코로나 팬데믹 이후 의류 및 패션업계가 어떻게 움직이고 있는지가 궁금해 마침 3분기 실적을 발표한 리바이스 실적을 살펴 보고 3분기 리바이스 실적에 대해 간략히 분석한 적이 있습니다. .
그 과정에서 1991년부터 중장기 리바이스 매출 추이를 살펴보다 보니 역사를 가진 브랜드들이 대부분 그러하듯이 리바이스도 여러 번의 위기를 겪었다는 것을 알게 되었습니다.
그러면서 리바이스와 같이 정말 오래된 브랜드들은 어떤 위기를 겪었으며, 어떻게 위기를 극복할 수 있었는지가 궁금해졌습니다. 인터넷 검색을 하다 보니 리바이스 CEO 칩 버그(Chip Bergh)가 리바이스 위기를 극복하던 과정을 하버드 비즈니스 리뷰에 기고한 글을 발견했습니다.
The CEO of Levi Strauss on Leading an Iconic Brand Back to Growth
여기에서는 리바이스 CEO 칩 버그(Chip Bergh)의 글을 중심으로 리바이스 위기 극복 전략에 대해서 살펴보도록 하겠습니다.
리바이스 간략한 역사
리바이스 이야기는 리바이 스트라우스(Levi Strauss)가 유대인에 대한 차별이 심한 독일 바이에른주를 떠나 1847년 미국으로 건너 오면서 시작됩니다.
처음에는 뉴욕에서 작물 상점의 점원으로 일하기 시작했지만 성공을 노리고 전 세계에서 몰려든 사람들과 경쟁하면서 성공하기란 쉽지 않았습니다.
그래서 1853년 누나 부부가 살고 있는 샌프란시스코로 이주해 일상 용품을 판매하는 도매 가게를 운영하기 시작했습니다. 이 때가 Levi Strauss & Co. 의 시작점입니다.
그 가게 고객들은 광부, 농부, 선로 보수원, 벌목꾼 등 아주 다양했는데 이들은 험한 육체 노동을 하는 사람들이 많았고 이들은 쉽게 닳고 헤지는 바지를 특히 불만스러워 했습니다.
이러한 불만을 눈치챈 리바이는 천막을 칠 때 사용되는 튼튼한 갈색 직물로 바지를 만들어 팔기 시작했습니다. 이 바지는 특히 튼튼했기 때문에 큰 인기를 끌게 되었습니다.
이후 1873년 리바이 스트라우스는 프랑스 도시 님(Nimes)에서 공수해 온 새로운 튼튼한 면직물을 이용해 바지를 만들어 특허를 냅니다.
뉴욕 사람들은 이 새로운 면직물을 님(Nimes)이란 도시에서 온(De)이란 의미로 데님(Denim)이라고 불렀는데요. 이게 바로 세계 최초의 청바지입니다. 푸른 색상의 데님으로 만든 바지는 불티나게 팔려 나갔고 라비이의 성공의 계기가 되었습니다.
서부 영화를 통해서 대중화
리비이스는 1930년대 제작된 수많은 서부 개척 영화에서 카우보이들이 입고 나오면서 대중화되었습니다.
그리고 2차 세계대전 중 미국 정부가 청바지를 미군에 공급해 줄 것을 요청하면서 미군 진출과 함께 리바이스는 유럽을 비롯한 전 세계로 퍼저 나갔습니다.
50년이후 영화를 통해 저항 이미지가 굳어 짐
1950년대 이후 영화 배우들이 청바지를 입고 영화에 출연하면서 저항 이미지가 더해지게 되었습니다. 특히 1953년 위험한 질주에 출연한 말론 브랜도와 1955년 이유없는 반항(Rebel Without a Cause)에 출연한 제임스 딘이 청바지를 입어 선풍적인 인기를 얻었는데 그 배우들의 이미지와 함께 자유와 저항이리는 이미지가 굳어지게 되었습니다.
1960년대 이후 여성 해방의 상징이 되다
1960년대 이후 페미니즘 열풍이 불면서 패션계에서 커다란 변화를 불러 왔습니다.
그것은 남자, 여자 옷을 구분하지 않는 유니섹스 모드 열풍이 불었고, 청바지는 이러는 트렌드에 잘 맞았기 때문에 점점 여자들이 청바지를 즐겨 입기 시작하면서 여성 해방의 상징으로 자리 잡았습니다.
1970년대 이후에는 청바지는 대표적인 미국 문화로 전 세계로 퍼져 나갔고, 그 와중에 일부에서는 타락한 서구 문물의 상징으로 비판 받기도 했습니다.
청바지가 가진 저항과 자유 그리고 더 나아가 여성 해방의 이미지까지 더해지면서 이를 수용하지 못하는 문화권들이 나타나게 된 것이죠.
강력한 경쟁자들의 등장
1980년대 이후 청바지 업계에는 리바이스 뿐만이 아니라 캘빈클라인, 게스, 디젤 등등이 부각되면서 업계 판도가 급속하게 바뀌게 됩니다.
이러한 경쟁자 중에서 캘빈클라인이 가장 두각을 나타냈는데요. 캘빈클라인은 당시 15살이었던 브룩쉴즈(Brooke Shields)를 내세우면서 폭발적인 인기를 끌었습니다.
당시 최고 미녀라고 불리웠던 브룩쉴즈(Brooke Shields)는 요즘의 아이돌 이상의 인기을 구가했었죠. 당시 미국이 아닌 우리나라 학생들 조차도 브룩쉴즈의 아름다운 얼굴이 있는 책받침 하는 정도는 가지고 있었다죠.
아래 이미지는 보그지에 처음 출연한 브룩실즈 모습인데요. 역시 아우라가 있네요. 브룩쉴즈는 보그지에 13번이나 얼굴을 내밀었다고 합니다.
리바이스에게 위기가 닥쳐오다
이렇게 경쟁자들이 증가하고 빠르게 트렌드가 변화하면서 리바이스에게 위기가 찾아왔습니다.
1990년대 랩문화와 힙합 스타일일 유행했는데, 리바이스는 여전히 전통 스타일만 고집하면서 젊은층에게 리바이스는 고리타분하고 진부한 브랜드라는 이미지가 강화되었습니다.
자유와 젊음이 청바지 브랜드에게 절대적으로 중요한 속성인데 어느덧 리바이스는 그 이미지를 잃어가고 있었던 것입니다.
그러다보니 어느 순간 리바이스는 아주 빠르게 내리막을 걷게 되었습니다. 연도별 리바이스 매출을 살펴보면 이러한 트렌드를 극명하게 알 수 있습니다.
1996년 리바이스 매출 71.36억 달러로 절정에 달한 후 계속 내리막을 걸으며 2000년대에는 40억대로 급감하게 됩니다. 이렇게 급감한 매출은 아주 오랬동안 회복할 줄 모르고 아주 오랬동안 정체되어 있었습니다.
구원투수로 나선 칩 버그
이렇게 매출이 쪼그러 들면서 좀처럼 위기를 타개하지 못하던 리바이스는 새로운 CEO를 모색합니다.
그래서 선택한 사람은 P&G에서 28년동안 질래트를 비롯한 유명 브랜드 관리를 담당하며 성공 신화를 쌓았던 칩 버그(Chip Bergh) 였습니다.
당시 54세였던 칩 버그(Chip Bergh)는 새로운 도전을 한 준비가 되어 있었고, VF(Lee와 랭글러 청바지 브랜드를 소유하고 있는 회사)의 이사회에 참여한 경험등을 통해서 의류 및 패션 업계에 흥미를 느끼고 있었습니다.
그는 리바이스와 미팅을 통해서 기꺼이 리바이스 CEO로 일하겠다고 결정했고, 일종의 고귀한 대의를 느꼈습니다. 리바이스가 가진 위한 유산을 보존하고 그 브랜드를 다시 위대하게 만들고 싶어했습니다.
임원들과 면담을 통해서 문제점을 파악하다.
그는 라바이스 문제점을 알아보기 위해 회사 최고위 임원 60명가 각각 한 시간 인터뷰를 시작했습니다. 인터뷰 전에 아래와 같은 몇 가지 질문을 미리 이메일로 보냈습니다.
- What are three things we should not change?
우리가 바꾸지 말아야 할 3가지가 있다면 무엇일까요? - What are three things we absolutely must change?
우리가 반드시 바꾸어야 할 3가지가 있다면 무엇일까요? - What’s one thing you’re hoping I’ll do?
제가 반드시 해 주었으면 하는 것은 무엇인가요? - What’s one thing you’re afraid I may do?
제가 하면 안되는 일을 하나만 꼽는다면 무엇인가요? - What they were working on?
무슨 일을 하고 있나요? - How that work linked to Levi’s strategy?
그 일이 리바이스 전략과 어떤 연관성이 있나요?
이들과의 인터뷰를 통해서 문제점을 어느 정도 알아 챌 수 있었습니다. 사람들에게 무슨 일을 하고 있는지 그리고 그 일이 리바이스 전략과 어떻게 연관되어 있는지 질문했을 때 대부분 사람들이 멍한 표정을 지었습니다. 그것은 전략의 부재였습니다.
또한 직원 타운홀 미팅에서 “여러분 중에서 우리 회사가 잘 되고 있다고 생각하시나요? 라고 질문했을 때 세상에나 3/4이상의 직원들이 그렇다고 손을 들었습니다.
리바이스에 근무하는 사람들은 회사가 위기라는 절박함을 느끼지 못하고 있었고, 재무적인 규율도 없었고 데이타 관리도 엉망이었습니다.
“당시 리바이스는 전략이 없었고, 절박감도 느끼지 않았고 재무적인 규율도 없었고 데이타 관리도 엉망이었습니다.”
그래서 그가 취한 행동은 경영진을 물갈이 하는 것이었습니다. 칩 버그(Chip Bergh)의 글에 따르면 CEO 부임 이후 그에게 직접 보고하던 임원 11중 10명은 18개월이내에 회사를 떠났고 오직 한 명만이 남아 같이 리바이스를 이끌고 있다고 합니다.
소비자에게서 해답을 찾다.
칩 버그(Chip Bergh)는 소비재 산업에서 잔뼈가 굵었기 때문에 소비자 의견을 중시했습니다.
그는 리바이스 내부 상황을 이해하기 이해 고군분투하는 동안에도 시장과 고객을 연구했습니다.
CEO로 부임 후 2개월이 지난 시점 인도 방갈로를 방문해 소비자 가정을 방문해 인터뷰할 기회를 가졌습니다. P&G에서 소비재 마케팅 시 고객 집을 방문해 라이프스타일과 관심사 뿐만이 아니라 고객의 제품 사용 방식과 사용 범주를 파악하는 것은 가장 기본적인 접근 방법이었습니다.
인도에서 만난 고객은 중상층 가정의 29살 전문직 여성이었습니다. 그녀는 10벌의 청바지를 가지고 있었는데 허드슨, 게스 캘빈 클라인 등 여러 종의 브랜드 청바지들 이었습니다.
그녀의 방에서 각각 청바지를 꺼내보며 그녀가 좋아하는 것, 좋아하지 않는 것 그리고 그것을 입었을 때 느낌 등에 대해 이야기 했습니다.
그녀는 맨 마지막으로 리바이스 청바지 두 벌을 꺼냈습니다. 그 중 한 벌을 가리키며 “이것들은 제가 매일 입는 청바지예요. 친구들을 만나거나 할 때요.” 그리고 마직만 한 벌을 보면서 “이것은 제가 대학 다닐 적에 입었던 청바지예요. 이제 저에게 맞지 않지만 여기에 추억이 많아서 버릴 수 없네요.”
그리고 나서 이야기를 합니다. “다른 청바지들은 그냥 입지만 리바이스 청바지는 그 안에서 같이 사는 거죠. You wear other jeans, but you live in Levi’s”
그녀의 이야기를 들은 버그는 전율을 느꼈다고 합니다. 그녀의 이야기는 리바이스 브랜드 진수를 담아 낸 것이었기 때문이죠.
그래서 “리바이스와 함께 산다. Live in Levi’s”라는 브랜드 태그가 탄생했습니다. 그리고 이를 주제로 한 캠페인들이 펼쳐졌습니다.
버그는 이러한 경험은 소비자의 말을 경청함으로써 얼마나 많은 가치를 얻을 수 있는지를 보여 주는 좋은 예라고 지적하고 있습니다.
소비자 말을 주의 깊게 경청해라!!
4가지 핵심 전략을 세우다
위에서 만든 멋진 브랜드 태그라인이 전략을 대신할 수는 없습니다. 매출과 손익을 증대시킬 수 있는 전략이 필요했습니다. CEO로 부임한 지 6개월 후 4가지 핵심 전략을 수립했습니다.
1) 핵심 사업 수익성 강화, Build our profitable core
리바이스 매출과 영업이익의 80%가 남성 바지인 Jeans와 Dockers와 판매 상위 5개국 그리고 10대 도매 유통(Kohls, JCPenney, Sears, Macy’s 등)에서 나오고 있었습니다.
이 부분은 시장 점유율은 높지만 성장률은 상대적으로 낮습니다. 하지만 리바이스에게 재정은 매우 중요하기 때문에 이러한 핵심 사업을 건강하데 만들어야 리바이스가 성공할 수 있다고 보았습니다.
2) 사업 확장 추진, Expand for more
당시 리바이스는 여성 의류 시장에서 매우 낮은 점유율 밖에 차지하지 못하고 있었습니다.
또한 바지는 많이 팔고 있었지만 상의는 많이 팔지 못하고 있었습니다.
그런데 의복의 경험 법칙은 대부분 사람들은 하의 하나 당 서너 벌의 상의를 산다는 것입니다. 그런데 리바이스 판매 수치는 이와 완전히 반대였습니다.
또한 리바이스는 브라질, 인도, 중국과 같은 성장율이 높은 개발도상국에서 판매가 저조했습니다.
시장이 크고 성장률이 높은 카데고리 및 시장으로 확장할 필요가 있었습니다.
3) 선도적인 옴니채널 소매업체 지향, Become a leading omnichannel retailer
리바이스 매출 대부분이 백화점에서 나오고 있습니다. 그럼에도 불구하고 리바이스는 전 세계에 2,700개의 직영매장을 운영하고 있고, 온라인 쇼핑몰도 가지고 있었습니다.
백화점에서 리바이스는 브랜드 아이덴티티에 맞게 보여지는 것 같지 않습니다. 반면에 직영점에서는 브랜드 경험을 제대로 통제하고 있었고 더우기 더 높은 이익을 얻고 있었습니다.
더우기 갈수록 온라인을 톤한 판매가 늘어갈 것이기 때문에 리바이스 직영 판매점 및 자사 웹사이트를 통한 온라인 판매를 늘리는 방안을 찾아야 했습니다.
4) 운영 효율성 제고, Achieve operational excellence
리바이스는 기술과 혁신에 투자할 자금을 확보하기 위해 비용을 절감하고, 현금 흐름을 통제하고, 보다 데이타 중심과 재정적인 규율을 높여갔습니다.
또한 1990년대 후반 차입한 20억 달러에 달하는 부채를 줄일 필요가 있었습니다. 당시 리바이스는 엄청난 차입금에 낼 이자때문에 광고를 제대로 못할 지경이었습니다.
혁신을 강화하다
리바이스 4가지 핵심 전략을 통해 절감된 비용으로 혁신의 강화에 나섰습니다.
그 첫 번째 투자 혁신 장소는 ‘유레카 혁신 연구소( Eureka Innovation Lab)’이었습니다.
당시 리바이스 ‘유레카 혁신 연구소( Eureka Innovation Lab)’는 리바이스 공장이 있는 터키의 콜루(Corlu)에 있었습니다. 아마 처음에 공장 근처에 연구소를 세워 시너지를 내겠다는 생각이었을 것입니다.
이러한 접근 방식은 전형적인 제조업체 마인드였습니다.
그렇기에 공장 근처에 연구소를 세웠고 그 덕분에 샌프란시스코 본사에서 연구소를 방문하려면 12시간이 걸렸기에 자주 방문조차 할 수 없었습니다. 그리고 샘플을 주고 받는 데도 많은 비용이 들었습니다. 시간이 많이 걸리기도 했구요.
샌프란시스코에 혁신 연구소 설립
그래서 샌프란시스코 본사 근처에 새로운 혁신 연구소를 개소하기로 했습니다. 여기는 일종의 파일럿 플랜트로 세탁, 절단, 바느질 작업 등을 할 수 있고 수 백명이 근무했습니다.
이 새로운 혁신 연구소 설립에 수백만 달러가 소요되었고 빡빡한 재정 상황 속에서 파산 위험이 있다고 CFO는 걱정했지만 밀어 부쳤습니다.
2013년 여성 데님 라인의 성공
2013년 새로운 혁신 연구소를 연 뒤 거둔 가장 큰 성공을 거둔 것은 2015년 여성 데님 라인입니다.
당시 여성들 사이에서 애슬레저가 큰 인기를 끌고 있었습니다. 여성들은 청바지 대신 요가 바지를 입고 멋진 레스토랑에 가는 것을 즐기게 되었습니다. 그것은 착용감이 편안하기 때문이었죠.
그런데 리바이스 청바지는 신축성 없어 뻣뻣했기 때문에 리바이스를 별로 좋아하지 않았습니다. 이러한 문제를 해결하기 위해 리바이스 혁신 연구소에서는 신축성이 뛰어나고 무릎 부분에서 쉽게 헐거워지지 않는 데님 소재를 개발해 냈습니다.
여성 소비자들은 이 소재로 만든 데님에서 신축성, 편안함, 원단의 부드러움 그리고 새로운 디자인을 좋아했습니다. 그 결과 여성 의류 비지니스는 11분기 연속 성장해 연간 매출이 8억 달러 미만에서 10억 달러 이상으로 증가했습니다.
문화를 공략하다
2013년 리바이스는 리바이스 브랜드가 한물 흘러간 브랜드가 아니라 현재 사람들이 주로 영위하는 문화와 함께 살아가고 있는 브랜드를 보여주기 위해 NFL에 투자합니다.
즉 리바이스 본거지인 샌프란시스코 NFL 경기장 이름을 리바이스 스타디움(Levi’s Stadium)이라고 불릴 수 있는 명명권을 2.2억 달러에 구입합니다.
리바이스 매출이나 수익에 비하면 굉장히 큰 돈이지만 콘서트와 NFL를 관람하는 고객들은 리바이스의 핵심 고객이라고 할 수 있기 때문에, 이러한 투자를 통해서 리바이스 브랜드를 문화와 함께 숨쉬는 브랜드의 상징으로 만들고 리바이스 브랜드를 문화 대화의 중심에 놓이게 만들어 브랜드 가치를 크게 높일 것입니다.
오늘 날 샌프란시스코 NFL 경기장, 리바이스 스타디움의 마스코트는 리바이스를 입고, 2016년 슈퍼볼이 리바이스 스타디움에서 열렸을 때 그 브랜드 노출만으로도 명명권 투자 대부분을 회수할 수 있을 정도로 브랜드 광고 효과를 얻었다는 업계의 평가입니다.
리바이스 유산과 현대성과의 조화
위에서 설명한 것처럼 리바이스는 청바지를 만든 브랜드이자 가장 오래된 청바지 브랜드입니다.
아무래도 이러한 역사성은 잘못하면 오래되고 낡은 브랜드 자체 이미지만 남을 수 있습니다. 그래서 리바이스 CEO 칩 버그(Chip Bergh)는 리바이스 마케팅 시 리바이스 브랜드 유산과 현대적인 것 사이에서 적절한 균형을 찾으려고 노력했습니다.
브랜드 역사와 전통에 너무 연연하면 브랜드는 낡고 먼지가 풀풀나는 하물간 브랜드로 전락할 뿐입니다. 그렇다고 역사적 자산을 무시한다면 브랜드 자산의 가장 강력한 것을 잃어 버릴 수 있습니다.
그래서 칩 버그(Chip Bergh)는 콘버스(Converse)나 레이반(Ray-Ban)과 같은 브랜드들이 그들의 유산을 어떻게 관리하는 지에 관심을 기울여 리바이스에서 적용할 시사점을 찾으려 노력 했습니다.
그러한 노력 중의 하나가 리바이스 청바지를 가장 많이 입기 때문에 상징이 되어버린 트럭 운전사 재킷에서 혁신을 반영하는 방법을 찾았습니다.
리바이스는 트럭 운전사들의 50번째 기념일을 축하하면서 구글과 제휴해 트럭 운전사 재킷 소매에서 아이폰을 제어할 수 있는 웨어러블 기술을 적용한 재킷을 만들었습니다.
이러한 노력으로 운전사 재킷 판매량이 40%이상 증가했는데, 이러한 예는 오늘 날의 소비자들은 우리가 했던 것처럼 진정성을 갖는 상징적인 브랜드를 찾고 있다는 것을 보여주고 있습니다.
지속 성장 가능성에 투자
구글에서 리바이스 CEO 칩 버그(Chip Bergh)를 검색하면 한 때 청바지를 빨리 마세요라는 말이 연관 검색어로 뜬다고 합니다.
리바이스는 지속 성장 가능 브랜드가 되고자 노력했습니다. 청바지를 만드는데 사용되는 물의 양을 줄이는 는 리바스 제품을 더욱 더 환경 친화적으로 만들기 위해 노력했습니다.
리바이스 CEO 칩 버그(Chip Bergh)는 컨퍼런스에서 청바지 라이프사이클을 분석해보니 청바지에서 물 사용은 제조에서 보다는 청바지 세탁에서 훨씬 더 많은 물을 사용하고 있으며, 사람들은 필요 이상으로 너무 자주 세탁을 한다고 언급했습니다.
그러면서 그는 2년된 리바이스 청바지를 입고 있지만 한번도 세탁기 세탁을 한적이 없다고 밝혔습니다.
그러한 발언은 사람들에게 청바지를 쓸데없이 세탁을 자주하면서 물을 낭비하고 있다는 것을 경고하기 위한 것이었습니다.
이러한 발언은 언론등을 통해서 청바지를 세탁하지 말라는 의미로 퍼져 나갔습니다. 사실 청바지를 굳이 세탁기에 돌릴 필요없이 간단한 물세탁만 하면 된다는 것이 곡해된 것이라고 칩 버그는 이야기 하고 있습니다.
리바이스 성과
위와 같은 노력의 일환으로 리바이스는 최악의 상황을 넘기고 다시 성장하기 시작했습니다. 이러한 성장 자신감을 기반으로 2019년 다시 증시에 재상장으로 안정적인 경영을 가능하기에 이르렀습니다.
앞서 잠깐 소개한 1991년부터 매출 및 영업이익 등 관련 지표들이 어떻게 변화, 성장하고 있는지 몇 가지 차트로 설명해 보고자 합니다.
매출, 2016년부터 확연한 상승세로 전환
1991년부터 2019년까지 매출 추이를 살펴보면 2016년부터 확연하게 상승세로 전환되고 있습니다.
2019년 57.6억 달러 매출로 아직은 최고 전성기인 196년 71/4억 달러에는 미치지 못하지만 이런 추세로는 곧 과거 최고치를 갱신할 수 있을 것으로 보입니다.
확연히 개선되는 매출총이익
매출 증가는 확연한 상승세로 전환은 조금 늦은 2016년부터 시작되었지만 자원의 효율적인 할당 등 관리를 강화하면서 매출총이익은 2004년이후 확연하게 개선되는 모습을 보여주고 있습니다.
칩 버그(Chip Bergh)가 CEO로 취임한 이후 2012년이후 매출총이익률은 대부분 50%이상을 넘기고 있습니다.
영업이익 증가세
칩 버그(Chip Bergh)가 이야기했듯 리바이스는 1990년 후반 차입한 20억 달러 상황때문에 많은 어려움을 겪었습니다.
최근에서야 리바이스는 이 차입금을 전부 상환하면서 재정 상태를 건전하게 만들었고, 2015년이후 꾸준하게 영업이익이 증가하면서 현금흐름도 좋아지고 있습니다.
