난해에는 재일동포를 비롯한 재일 외국인들이 일본에서 차별을 딛고, 미래가 그냥 오기를 기다리지 않고 미래를 만들어 간다는 내용의 “動かしつづける。自分を。未来を。 The Future Isn’t Waiting“로 좋은 반응을 얻기도 했습니다.

이번에는 일본에 만연한 여성 차별, 여성 비하에 도전하면서 여성도 스포츠, 사회, 경제의 주역으로 당당하게 역활을 담당할 수 있다는 자신감을 보여주고 있습니다.

おそらく、女の子ですよ
女の子…
（ラジオ）打ち合わせには入れたけど、
発言させてもらえなくて・・・
女の子！
お腹の子、女の子だって
あらあら、女の子？
おだんご?
お・ん・な・の・こ！
おだんご?
食べたいわ
女の子！
わ〜い、ありがとう！
日本の男女には、43.7%の所得格差が
あるんだって。知ってた？
なんで男ってだけであんなに給料もらえるの？
女の子って大変だよね・・・
いい加減にしてよ！
女の子だってなんでもできるんだから！
わ、破水してるよ！
(TV) “大坂選手、次は何を見せてくれるのか！？”
あなたが成し遂げたら、みんなが後に続く
もしも、この子が・・・
この子は、もしかしたら・・・
この子は、きっと・・・
ねえ、あなたは何になりたい？

You’re going to have a girl!
A girl….
(Radio) But weren’t you invited to the discussion?
Yeah, we could be in the room, but then they didn’t even let us talk.
A girl…
The baby is a girl.
Oh, a girl.
O-dan-go? (Rice dumpling)
On-na-no-ko! (A girl)
Odango?
I want to eat one.
A girl.
Wow, amazing. Thank you!
Did you know the income gap
between men and women in Japan is 43.7%?
…why do men earn more than us?
…it’s hard being a woman…
That’s enough!
Girls can do anything!
Oh, your water just broke!
(TV) Naomi Osaka! What will she do next?
When you break through, we all break through.
Maybe she will…
She could even…
What if she becomes…
And you, what do you want to do?

참고

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나이키는 왜 소비자 직접 판매를 강화할까 – 나이키 D2C 전략

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스포츠화 시장에서 위기를 극복하는 나이키 미래 전략 3가지

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