넷플릭스를 최고 미디어 기업으로 만든 오바바 계약에서 엿보는 新 넷플릭스 전략

최근 넷플릭스가 최고 미디어 기업으로 등극했는데요. 이를촉발시킨 오바바 전 대총령과 계약을 살펴보고 여기에서 읽을 수 있는 넷플릭스 전략, 특히 넷플릭스 콘텐츠 전략에 대해서 살펴 보고자 합니다.

1. Executive Summary

• 5월 25일 넷플릭스 주가가 351달러를 돌파, 시가총액이 1,526억 달러에 이르면서 디즈니와 컴캐스트를 제치고 세계 최고 미디어 기업으로 등극

• 최근 넷플릭스 주가 상승은 오바바 부부와 콘텐츠 계약을 맺으면서 시작

• 넷플릭스와 오바바 부부는 콘텐츠 공급에 대한 수천만 달러 계약(a high 8-figure deal)을 체결
  오바바가 주도하는 ‘하이어 그라운드 프로덕션(Higher Ground Productions)’의 대본있는 프로그램(scripted series), 대본이 없는 시리즈(unscripted series, 다큐멘터리 등 다양한 콘텐츠를 공급받기로 함

• 오바마 계약이 주목받는 것은 넷플릭스가 기존 오리지널 콘텐츠 확대 차원을 넘어 , 기존 주류였던 TV 영역을 공략하려는 전략으로 확대되고 있는 것을 상징적으로 보여 줌

• 최근 넷플릭스의 움직임은 아래 세가지 정도로 요약 됨

  1. 유통 관점에서 기존 경쟁하고 있었던 케이블TV, 유료방송 기업을 파트너로 끌어들이면서 외연을 넓히고 있음

     한국에서 진행되고 있는 LG유플러스와의 파트너쉽도 이런 전략의 하나
     이러한 전략은 글로벌 공략에서 중요하게 사용되는 방법으로 넷플릭스 성장의 중요한 역활을하고 있음

  2. 콘텐츠 관련해 넷플릭스만의 오리지널 콘텐츠의 강화 지속
     이는 널리 알려진대로 2018년에도 80억 달러를 오리지널 콘텐츠에 투자 예정이며, 2018년에 지금까지 발표된 것보다 많은 700편이상의 오리지널 콘텐츠 공개 묙표

  3. 콘텐츠 관련해 정규시간대 가볍게 소화할 수 있는 콘텐츠 공급풀을 확대해 TV영역을 공략

     지금까지 HBO가 그랬던 것처럼 TV로부터 벗어나 독자 영역 구축에 힘썼다면 향후에는 TV가 해왔던 부분, 예를들어 사람들이 저녁 식사 후 가족들과 같이 시청할 수 있는 쇼라든지 특정 주제를 두고 논쟁하는 대담 프로나 다큐멘터리와 같은 콘텐츠를 공급을 확대해 TV 영역을 공략

• 넷플릭스 주가가 고평가되었다는 지적이 많지만, 글로벌 공략이 성공적으로 이루어지고 있고, 매출 및 손익이 빠른 속도로 증가하므로 조금 다른 관점에서 볼 필요가 있음
  참고로 넷플렉스 매출 증가율 및 손익 증가는 해를 거듭할 수록 높아지고 있음

2. 넷플릭스, 최고의 미디어 기업으로 등극하다.

최근 넷플릭스 주가가 크게 오르면서 넷플릭스 시가 총액(Market Cap)이 Comcast를 제치지더니 이제는 디즈니까지도 넘어 서면서 세계 최고의 미디어 기업이 되었습니다.

2.1. 넷플릭스 시가총액이 디즈니를 넘다.

먼저 관심을 끌었던 넷플릭스와 디즈니의 시가총액(Market Cap) 추이를 살펴보죠.

Yahoo finance에서 확인한 2018년 5월 25일(미국 시간) 현재 넷플릭스의 시가총액은 1,526.2억 달러로 디즈니 1523.3얻 달러를 정말 근소한 차이로 앞서기 시작했습니다.

이니 지난 5월 24일 장중에 잠깐 넷플릭스 시가총액이 디즈니를 넘으면서 많은 언론들이 넷플릭스의 놀라운 상승을 전했죠.
그런데 하루가 지나서는 종가 기준으로도 디즈니를 앞서는 모습을 보여주었습니다.

▽ 최근 1년간 디즈니와 넷플릭스 시가총액(Marker Cap) 추이,
최근 넷플릭스의 놀라운 시가총액 증가를 볼 수 있다.

Quartz에서 넷플릭스, 디즈니, 컴캐스트 그리고 폭스의 시가총액 추이를 비교한 그래프를 공개했는데요. 이를 보면 보다 장기간 트렌드를 살펴 볼 수 있습니다.

2.2. 오바마가 끌어 올린 넷플릭스 주가

최근 며칠간만에 넷플릭스가 Comcast나 디즈니를 제치고 최고의 엔테테인먼트 기업에 된 기저에는 오바마 전대통령이 있습니다.

즉 지난 5월 21일 넷플릭스는 버락 오바마(Barack Obama)과 미쉘 오바마(Michelle Obama)와 관련 콘텐츠 공급에 대한 수천만 달러 계약(a high 8-figure deal)을 체결했습니다. 이는 오바마 부부가 펭귄 랜덤 하우스와 1년전의 6천 5백만 달러 판권 계약보다도 훨씬 가치있는 투자라고는 평입니다.

오바마 부부는 콘텐츠 제작사인 ‘하이어 그라운드 프로덕션(Higher Ground Productions)’설립했는데요.
여기에서는 드리마나 시리즈물과 같은 대본이 있는 프로그램(scripted series), 리얼리티 쇼와 같은 대본이 없는 시리즈(unscripted series, 다큐멘터리 등 다양한 콘텐츠를 제작할 것으로 보입니다.

오바마가 관심을 가졌던 핼쓰 케어, 투표권, 이민 문제, 외교 정책, 기후 변화 등과 미쉐 오바마도 백악관 시절부터 옹호해 왔던 영양 문제와 같은 주제에 대한 다큐멘터리 또는 대담등의 콘텐츠를 만들 수 있을 것으로 예상 되고 있습니다.

넷플릭스와 계약 성사 후 오마마 전 대통령은 성명을 통해 ‘우리는 사람들 사이에 공감과 이해를 증진할 수 있는 재능 있고, 영감을 주며, 창의적인 목소리들을 키워내고 싶다. 그들의 이야기를 전세계와 나눌 수 있도록 돕고 싶다”고 밝혔습니니다. – 넷플릭스서 ‘오바마표 하우스 오브 카드’ 나올까 인용

넷플릭스와 오바마 부부간의 계역 내용을 거의 알려지지 않았습니다만 이 계약 소식이 알려지자 네플릭스의 주가는 무려 8.4%가 올랐습니다.

▽ 넷플릭스 주가(2018년 5월 14일~5월 25일)

3. 오바마 계약 이면에서 읽어 보는 넷플릭스 전략 – TV를 공략하라

그러면 오바마부부와의 계약이 어떤 의미가 있길래 넷플릭스 주가가 폭등했던 것일까요?
오바마부부가 만들, 또는 그들이 출연한 콘텐츠가 넷플릭스 경쟁력을 획기적으로 올려줄 뭔가가 있을까요?

에에 대해서 What Netflix’s Obama Deal Says About the Future of Streaming 에서는 흥미로운 분석을 하고 있습니다.

여기에서 지금 넷플릭스 전략은 TV로부터 벗어나고자했던 1990년대 HBO의 혁신적인 콘텐츠 전략과 정반대로 TV 영력으로 들어가 공략하겠다는 전략이라는 분석입니다.

3.1. 오리지널 콘텐츠의 효시 HBO – It’s not TV, It’s HBO

그러면 잠시 과거로 돌아가서 HBO의 전략을 살펴보죠.

1990년대 HBO는 “It’s not TV, It’s HBO.”라는 슬로건으로 기존 TV로부터 벗어나는 전략을 취했습니다. (이 슬로건은 1996년부터 2009년까지 사용되었습니다.)

TV에서 볼 수 없는 프리미엄 시리즈와 영화와 같이 TV에서 쉽게 볼 수 없는 콘텐츠 제공을 통해서 TV와 차별화하고, 기존 공중파와 격이 다른 프리미엄 콘텐츠 제공자라는 이미지를 만들 수 있었습니다.

이를 위해 HBO는 그 당시까지 텔레비전이 거의 주목하지 않던 사회적 계층, 지식인에 초점을 맞추었습니다.
전문 지식을 갖춘 시청자를 타겟으로 HBO의 유료 구독자 모델을 통해 그동안 비난 받았던 광고에서 벗어난 콘텐츠라는 점과 끝없는 토론의 대상이 될 수 있는 높은 수준의 시리즈를 통해서 HBO만의 영역을 확보할 수 있었습니다.

그런의미에서 HBO는 오리지널 콘텐츠의 본격적인 시작을 알렸는데요.
1995년 HBO는 5천만 달러를 오리지널 콘텐츠 제작에 투자하기 시작해 점차 오리지널 콘텐츠 투자를 늘려왔습니다. 2017년 HBO는 27억 달러를 투자한 것으로 알려졌습니다.

이 결과 ‘섹스 앤 더 시티(1998~2004)’와 ‘소프라노스(1999~2007)’와 같은 걸출한 시리즈물이 등장해 시청자와 전문가들의 호평을 받았습니다.

그렇기에 넷플릭스가 득세를 부리는 가운데도 1억 4천만명의 가입를 유지할 수 있는 것이죠.

HBO는 전통적인 케이블을 기반으로 비지니스를 영위하고 있지만 최근에는 스트리밍 서비스도 시작했습니다. 아직 구독자 수는 5백만명에 긔고 있지만 빠른 속도로 증가하고 있다고 합니다.

▽ HBO 회원수 증가 추이,
언론 보도 자료를 기반으로 그래프화 by Happist)

3.2. 넷플릭스의 초기 콘텐츠 전략

초기 넷플릭스의 전략도 HBO가 전개한 전략과 크게 다르지 않습니다.

출범 후 콘텐츠 유통업자로서 입지를 굳혀오던 넷플릭스는 2013년 2월 본격적인 오리지널 콘텐츠 컨텐츠 제작에 뛰어듭니다.
이전략이 크게 흥한것이 바로 그해 발표한 ‘하우스 오브 카드’입니다.
1억 달러를 투자해 데이비드 핀처가 감독하고 케빈 스페이시가 주연을 맡은 이 드라마는 기존 일반 방송 공식을 따르지 않고 독자적인 방식으로 운영해 많은 관심과 화제을 얻었고 흥행에도 성공합니다.

그리고 이 ‘하우스 오브 카드’는 넷플릭스만의 오리지널 콘텐츠 경쟁력의 상징이 되었죠.

HBO가 ‘섹스 앤 더 시티(1998~2004)’로 큰 득을 본 것처럼 ‘하우스 오브 카드’로 흥행에 성공한 넷플릭스는 오리지널 콘텐츠에 엄청난 투자를 합니다.

넷플릭스 오리지널 콘텐츠 투자는 2013년 24억에서 2017년에는 60억까지 증가했고 2018년에는 80억 달러까지 확대하고 있습니다.

이는 2017년 HBO가 27억 달러, Hulu가 25억 달러 그리고 아마존이 45억 달러 투자에 비해서 압도적으로 많은 금액을 오리지널 콘텐츠에 투자하고 있습니다.

▽ 연도별 넷플릭스 오리지널 콘텐츠 투자 추이,
그래프 by Happist

이런 결과로 넷플릭스의 오리지널 콘텐츠는 좋은 평가를 받고 있는데요.

2017년 경우, 구글 트렌드 기준 글로벌 Top 5 TV쇼에 넷플릭스 드라마가 1위 (Stranger Things), 2위 (13 Reasons Why), 5위(Iron Fist)를 차지할 정도로 넷프릭스가 제작한 오리지널 컨텐츠가 호응을 얻고 있습니다.

3.3. 최근 넷플릭스 콘텐츠 전략 –

초기 넷플릭스도 그렇고 아마존이나 디즈니도 HBO와 같은 오리지널 콘텐츠를 통한 TV외의 콘텐츠 수요를 창출하는 전략을 취하고 있습니다.

그러나 최근 넷플릭스 전략은 TV 영역을 공략해 TV가 가지고 있었던 소비 시장 자체를 장악하겠다는 보다 확대되고 원대한 전략을 추진하는 것으로 보입니다.

최근 넷플릭스의 움직임을 살펴보죠.

• 2017년 8월, ABC 스튜디오와 일하고 있는 그레이 아나토미의 작가 Shonda Rhimes와 1억 달러 파트너쉽을 맺었습니다.

  넷플릭스는 Shonda Rhimes가 텔제비젼 역사상 가장 훌륭한 스토리텔러라며, TV를 사랑하는 Shonda Rhime가 네플릭스와의 작업으로 놀라운 멋진 콘텐츠를 만들어 낼것으로 기대했습니다.

• 2018년 2월, 넷플릭스는 또한 가장 파워풀한 TV 프로듀서로 알려진 20세기 폭스 텔레비젼의 Ryan Murphy와 3억 달러 계약을 체결했습니다.

  Ryan Murphy가 주도한 TV 시리즈들은 글로벌 문화에 연향을 주고, 새로운 TV 콘텐츠 장르를 만들고 텔레비져 역사를 다시 쓰게끔 할 정도로 영향을 미치고 있다는 평가를 받고 있습니다.

• 2018년 2월, 네플릭스 CFO David Wells는 2018년에 출시하기위해 준비하는 오리지널 콘테츠가 무려 700여편에 달한다고 밝혔습니다. 이 수치는 넷플릭스가 지난 10년간 출시했던 오리지널 콘텐츠와 비슷한 수준입니다.
  (2018년 초 넷플릭스가 보유한 영화와 드라마 등 오리지널 콘텐츠가 700여편이라는 보도가 있었습니다.)

• 2018년 3월 넷플릭스는 SKY와 파트너쉽 을 맺어 T-Mobile과 SKY와 넷플릭스가 참여하는 번들 프로그램을 제공하기로 했습니다.

• 2018년 4월 넷플릭스는 이전엔 강력한 경쟁자였던 Cimcast와 파트너쉽 을 맺어 케이블과 스트리밍 서비스를 같이 제공하는 번들 프로그램에 참여하기 했습니다.

• 2018년 5월, 앞서 소개한 대로 넷플릭스는 버락 오바마(Barack Obama)와 미쉘 오바마(Michelle Obama)와 수천만 달러 계약(a high 8-figure deal)을 체결했조.

  오바마 부부는 콘텐츠 제작사인 ‘하이어 그라운드 프로덕션(Higher Ground Productions)’를 통해서 TV 시리즈, 다큐멘터리 등의 다양한 콘텐츠를 만들 것으로 기대되고 있습니다.

• 2018년 5월, 네플릭스는 한국 LG 유플러스와 파트너쉽을 맺엇습니다.

• 2018년 5월 18일 스페인의 가장 큰 사업자인 Telefónica 유료 방송 서비스에 네플릭스를 통합키로 계약을 체결했습니다. 사실 Telefónica는 이미 2018년 초 스펜인 시장을 타겟으로 계약을 체력했으며 이번에는 이를 중남미로 확대하기로 한 것입니다.

이러한 최근 넷플릭스의 움직임에는 넷플릭스가 추구하는 전략 세가지 방향을 보여주고 있습니다.

• 첫째는 유통 관점에서 기존 경쟁하고 있었던 케이블TV, 유료방송 기업을 파트너로 끌어들이면서 외연을 넓히는 것입니다.
  2017년에만해도 이미 30개국의 유료 방송 채널과 파트너쉽을 맺었으며 2018년에 들어서도 이런 시도가 계속되고 있습니다.
  올 한국에서 진행되고 있는 LG유플러스와의 파트너쉽도 이런 전략의 하나입니다.

• 둘째는 콘텐츠 관련해 넷플릭스만의 오리지널 콘텐츠의 강화입니다.
  2013년이래 구축해왔던 오리지널 콘텐츠 이상의 엄청난 양의 오리지널 콘텐츠를 단 2018년 한해에 공급하겠다는 야심찬 계획을 이미 밝혔습니다.
  또한 2018년에 80억 달러이상을 오리지널 콘텐츠에 투자하겠다고도 밝혔습니다.

• 셋째는 마찬가지로 콘텐츠 관련해 정규시간대 가볍게 소화할 수 있는 콘텐츠 공급을 확대하는 것입니다.

  사람들이 저녁 식사 후 가족들과 같이 시청할 수 있는 쇼라든지 특정 주제를 두고 논쟁하는 대담 프로나 다큐멘터리와 같은 것인데요.
  이런 콘텐츠는 지금까지 텔레비젼들이 강점을 가지고 있었고, 미디어들이 관심을 잃러가는 부분이기도 합니다.

다시 정리해보면, 넷플릭스의 전략을 아래와 같이 정리할 수 있지 않을까요?

아마존, 디즈니 등의 후발 업체들이 기존 넷플릭스처럼 TV를 벗어나 독자적인 오리지널 콘텐츠 강화에 집중할 때,
이미 오리지널 콘텐츠를 확보한 넷플릭스는 이제 오리지널 콘텐츠 + TV 영역 곤텐츠를 공급망을 강화해 아직도 TV 영역에 머물러있는 소비자들까지 공략하겠다는 넷플릭스의 새로운 전략

오바마 부부와의 명성과 상징성이 TV 영역깢 공략하려는 넷플릭스 전략에 시너지를 줄 수 있기에 주가가 크게 올랐다고 볼 수 있을 것 같습니다.

4. 마치며- 넷플릭스의 주가는 과대 평가 되었을까?

아마존이나 넷플릭스나 테슬라와 같은 시장 파괴적 혁신자들의 주가에 대해서 많은 의구심들이 존재합니다. 거픔이라는 지적은 어디에나 있습니다.

월스트리트저널은 엔터테인먼트주들의 주가수익비율(PER·Price Earnings Ratio)비교를 통해서 넷플릭스가 과대평가되고 있다고 주장합니다.
주가수익비율(PER·Price Earnings Ratio)은 말 그대로 주가를 주당 순이익으로 나눈 것입니다.
(주당 순이익은 회사가 1년동안 벌어들인 순이익을 그 회사의 주식 수로 나눈 값으로 1주당 얼마만큼의 이익을 내고 있는가를 보여 줌)

넷플릭스의 주가수익비율(PER·Price Earnings Ratio)은 98배수준으로 디즈니의 14배, Comcast의 12배에 비해서 상당히 높은 수준입니다. S&P500 평균은 16배 정도로 알려져 있습니다.

전통적인 분석법에 의하면 넷플릭스는 분명히 과대평가되었다고도 할 수 있습니다.
어쩌면 넷플릭스의 미래에 대한 과한 기대가 반영되어 있을 수 있습니다.

4.1. 글로벌에서 성과를 보이고 있다.

그러나 아직 스트리밍 서비스를 시작하지도 못한 디즈니와 달리 넷플릭스는 이미 글로벌에서 아주 좋은 성과를 거두면서 글로벌 시장을 선점하고 있습니다.

2018년 1분기 기준 글로벌 넷플릭스 유료 가입자수는 6천 4백만명에 달하며 아주 빠른 속도로 증가하고 있습니다.
미국내를 포함해 벌써 1억 2천만명에 달하는 넷플릭스 유료가입자는 넷플릭스 성장의 견인차가 될것입니다.

▽ 넷플릭스 유료 구독자 증가 추이(1998년~2018년 1Q),
미국과 미국외 글로벌로 나누어 집계,
넷플릭스 발표 자료를 기반으로 그래프화 by Happist

4.2. 매출과 이익이 빠르게 증가하고 있다.

상장성이라는 관점에서 넷플릭스 매출은 2017년 32% 성장한 117억 달러를 기록하는 등 매년 큰 폭으로 성장하고 있습니다.

더우기 전년 비 성장률은 글보벌 공략의 성공에 따라 매년 높아지는 추세를 보이고 있습니다.

• 2012년 겨우 13% 성장에 그쳤지만 2015년 23%, 2016년 30% 그리고 2017년 32% 성장으로 해가 갈수록 성장율이 높아지는 모습을 보이고 있죠.

또한 순이익도 2017년 순이익 6억 달러(순이익율 4.8%)를 기록해 최고를 기록했는데 매출과 마찬가지로 순이익율도 매년 높아지고 있습니다.

• 2015년 순익율은 1.8%에 불과했지만 2016년 2.1%로 올랐고 2017년에는 4.8%로 뛰어 올랐습니다.

최근 테슬라나 아마존에서 논란이 되는 늘어나는 매출에 비해서 이익 증가 크지 않다는(또는 적자를 본다는) 지적롸 달리 넷플릭스는 2003년이래 한번도 적자를 내지 않았습니다.

애플처럼 최고는 아니지만 넷플릭스는 매출과 손익을 어느정도 균형을 맞춘다는 점에서 떠오르는 다른 기업들과는 다른 모습을 보인다는 생각입니다.

▽ 연도별 넷플릭스 매출 및 순이익 추이,
넷플릭스 발표 자료를 기반으로 그래프화 by Happist

또한 이번 오바마부부의 콘텐츠 계약에서 보듯 경쟁사들보다 한발 앞서 소비자를 선점하는 전략이 제대로 작동한다면 넷플릭스의 주가가 과히 허황되지만을 않을 것으로 보입니다.

5. 미디어 관련 포스팅 소개

기존에 공유했던 미디어 관련 포스팅 몇개를 링크해 봅니다. 모으다보니 넷플릭 관련 내용이 많긴 합니다.

디즈니와 픽사를 움직이는 힘 – 애드 캣멀의 창의성을 지휘하라를 읽고

컨텐츠 왕국 디즈니의 위기 극복 전략 – 과감한 M&A와 창의력 강화 프로그램

픽사와 디즈니에서 배울 수 있는 교훈(Lessons from Pixar and Disney Animation)

2018년 1분기 넷플릭스의 놀라운 성적에서 읽어보는 5가지 시사점

왜 넷플릭스 DVD 대여 서비스는 여전히 살아 있을까?

넷플릭스(Netflix), 글로벌에서 답을 찾다. – 2017년 실적에서 읽는 인사이트

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