뮤직 스트리밍의 선두, 스포티파이 미래는 넷플릭스가 될 수 있을까?

스포티파이 미래 전망은 어떻까요? 현재처럼 뮤직 스트리밍 시장의 리드를 유지하면서 승승장구 할 수 있을까요?
같은 스트리밍업체인 넷플릭스처럼 커다란 성공을 거둘 수 있을까요?

이에 대해서 Stifel 애널리스트가 몇가지 분석 결과를 내놓았는데요. 이 내용을 참조해 내용을 추가해 간단히 정리해 봤습니다.

Spotify: Why It Is (And Isn’t) like Netflix

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1. Executive Summary

네플릭스와 스포티파이가 영위하는 경영 환경에서 넷플릭스가 다소 유리 함

뮤직 스트리밍 시장은 근원적인 차별화가 어려운 제로섬에 가까운 시장이나 비디오 스트리밍 시장은 어느 정도 오리지널 콘텐츠로 차별화가 가능

또 비디오 스트리밍 시장은 공급 경쟁이 치열하기에 배급 업체간 어느 정도 공존이 가능
음악 산업은 상대적 과점 시장으로 음악의 공급과 배포가 어느 정도 정형화된 룰에 따라 이루어져 비지니스 기회가 상대적으로 작음
스포티파이는 무료 사용자 중심이고 넷플릭스는 유료 사용자 중심으로 넷플릭스 수익성이 더 높음
유료 사용자 비중은 44%에 불과
스포티파이와 넷플릭스 모두 빠르게 사용자 증가 예상
Stifel은 2024년에 스포티파이는 2억 2천만영, 네플릭스는 2억 7천만영 유료 사용자 예상
사용자 유지율은 넷플릭스나 스포티파이 모두 탁월한 사용자 경험을 기반으로 60~80% 높은 수준을 유지
손익관련 지표는 넷플릭스가 유리
마진율 비교 시, 넷플릭스 34% vs 스포티파이 21%(2017년)
사용자당 월 이익을 비교 시, 넷플릭스 3.24달러 vs 스포티파이 1.4달러(2017년)
스포티파이의 글로벌 전개는 상대적으로 강력한 차별점이 약하기에 제한적인 성과가 예상됨
결국 스포티파이는 넷플릭스처럼 폭발적 성장을 기대하기는 어렵지만 꾸준하게 뮤직 스트리밍 시장을 리드할 것으로 보임

2. 스포티파이와 넷플릭스 비교

스포티파이의 미래는 넷플릭스가 될지 아니면 판도라가 될지 궁금해하는 사람을 위해서 평가 포인트들을 간단히 정리해 보았습니다.

뮤직 스트리밍과 비디오 스트리밍 업계 특성, 업체별 사용자 구성 특징 그리고 몇가지 손익 지표를 짚어 보았습니다.

2.1. 제로섬 시장의 스포티파이 vs 컨텐츠 차별화가 가능한 넷플릭스

뮤직 스트리밍의 경쟁은 비디오 스트리밍 시장과 다릅니다. 비디오 스트리밍 시장에 비해서 뮤직 스트리밍 시장은 훨씬 더 치열한 경쟁이 존재하는 곳으로 차별화가 어려운 레드오션에 더 가깝습니다.

뮤직 스트리밍은 업체간 근원적인 차별화가 어렵기 때문에 무한 경쟁으로 제로섬에 가까운 시장입니다.
콘텐츠의 기본을 이루는 뮤직 부분은 오리지널 콘텐츠 형성이 쉽지는 않습니다.

반면 비디오 스트리밍 시장에서 넷플릭스는 오리지널 콘텐츠로 차별화하고 많은 가정에서 여러가지 비디오 서비스를 구독하기 때문에 경쟁이 다소 약하고 여러 스트리밍 업체간 공존이 가능합니다.

2.2. 과점의 뮤직 산업과 비교적 경쟁이 치열한 비디오 산업

콘텐츠와 배포간의 관계에서 뮤직과 비디오는 차이를 보입니다.

음악 산업은 상대적으로 과점 시장으로 음악의 공급과 배포가 어느 정도 정형화된 룰에 따라 이루어집니다.
이렇게 뮤직의 공급 채널이 한정되다보니 스포티파이같은 업체가 기회를 발견할 부분이 상대적으로 적습니다.

반면 비디오 시장은 수많은 헐리우드 스튜디오들이 균형을 이루고 있어 치열한 경쟁이 일어나고 있는 곳입니다. 그렇기에 콘텐츠 공급을 독점하는 곳이 없습니다.
이러다보니 스트리밍 업체를 비롯한 콘텐츠 배포 업체들이 어느 정도 공존이 가능합니다.

또한 비디오 시장은 콘텐츠를 배급하는 다양한 채널이 존재합니다. 케이블 업체, 스트리밍 업체, 통신사, 극장 등등
이러한 다양한 채널은 이해 관계에 따라 다양한 파트너쉽이 만들어질 수 있기 때문에 시장 침투가 음악 시장에 비해서 상대적으로 유리할 수 있습니다.

2.3. 무료 사용자중심의 스포티파이 vs 유료 사용자 중심의 넷플릭스

사용자 구성을 살펴보년 스포티파이 사용자의 절반 이상이 무료 사용자로 여기에서는 광고를 통해서 수익을 올립니다.

스포티파이가 2018년 1분기 실적에서 밝힌 바에 따르면 월간 사용자 전체는 1억 7천만명이며, 이중 유료 사용자는 7천 5백만명으로 밝혔습니다.
스포티파이의 유료 사용자 비중은 44%에 불과합니다.

▽ 스포티파이 글로벌 전체 사용자 및 유료 구독자 추이,
스포티파이 발표 자료 및 언론 자료를 기반으로 그래프 by Happist

반면 넷플릭스는 전부 유료 사용자입니다.
무료 사용자도 광고를 통해서 수익을 올리수 있다고는 하지만 현저하게 낮은 광고 단가때문에 실제 수익은 높지 않습니다.
스포티파이로 살펴보면 스포티파이 유료 사용자 수익과 무료사용자의 수익은 유료 사용자가 훨씬 높습니다.

▽ 넷플릭스 유료 구독자 증가 추이(1998년~2018년 1Q),
넷플릭스 발표 자료 기반으로 그래프 by Happist

2.4. 스포티파이와 넷플릭스 미래 사용자 수 전망

두 회사는 모두 빠른 속도로 가입자를 늘리고 있습니다. 매년 약 2천만~2찬 5백만명의 신규사용자를 늘려가고 있는데요.

Stifel은 2023년까지 넷플릭스나 스포티파이는 모두 2억명 이상의 사용자를 가지게 될 것으로 예상합니다.

2020년에 스포티파이는 1억 3천 7백만명, 넷플릭스는 1억 9천 4백만명을 예상합니다.
2020년 스포티파이 사용자를 1억 5천만명으로 예상하는 기관도 있는 것을 보면 이 전망이 허황된 것만은 아닐 듯합니다.

▽ 스포티파이와 넷플릭스의 중장기 사용자 수 증가 추이(2011~2023),
각 사 자료 및 Stifel 발표 자료를 기반으로 그래프 by Happist

2.5. 사용자 유지율은 비슷하게 높은 수준을 유지 (넷플릭스가 조금 높긴 하다)

서비스 만족도에 따라 사용자 이탈율이 결정되죠.
넷플릭스나 스포티파이나 서비스 만족도가 높기 때문에 상대적으로 높은 수준의 사용자 유지율을 보여주고 있습니다.

시간에 지남에 따라 유지율은 감소할 수 박에 없지만 60%이상의 높은 수준을 유지하고 있습니다.
여기에서도 넷플릭스가 상대적으로 조금 높습니다.

▽ 스트리밍 업체별 사용자 유지율,
차트 이미지 GOODWATER Capital

2.6. 이익 지표에서 넷플릭스가 앞서다.

위에서 살펴보듯 경쟁 환경 자체가 넷플릭스애 다소 유리한 편입니다. 100% 그런 연유는 아니겠지만 이익 및 현금 관점에서 보면 넷플릭스가 유리합니다.

넷플릭스는 스포티파이보다 마진율이 높습니다. 2017년 기준으로 넷플릭스 34% vs 스포티파이 21%오 넷플릭스가 높습니다.
연도별 트렌드를 보면 넷프릭스나 스포티파이나 모두 상승하는 트렌드이지만 스포티파이 상승이 더 좋아 보입니다..

▽ 연도별 스포티파이 넷플릭스 판도라 그로스 마진율,
차트 이미지 GOODWATER Capital

사용자 한 사람당 이익은 2017년 기준 넷플릭스 3.24달러, 스포티파이는 1.4달러로 2배이상 차이가 나고 있습니다.

▽ 연도별 스포티파이 넷플릭스 판도라 월 사용자당 이익,
차트 이미지 GOODWATER Capital

또한 잉여현금흐름(FCF, Fee Cash Flow 필요한 곳에 자금을 다 집행하고 남아 있는 자금)의 장기 추정치는 스포티 파이는 매출의 18% 수준이나 넷플릭스는 28% 수준으로 넷플릭스가 유리한 상황으로 보여집니다.

3. 마치며 – 넷플릭스에는 미치지 못할 듯

위에서 넷플릭스와 스포티파이의 몇가지 포인트를 비교해 보았습니다.
위에서 비교한 경영 환경과 객관적 지표들은 스포티파이가 넷플릭스급으로 성장하기에는 다소 부족함이 있다는 것을 보여 줍니다.

개인적인 관점으로 뮤직 스트리밍 산업 자체가 결정적인 차별화 요소 발굴이 쉽지는 않기 때문에 (넷플릭스의 가장 큰 성공 요소라 할 수 있는) 글로벌 공략이 스포티파이에게는 쉬워 보이지는 않아 보입니다.

지역별로 이미 탄탄한 지역 업체들이 자리를 잡고 있기 때문에 스포티파이가 이를 비집고 들어갈 여력이 얼마나 있을 지 모르겟습니다.

스포티파이 한국 진출 계획이 없기는 하지만, 에를 들어 스포티파이가 한국에 진출한다면 이미 자리를 잡고 있는 멜론이나 활발하게 한국을 공략하는 애플 뮤직 그리고 새로 서비스를 시작하려는 유투브 뮤직과 대응해 어떤 차별화를 만들 수 있을까요?

진입 장벽이 낮다보니 쉽게 리드를 허용할 가능성도 있습니다.
대표적으로 애플 뮤직이 조만간 미국 시장에서는 유료 사용자 기준으로 스포티파이를 능가할 것이라는 전망이 나오는 것을 들 수 있습니다.

애플 뮤직은 어떻게 기존 강자 스포티파이를 추격하고 있을까?

그러나 결정적인 차별화 요소가 없다고해도 스포티파이가 강점으로 끌고왔던 Discover Weekly와 같은 탁월한 추천서비스로 좋은 사용자 경험을 제공함으로써 뮤직 스트리밍 시장을 리드할 수 있을 것으로 보입니다.