팬데믹 이후 트렌드, 온라인 브랜드들이 앞다퉈 오프라인 매장을 여는 이유는? 무신사, 구글, 올버즈 등등

Updated on 2021-07-05 by

팬데믹 이후 그동안 온라인에 집중했던 온라인 브랜드들이 앞다투어 오프라인 매장을 열고 있습니다. 이렇게 온라인 브랜드 오프라인 매장 중시라는 팬데믹 이후 트렌드는 어떻게 해석해야 할까요?

코로나 팬데믹이 어느 정도 끝을 보이는 가운데, 팬데믹 동안 온라인쇼핑으로 경도되었던 균형추가 다시 오프라인 매장으로 급속히 이동하는 것을 볼 수 있습니다. 이제 유통이나 기업들은 온라인도 신경써야 하지만 오프라인에서 격전을 준비해야 할 것으로 보입니다.

여기 첫 구글 오프라인 매장 오픈, 코로나 이후 오프라인 매장을 확대하는 올버즈 그리고 첫 무신사 오프라인 매장에서 얻을 수 있는 시사점을 알아봅니다.

이번 여름 첫 구글 오프라인 매장이 오픈한다.

최근 구글은 블로그를 통해서 오늘 여름, 뉴욕에 구글 오프라인 매장을 열것이라고 전했습니다. 보도했습니다.

이 소식에 따르면 구글은 오는 여름, 뉴욕  Chelsea에 영구적인 매장을 오픈해 고객들이 유연한 방식으로 하드웨어와 구글 서비스를 경험할 수 있는 공간으로 자리잡을 것이라고 전했습니다.

이 구글 오프라인 매장에서는 픽셀 스마트폰, 홈네트워킹 관련 네스트(Nest) 제품, 피핏(fitbit) 기기, 픽셀북 등 구글에서 만들고 제공하는 다양한 제품을 찾아보고, 구매할 수 있습니다.

또는 코로나 팬데믹 동안 각광을 받았던 커브사이드 픽업이나 매장 픽업도 가능해집니다. 즉 GoogleStore.com에서 온라인쇼핑 후 이 구글 매장에서 픽업받아 갈 수도 있습니다.

또한 구글 전 제품 및 서비스 사용에 대한 워크숍을 개최하고, 수리 및 문제 해결 서비스를 제공합니다.

이러한 구글 매장 특성을 살펴보니 애플 스토어와 거의 비슷합니다. 그동안 온라인 비즈니스에 주력했던 구글이 이제는 오프라인 매장으로 나와서 사용 경험을 한단계 업그레이드 하려는 것 같습니다.

오는 여름 뉴욕에 오픈되는 구글 오프라인 매장 예상 이미지, Image from Google
오는 여름 뉴욕에 오픈되는 구글 오프라인 매장 예상 이미지, Image from Google

참고로 애플은 거의 20년전인 2002년, 뉴욕 첼시에서 멀지않은 곳에 첫번째 애플 매장을 열었습니다. 그후 애플은 전세계에 수백개의 매장을 열어 애플 제품 및 서비스 판매의 가장 중요한 채널로 성장했습니다.

팬데믹 이후 공격적인 올버즈 오프라인 매장 확대

코로나 팬데믹으로 기존 오프라인 매장들이 문을 닫는 동안, 그동안 온라인 비즈니스에 주력했던 스타트업들은 역으로 오프라인 매장을 늘리고 있습니다.

온라인쇼핑을 가장 중요한 유통 경로로 삼았던 올버즈(Allbirds) 캐스퍼(Casper) 그리고 어웨이(AWAY)와 같은 디지탈 네이티브 업체들은 새로운 고객을 찾고, 고객들과 강력한 관계를 구푹할 수 있는 비용 효율적인 방법으로 오프라인 매장을 열고 있습니다.

코로나 팬데믹 이전 2019년부터 오프라인 매장을 확장하기 시작했던 올버즈는 팬데믹이 어느 정도 정리되는 시점에 코로나 팬데믹을 일찍 종식(?)시킨 중국을 중심을 오프라인 매장을 확대하기 시작햇습니다.

팬데믹 이후 올버즈는 오프라인 매장을 늘리면서 공격적으로 소비자 경험을 확대하면서 세계 주요 지역에 많은 오프라인 매장을 두고 있습니다.

올버즈는 현재 샌프란시스코 3개 매장, 뉴욕 매장, LA 매장, 샌디에고 매장, 시카고 매장, 오스틴 매장, 시에틀 매장, 보스톤 매장, 워싱턴 DC 매장, 필라델피아 매장, 미니에폴리스 매장, 오클랜드 매장, 런던 2개 매장, 암스테르담 매장, 베르린 매장, 상하이 매장, 베이징 매장, 광조우 매장, 청두 매장, 도쿄 매장, 서울 매장 등 24개 매장을 운영하고 있습니다.

서울 매장은 이중에서 가장 늦은 이번 21년 4월 아시아 매장에서 가장 큰 규모로 오픈했습니다. 한국으로서는 아주 적절한 시기에 잘 오픈한 것으로 보입니다.

첫 무신사 오프라인 매장을 홍대앞에 개장

한편 한국의 대표적인 온라인 패션몰 무신사는 오는 6월 서울 마포구 홍대 앞에 첫번째 스탠다드 플래그쉽 스토어를 연단고 밝혔습니다.

이번에 개점하는 무신사 오프라인 매장은 홍대 머큐어 앰배서더 호텔 건물에 지하 1층, 지상 2층 규모로 들어선다고 합니다. 매장 면적은 850㎡(약 250평)

무신사 오프라인 매장 1층은 무신사 자체브랜드(PB)인 무신사 스탠다드의 계절별 주요 상품으로 채워지고 지하 1층은 남성, 지상 2층은 여성 상품 전용 공간으로 구성된다고 합니다.

남성 공간과 여성 공간에는 조명, 카메라 거치대 등을 설치해 고객들이 직접 상품을 착용하고 사진을 찍을 수 있는 ‘라이브 피팅룸’이 마련되며, 1층과 2층 사이에 있는 ‘포커스존’에서는 무신사 스탠다드의 신제품과 베스트셀러 아이템을 선보인다 합니다.

무신사 첫 오프라인 매장, 홍대 매장, Image from Musinsa
무신사 첫 오프라인 매장, 홍대 매장, Image from Musinsa

왜 온라인 브랜드들이 오프라인으로 나올까?

그러면 왜 이처럼 온라인에 집중했던 브랜드들이 오프라인으로 나올까요?

오프라인 쇼핑을 선호하는 Z세대

먼저 지적할 것을 브랜드들은 미래 고객으로 성장할 Z세대 공량에 가장 큰 관심을 가지고 있고, Z세대들은 혈기 왕성하고 또래 문화가 강하기 때문에 디지탈 네이티브 세대이면서도 오프라인 활동을 좋아합니다.

이에 대해서 예전에 소개했던 AT 커니 조사 자료를 되돌아 보는 것이 좋을 것 같습니다.

Z세대는 오프라인 매장 쇼핑을 훨씬 더 선호 – 82%

AT 커니 조사에서 Z세대들은 온라인 쇼핑보다는 오프라인 매장에서 쇼핑하는 것을 좋아한다에 82%가 동의했습니다.

이렇게 압도적으로 매장에서 쇼핑하는 것을 선호한 이유로는 매장에서 신상품을 발견하는 즐거움(73%), 그리고 매장 쇼핑을 하다보면 소셜 미디어와 디지탈 세계로부터 해방될 수 있기 때문(58%)이라고 합니다.

Z세대 쇼핑 행태 조사, 오프라인 매장에서 쇼핑을 선호하는 이유, AT Kearney data, Graph by Happist
Z세대 쇼핑 행태 조사, 오프라인 매장에서 쇼핑을 선호하는 이유, AT Kearney data, Graph by Happist

뒤에서도 설명하지만 Z세대들은 디지탈이 그들 삶 자체나 다름없기 대문에 너무도 익숙하면서도 그것들이 주는 압박에 스트레스를 느끼고 있다고 해석됩니다.

Z세대들은 디지탈이나 소셜 미디어에 의존하면서도 여기에서 빠져나오려는 이중적인 태도를 가지고 있습니다.

Z세대가 쇼핑 시 중시하는 것

Z세대는 쇼핑 시 경품과같이 다양한 혜택을 주는 것을 가장 선호하고, 쇼핑을 편하게 할 수 있는 다양한 가이드들을 제대로 갖추기 놓는 것을 좋아합니다.

경품등을 좋하하는 것은 어느 세대나 마찬가지이겠지만 Z세대는 아직 돈을 버는 세대가 아니기 때문에 가성비라든지 조금이라도 더 혜택을 주는 상품에 더 관심을 갖기 때문으로 해석됩니다.

그리고 너무 많은 선택지를 제시하는 것은 쇼핑에서도 달갑지 않은 일이기때문에 엄선택 상품을 전시, 판매하는 것을 중시합니다.

Z세대 쇼핑 행태 조사, 쇼핑 시 중시하는 요인들, AT Kearney data, Graph by Happist
Z세대 쇼핑 행태 조사, 쇼핑 시 중시하는 요인들, AT Kearney data, Graph by Happist.png

Z세대는 쇼핑 시 중시하는 추천인

앞서 지적한대로 Z세대들은 쇼핑 시 디지탈 세대로서 이중적인 태도를 보여주고 있습니다.

즉 오프라인 매장 쇼핑을 통해서 소셜 미디어나 디지탈 세계로부터 해방되고 싶어하는 욕구도 있지만, 동시적으로 온라인의 영향과 유명인과 감정적으로 친밀감을 느끼고 그들의 추천을 쉽게 수용합니다.

아는 쇼핑 시 어떤 유형의 추천을 선호하느냐는 질문에 개인화된 맞춤 추천을 가장 선호했지만, 소셜 미디어 사용자들의 추천이나 유명 인플러언서들의 추천을 많이 수용하고 있었습니다.

Z세대 쇼핑 행태 조사, 쇼핑 시 중시하는 추천 유형, AT Kearney data, Graph by Happist
Z세대 쇼핑 행태 조사, 쇼핑 시 중시하는 추천 유형, AT Kearney data, Graph by Happist

최적화된 쇼핑 경험은 온라인쇼핑과 오프라인 경험을 결합한 옴니채널에서 가능

코로나 팬데믹 이후 온라인쇼핑이 중요시되었지만 이를 매장 경험과 연관시켰을 대 가장 강력한 성과를 낼 수 있기 때문입니다.

이는 이번 팬데믹동안 온라인쇼핑과 오프라인 경험에 오프라인 매장을 적극적으로 활용했던 유통업체들이 온라인만 있는 기업보가 훨씬 더 성과가 좋았다는 점에서도 읽을 수 있습니다.

예를들어 미국 유통업체 타겟은 아마존 못지않은 당일 배송 시스템과 같은 온라인쇼핑 시스템을 갖춘데다가 타겟 오프라임 매장을 배송과 쇼핑 경험을 극대화하는 전진 기지로 만들어서 아마존보다 훨씬 더 나은 성과를 만들었습니다.

아래 그래프는 온라인쇼핑 중심의 아마존과 오프라인 매장과 온라인쇼핑을 결합한 옴니채널 전략을 구사한 월마트, 타겟, 홈데포와 같은 기존 유통업체들의 온라인쇼핑 증가율 추이를 그려본 것인데요.

팬데믹 기간동안 아마존은 전년비 40% 정도 성장핸 반면 타겟은 최고 195%까지 증가했고, 다른 유통들도 100% 에 가까운 성장율을 보여서 아마존과 비교할 수 없을 정도로 빠르게 성장할 수 있었습니다.

미국 주요 유통업체들의 온라인쇼핑 증가율 비교( ! 20년 4분기), Graph by Happist
미국 주요 유통업체들의 온라인쇼핑 증가율 비교( ! 20년 4분기), Graph by Happist

여기에 큰 기여를 한 것은 커브사이드 픽업이나 매장 픽업과 같은 보다 다양한 배송 수단 제공으로 매장읗 활용한 서비스가 좋은 평가를 받았기 때문입니다.

미국 유통업체 커브사이드 픽업 공간 모습, Image from Fobes
미국 유통업체 커브사이드 픽업 공간 모습, Image from Fobes

결론적으로 주요 타겟인 Z세대 공략 그리고 오프라인 매장에서 경험과 온라인쇼핑간 통합을 통한 시너지 효과를 극대화하기 위해서 온라인 브랜드들이 오프라인으로 적극 나오고 있는 것으로 보입니다.

이러한 온라인 브랜드 또는 기업의 오프라인 진출의 선구자 중의 하나로 아마존을 들수 있죠. 그렇지만 천하의 아마존도 오랬동안 오프라인을 공략해 왔지만 아직까지는 성과가 거의 없어서 상당히 어려운 과제임을 간접적으로 보여주는 사례가 되고 있기도 합니다.

아래는 아마존의 오프라인 매출 추이인데요. 코로나 팬데믹 이전부터 매출 감소를 극복하디 못하고 있고, 팬데믹으로 상황은 더욱 악화되며, 팬데믹이 어느 정도 진정된 이번 21년 1분기에도 여전히 마이너스 성장을 계속하고 있습니다.

21년 1분기 아마존 실적, 분기별 아마존 오프라인 실적 추이( ~ 2021년 1분기), Physical Stores Sales, Graph by Happist
21년 1분기 아마존 실적, 분기별 아마존 오프라인 실적 추이( ~ 2021년 1분기), Physical Stores Sales, Graph by Happist

[참고] 뱅크오브아메리카 Z세대 보고서

이 보고서는 따로 유출되지는 않아 일부 내용이 언론을 통해서 알려지고 있습니다.

이 뱅크오브아메리카의 글로벌 리서치 “OK Zoomer : Gen Z Primer” 보고서는 미국, 영국, 프랑스, 독일, 한국, 일본, 중국, 인도, 맥시코 그리고 브라질의 16세이상 14,500명 대상으로 설문 조사를 실시하고, 2020년 현재 주제별 인구 통계 설문 조사 보고서를 인용했습니다. 여기에는 UN, Euromonitor 및 구글 트렌드 자료들이 포함되었습니다.

첫 디지털 네이티브 세대로 “역사상 가장 혁신적 존재”

가장 빠르게 성장해 2030년에 총소득의 25% 차지

90%가 신흥시장 거주…인도, 멕시코, 태국, 필리핀이 주목할 시장

가장 큰 영향을 받는 키워드는 9.11과 코로나19

환경·건강·사회에 관심…담배·술·육류산업 위기 직면

환경 및 기업 지배구조(ESG)를 구매 기준에 포함하는 세대

  1. Z 세대는 1996년과 2016년 사이에 태어난 세대로 이들이 본격적으로 노동시장에 진입하기 시작
    . 현재 Z세대 인구는 25억명
    . 지구 전체 인구의 32%
    . Z세대 89%가 이머징 마켓에 거주
    . 이중 20%는 인도가 차지
    세대별 인구 구성, 뱅크오브아메리카-down

    시대별 세대 구분, Generation timeline
    .
  2. Z 세대는 온라인 세계에서 태어난 첫 번째 세대로 노동 시장에 편입되면서 다른 세대들이 젠지 세대에 적응하면서 새로운 Z세대 혁명이 일고 있음
    그런 의미에서 시장 및 사회 시스템에 가장 큰 변화를 가져올 수 있음
  3. Z 세대에게 영향을 준 키워드는 9/11 테러와 코로나 팬데믹 임
  4. Z 세대는 역사상 가장 혁신적인 세대가 될 것, Generation Z will be the
    most disruptive generation ever”
  5. Z 세대 경제력이 모든 세대 중에서 가장 빠르게 성장,
    . 2030년이면 5배 증가한 33조 달러에 이르러 전 세계 소득의 25%를 차지할 것이며,
    . 2031년이면 Z 세대 수입은 밀레니얼 세대를 능가할 것, will see their income surpass that of millennials by 2031
    . 2040년에는 Z세대 수입은 70조 달러에 달할 것
    . 아시아 태평양 지역의 Z세대 수입이 전체 Z세대 수입의 37%를 차지할 것
    . 급속한 속도로 이전 세대에서 Z 세대로 부의 이전이 이루어 지면서 이들 세대의 소비 파워가 극에 달할 것으로 전망
  6. Z 세대 대부분은 신흥 시장에서 거주, 뱅크오브아메리카는 90% 젠지들이 신흥국가에서 거주하고 있다고 밝힘
    . 인도에 Z 세대 10%가 살고 있는 가장 대표적인 국가로 청소년 문맹율이 낮아지고, 도시화 가속 그리고 기술 인프라 확장되면서 잠재력이 커지고 있다고 평가
    . 맥시코, 필리핀 그리고 태국은 이 보고서에서 젠지 세대 대두와 함께 주목할 국가라고 지적
  7. 미국 청소년의 절반이 ‘거의 지속적으로 온라인에 접속’하고 있으며, 이 세대의 25%는 보통 하루 10시간 이상을 모바일을 사용
  8. 뱅크오브아메리카는 다음 산업들이 수혜을 입을 것이라고 지목, 이커머스, 결제, 럭셔리, 미디어, 환경 및 기업 지배구조(ESG), 반면 담배, 술, 육류산업, 자동차, 쇼핑몰, 올드 미디어 등은 Z세대에게서 외면을 받기 때문에 위축될 가능성
    . Z세대 절반이 모바일로 뮤직 스트리밍을 하기 때문에 유니버셜 뮤직
    . 이스포츠가 더욱 더 각광을 받기 때문에 이스포츠 관련 기업
    . 테이크아웃과 음식 배달 서비스 사용 증가
    . Z세대 31%는 돈을 빌려 자동차 구입하는 것을 싫어함 vs 반면 밀레니얼들은 25%에 불과
    . Z세대 31%만이 내년에 자동차 구입 의향을 보인 반면 밀레니얼은 41%로 증가 함
    . 미국 Z세대 세대 51.7%만이 운전면허를 가지고 있는데 이는 1978년 69.3%에 비해서 크게 감소
    . Z세대 절반 미만이 술을 마시지 않으며, 절반이상이 육류 소비를 줄이고 있다고 답변해 관련 산업 수요 위축 가능성
  9. 또한 쇼핑과 관련해 다른 세대와 차별화되는 특징을 가지고 있다고 지적
    . Z세대는 온라인과 오프라인 쇼핑을 모두 즐겨하기 때문에 이 둘을 결합한 옴니채널 전략이 더욱 중요 시 될 것
    . 다른 세대에 비해서 가격에 덜 민감, 가격보다는 품질을 중시
    . 또한 브랜드의 지속 가능성을 중시해 브랜드의 환경 보호 정책 등을 중시
  10. 이러한 Z세대 특성 및 트렌드에 따라 다음 브랜드들이 좋은 평가를 받음
    . 옴니 채널 쇼핑 트렌드와 관련해 Urban Outfitters, 룰루레몬
    . 리세일 브랜드로 데님 브랜드 리바이스
    . 뷰티 부문에서 디지탈 트랜스포메이션에서 앞서가고, 중국 시장을 적극적으로 개척한 로레알과
    . 신흥 시장에서 입지를 강화하고 지속 가능성에 투자해 온 유니레버
    . Z세대 80%가 주택 소유를 원하고 있기 때문에 Floor & Decor Holding와 같은 주택 개량업체
    Bed, Bath & Beyond와 같은 가구 소매업체
    Purple Innovation같은 침구 업체 들을 추천
  11. Z세대는 결제 수단으로 25% 이상이 스마트폰을 선택했으며, 신용카드는 3위 밖으로 밀려 남
  12. Z세대 5명 중 4명이 투자 결정 시 ESG를 반영, 10명 중 4명은 자신을 세계 시민으로 간주(반면 베이비붐 세대는 10명 중 2명에 불과)

참고

10대 요리사에게 배우는 틱톡 성공법 4가지와 Z세대 특성

포스트 코로나, 코로나 팬데믹이 Z세대에 미치는 영향

Z세대 특성 1/4, 브랜드들이 Z세대 소비자를 연구해야하는 이유

Z세대 특성 2/4, 환경 보호에 높은 관심과 적극적 참여

Z세대 특성 3/4, 재사용, 임대, 디지털화

Z세대 특성 4/4, 젠더 소비의 종말과 신체 긍정의 붐

[소비자 조사] Z세대가 오프라인 매장 쇼핑을 훨씬 선호하는 이유 by AT 커니

인플러언서 추천이 Z 세대와 밀레니얼 구매에 미치는 영향이 큰 이유

밀레니얼 세대는 왜 브랜드에 집착하지 않을까?

떠오르는 Z세대는 스마트폰 쇼핑보다 오프라인 쇼핑을 좋아한다.

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한 주간 발행한 포스팅과 읽었던 글 중 괜찮은 내용을 선정해 뉴스레터를 보내드리고 있습니다. 물론 중간에 괜찮은 글들이 있으면 부정기적으로도 보내드리고 있습니다.

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