영화계의 넷플릭스를 꿈꿨던 무비패스 실패 사례

최근 미국 영화관업계에서 돌풍을 몰고왔던 무비패스가 어려움에 처했습니다. 새로운 혁신을 통해서 기존 질서를 재편한다는 것의 어려움을 잘 보여주는 사례인데요.

이 무비패스의 실패 요인이 무엇인지를 미국 영화관 사업 및 트렌드를 살펴보고 ㅜ비패스의 성과와 더불어 시래 요인을 살펴보겠습니다.

1. 미국 영화관 산업 – 관람객의 감소

미국인들의 영화관에서 영화를 보는 미국인들이 점점 감소하고 있는데 이는 영화 관람객의 절반을 차지하고 있었던 밀레니얼들의 영화관 방문이 줄고 있었기 때문입니다. 

박스오피스 모조에서 집계한 데이타를 살펴보면 미국 영화관에서 판매한 티켓수는 2002년을 정점으로 점점 하락하는 추세를 보이고 있습니다. 

물론 영화 콘텐츠에 따라서 증가한 해도 있었지만 추세적으로는 분명한 감소를 보이고 있습니다.

그렇게 밀레니얼들의 영화관 방문 감소는 넷플릭스나 아마존 프라임과 같은 대체 브랜드들이 매월 10달러정도의 낮은 가격에 양질의 콘텐츠를 제공하고 있기 때문이기도 했습니다.

반면 영화 관람 가격은 지속으로 올라서 미국 평균 영화 티켓 가격은  10달러가까이 올라서(2018년 2분기 9.38달러) 넷플릭스나 아마존 프라임과 같은 대체 브랜드들과 경쟁이 쉽지않은 수준까지 도달햇습니다.

극장에서 영화 한편을 볼 가격이면 넷플릭스나 아마존 프라임을 구독해 그 안의 콘텐츠를 원없이 볼 수 있기 때문이죠. 

더우기 편의성 측면에서 영화관에서 영화를 보는 것과 넷플릭와 같은 스트리밍 서비스를 이용하는 것에는 경쟁이 안될정도로 갭이 점점 더 벌어지고 있습니다.

• 힘들게 극장까지 갈 필요도 없습니다. TV나 스마트폰 아니면 태블릿에 접속하면 됩니다.
• 그리고 시간에 맞추어 일정을 조정할 필요가 없습니다. 시간이 나는 시간에 TV 를 비롯한 다양한 디바이를 통해서 접속 가능합니다.
• 보다 여의치 않으면 다음 시간에 날때 이어서 볼 수도 있습니다. 
  

물론 영화관만의 장점이 분명히 있습니다.  넷플릭스가 아므로 오리지널 콘텐츠를 강화한다고 하지만 대부분의 영화는 그장 시스템을 통해서 소비됩니다.
따라서 최신 영화를 즐길려고 한다면 당연히 극장을 이용하는 것이 빠릅니다.

또한 극장에서 영화를 보는 것은 대형 스크린, 그리고 영화를ㄹ 가장 집중해서 볼 수 있는 가장 좋은 환경에서 볼 수 있도록 만들어주므로 이런 영화 관람 경험은 넷플릭스와 같은 스트리밍 업체가 쉽세 극복할 수 있는 것은 아니죠.

영화관만이 장점은 분명히 존재하기에 여기에 분명 새로운 기회는 있을 것입니다.

2. 무비패스와 같은 저렴한 구독 모델 등장

이렇게 넷플릭스나 아마존 프라임과 같은 스트리밍에 기반한 서브스크립션 비지니스 모델들이 증가하자, 이러한 비지니스 모델을 영화관에 적용하려는 움직임이 나타납니다.

이러한 움직임은 2011년 테스트를 시작한 무비패스로 보다 구체화되었는데요.

당시 영화 프로듀서인 스테이시 스파이크(Stacy Spikes)와 하밋 와트(Hamet Watt)는 월 일정 금액을 내면 영화를 마음것 볼 수 있는 서브스크립션 서비스 비지니스를 테스트했습니다.

Hamet Watt and Stacey Spikes, the developers of MoviePass. “I want young black men and women to see tech careers as an opportunity to create and innovate instead of just consuming.”
•Stacey Spikes•Apple•#developer #innovator #inspiration #blackbusinesses #explorethevaibe pic.twitter.com/qqnxOnKcd6

— Vaibe (@ExploreTheVaibe) March 1, 2018

초기 무비패스 계획은 월 50달러를 내면 하루 한편씩 무제한으로 영화를 볼 수 있도록하는 프로그램을 제안했습니다.  처음 영화관들의 저항이 심해 베타 테스트를 중단하기도했습니다.

무비패스 서비스는 처음에는 바우처 시스템으로 시작했습니다. 회원들은 집의 가정용 컴퓨터에서 바우처(voucher)를 인쇄해 영화관에서 영화 티켓과 교환했습니다.   당연히 이러한 시스템은 번거로웠기 때문에 환영받지 못했습니다.

그러다 2012년 10월 오늘날과 같은 모바일 앱과 선불카드 방식으로 변경되었습니다. 이를 기반으로 무비패스 사용 방법을 간단히 설명하면 아래와 같습니다.

• 무스패스 홈페이지에서 계정을 만듬
• 계정 등록 후 2주에서 한달사이에 마스터카드와 연게된 무비패스 직불카드가 도착
• 무비패스 앱에서 원하느 영화, 영화관 그리고 영화 관람시간을 선택(당일만 가능, 영화관이 e-ticket을 지원하지 않으면 상여시작 30분 전 영화만 선택 가능)
• 영화 시간에 맞추어 영화관으로 간다음, 무비패스 앱으로 체크인 함(본인 확인을 위해서 영화관과 100야드(91m)이내에 있어야 함)
• 체크인이 완료되면 무비패스는 소비자 직불카드로 영화 티켓 가격을 이체
• 이체받은 돈으로 티켓을 구매해 연화 관람

3. 무비패스의 성장 – ’18년 6월 300만명 돌파

무비패스는 2011년부터 테스트를 시작했고, 2012년 11월부터 본격적인 비지니스를 시작했지만 성장은 매우 더뎠습니다. 가입자도 거이 늘지 않았습니다.

무비패스가 대중과 언론의 관심을 받게된 것은 2017년 7월 무비패스 가격을 40~50달러를 일괄 9.95 달러로 낮추면서부터입니다.

월 10달러도 안되는 돈으로 매일 영화를 볼 수 있다는 제안을 영화광들의 관심을 끌었고 폭발적으로 구독 회원들이 증가하기 시작했습니다.

가격을 대폭 인하하기전에 무비패스 유료 가입자는 2만명에 불과했습니다.  그러나 가격이 인하되고, 언론의 집중 관심을 받으면서 널리 알려지면서 가입자가 증가하기 시작했습니다.

2017년 12월 20일에 100만명이을 넘었고, 두달이 지난 2018년 2월 8일 200만을 넘었으며 2018년 6월 13일을 기해 300만 가입자를 돌파해 그야말로 파죽지세로 가입자를 늘려갔습니다.

4. 무비패스의 위기 – 서비스 중단

이렇게 빠르게 가입자가 증가하면서 재정적인 문제를 노출하기 시작했는데요. 가입자가 늘고 헤비 영화팬들이 유입되면서 무비패스가 생각했던 것이상의 수입과 지출간 갭이 증가했습니다.

그러면서 이러한 갭은 무비패스 재정에  엄청난 압박 요소로 작용합니다.  지난 5월 SEC에 제출한 무비패스 모회사인 헬리오스 앤 매치슨(Helios & Matheson)은 한달에 무련 2천만달러 손실을 보고 있다고 밝혔습니다.

이에 따르면 무비패스 구독자들의 구돌교를 포함해 1천 5백만 달러가 들어오는데 비해서 극장 등 업체에 주는 돈은 무려 2천 8백만달러에 이른다는 것입니다.  그러니 월 수입을 능가하는 적자를 보는 것입니다.

이렇게 빠른 속도로 적자가 커지면서 무비패스의 운영 자금도 바닥이 났습니다.

결국 2018년 7월 26일 목요일, 무비패스는 운영자금의 부족으로 서비스의 중단합니다.  그 다음날  다음주 1주일을 버틸 수 있는 대출을 받지만 이 때 대출 조건은 매우 나쁜 조건으로 알려졌습니다.  

이러는 주말동안 무비패스 서브스크립션 서비스 이용자들은 한창 인기인 “미션 임파서블 – 폴아웃(Mission Impossible – Fallout)”같은 최신 영화를 볼 수 없었고, 이티켓이 가능한 극장만 이용할 수 있게 되는  등 사용성이 상당히 나빠졌습니다.

이제 무비패스의 미래가 아주 불투명해진 것이죠.

무비패스는 그동안 폭발적인 구독자를 모을 수 있었던 9.95달러 무제한 플랜을 폐지하고 월 3편으로 제한하는 것으로 서비스를 제한해 운영되고 있습니다.  그리고 이전에 계약했던 무제한 서비스의 연간 약정 회원들에게는 반환을 시작했습니다.

5. 무비패스 비지니스 모델

상황을 이해하기 위해서는 우선 무비패스의 비지니스 모델을 살펴보고, 이 비지니스 모델이 제대로 작동했는지?,  비지니스 모델의 한계는 있는지?를 살펴보면 실패 요인도 추정할 수 있을 것으로 보입니다.

무비패스가 밝힌 비지니스 모델은 크게 두가지입니다.  가입자들로부터받는 월 구독료와 무비패스 구독 회원들의 행동 데이타를 기반으로 데이타 판매/광고 등으로 수익을 올리는 것입니다.

아래는 한국투자증권에서 정리한 무비패스 비지니스 모델을 간단히 도표화 한것인데요. 

무비패스의 비용은 가입자 수 * 월 평균 관람횟수 * 평균 ATP(Average Ticket Price)로 산출 될 수 있습니다.
반면 무비패스의 수익은 (가입자 수 * 월 구독료) * (데이타 판매, 광고 수익, 커미션 수익)으로 구성됩니다.

위 비지니스 모델처럼 비용은 구독자수가 증가, 그리고 1인당 평균 관람 횟수 증가 그리고 영화 티켓 가격이 높은 지역의 비중이 높을수록 증가합니다.

따라서 수입측면에서 월 구독료가 충분한 수준인지? 기타 수익 모델이 제대로 작동하는지? 그리고 비용 측면에서 평균 관람회수 및 ATP(Average Ticket Price)가 충분히 고려되었는지를 살펴볼 필요가 있습니다.

6. 무비패스 실패 요인

그러면 무비패스의 실패 요인을 어디에서 찾아야 할까요?

6.1. 지나치게 공격적인 가격 정책

무비패스는 초기에 40~50달러에 무제한 영화 제공 플랜을 선보였지만 큰 호응을 얻지는 못했습니다.

이런 가운데, 위에서도 설명했지만 영화팬과 언론의 관심을 받게된 것은 2017년 8월, 9.95달러에 무제한 영화 관람이 가능토록 가격정책의 수정이었습니다. 이는 광장히 매력적인 가격 정책으로 구독자가 폭증하는 계기가 되었죠.

“after years of studying and analysis we found that people want to go to the movies more often, but the pricing keeps going up, and that prevents them from going more. We’re making it more affordable for people.” – Mitch Lowe,

무비패스가 공격적으로 가격을 책정한 이유

무비패스 조사한 바에 따르면 아래와 같이 구독료가 낮아지면 오히려 구독자의 영화관 방문 횟수가 줄어들어 구독자 수를 크게 늘릴 수 있다고 결론을 냈고, 이에 따라 가격을 10달러 이하로 책정한 것입니다.

• 월 구독료 45달러 時 구독자는 영화관을 월 3.8회 방문
• 월 구독료 35달러 時, 월 2.8회 방문
•  월 구독료 25달러 時, 월 1.8회 방문
• 월 구독료 14.95달러 時, 1.1회 방문
• 월 구독료   9.95달러 時, 1회 미만 방문

이렇게 월 구독비를 대폭 인하하면 오히려 구독자의 영화관 방문이 감소하는 것은 행동경제학의 쌍곡형 할인(Hyperbolic Discounting)이론으로 설명된다고 합니다.

이 쌍곡형 할인은 단기 시점과 장기 시점에 적용되는 시간 할인율이 다르다는 것으로 사람들은 단기에 발생하는 이벤트에 집착하고, 장기적인 이벤트에 대해선 상대적으로 경시합니다.

무비패스로 돌아와 이 논리를 대입하면 단기적으로 갈수록 낮은 비용이 나간다면 이 비용을 회수하기 위한 행동을 상대적으로 적게 취하므로 구독료가 낮으면 무리해서 영화보러 갈 생각을 않하므로 구독자의 영화관 관람이 매우 낮아진다는 것입니다.

무리한 가격 운영

월 9.85달러 구도료를 첵정해 빠른 속도로 구독자를 늘렸지만 , 이를 더욱 가속화하고자 연간 약정한 경우 월 7.95달러, 월 6.95달러까지 가격을 낮춥니다.  미국 대부분의 지역에서 영화 한장 가격보다 적은 구독료로 무제한 영화 관람이 가능해진 것입니다.

위에서 소개한 무비패스 유료 구독자 수 증가 추이를 보면 연간 약정 플랜에 추가할인하는 정책이 시작되면서 더욱 가파르게 구독자가 능늘었다는 것을 알 수 있습니다.

이는 미국 2018년 1분기 영화 티켓 가격인 9.16달러 및 2분기 평균 가격 9.38달러를 크게 밑도는 가격으로 필연적으로 적자를 볼 수밖에 없는 무리한 가격 책정이라고 보여집니다.  더욱기 2017년 평균 8.84달러였지만 2018년들어 분기당 4%정도씩 빠르게 영화 티켓 가격이 올랐기 때문에 위험도가 높아졌습니다.

아래는 무비패스의 가격 히소토리를 간략히 정리한 것인데요. 시계열적으로 가격 운영 흐름을 살펴보면 가격 운영이 얼마나 혼란스웠는지를 알 수 있습니다.

• 2011.06, 월 50달러에 무제한(단 1일 1편) 플랜 테스트
• 2012.11, 월 24.99 ~ 39.99에 무제한(단 1일 1편) 플랜 (지역별로 가격 상이)
• 2016.09, 40 ~ 50달러에 무제한(단 1일 1편) 플랜(지역별로 상이), 또는 월 15 ~ 21달러에 월 2편 제공,
  
• 2017.07 , 월 9.95달러에 무제한(단 1일 1편) 플랜 발표
  
• 2018.02, 연간 구독 약정 시 월정액을 7.95달러로 인하
• 2018.04, 연간 구독 약정 시 월정액을 6.95달러로 추가 인하
• 2018.04, 무제한 회원권 신규 발급 중단  → 월 3회로 제한 플랜으로 대체  →  2주 후 복원
• 2018.07.31,  무제한(1일 1편) 요금을 월 9,95달러 에서 14.95달러로 인상
• 2018.08.06, 무제한 플랜을 14.95달러로 인상을 철회 → 대신 9.95달러로 월 영화 3편 + 추가 티켓 6장까지 5$ 할인

6.2. 타겟과 지역에 대한 고려 필요

이는 궁극적으로 종합적인 가격 정책에 해당되겠지만 무비패스 운영 시 지역 및 연령에 따른 차이를 좀 더 고려했어야 했어습니다.

물로 무비패스는 초기에는 영화 티켓 가격이 지역별로 차이가 크기 때문에 무제한 가격을 차별적으로 운영했습니다. 가장 낮은 지역은 40달러부터 시작하고 뉴욕이나 LA와 같은 지역은 50달러를 운영했었죠.

그러나 2017년 8월 무제한을 9.95달러로 일괄 통일해 버렸습니다. 이 경우 지역적인 편차에 대한 리스크가 커질 수 있습니다.

실제로 무비패스를 이용하는 사람들은 영화 티켓 가격이 15달러 이상으로 비싼 뉴욕이나 LA 지역이 많았습니다.

아는 무패스 구독자의 지역별 분포를 조사한 자료인데요. 이에 따르면 영화 가격이 비싼 뉴욕과 LA등이 최상위를 차지하고 있습니다. 

이들 지역의 구독자들은 영화 한편 볼때마다 6.95달러로 구독한 경우 영화 티켓 반장 가격으로 한달 내내 영화를 볼 수 있기에 정말 매력적인 조건입니다. 반명 무비패스 입장에서는 영화 한편만 보아도 손실율 100%에 달하므로 적자는 불가피 하죠.

더우기 무비패스 구독자들 중 상당 부분이 10대~20대 젊은  밀레니얼들입니다.  이들은 상대적으로 영화관 방문 횟수가 높죠.

젊은층이 많다는 것은 무비패스가 시뮬레이션한 낮은 영화관 방문율이 이 세대에서는 맞지 않을 확율이 높습니다. 이는 데이타로 증빙되지 않아서 추정으로 말슴드립니다.

6.3. 규모의 경제 달성을 위한 정교한 자금 플랜 부재

사실 무비패스의 비지니스모델에서 구독자층을 빨리 늘리고 규묘의 경제를 달성하기 위해서 어느정도 affordable한 가격 설정이 필요합니다.

따라서 무제한 플랜 구독가격을 10달러 이하로 책정해 소비자와 언론의 관심을 사로잡아 빠른 성장을 도모한 무비패스의 (가격) 전략은 나쁘다고 할 수 없습니다. 

무비패스가 두번째 비지니스 모델로 생각했던 데이타, 광고 등을 제대로 작동시키고, 수익을 내려면 구독자 수를 최소 천만이상으로 늘릴 필요가 있습니다.   최소 천만정도 되어야 데이타 활용 가치가 높아지고, 광고 협상권이 어느정도 생기면서  효율성이 나올 수 있기 때문이죠.

무비패스가 기본적으로 기대했던 지역확대,  영화 관람 횟수 억제 그리고 규묘의 경제를 통한 효과를 기대했습니다.

• 무비패스 구독자가 영화 티켓 가격이 전국 평균인 9달러에 가까운 지역으로 확장되어 무비패스 평균 티켓 가격이 낮아지기를 원했고,
• 영화 관람 횟수는 평균보다는 높지만 1회 가까이 수렴하기를 원했으며,
• 무비패스 구독자를 배 이상 증가시켜 비지니스 모델을 확대하고, 극장들과 상호 유익한 제휴 관게를 맺기를 바랬음

이 중 무비패스 미래 전략에 가장 중요한 규모의 경제를 달성 전략에서 문제점을 노출했다는 점입니다.

이는 첫째로 철저하지 못한 가격 전략으로 단기간내 손실을 키웠으며, 두번째로는 천만이상 구독자 확보에 필요한 자금 조달에 대한 명확한 플랜을 가지지 못했습니다.

지난해 8월부터 급증한 구독자 수 이상으로 비용지출이 커지면서 지난 2018년 1월 무비패스의 흔금흐름이 악화되고 무비패스의 운전자금은 7개월밖에 없다는 경고가  흘러 나왔습니다. (이는 지금 전기자동차 회사인 테슬라를 둘러싸고 일고 있는 유동선 논쟁과 비슷합니다.)

이에 대해서 무비패스 CEO Mitch Lowe는 자금 조달에 자신감을 보입니다.

“수익성 단뎨에 도달할 때까지 자금을 지원할 중요한 파트너 H&M이 있습니다.  AMC 극장 체인이 사업을 유지하기 위해서 42억 달러가 왜 필요한지? 넷플릭스가 비지니스르 유지하기 위해 50억 달러가 왜 필요한지 아무도 묻지 않는데에 저는 정말 놀라고 있습니다.”

“이러한 비지니스를 구축하기 위해서 콘텐츠에 투자합니다. 무비패스의 콘텐츠는 영화 티켓을 사는 것입니다.   가입자 기반의 비지니스 모델 구축에 투자하고 있으며, 이것이 우리가 하는 일입니다.  그러니 저를 믿으세요. 우리는 사원을 지원할 충분한 돈이 있고, 우리는 이미 우리가 예상했던 것보다는 훨씬 앞서가고 있습니다.”

그러나 이러한 무비패스 CEO Mitch Lowe의 장담과 달리 H&M은 추가 투자하지 않았으며 대신 무비패스 주식 27%를 넘기고 4억 5천만달러를 조달하는데 그쳤습니다.

그리고 위에서 지적하듯 2018년 7월들어 유동성 부족으로 서비스를 중단하는 사태에 이르죠. 

무비패스는 사업 구조 上 안정적인 현금흐름이 매우 중요한데 무비패스는 이에 대해 면밀하게 준비하고 대응하지 못하고 낭만적인 희망만 가졌다가 서비스 중단사태를 맞은 것입니다.

6.4. 영화체인과의 협조가 아닌 경쟁

무비패스와 영화관과의 상생관계가 이루어지면 가종 좋겠지만 무비패스로서는 어쩔 수 없는 적대적이 될 수 밖에 없습니다.

기존 영화체인과 적대적 관게를 만들었다고 비판하는 경우도 있지만, 무비패스로 인해서 가격 결정권 상실 위협을 느끼는 영화 체인들은 결사적으로 무비패스를 반대하기 때문에 타협의 여지가 거의 없었습니다.  

그렇기때문에 무비패스로서는 영화관체인들과 충분히 협상이 가능한 규묘의 경제를 이루어서 영화과들과 상호 협력관계를 구축하겠다는 목표를 세운 것이죠.

무비패스의 공략에 가장 큰 영화관 체인인 AMC는 최근 월 19.95달러에 IMAX 또는 3D 영화까지 제약없이 주 3회 영화 관람이 가능한 구독자 모델 “AMC Stubs A-List”를 출시했습니다.

무비패스에 비협조를 넘어서 본격 경쟁을 하겠다는 것이죠.

3위 업체 Cinemark도 이미 지난 2017년 12월 자체 구독 서비스인 Cinemark Movie Club 서비스를 출시햇습니다. 

이 서비스 구독자는 월 8.99달러를 내면 Cinemark 영화관에서 매월 영화 한편 감상이 가능하고,  8.99달러에 추가 티켓을 구입할 수 있습으며, 팝콘 및 음료 20% 할인을 제공합니다.

2위 업체인 Regal은 Cineworld에 인수되는 등 혼란한 상황이라 움직임이 없지만 사업이 안정화되면  마찬가지로 자체 구독 서비스를 운영할 것으로 보입니다.

업계 1위와 3위가 독자적인 구독서비스를 운영하고 있는데  2위 업체가 그냥 시장을 바로보고 있을 이유가 없기 때문이죠.

결국 무비패스는 확실한 규모의 경제를 기반으로 영화관 채널들과 협력 관계를 이끌어 내기 전까지는 직접 경쟁이 불가피할 것으로 보입니다.

7. 마치며

무비패스는 성장도중 자금 고갈이라는 암초를 만나 전략을 대폭 수정하고 있습니다.  

공격적인 가격 전략을 통해서 조기에 규모의 경제 달성에서 성장 속도는 느리지만 안정성있는 사업 운영쪽으로 돌아선  것입니다.

그래서 가격은 월 9.95달러로 유지하되, 월 3회로 제한하는 가격 체제로 변경하였습니다.

이러한 수정은 10달러 이하에서는 1회 미만으로 영화관을 방문할 것이라는 기존 조사 자료에 근거하면 나쁜 선택은 아니라는 생각입니다.

그러나 아래 조사에 따른 한달에 4회이상 방문이 3%, 2~3회가 5%라는 조사가 있는 것으로 보면 영화 헤비유저는 분명히 존재하고 그들을 충족시키기는 쉬워보이지는 않습니다.

또한 영화관 채널에서 운영하는 “AMC Stubs A-List”나 “Cinemark Movie Club “에 비해서 충분한 경쟁력이 있는지 점검이 필요합니다.  “AMC Stubs A-List”의 경우는 비록 월 구독료는 높지만 IMAX 또는 3D 영화까지 제약없이 주 3회 영화 관람이 가능하기 때문에 경쟁력이 있어 보입니다.

어떻게 기존 헤비유저들의 이탈을 최소화하고 저변을 확대할 수 있느냐에 무비패스의 미래가 달려 있는 것 같습니다.