우연이 길을 열어 준 스냅챗 사용자 3만명 확보 분투기

Updated on 2021-02-18 by

지금도 Z세대와 밀레니얼 사이에서 인기가 높은 소셜 미디어인 스냅챗은 어떻게 초기 사용자를 모았을까요? 스냅챗 사용자 3만명을 모으는 과정을 정리한 글이 있어서, 스타트업 사용자 확보 방법 연구 관점에서 간략 소개해 봅니다.

이 글은 How Snapchat got their first 30,000 customers?를 정리, 요약한 것입니다. 추가로 스타트업 사용자 확보 방법과 관련해 아래 글도 도움이 될 것 같습니다.

스냅챗 사용자 3만명을 모은 방법

스냅(Snap)은 지난 2011년 미국 캘리포니아에서 스탠포드대학 출신인 에반 스피겔과 바비 머피가 의기 투합해 만든 소셜 미디어 앱, 스냅챗으로 시작한 회사입니다

스냅챗은 스탠포드대 학생이던 에반 스피겔과 바비 머피 등이 만든 앱이죠.

2011년 리기 브라운(Reggie Brown)은 “일정 시간이 지나면 사라지는 사진”이라는 아이디어를 생각해 냈습니다. 그 아이디어를 한번 사업 경험을 가지고 있던 에반 스피겔에게 이야기했죠. 에반 스피겔은 1년 전에 학생과 학부모를 대상으로 대학 지원에 대한 조언을 제공하는 Future Freshember라는 프로젝트를 운영하다 실패한 경험을 가지고 있었습니다.

에반 스피겔과 리기 브라운(Reggie Brown) 등은 이 아이디어를 바탕으로 스탠포드대의 디자인 수업 프로젝트의 일환으로 첫 버전을 선보였습니다.

안타깝게도 이 프로젝트는 잘 진행되지 않았고, 학생들로부터 조롱을 받으며 받았습니다. 하지만 에반 스페겔 등은 포기하지 않았죠. 이들은 프로그램 경력이 있는 바비 머피를 끌어들였습니다.

세 사람은 몇달동안 엄청난 고심에 고심을 거듭한 끝에 2011년 7월 8일 iOS에서 “Picaboo”라는 앱을 출시했습니다.

이 앱은 주로 사진애 필터를 적용하고, 효과를 주고, 텍스트 설명 및 드로잉 등의 기능를 갖투고 사진을 꾸며서 연락락에 등록된 사람에게 보내거나 반공개 스토리로 보낼 수 있는 기능을 갖추고 있었습니다.

우연이 길을 열어 준 스냅챗 사용자 3만명 확보 분투기 1

접촉 가능한 모든 사람들에게 앱을 설명

앱을 런칭한 후 여러가지 불운한 일들이 연달아 터졌습니다.

이 앱이 “Picaboo”라는 이름으로 공개된 후 몇 개월이 지난 후 한 사진집 회사로부터 브랜드 사용 중단 요청서(cease-and-desist letter)를 받고, 앱 이름을 스냅챗으로 변경해야 했습니다.

또한 처음 스냅챗의 아이디어를 제공했고, 스냅챗의 상징적인 로고인 “Ghostface Chillah”를 디자인했던 리기 브라운(Reggie Brown)은 회사로부터 쫒겨났고, 회사를 대상으로 소공을 제기해 2014년에 1억 5,750만 달러에 합의했습니다.

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스많은 시도, 그러나 아무 효과가 없었다

거기다 결정적으로 그들은 이 앱이 그들의 목표했던 타겟인 밀레니얼들로부터 별로 인기가 없다는 사실에 직면하게 되었습니다.

처음에 그들은 이 앱을 친구들과 몇몇 부모들에게 소개한 다음, 스탠포드 대학 커뮤니티에도 소개하고 마침내 됫 전체 사람들에게 그들의 앱을 소개하기 시작했습니다.

이 앱을 최소 기능 제품, MVP (Minimal Viable Product)로 운영하면서 그들은 앱 사용자를 늘리기 위해서 많은 채널과 도구를 사용했습니다.

그들은 사람들에게 앱을 보여주면서, 사용 방법을 알려주고, 왜 이 앱이 재미있는지 설명하고, 심지어는 직접 앱을 단운로드 해주기도 했습니다.

그들은 쇼핑몰에서 지나는 사람들을 붙잡고 “일정 시간이 지나면 사진이 사라지는 앱” 홍보 전단지를 나누어 주기도 했습니다. 또 그 앱을 홍보하기 위해 언론 기자들과 접촉하기 위해 무진한 노력을 했습니다. 앱식 보여주면서

심지어 리기 브라운은 이 앱을 ‘섹스팅(sexting tool), 다른 사람에게 성적인 메세지난 누드와 같은 성적인 사진을 보내는 것’ 도구 앱으로 포지셔닝 시키려고도 했습니다.

“Picaboo”는 당신이나 당신 친구가 음란한 사진을 보내도 흔적이 남지 않습니다.”
– 리기 브란운이 작성한 초기 보도자료 초안 중에서

하지만 아무런 효과가 없었습니다. 2011년 여름이 끝날 무렵, 이 앱 사용자는 겨우 127명에 불과했습니다.

엉뚱한 지점에서 핵심 고객을 발견하다

그런데 대박은 전혀 다른 곳에서 나타났습니다. 에반 스피겔 엄마가 학교에 다니고 있던 사촌에에 이 앱을 소개해 주었고, 그 사촌은 반 친구들에게 소개했는데 엄청난 반응을 얻었습니다.

학생들 사이에서 이앱이 빠른 속도로 퍼져 나갔고 2012년 초 사용자가 3만명을 넘었습니다.

아하 이 앱이 반응을 보이는 타겟은 밀레니얼이 아니라 학생 중심의 Z세대였던 것입니다. 그래서 재빨리 마케팅 방향을 밀레니얼에서 Z세대로 변경하고 청소년을 대상으로 앱 홍보를 강화했습니다.

이 후 스냅챗의 핵심 고객은 Z세대가 되었습니다. 이후 스냅챗의 모든 결정을 Z세대를 겨냥해 결정되었습니다.

스냅챗 성장 동력

마케팅 담당자들이라면 다 알고 있겠지만, 10대들은 무엇이든지 활용하고 사용하려는 욕구를 가지고 있습니다. 스냅챗은 이러 10대들의 특성을 사용해 강혁한 성장 동력으로 삼았습니다.

자연스러운 사용 경험

첫번째, 10대들의 자연스러운 조급함에도 제대로 작동하는 사용 경험으로 선호될 수 있었습니다. 앱 실행 후 카메라는 즉시 촬용 가능한 상태가 되었고, 즉각적인 사진을 촬용하도록 권장 되었습니다.

인스타그램과 같은 전통적인 사진 공유 앱은 미디어를 소비하기 위한 피드를 열고, 사진을 찍으려면 추가적인 탭을 눌러야 합니다.

또한 일정 시간이 지나면 사진이 사라지는 것은 디지탈 잡동사니들이 줄어드는 것을 의미하며, 사진 처림에 필요한 성능 저하나 메모지 부족등의 문제를 줄여줍니다. 그러한 것들은 매우 매우 사소한 것처럼 보이지만 10댜들에게는 큰 영향을 미칠 수 있습니다. 일반적으로 10대들이 사용하는 폰들은 프리미엄 폰은 아니었기 때문입니다.

보안 측면에서 안전하다는 인식

두번째는 보안 측면에서 각광을 받았습니다.

사실 스냅챗에서 주장하는 “스냅챗에서 영구적인 것은 아무 것도 없습니다.”라는 주장은 단지 마케팅적인 문구에 불과합니다. 그렇기 때문에 2014년 FDA(Federal Trade Commission)는 이 문구를 사용하지 않토록 금지했습니다.

하지만 이미 이전에 스내챗은 보안 측면에서 믿을만하다는 인식을 심을 수 있었습니다.

그렇기 때문에 스냅챗은 웹캠 모델(마아추어 포르노스타)이나 부모와 소셜 미디어를 통해서 문자를 주고받기 싫어하는 청소년들 사이에서 널리 알려젔던 것은 우연히 아니라고 할 수 있습니다.

또래간 사회적 의무

세번째는 또래 내 사회적 의무라는 관점에서 성장 동력을 얻을 수 있었습니다. 스냅챗에는 메신저를 받은 상대방이 읽었는지 않읽었는지를 표시해 줍니다.

이 포시는 메시지를 보내고 받는 사람간에 미묘한 상호작용을 하며, 특히 이러한 것에 민감한 청소년들 사이에서는 상당방이 보낸 메세지에 빠르게 답해야 할 사회적 의무를 부여합니다.

이 메세지 읽은 상태 표시는 무식적으로 “내가 보낸 메세지 받았어?”라는 간단한 질문을 “너 나를 존중하니? 아니면 무시하니?”라는 질문으로 변하고 이어 ” 너 나랑 친하게 지내고 싶은 거니?”라는 질문으로 확장됩니다.

FOMO(fear of missing out)

네번째 FOMO(fear of missing out)가 성장 동력으로 작용합니다. 이는 특히 여학생들에게 더욱 더 강력하게 작동합니다.

스냅챗의 모든 기능은 대체적으로 FOMO 기능을 강화시킵니다.

  • 10초 후 사라지는 메세지는 친구 스냅에서 무슨 일이 일어나는지를 항상 주시할 수 있도록 만듭니다.
  • 24시간 후 사라지는 스토리보드는 친구 이야기를 계속 볼 수 있지만 단지 24시간 안에서만 가능합니다.
  • 단지 그 거리만을 지나더라도 제트족(여행을 많이 다니는 부자들) 라이프 스타일을 자랑하듯이 로케이션 스티커를 부칠 수 있습니다.
스냅챗 시용 모습_스냅챗 메인페이지
스냅챗 시용 모습, Image from Snap main page

스냅챗 성장엔진 구전, Growth Engine

동시에 스냅챗은 구전이라는 성장 엔진을 가지고 있었습니다.

그것은 다섯번째 성장 동력이라고 할 수 있는 대규모 일대일 커뮤니케이션(one-to-one communication at scale)입니다.

일반적인 소셜 미디어나 그룹 메세징들은 일대 다 커뮤니케이션을 위한 채널입니다. 여기에서는 메세지는 일종의 방송에 가깝습니다. 특정 개인에게만 전달되는 것이 아니라 전체에게 일괄적으로 전다로디죠.

이 상황에서 메세지를 받는 사람들은 응답할 의무가 없으며, 대에 따라서는 공개적인 답변을 주저할 가능성이 높습니다.

하지만 스냅챗에서는 메세자를 전달할 대상을 정할 수 있습니다. 전체가 아니라며 몇몇에게만 보낼 수 있습니다. 하지만 수신자는 이게 나에게만 보냈는지 아니면 다른 누구 누구에게 같이 보냈는지를 알 수 없습니다.

일대일 커뮤니케이션과 같은 친밀감을 유지하면서도 하나의 메세지를 폭 넓게 전달할 수 있도록 만들고, 메세지를 받은 수신자는 이러한 친밀감에 보답할 의무를 느끼면서 답변이 증가하고 응답률이 높아집니다.

10대들의 증가된 호기심과 대규모 일대일 커뮤니케이션(one-to-one communication at scale)을 사용해서 스냅챗은 구전을 통한 성장을 도모할 수 있었습니다.

스내챗 사용법은 고들학교 학생들의 공부 방식, 그리고 10대들의 구룹 행동들을 잘 반영하고 있습니다.

이런 덕분에 2012년 스냅의 305가 그룹으로 전송될 정도로 그룹내 커뮤니케이션이 활발하게 이루어젔습니다.

10대들 사이에서 스냅챗의 인기와 입소문으로 또래 10대뿐만이 아니라 사용자 부모들 사이에서도 스냅챗 사용이 필수가 되었습니다. 아이들과 소통을 하려면 스냅챗을 써야햇기 때문입니다.

2012년이후 스냅챗의 성장 채널은 입소문 68% > 초대 19% > 언론 9% 등으로 구성될 정도로 입소문의 역활은 절대적이었습니다.

2012년 초 스냅챗은 위와 같은 성장 동력을 관리하고 Z세대 목표 고객을 집중 공략하기 위해 커뮤니티 마케팅 매니저를 고용했고 그러한 노력 덕분에 2012년 10월 사용자가 백만명으로 증가했습니다.

스냅챗 초기 성장 역사, IPO 문서 중에서

참고

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