앱솔루트 보드카는 워낙 유명한 사례이므로 저도 여러번 관련 포스팅을 했습니다. 주로 광고관련한 내용이었는데 이번에는 광고를 포함한 마케팅 성공 사례 관점에서 살펴보겠습니다. 저도 잘 아는 사례라고 생각했는데 전체 관점에서 조금은 정리할 필요를 느끼고 워낙 오랜전의 사례이므로 현재도 그 성과를 유지하고 있는지도 궁금했습니다.
그래서 이번에는 전체 마케팅 관점에서 성공요인을 짚어보고 현재 시점에서 앱솔루트 보드카(Absolut Vodka)의 위치를 살펴보도록 하겠습니다.
앱솔루트 보드카의 성공요인은 크게 아래와 같이 3가지로 정리할 수 있습니다.
첫번째, 차별화 요소로서 독특한 용기 디자인
두번째, 완벽한 품질을 지향하는 1 source 정책
세번째, 너무 너무 중요한, 일관성있고 차별화된 commuication 전략
위 세가지 요인중에 가장 비중이 큰 것은 일관성있고 차별화된 communication 전략이라고 할 수 있습니다. 그렇지만 아래 글에서는 위 3가지 요인을 순서대로 이야기 해보도록 하겠습니다.
앱솔루트 보드카에 대해서는 아래 site를 참조하였습니다.
앱솔루트 보드카 공식사이트 – http://www.absolut.com
앱솔루트 보드카 광고 공식사이트 – http://www.absolutad.com
앱솔루트 보드카 성공요인 1 차별화 요소로서 독특한 용기 디자인
앨솔루트 보드카하면 떠오르는 이미지는 무엇일까요?
인상적인 광고, 독특한 용기 디자인 등등 여러가지가 떠오릅니다. 이 중 독특한 용기디자인을 떠올리는 비율이 높다고 합니다.
이 독특한 용기디자인은 18세기 약병에서 영감을 얻어 디자인한 것으로 초기에 앱솔루트 보드카를 다른 경쟁자들과 차별화하는데 많은 역활을 했습니다.
앱솔루트 보드카의 역사는 스웬덴에서 시작되었지만 스웨덴 내수에서는 더 성장할 수 없어서 Global 진출을 고민합니다.
이를 위해서 새로운 디자인을 그루나르 브로맨(Grunar Broman)과 라르스 뵈르예 카를손(Lars Börje Carlsson)이 이끄는 스웨덴의 디자인 에이전시인 ‘카를손 & 브로맨’에게 의뢰합니다.
디자인 방향을 고민하던 카를손은 스톡홀름의 한 골동품 가게에서 구식 의약용 병을 보고 영감을 얻게 됩니다.
이 구식 의약품을 근거로 향후 코카콜라병과 함께 용기디자인에서 획을 긋게 되는 새로운 용기 디자인을 완성합니다.
그것은 고급스러우면서도 미니멀리즘 풍의 디자인과 제품의 순수함을 드러내는 단순화로 표현되었습니다.
먼저 기존 평범한 약병과 차별화시켜기 위해 병목을 짧게하고 미니멀리즘 풍의 간결한 금속 스크류 마개를 달아 현대적인 감각이 살아있는 의 미니멀리즘 풍으로 디자인했습니다. 용기 디자인에 의약품 의미를 넣었으므로 용기 생산도 의약용 병 전문 유리 공장에 맡겨 그 의미를 더욱 강화하고자 하였습니다.
그리고 기존에 당연하게 생각했던 종이 레이블이 알솔루트 보드카의 순수한 이미지를 표현하는데 도움이 되지 않는다고 생각해 종이레이블을 없애고 용기에 직접 브랜드 이름을 인쇄해 넣어 앱솔루트 보드카 특유의 '순수함'을 부각시켰습니다.
당시 대부분의 보드카 병은 러시아 스타일로 목이 길고 종이 레이블에 금색과 여러 색깔이 인쇄돼 있었습니다.
이러다보니 새로운 용기 디자인에 대한 주변 반응은 병이 너무 뚱뚱하고 짧으며 목 부분은 잡고 따르기에 너무 불편하다는 반응이었습니다.
그럼에도불구하고 디자인 그대로 출시를 했고 기존과 다른 차별화된 디자인으로 시장에서 젛은 반응을 얻었습니다.
이는 경쟁사와 무엇이든 다르게 한다는 것, 즉 차별화한다는 것이 이례적으로 좋을 결과를 낳다는 다는 교훈을 주고 있습니다.
▽ 보드카 브랜드별 용기 디자인
다양한 사이즈로 운영되는 용기 디자인
앱솔루트 보드카는 용기의 기본적인 디자인 형태는 유지하면서 특별 이벤트, 지역의 특성에 따라 높이나 폭, 표면 처리 등을 다르게 함으로써 디자인을 특성화하는 전략을 채택하고 있습니다.
예를 들어 2003년 브라질의 예술가 로마노 브리또가 그린 ‘앱솔루트 브리토 Britto’가 나온 이래로 해마다 다양한 스페셜 에디션들이 출시되고 있습니다.
또한 로스앤젤레스, 보스턴, 샌프란시스코, 마이애미 등 미국 도시들은 물론 런던, 이스탄불, 밴쿠버 등 세계 주요 도시들을 주제로도 병 디자인을 특화하고 있습니다.
▽ 앱솔루트 보드카의 다양한 용기 사이즈
▽ 앱솔루트 보드카의 도시시리즈 중 런던 Limied Edition, a Jamie Hewitt collaboration
▽ 앱솔루트 보드카의 도시시리즈
앱솔루트 보드카 성공요인 2 완벽한 품질을 지향하는 1 source 정책
제품 관점에서 앱솔루트 보드카의 성공 요인을 살펴보면 '완벽(Absolute)한 제조 공법을 기반으로 최상의 원재료로 완벽한 제품을 만드는 제품과 브랜드의 진정성'에서 찾을 수 있습니다. 이는 아래와 같이 2가지로 정리할 수 있습니다.
첫째는 제품 자체의 혁신입니다. 연속 증류장치 발명을 통한 완벽한 보드카 제조에 성공
러시아 못지않게 추운 스웨덴에선 추위를 이기기위해 보드카 제조 기법이 발달했습니다. 가족과 친지 중심으로 공유되던 비법들은 증류 장치의 한계로 완벽하지는 못했습니다.
1897년 스웨덴의 발명가이자 사업가인 라스 올슨 스미스(Lars Olsson Smith)가 연속적인 증류를 가능케하는 증류장치를 발명하면서 완벽한 보드카가 될 수 있었습니다.
이 연속증류 방식을 통해 만든 보드카를 ‘완벽하게 순수한 보드카(Absolute Pure Vodka)’라 불렀고 향후 'ABSOLUT VODKA'라는 브랜드명의 원천이 되었습니다.
둘째는 완벽한 품질 통제를 위한 1 source 정책
무릇 술은 원료가 상대적으로 단순하므로 원료의 중요성이 높습니다. 앱솔루트 보드카는 가장 좋은 물과 가장 좋은 밀을 사용하기위해 앱솔루트 보드카는 스웨덴 남부의 작은 마을 아후스서만 생산됩니다.
그것은 야후스가 스웨덴의 고급 밀 산지이기 때문입니다. 이 야후스의 밀은 늦가을에 심어 겨울 내내 눈속에서 양분을 비축하다가 봄에 싹을 틔우는 겨울밀로 지방이 적고 탄수화물이 풍부해 최고의 보드카맛을 낸다고 합니다.
그리고 야후스의 자사 소유 샘에서 퍼올린 청정수만 사용해 생산하는데 이 샘이 전혀 오염되지 않고 4만년이된 깊은 우물로 매우 크서 100여년전부터 사용되어왔다고 합니다.
즉 앱솔루트 보드카는 하나의 밀밭, 하나의 샘물, 하나의 증류소에서 혁신적인 수백번의 증류과정을 거쳐 생산되는 1 source 정책으로 완벽한 보드카를 전 세계 어디서나 똑같이 느낄 수 있습니다.
생산량은 앱솔류트 보드카의 판매에 영향을 받는데(당연히) 2013년 기록을 보니 하루 65만병을 생산한다고 합니다.
“핵심은 품질에서 타협하지 않는 것이다. 지금도 각종 제안을 받는다. ‘우리나라에 공장을 세우면 원가를 싸게 할 수 있다’는 것이다.
그러나 대답은 항상 ‘노(No)’다. 품질과는 어떤 타협도 할 수 없다.
또 남과 다르게 갈 용기가 필요하다. 끊임없이 남과 차별화하는 생각을 해야 한다. 모두가 병에 상표를 붙일 때 우린 투명한 병에 상표 대신 브랜드를 새겨넣었다. 프리미엄 전략도 필요하다. 앱솔루트의 대담하고 혁신적인 작업이 이를 가능하게 했다." [출처 :중앙일보 2010년 6월 5일, 필립 기타(45) 앱솔루트 컴퍼니 회장과의 인터뷰]
▽ 앱솔루트 보드카가 생산되는 스웨덴 야후스 밀밭과 앱솔루트 보드카
[사진 출처 http://inthemix.on-premise.com/]
[사진 출저 http://www.joesdaily.com/]
▽ 앱솔루트 보드카 스웨덴 야후스 공장 전경
[사진 출처 http://absolutregis.xooit.com/]
앱솔루트 보드카 성공요인 3 일관성있고 차별화된 commuication 전략 – 절대 변하지 않으면서 항상 변하는 브랜드 커뮤니케이션
앱솔루트 보드카 성공한 이유 세번째는 너무너무 잘 알려져 있는 절대 변하지 않으면서 항상 변하는 브랜드 커뮤니케이션입니다.
30년 동안 변하지 않는 컨셉 그러면서도 끊임없이 새로움을 주는 광고 커뮤니케이션이야말로 앨솔루트 보드카가 있게한 일등공신이라고 할 수 있습니다.
1978년 스웨덴 내수에서 한계를 느낀 당사 제조사인 “빈 앤 스프리트(Vin & Sprit)사는 미국 시장 진출을 추진합니다.
이를 위해 미국의 수입업체 캐릴런 임포턴스(Carillon Importers)공급 계약을 맺었습니다.
미국 수입업체 캐릴런사는 광고 커뮤니케이션을 위해 TBWA와 rhkdreogod 계약을 체결합니다.
3.1. 초기 광고 전략
당시 경쟁사인 핀란디아 보드카는 핀란드의 아름다운 풍경을 위주로 “고향의 나라”테마로 시장을 공략하고 있었습니다.
앱솔루트 보드카는 신생 수입 브랜드로 미국 시장에서 인지도를 높이기위해 브랜드 자체에 강한 이미지를 각인하고자 하였습니다.
즉 == “Absolut=스웨덴 보드카=No. 1 Vodka”라는 인식을 심어주고자 하였습니다.==
이를 위해서 아래와 같은 광고 제작 가이드라인을 설정하였습니다.
1) Absolut의 절대성을 보여주어야 한다.
2) 브랜드명과 개성적인 병모양을 연결시켜야 한다.
3) 미국인 가지고 있는 최상의 것을 보여주어야 한다.
4) 미니어처의 왜소함을 떨처버리고 거대한 이미지를 보여줘야 한다.
그리하여 아래와 같은 광고 원칙이 정해졌습니다.
1) Absolut병이 주인공이 된다.
2) “Absolut ~”형태의 두단어로 구성된 카피를 활용한다
3.2. ABSOLUT PERFECTION 캠페인(1981년 ~ 1984년)
Absolut Vodka의 모습을 제대로 알리자는 또는 인지도 향상이라는 목적에서 시작한 광고로 1984년까지 4년동안 집행되었습니다.
남아공출신 아트디렉터 지오프 헤이즈와 요크셔 출신의 카피라이터 그레이엄 터너의 작품으로 일련의 광고는 많은 관심과 판매 신장을 가져왔습니다.
이당시 광고는 기본적으로 Absolut를 정의 내리는 형태였습니다.
"Absolute, It’s the Perfect Vodka”라는 컨셉으로 아이데이션했으며
==무대에 등장하여 스포트라이트를 받으며 서있는 제품 밑에 카피를 적는 “Absolut”식 광고의 전형으로 자리 잡게됩니다.
3.3. ABSOLUT Art 캠페인(1985년 ~
앱솔루트 보드카는 기존 주류업계가 항상 사용하는 멋진 사람이 술을 마시는 장면을 보녀주는 전통적인 주류 광고의 진부한 표현을 절대 사용하지 않고 대신 앱솔루트 보드카만의 독창적인 모습을 보여주고하였습니다.
이를 위해 앱솔루트 보드카는 예술가 디자인너 영화감독과 같은 창의적인 그룹과 협력해 마케팅을 진행해왔습니다.
이로써 앱솔루트 보드카가 아트마케팅의 시초가 되었습니다. 그만큼 시대를 리드해왔다고 볼 수 있습니다.
이러한 Art 마케팅은 1985년 앤디 워홀과의 작업을 통해서 시작됩니다.
'앤디 워홀'의 앱솔루트 보드카 광고는 특유의 스크린 판화기법으로 앱솔루트 보드카 표현했고 이는 예술계의 혼란을 가져올 정도로 대단한 파급 효과를 냈습니다.
▽ 많은 논란을 가져온 앤디 워홀의 앱솔루트 보드카 광고 이미지
앤디 와홀(Andy Warhol)의 광고 작업을 마친 후 낙서화가로 유명한 키스 해링(Keith Haring)을 소개하였으며, 이 작업은 케니 샤프(Kenny Scharf), 로버트 인디아나(Robert Indiana), 홀리 존슨(Holly Johnson) 등의 예술가들로 이어졌다.
그 이후부터 현재까지 Absolut는 미술, 조각, 디자인과 패션을 포괄하며 다방면의 유명 예술가뿐만이 아니라 아직 가난하지만 장래가 촉망되는 예술가를 지원하게 되었고 이를 꾸준히 집행한 결과 에술후원자로서 입지를 굳히고 Absolut 자체가 Art라고 하는 새롭고 더 나은 brand image를 얻게 되었다. [https://happist.com/index.php?document_srl=8223 내용 인용]
이는 앱솔류트 보드카에 '창조'와 '고급'의 이미지를 부여하고 당시 트렌드를 순발력 있게 반영해 상상 이상의 '예술적 아우라'를 완성하여 소비자에게 '이렇게 멋진 술을 마시다니!'라는 이미지를 심어줄 수 있었습니다.
▽ 예술작품으로 인정을 받게된 계기가 된 키스 해링(Keith Haring)의 앱솔루트 보드카 광고 이미지
3.4. ABSOLUT Fashion 캠페인(1988년 ~
1988년부터 앱솔루트 보드카 패션 시리즈가 시작됩니다.
1987년 여름 여성잡지 『마드모아젤(Mademoiselle)』의 광고 영업담당인 에이미 해리스(Amy Harris)는 TBWA의 AE 리차드 루이스를 찾아가 앱솔루트 드레스를 만들자는 제안을 했습니다.
앱솔루트 아트 시리즈가 집행되면서 앱솔루트의 이미지가 한층 업그레이드된 상황이었기에 패션 시리즈를 함께 집행한다면 앱솔루트 보드카의 명성을 굳히게 될 것이라는 판단이었고 이 제안으로 앱솔루트 패션 시리즈가 시작됩니다.
에이미 해리스가 소개한 패션 디자이너인 데이비드 카메론(David Cameron)은 앱솔루트 병의 로고와 글씨가 새겨진 심플한 미니드레스를 선보였습니다.
이 광고는 많은 논란을 불러왔습니다. 그중에서는 앱솔루트가 섹스를 이용해 보드카를 팔아먹으려 한다는 비판도 있었습니다.
광고가 나간 후 5천여 통의 전화가 걸려왔는데, 대부분이 여성으로서 드레스를 구입할 수 없냐는 문의전화였다고 합니다.
앱솔루트는 업이 술의 패션을 파는 사업이라 생각했기에 드레스 판매가 앱솔루트 보드카의 패션 이미지를 높일 수 있는 기회일수도 있다고 보았지만 사업의 본 영역이아니락해서 접었다고 합니다.
이러한 것들이 앱솔루트 보드카의 브랜드를 순수하게 유지하면서 브랜드 자산을 강화할 수 있는 요인이 아닐까 합니다.
▽ 많은 논란을 가져온 패션 디자이너 카메론의 앱솔루트 보드카 광고(1988)
앱솔루트 보드카는 이 패션 광고 시리즈를 『보그(Vogue)』, 『엘르(Elle)』, 『베너티 페어(Vanity Fair)』,『GQ』 등 특정 잡지에만 광고를 집행함으로써 브랜드 이미지를 유지하고 앱솔루트 광고 자체를 특집판처럼 보이게하고자 하였습니다.
▽ Gucci의 앱솔루트 보드카 광고
▽ 허브 리츠(Herb Ritts)가 담은 나오미 켐벨이 모델인 앱솔루트 보드카 광고.
나오미 캠벨이 누드인 상태로 압솔류트 보드카 병안으로 들어가 포즈를 취하고 있습니다.
3.4. ABSOLUT Literature & Film 캠페인(1994년 ~
1994년 크리에이터 댄 브래운(Dan Braun)과 바트 슬롬코프스키(Bart Slomkowski)가 만든 'ABSOLUT SHELLEY', 'ABSOLUT STOKER'의 3부작으로부터 시작된 광고입니다.
이 시리즈물은 문학적 교양을 갖춘 독자들이 읽는 『New Yorker』나 『New York Times Book Review』 또는 영화잡지에만 집행된 광고들입니다.
▽ Absolut Shelley, 앱솔루트 보드카 광고
▽ Absolut Stoker, 앱솔루트 보드카 광고
3.5. ABSOLUT Cites 캠페인(1994년 ~
1994년부터는 도시를 주제로 한 광고도 집행되었습니다.
이 광고들은 너무 너무 많이 알려진 광고지요
도시 시리즈 광고는 그 도시의 독특한 특성을 시각화했습니다.
Absolut LA에서는 비버리힐스 고급 주택가 수영장처럼 술병 모양을 만들었고,
Absolut Chicago에서는 시카고의 강한 바람에 술병의 글자들이 날아가는 모습을 표현했으며
Absolut Seoul에서는 방패연을 등장시켜 한국적 정서를 담아내었습니다.
▽ Absolut Istanbul
▽ Absolut SEOUL, 방패연을 테마로 서울을 묘사했습니다.
4. 앱솔루트의 성과 – 글로벌 아이콘 브랜드로 성장, 세계적 보드카 브랜드로 성장.
앱솔루트 보드카는 위와같은 3가지 성공요인을 기반으로 단기간내에 세계적인 보드카 브랜드로 성장합니다.
2014년 판매량기준으로 Smirnoff에 이어서 2위 브랜드로 성장했으며 브랜드 이미지관점에서는 나이키 등과 같은 세계적 브랜드와 어깨를 나란히하는 수준으로 성장하였습니다.
아래는 보드카 시장에서 Brand Perceptual Image Map을 그려본것인데 앱솔루트 보드카는 High quality에 중간정도의 가격을 갖는 브랜드로 인식되고 있습니다.
가격은 최상위 수준은 아니지만 품질면에서는 최상으로 평가되고 있는 점은 눈여겨보아야 할 점입니다.
전술한것처럼 1 source 정책에 따라 최상의 품질을 유지하려고한 앱솔륱 보드카의 정책이 소비자에게 잘 인정을 받은 결과입니다.
▽ Vodka Brand Perceptual Image Map
앱솔루트 보드카의 판매량 추이
주류분야에서 판매량 단위는 9 Litre case를 많이 상요하고 있습니다. 9L가 들어가는 박스단위를 사용하는 것입니다.
금액기준보다도 이 기준의 판매량 단위를 많이 사용하고 있네요.
앱솔루트 보드카는 1979년 미국에 진출해, 처음 광고를 집행한 1980년부터 판매가 증대되 시작합니다.
아트시리즈가 시작되는 1984년부터는 연평균 30~40%가까이 성장하는등 급성장을 거듭합니다.
앱솔루트 보드카는 2008년 판매량이 M10.8에 달하면서 피크에 이릅니다. 이후는 판매가 정체되어 소폭 성장하는 선에서 머물고 있습니다.
인터넷의 여러 자료중에는 앱솔루트 보드카의 시장점유율이 80%에 이른다는 내용이 많이 보이는데 이는 말이 안되는 내용입니다.
글로벌로 가장 많이 판매를 하는 브랜드는 Smirnoff로 앱솔루트 보드카보다 2.3배정도 더 많이 판매를 하고 있습니다. (2014년 기준 앱솔루트는 11.1M 9 Litre Cases를 판매했고 Smirnoff는 25.6M 9 Litre Cases를 판매했습니다.)
미국 시장에서도 비슷한 수준입니다. 다만 Smirnoff는 저가중심으로 포지셔닝되어 있으며 앱솔루트 보드카는 mid이상르로 포지셔닝되어 있는 점이 차이이지요.
시장점유율로 살펴보면 미국 시장에서 앱솔루트 보드의 시장 점유율은 10% 수준이며 글로벌 전체에서는 2% 정도로 알려져 있습니다.
브랜드 명성에 비해서 앱솔루트 보드카의 점유율이 높지않은 이유는 글로벌 시장의 많은 부분(86% 정도)을 차지하는 동유럽에서 판매가 거의 없는 점에서 기인합니다.
그리고 미국에서도 미국 보드카 시장이 저가 중심으로 형성되어 상대적으로 시장점유율이 낮게 나오고 있습니다.
▽ 앱솔루트 보드카의 판매량 추이 그래프
5.1 한잔의 술을 마셔도 한잔 술에 담긴 브랜드 스토리를 음미해보자꾸나
앱솔루트 보드카(Absolut Vodka) 성공요인 3가지 고찰
앱솔루트 보드카(Absolut Vodka) 광고 전략 – 결코 변하지 않으면서 늘 변하는 캠페인
한겨울과 러브스토리의 스토리를 역다, 사포로맥주의 겨울이야기
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