찻잔속 태풍에 그친 아마존 오프라인 공략, 그럼에도 아마존 잠재력이 무궁무진한 이유

오랜 기간 아마존 오프라인 공략 시도에도 불구하고 아마존은 아직은 큰 성과를 내지 못하고 있다는 평가입니다. 그럼에도 아마존 오프라인 공략 잠재력은 무궁무진하게 많기에 기본 업체는 유통 혁신에 매진해야 한다는 주장이 제기되었습니다.

월스트리트저널은 식료품 시장에서 아마존을 두려워할 필요가 없다고 진단하면서, 아마존이 이 식장에 진입한지 오랜 시간이 흘렀지만 식료품 시장에서 아마존 입지가 형편없는 수준에 머물고 있다고 지적합니다.

하지만 아마존은 아직도 막강한 잠재력을 가지고 있기 때문에 경쟁 유통업체들은 여전히 경계하면서 스스로 혁신을 지속해야 할 것이라고 주장합니다.

여기서는 미국 식료품 시장에서 아마존 입지를 살펴보고, 그럼에도 불구하고 아마존이 여전히 다크호스로 남아있는 이유를 살펴봅니다.

매우 낮은 아마존 식료품 점유율

아마존이 아마존 프레시(Amazon Fresh)를 통해서 식료품 배달 서비스를 시작한지 14년이 지났고, 아마존이 홀푸드(Whole foods)를 인수한지 4년이 지났습니다, 하지만 여전히 식료품 유통 시장에서 아마존의 입지는 매우 초라합니다.

Numerator 조사 결과를 보면 2020년 4월부터 2021년 3월까지 1년간 미국 식료품 시장에서 아마존 식료품 점유율은 1.4%, 홀푸드 식료품 점유율 1.2% 점유율을 차지하는데 그쳤습니다.

이 기간동안 월마트는 22.3%를 차지했고 2위 크로거는 11.7%를 차지해 아마존과 차이가 큼을 보여주었습니다.

더우기 월마트 자체로 22.3%와 샘스 클럽 4.5% 그리고 그로서리 월마트닷컴 1.7%를 합치면 월마트는 무련 28.4%를 차지하게 됩니다. 아마존닷컴과 홀푸드를 합쳐도 2.6%에 불과한 아마존과는 엄청난 차이를 보이죠.

아마존 오프라인 매장 매출 감소 추세

아마존이 홀푸드를 인수한 이후 아마존 오프라인 매장 매출은 정체 또는 감소 추세를 면치 못하고 있습니다.

아마존에서 홀푸드 직접판매(온라인 판매는 제외)를 포함한 아마존의 오프라인 매장 판매 매출은 2018년이후 감소했으며, 특히 최근 21년 1분기 실적에서는 무려 16%나 감소해 회사 최악의 실적을 기록하기도 했습니다.

지난 1분기 아마존 실적 발표 시 오프라인 판매 부진에 대해서 아마존은 고급 식료품 비즈니스의 주요 구성 요소인 조리 식품 판매가 팬데믹 동안 크게 감소했고 아직도 회복하지 못하고 있다고 밝혔습니다.

아마존 오프라인 투자를 통한 아마존 오프라인 공략

아마존은 오래 전부터 아마존 프레시(Amazon fresh)를 운영해 왔고, 이 브랜드 이름으로 오프라인 매장을 여는 등 꾸준히 비즈니스를 확대하고 있습니다.

느리지만 꾸준한 아마존 오프라인 투자

아마존은 현재 12개 아마존 프레시 오프라인 매장을 운영하고 있으며, 오는 5월 27일 버지니아에 추가 매장을 오픈할 계획입니다. 이는 아마존에서는 홀푸드 365라고 지칭하는 것 같습니다.

또한 미래 소매점의 전형으로 관심을 모았던 아마존고 매장은 아마존 프레시 브랜드를 활용해 리브랜딩할 계획이라고 합니다.

또한 현재 26군데 아마존 고 및 아마존 고 식료품점(Amazon Go Grocery)에 적용중인 첨단 기술들을 아마존이 2017년 137억 달러를 주고 인수한 홀푸드에 적용할 예정이라고 합니다. 이는 한때 제프 베조스 후계자로까지 예상되었던 아마존의 강력한 경영인 중의 한명인 Jeff Wike가 21년 은퇴 전까지 아마존고 기술을 홀푸드 일반매장까지 확대하겠다는 목표를 가지고 있다고 밝히면서 알려졌습니다.

2016년 처음 아마존 직원대상으로 시작한 아마존고는 30평이 조금 넘는 작은 규모에서 시작해, 2020년 2월 300평에 가까운 규모의 식료품점으로 확대했습니다. 여기서 더 나아가 1,000평이 넘는 홀푸드 일반점까지 확대한다고 합니다.

• 2016년 12월 , 아마존 직원 대상으로 아마존 고 테스트 시작
• 2018년 1월 일반에게까지 아마존 고 공개
• 2020년 2월, 아마존 고 식료품점(Amazon go Grocery) 오픈
• 2021년 2분기, 아마존고를 홀푸드 일반 매장에 적용 예정

오프라인 유통에서 아마존 경쟁력

아마존은 식료품 배달 시장에서 상당히 유리한 경쟁력을 가지고 있습니다.

MWPNL International이 조사, 추정한 바에 따르면 아마존 국내 주문 처리 센터에서 오직 3% 정도만이 신선식품 배달에 전념하고 있다고 합니다.

이는 아마존이 오랬동안 이 식료품 배달 시장에서 사업을 영위했지만 아직도 아마존이 마음 먹고 본격적으로 달려들고 있지는 않다는 평가가 나오는 이유입니다.

작금 식료품 시장에서 아마존의 낮은 시장 지위는 아마존이 본격적으로 이 시장에 달려들지 않았기 때문이라는 해석이죠.

그리고 아마존의 위협은 아마존이 가진 풍부한 자본력으로 식료품 배당 시장 등에서 가격 전쟁을 불사할 경우 경쟁업체들에게 커다란 위협이 될 수 있다는 평가입니다.

월마트 4%, 크로거나 알버트슨같은 수수료 매장은 2%에 불과한 아주 박한 마진 구조를 가지고 있기 때문에 아마존이 본격적으로 진입해 온라인쇼핑 시장에서 그랬던 것처럼 가격 전쟁을 불사한다면 엄청란 위협이 될 수 있습니다.

더우기 이러한 아마존 주도 가격 전쟁은 팬데믹 이후 원자재 상승 등으로 식품 인플레이션이 발생하고 소비자들이 점점 가격 인상을 부담스럼게 여기는 순간이 다가올수록 효과적일 수 있습니다.

이럴 시 아마존에게 가격 전쟁은 매우 시의 적절하고 강력한 도구가 될 수 있습니다.

아마존의 또 다른 위협은 아마존 프라임 멤버쉽 프로그램입니다. 아마존은 이러한 멤버쉽 프로그램을 통해서 사람들의 쇼핑 습관을 잘 알고 있고, 소비 트렌드 등등 아마존이 가진 빅데이타를 통해서 매장 최적 위치 결정과 같은 효율적인 유통 대응이 가능합니다.

더우기 소비자 데이타를 통해서 판매 가능한 상품 수급 및 효과적인 제품 진열 등 유통 노하우를 단기간에 업그레이드 할 수 있기 때문에 큰 경쟁력을 가질 수 있다는 평가입니다.

거기다가 아마존은 가장 빠른 배송 수단을 가지고 있습니다.

아마존 오프라인 매출은 22년부터 반등 예상

월스트리트 저널은 아마존 온라인 매출은 코로나 팬데믹 등의 영햐응로 21년까지는 상당한 속도로 감소할 것으로 전망했습니다.

21년 아마존 오프라인 매장 매출은 167억 달러로 전년비 1% 정도 감소할 것이며, 22년에는 168억 달러로 4%이상 성장해 ’23년에는 168억 달러로 1% 미만으로 성장할 것으로 봣습니다.

그렇지만 기존 IT 제품들처럼 폭발적으로 증가하지 못하고 미미한 성장을 이어갈 것으로 보입니다.

시사점

이런 것들이 아직은 아마존 점유율이 낮고 무시할만한 수준이지만 잠재적으로 아마존은 기존 업체들에게는 여전히 무서운, 그래서 미리 대응 준비해야 한다는 지적이 높습니다.

하지만 아무리 천하의 아마존이라도 식료품 시장은 변화가 느리고, 이 시장에서 아마존이 가진 첨단 혁신을 적용하는데 한계 및 저항이 있기 때문에 전통적인 의미에서 어느 정도 규모의 경제를 갖추는 것이 필요합니다.

아마존이 월마트나 타겟과 같은 기존 유통업체들과 식료품 시장에서 경쟁하여고 한다면 아마존 고 매장이든, 아마존 프레시 매장이든 아니면 홀푸드 매장이든 현재에도 최소 2,000개 이상 신규 매장을 개척해야만 추격이 가능하리라는 에상입니다.

그렇지만 이러한 공격적인 아마존의 움직임은 그렇지 않아도 아마존이 지나치게 높은 시장 지배력을 가지고 있다는 규제 당국의 의심을 받고 있기 때문에 쉽게 공격적으로 식료품 시장을 공략하기 힘들 수도 있습니다.

어쩌면 월마트나 타겟과 같은 기존 유통업체로서는 반독점 규제 당국이 아마존으로부터 보호해주는 강력한 솔류션이 될지도 모르겠습니다.

참고

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