프리미엄 TV 시장을 평정한 소니와 LG 전략에서 읽는 시사점

2017년 프리미엄 TV 시장에서 소니 시장점유율이 경쟁사들을 압도하면서 소니의 부활을 알렸습니다.
반면 그동안 이 시장을 주도해 왔던 삼성은 점유율이 10%대로 하락하면서 고전을 면치 못했습니다.

오늘은 프리미엄 TV시장에서 소니의 부활과 삼성의 고전에서 읽을 수 있는 인사이트를 살펴보고자 합니다,

1. 프리미엄 TV 시장 점유율 추이

사실 TV 시장에서 프리미엄 시장 정의에 대한 논란이 많습니다. 업체마다 자기가 유리한 조건으로 이를 정의하려는 욕심이 있다 보니 통일된 정의가 나오기 힘들죠.

다만 시장조사 업체인 IHS 자료를 통해서 계속 평균 판가(ASP – Average Selling Price) $2,500이상에 대한 각사의 점유율 정보가 공유되면서 어느 정도 표준화된(?) 준거로 이야기 되고 있습니다.
그런데 이 $2,500이상 시장 규모는 전체 TV시장에서 수량 기준으로 1%이하라는 반론도 있기는 합니다. 너무 시장 자체가 적다는 반론이죠
그러나 북미를 비롯한 선진 시장에서는 이 가격대의 비중이 높고 이 가격존에서 반응이 TV시장 전테로 이어지는 경향이 있기 때문에 반드시 틀린 기준은 아닌 듯 합니다.

1.1. 평균판가(ASP) $2,500이상에서 점유율 추이

아무튼 이 $2,500이상 존에서 소니는 2014년 10%초반대의 점유를 가지고 있었으나 2015년 15.2%, 2016년 25.2%로 점차 점유율을 높여왔으며 2017년에는 37%까지 끌어올리면서 그동안 프리미엄 및 전체 TV 시장을 장악해 왔던 삼성과 LG를 압도했습니다.

반면 삼성은 2014년 40%가 넘는 점유율을 보였고 2015년에는 57.7%까지 점유율을 끌어올려서 시장을 지배했으나 2016년 20.3%로 급락했고 이어 2017년에는 18.3%로 하락했습니다.
특히 최대 성수기 Holiday shopping 시즌이 있었던 2017년 4분기에는 점유율이 10%이하로 떨어졌다는 정보가 있을 정도로 삼성의 점유율은 갈수록 하락하고 있습니다,

그러면 LG는 어떤 상황일까요? 2014년, 2015년 삼성의 압도적인 시장 지배하 LG나 Sony나 같이 매우 낮은 시장점유율을 가지고 있었습니다.
LG는 2014년 Sony보다는 근소하게 높은 10%대 초반의 점유율을 가지고 있었습니다. LG나 Sony나 비슷한 수준에서 시작했죠.
그러나 LG는 2015년 17.5% 상승하기 시작해 2016년 43.1%로 삼성을 제치고 업계 1위에 오르는 기염을 토하죠.
그러나 2017년에는 Sony가 빠르게 치고나오면서 33%점유율에 2위롤 밀렸습니다.

평균판가 $2,500이상 프리미엄 TV 시장점유율 추이
IHS 데이타 기반 Graph by Happist

1.2. TV 시장 전체 점유율 추이

이러한 평균판가 $2,500이상의 프리미엄 존에서의 Sony와 LG의 부상에도 불구하고 전체 TV시장에서는 삼성이 26.5%를 점유해 1위를 지키고 있습니다.
삼성에 이어 LG 14.6% 그리고 Sony는 10.2%로 3위를 차지하고 있습니다.

이를 보고 삼성이 TV시장에서 여전히 주도권을 잃지 않다고 해석하는 경향도 있습니다.

앞서 지적하다시피 글로벌 시장에서 $2,500이상 존의 물량 기준 수요는 1%이하이기 때문에 메인 존에 영향을 크게 줄 수 없다는 주장입니다.

그러나 TV 시장은 중국 업체들이 가격경쟁력을 무기로 빠른 속도로 쫓아보고 있고 더우기 이 중 저가존에서는 수익내기가 거의 어렵기에 프리미엄 존에서의 경쟁력을 업체의 수익에도 엄청난 영향을 미칩니다.

따라 프리미엄 시장의 성과는 매우 중요하다는 게 업계의 평가입니다.

2. 프리미엄 TV 시장의 변화에서 읽는 인사이트

그러면 이러한 최근 프리미엄 TV 시장의 변동에서 읽을 수 있는 인사이트는 무엇일까요? 아래와 같이 2가지 포인트를 잡아 보았습니다.

첫째, 소니의 전략인 프리미엄에의 선택과 집중 전략의 유효성
둘째, 업계를 선도하는 기술 리더쉽 및 과감한 투자

2.1. 소니의 프리미엄군 중심의 선택과 집중 전략

1980년대이후 TV 시장을 평정했던 소니는 삼성에 밀려 구조조정의 대상이 되는 치욕을 당합니다.

소니에게 TV는 주력이자 상징이었지만 삼성에게 주도권을 뺏긴 다음부터 어려울을 격어서 2013회계연도까지 10년 연속 적자를 기록하면서 소니의 골치꺼리로 전락했습니다.
경국 2014년 2월, 소니 TV는 소니를 떠나 별도 회사로 분사하고 총 5000여명에 달하는 인력을 감축하는 구조조정을 단행합니다

그리고 TV 사업은 잠재적 리스크를 최소화하고 흑자 전환토록 관리가 필요한 사업군으로 정의하고, 모든 영역에서 전면적인 비지니스를 추구를 포기하고 소니의 강점과 전문성이 제대로 살릴 수 있는 영역을 집중하고 이 부분에서 차별화로 이익을 극대화하는 전략으로 전환하죠.

이러한 소니 전략에 대해서는 혹독한 구조조정으로 다시 돌아오다, 소니(Sony)의 부활 스토리를 참조해 보세요.

이러한 전략에 따라 소니는 프리미엄군 투자에 집중했습니다.

제품 측면에서는 새롭게 떠오르는 OLED에 대해 어느 회사보다 먼저 집중 투자를 시작했습니다.
2007년 CES에서 업계 최초로 11” 및 27” OLED TV를 선보였고, 2013년 OLED TV 양산에 성공했죠.

또한 2012년부터 HDTV를 뛰어넘는 4K 또는 8K UHD에 대한 논의가 이루어질 시 선제적으로 이 기술에 투자해 2012년 4K 3D projector를 출시하고, PlayStation 4에 4K를 적용하고 4K 대용량 TV를 출시하면서 프리미엄 이미지를 강화했습니다.

AUGUST 29, 2012, Sony releases first 4K TV: The 84-inch XBR-84X900

▽ 최초 4K 대형 TV 소니 XBT84X900

프리미엄 시장에서 소니의 성공은 4K, 8K로 이어지는 프리미엄 제픔 트렌드를 재빨리 캐치하고 선제 대응하고, 차세대 프리미엄 제픔으로 떠오른 OLED에 대한 선제적 개발 및 투자가 어울리면서 가능했습니다.

프리미엄군에 대한 선택과 집중이 빛을 발한 케이스라 할 수 있습니다.

2.2. 과감한 OLED에 대한 투자로 기회를 잡은 LG

TV시장에서 삼성의 지배력을 더 이야기할 필요가 없죠. 지금 프리미엄 시장에서 흔들린다고 하지만 여전히 굳건하게 시장점유율 1위를 유지하고 있으니깐요.

LG는 삼성의 오랜 라이벌이면서도 TV에서는 삼성을 넘어서지 못하고 있었습니다. 그러나 TV의 흐름이 LCD에서 OLED로 넘어가는 흐흠속에서 LG의 과감한 투자는 TV 시장에서 새로운 가능성을 열어주고 있습니다.

우선은 위에서 소개한 프리미엄 시장에서 2016년 1위에 오르고 2017년 점유율 33%에 달하는 등 어느 정도 확실한 기반을 쌓고 있습니다. 2017년에 비록 소니에 1위를 내주면서 조금 빛을 바래긴 했습니다.

LCD TV가 TV의 대부분을 차지하면서 LCD를 잇는 차세대 기술이 무엇인지에 대한 논쟁이 있었습니다.
한 때 대부분의 업체들이 차세대를 OLED로 보고 개발에 뛰어들었습니다. 삼성, LG,소니 등등

대형 OLED투자를 포기한 삼성

삼성은 AMOLED라는 마케팅 용어를 만들면서 가장 먼저 OLED를 개발, 상용화했습니다.

그러나 삼성은 중장기적으로 이원화 전략을 선택합니다. 즉 스마트폰과 같은 작은 size의 OLED는 적극 투자해 시장을 견인하고, 대형 size는 OLED가 아닌 기존 LCD에서 새로운 기술을 접목해 성능을 향상시키기로 합니다.
여기에는 OLED 기술의 한계와 투자비의 이슈가 복합적으로 섞여 있다고 볼 수 있습니다.

• 즉 OLED는 차세대 디스플레이로 불릴만큼 뚜렸한 장점을 가지고 있지만 수명과 가격이라는 치명적인 단점을 가지고 있었습니다.

• 비교적 짧은 수명과 비싼 가격때문에 2년 정도 사용하고 비교적 프리미엄 가격에 판매할 수 있는 스마트폰엔 경쟁력을 가질 수 있습니다.

• 따라 삼성은 보다 성공 가능성이 높은 스마트폰용 소형 OLED 투자에 집중한 것이죠. 대형 OLED까지 투자하기는 투자 여력 및 성공 가능성을 높게 보지는 않았던 것으로 보입니다.

삼성 프리미엄 TV는 LCD 기반하에 화질을 개선하는 기술을 적용한 QLED TV 등으로 프리미엄 시장을 공략해 오고 있습니다만 한계를 느끼고 있는 것으로 보입니다.

대형 OLED 투자를 감행한 LG

위와 같이 대형 TV용 OLED 투자를 포기하고 TV는 OLED 대신해 새로운 기술을 찾은 삼성과 달리 LG는 과감하게 대형 OLED 투자를 감행합니다.

삼성이 효율을 내세워 스마트폰용 소형 OLED 투자에 집중한 반면 LG는 먼저 대형 TV용 패널을 먼저 투자 후 어느정도 OLED가 확산되면서 소형 OLED 투자로 확대하고 있습니다.

이러한 디스플레이 패널 전략에 따라 LG TV는 OLED 중심으로 라인업을 강화해 왔습니다. 여기에 소니가 OLED에 가세하고 중국 업체들도 OLED 진영에 합류하면서 OLED는 프리미엄 TV군에서 확실한 새력을 얻게 됩니다.

▽ CES 2018에서 LG가 전시한 OLED CANYON,
이미지 – BOSS Magazine

그리고 OLED는 프리미엄 디스플레이라는 이미지를 심는데 어느 정도 성공합니다. 이는 앞에서 소개한 글로벌 프리미엄존에서 소니와 LG가 대부분의 시장을 점유했다는 점에서 어느 정도 판명이 되는 것 같습니다.

한국에서도 OLED TV의 인지가 아주 높아 고가존의 판매가 활달하다는 전언입니다.

그리고 OLED가 최고의 프리미엄 디스플레이로 확실하게 인식되는 계기는 아이폰 X라고 생각합니다. 애플이 아이폰 10년을 맞아 차세대 아이폰으로 제시한 아이폰 X의 큰 특징중의 하나가 바로 OLED였죠.
차세대 제품에 적용되는 차세대 디스플레이 OLED라는 인식은 당연히 OLED TV의 이미지를 확실히 업그레이드해 주지 않았을 까요?

4분기 삼성의 프리미엄 점유율이 10%이하까지 떨어지고, OLED TV를 가진 소니와 LG의 점유율이 급등한 이유도 여기에 있다고 보여집니다.

▽ 애플 아이폰 X 발표 모습,
아이폰 X에 적용된 OLED 디스플레이는 확실히 OLED TV이미지에도 영향을 주고 있다.

마이크로 LED vs OLED?

삼성은 QLED등으로 OLED를 대항하는 것이 쉽지는 않다고보기 때문에 차세대 디스플레이 도입을 서두르고 있습니다.
이와 관련해 많이 거론되는 것이 마이크로 LED인데요.

Matthew님이 LG 전자의 미래가 암울한 이유 에서 소개했다시피 기존 TV의 단점을 개선하고 장점을 더욱 부각시킬 수 있는 차세대 디스플레이로 각광을 받고 있습니다.

하지만 마이크로 LED가 어느 정도 가시권에 들어온 정도로 가격 경쟁력을 가지려면 최소 3~4년이상은 걸릴것으로 보입니다.

지금 OLED가 처음 CES에 선을 보인게 2010년이었고 비록 프리미엄군이지만 본격적으로 판매된게 2016년이니 거의 6년이 걸린 셈입니다.

이런것을 알고 있기 때문에 삼성은 마이크롤 LED와 OLED를 동시에 개발하는 양면 전략을 구사하고 있다는 정보입니다.
물론 TV사업을 하는 삼성전자가 아닌 패널을 공급하는 삼성디스플레이의 전략방향이긴 합니다만 참고할만 합니다.

삼성D, TV용 OLED 개발조직 재가동…차세대 연구 스타트

OLED 가격 경쟁력을 갖기 시작하다.

OLED가 확산되고 가격 경쟁력을 확보하면서(OLED를 생산하는 LG Display은 8.5세대 OLED가 이미 골든 수율을 달성했다고 합니다.) 업계에서 평가하기에 2018년은 OLED TV가 본격적으로 대중화를시작하는 해로 보고 있습니다.
이미 2017년에 LG는 30%이상씩 가격을 조정하는 등 가격 경쟁력을 확보하고 시장을 드라이브하고 있습니다.

시장에서도 이제야 가격 경쟁력을 가진 LG OLED TV가 나오고 있다며 반기고 있습니다. 아래는 Reviewd.com의 LG 55” OLED TV에 대한 평입니다.

Reviewed.com, LG’s luxury OLED TV is finally at a reasonable price—for now

그리고 BBY는 향후 TV 가격을 예측하면서 2020년이후면 OLED 가격 경쟁력이 LCD를 추월할 것으로 보고 있습니다.

이런 사실로 미루어볼 시 이제부터 2020년까지는 OLED가 시장 메인으로 작용할 가능성이 높아진 것 같습니다. 그러면 QLED로 대응해온 삼성으로는 조금 난처할 수도 있을 듯 합니다.

3.마치며

이상으로 간단히 프리밍ㅁ TV 시장에서 두닥을 나타내고 있는 소니와 LG의 성공 요인을 살펴보았는데요.

4K, 8K로 이어지는 초고화질 트렌드와 보다 OLED를 통한 차별화를 재빨리 추구한 프리미엄 집중 전략이 소니를 단순에 프리미엄 시장 리더로 만들었고,
미래를 담보할 수 없음에도 과감하게 대형 OLED 투자를 감행하고 OLED중심 라인업으로 강화함으로써 프리미업 TV에서 LG의 위상을 강화하고 더 나아가 TV 시장 지배력을 강화할 수 있는 계기를 만든 LG의 전략이 돗보인 최근의 TV 시장이었습니다.

이러한 소니와 LG의 OLED중심 전략에 대항해 삼성은 QLED와 마이크로 LED라는 투트랙 전략으로 대응하고 있는데요.
삼성이 소니와 LG의 OLED 중심의 도전에 대해 마이크로 LED를 조기 도입을 얼마나 당길 수 있을지 함 지켜봐야겠습니다.
TV 시장 관전도 점점 흥미진진해 집니다.

혹독한 구조조정으로 다시 돌아오다, 소니(Sony)의 부활 스토리