페이스북 대항마 스냅챗 몰락과 부활 스토리, 스냅 전략과 성과를 알아보자

이번 3분기 IT 기업들의 실적 발표가 이어지는 가운데 52% 성장한 스냅이 관심을 받았습니다. 스냅은 그동안 페이스북과 경쟁하면서 미래 성장성을 의심받고 주가가 폭락했었는데 이번 코로나 팬데믹을 기해서 화려하게 부활 했기 때문입니다.

여기에서는 스냅이 그동안의 부진에서 벗어나 다시 높은 성장을 기록하게 된 비결 또는 전략은 무엇인지 그 스냅 사례를 살펴보겠습니다.

그동안 스냅은 난공불락의 소셜 미디어 페이스북, 인스타그램 그리고 최근 혜성처럼 등장한 틱톡 사이에서 성장성을 의심받았습니다.

그런데 이번 3분기 스냅은 전년 비 52%라는 엄청난 성장을 이끌어 내면서 페이스북과 같은 다른 경쟁 업체와 확연히 차별 되었습니다.

이러한 스냅의 부활은 Black Lives Matter라는 사회적 운동 여파로 페이스북 광고주들이 떨어져 나가 스냅 등으로 이동하면서 발생했다는 분석도 있지만, 스냅으로서는 이런 선택을 받을 수 있도록 뉴스와 콘텐츠를 관리할 수 있는 시스템을 잘 만들면서 신뢰를 쌓은 덕분이기도 합니다.

스냅의 등장과 위기 내용을 살펴보고 이러한 위기를 극복하기 위해서 어떤 노력을 했는지 살펴보도록 하죠.

화려하게 등장한 스냅

스냅(Snap)은 지난 2011년 미국 캘리포니아에서 스탠포드대학 출신인 에반 스피겔과 바비 머피가 의기 투합해 만든 소셜 미디어 앱, 스냅챗으로 시작한 회사입니다. 오늘날에도 이 스냅챗이라는 소셜 미디어 앱이 이 회사의 전부라고도 할 수 있지요.

스냅챗은 2013년 10월부터 다른 소셜 미디어와 달라 메세지를 보낸 후 1~10초이내에 삭제되고 이미지와 동영상은 업로드 후 24시간 내에 없어지는 스냅챗 스토리(Snapchat stories)라는 서비스로 다른 소셜 미디어들과 차별화 했습니다.

이렇게 기존 소셜 미디어와 확인해 다른 스냅챗의 특징은 젊은 층들의 호응을 얻으며 빠르게 성장했습니다.

지금까지 정보가 공개된 2014년 1분기 스냅챗 일 사용자는 4,600만명이었지만 2015년 1분기에는 8,000만명으로 거의 두배 가까이 성장했고, 2016년 1분기에도 1억 2,200만명을 기록해 전년 비 50%이상 증가했습니다.

이렇게 높은 인기를 바탕으로 2017년 3월 공모가 17달러로 미국 나스닥에 상장되면서 에반 스피겔은 최연소 억만장자 기업가로 그 이름을 올리기도 했습니다. 그 여세를 모아 에반 스피겔(Evan Spiegel)은 당시 세계적인 슈퍼모델이었던 미란다 커(miranda ker)와 결혼해 화제를 뿌리기도 했습니다.

이러한 스냅챗의 성장 가능성을 일찍 간파한 페이스북의 마크 주커버그는 스냅챗을 무려 30악 달러에 인수하겠다고 제안했지만 에반 스피겔은 이를 거절한 것으로도 유명합니다.

스냅의 위기

화려하게 주식 시장에 데뷔했지만 스냅 수익성에 의문이 계속되고, 스냅챗 사용자 증가가 둔하되면서 스냅의 위기가 본격화 됩니다.

스냅의 위기는 어떠한 형태로 나타났을까요?

1. 사용자 증가세 둔화와 감소 전환

스냅 위기를 가장 극명하게 보여 주는 것은 스냅챗 사용자 증가가 멈추고 오히려 감소한다는 데에서 찾을 수 있습니다.

한때 분기별 스냅챗 사용자는 전년 비 80%가까운 놀라운 성장을 보이기도 했지만 2017년 상장 이후, 2017년 2분기 이후에는 전년 비 성장율이 20%이하로 급격히 떨어졌고, 2018년 4분기에는 전년 비 -0.5% 역성장은 상황에 이르렀습니다. 당연히 분기 비 성장율은 훨씬 더 낮았죠.

2. 캐시 버닝으로 재정상태 악화, 분기별 스냅 잉여현금흐름(Free Cash Flow)

두번째로 스냅 위기를 확인할 수 있는 지표는 계속 악화되는 영업 손실과 이에서 필연적으로 이어지는 현금 부족 상황입니다.

아래 실적을 발표한 2016년 1분기부터 2018년 4붕기까지 영업이익 추이를 살펴보면 분기마당 엄청난 영업손실을 면치 못했습니다.

그러다보니 스냅의 잉여현금흐름(Free Cash Flow)도 분기마다 엄청난 적자 상태를 면치 못했습니다.

5달러 이하로 주가 하락

이렇게 스냅 상요자가 이탈하고 영업손실이 심화되고 스냅 수익성에 대한 투자자들의 믿음이 깨지면서 스냅의 주가는 2018년 말에 5달러이하로까지 하락합니다.

주식 시장에 상장된 첫 날 23.77달러를 기록해 공모가 17달러를 크게 넘는 주가를 기록해 대박을 내는가 싶었지만 점점 하락해 2018년 12월에는 하락율이 -80%에 달할 정도가 되었죠.

스냅 몰락의 원인

그러면 스냅이 주식 시장에 상장하자마자 스냅 성과가 급격히 하락한 이유는 무엇일까요?

페이스북의 반격, 스냅챗 스토리를 카피한 인스타그램 스토리 출시

그것은 우선 페이스북이 스냅의 가장 강력한 무기를 카피해 더 나은 서비스를 제공하면서 스냅챗 사용자들이 떠나기 시작한 것입니다.

페이스북은 스냅챗의 강력한 서비스 중의 하나였던 스토리를 그대로 카피해 2016년 인스타그램 스토리라는 이름으로 출시했습니다.

스냅챗 스토리라는 비즈니스 모델이 법적으로 보호를 받을 수 없었기에 이를 그대로 카피한 페이스북은 잠깐 욕을 먹었기는 했습니다.

그러나 그동안 스냅챗에서 활동하던 수많은 인플러언서들이 스앱챗을 떠나 인스타그램으로 옮기면서 인스타그램 스토리 사용자는 2017년 중반 정도에 이미 스냅챗 사용자를 능가해 버렸습니다.

아래는 recode 기사에서 비교한 스냅챗 사용자와 인스타그램 스토리 사용자 추이인데요. 인스타그램 스토리가 출시한 이후 확실히 스냅챗 사용자가 증가가 둔화되는 모습을 보이며, 인스타그램 스토리 사용자 증가가 정말 가파르다는 것을 알 수 있었습니다.

그러면 어떻게 불과 1년 사이에 사용자가 역전되고 더 나아가 사용자 격차가 배 이상으로 벌어진 이유는 무엇일까요?

당시 스냅챗의 문제를 분석한 글 “승승장구하던 스냅쳇이 인스타그램에 밀린 이유“에 따르면 스냅챗은 다음과 같은 문제가 있었다고 합니다.

1. 스냅챗의 성공에 도취되어서 스냅챗은 인플러언서 육성과 보호에 소극적
2. 사용자들이 스냅챗 스토리에 관심을 갖도록 만드는 노력이 없었음(따라 인플러언서들이 힘들게 스냅챗 스토리에 포스팅을 해도 큰 관심을 받기 어려웠음)
3. 처음에는 인플러언서들도 인스타그램 스토리와 스냅챗 스토리에 동시에 포스팅을 했으나
   . 스냅챗 사용이 어렵고, 인스타그램 스토리 반응이 압도적으로 좋았기 때문에
   . 점점 더 많은 인플러언서들은 스냅챗을 버리고 인스타그램 스토리에만 집중하기 시작

결국 스냅챗은 사용하기도 어렵고, 인플러언서들에 대한 지원도 없고 소기의 성과가 나지않은 플랫폼으로 전락하면서 스앱챗 사용자도 점점 더 줄기 시작했습니다.

당시 비즈니스에 도움이 안되는 혁신 기술에만 투자

돈을 버는 비즈니스 모델로 보면 광고에 기반하는 소셜 미디어 회사였지만 당시 스냅은 스스로를 카메라 회사라고 일컬을 정도로 카메라나 AR 등에 많은 투자를 집중했습니다.

그들이 발표하는 카메라는 글라스는 매우 훌륭했지만 아직은 스냅은 분명한 캐시카우가 없었습니다. 중장기적으로 확실하게 이익을 얻을 수 있는 비즈니스 모델을 구축 후 이를 기반으로 신규 투자 및 새로운 비즈니스 투자가 합당합니다.

하지만 스냅은 위에서 언급한대로 영업 손실이 계속 되었, 계속해서 투자금을 태워야하는 캐시 버닝(Cash burning)이 계속되고 있었기 때문에 역설적으로 그들은 소셜 미디어에 더 집중해야 했었습니다.

경쟁사보다도 더 나쁜 사용 경험을 가지고 있으면서 적자를 내면서 딴 눈을 파는 것은 좋은 경영 전략은 아닙니다.

광고 비즈니스에 취약한 개인 중심 정책

스냅챗의 성장은 사용자 간의 프라이버시를 최대한 배려에서 기인한 바가 큽니다. 그래서 스냅챗의 주요한 서비스들은 주로 비공개 채팅이나 비공개 제작자 도구에 집중되어 있습니다.

이러한 접근은 초기 스냅챗의 아이덴티를 형성하고 충성도 높은 사용자층을 확보하는 밑거름이 되었지만, 역으로 사용자 증가만큼 매출을 올리기 힘든 비즈니스적인 어려움의 근원이 되기도 했습니다

이러한 비공개 소셜 플랫폼은 공개 소셜 플랫폼보다는 훨씬 더 광고 효과 등이 취약하기 때문에 광고를 중요한 비즈니스 모델로 삼는 스냅에게는 상당한 한계 점을 노출했습니다.

그렇기 때문에 스앱으로서는 프라이버시라는 그들 브랜드 아이덴티티를 유지하면서도 보다 높은 광고 수입을 얻을 수 있는 새로운 솔류션을 찾아야만 합니다.

아이폰에만 집중, 안드로이드 경시

스냅은 분명히 아이폰 사용자들에게 인기가 있었고, 미국은 아이폰 사용자가 매우 큰 큰 시장이었기 때문에 초기 아이폰 중심으로 스냅챗 앱을 운영하는 것은 선택과 집중 측면에서 이해할 수 있었습니다.

그러나 스냅챗이 주식 시장에 상장되고, 투자자들에게 꾸준히 이익을 내면서도 앞으로 성장 가능성이 무궁 무진하다는 것을 증명해야 하지만 스냅은 그러한 노력을 게을리 했습니다.

스앱챗은 주식 시장에 상장되면서부터 안드로이드 스냅챗 앱의 문제를 알고 있었습니다. 안드로이드 스냅챗 사용성은 너무 너무 조악해서 안드로이드 사용자들이 스냅챗을 떠나고 있다고 지적했었습니다.

그런데 거의 2년이 지나도록 스냅챗의 고질적인 안드로이드 문제를 해결하지 못했습니다. 그러면서 글로벌로 더 많은 안드로이드 사용자들을 공략할 기회를 잃어 버렸습니다.

어떻게 이 위기를 극복할 것인가

위에서 언급한 스냅의 문제점들을 살펴보면 비즈니스 모델 상의 문제라기 보다는 운영상의 문제가 훨씬 더 큰 것으로 보입니다.

여기에는 투자 자원의 배분이 적절치 않아 정말 필요한 부분의 투자가 이루어지지 않고 비핵심적인 부분에 투자가 집중되고 CEO 개인에게 비용에 집중되는 등 비효율성의 문제 등이 있었습니다.

1. 인플러언서들을 경시하는 정책
2. 인플러언서나 일반 사용자들의 사용성 불만
3. 안드로이드 경시로 글로벌로 더 많은 사용자 확보 가능성 제약
4. 비공개 중심 서비스로 광고 비즈니스 확산 제한
5. 스냅 CEO 에반 스피겔 개인 항공기 비용을 회사가 내는 등 경영상의 비효율

스냅챗 Stories Everywhere

위에서 지적한 대로 페이스북이 인스타그램 스토리로 기존 스냅챗의 무기를 무력화하고, 많은 인플러언서들이 스냅챗을 떠나자 이를 극복하기 위해 보다 진화된 스토리인 “Stories Everywhere”라는 서비스를 출시 합니다.

이 서비스는 스냅챗에서 만든 비디오를 다른 플랫폼에 올릴 수 있도록 하며, 또한 스냅챗 공개 큐레이션 컬렉션인 “Our Stories”에 다른 앱이 접속해서 스토리를 공유할 수 있도록 기획되었습니다.

이러한 스냅챗의 ‘Stories Everywhere’ 서비스는 아래와 같은 3가지를 노렸습니다.

1. 첫째, 스냅챗 이외의 플랫폼에서 스냅챗 컨텐츠를 경험해보고 스냅챗으로 넘어오는 스냅챗 신규 사용자 유입 강화
2. 둘째, 스냅채 외 플랫폼에 컨텐츠를 노출함으로써, 더 많은 노출 확대를 원하는 인플러언서(influencers)에게 어필하고 스냅챗 중심으로 컨텐츠 배포 유도
3. 셋째, 스냅챗 컨텐츠가 다양한 플랫폼 및 사이트에 노출됨으로서 광고 수익 기회 확대

디스커버(Discover)의 진화

스냅은 스냅챗에 올라오는 엄청난 양의 스토리들을 쉽게 찾을 수 있고, 개인들의 선호에 따라 최적의 스토리 콘텐츠를 추천해 주는 디스커버(Discover)라는 서비스를 2015년부터 1월부터 시작했습니다.

여기에는 추천을 위해서 인공지능 알고리즘에 의지하는 페이스북과 같은 다른 회사들과 달리 편집자와 아티스트들에 더 많이 의존하도록 만들어졌기 때문에 새롭고 독창적인 콘텐츠를 발굴에 유리하기 때문에 능력있고 유망한 신예들이 인플러언서로 등장할 확률을 높여줍니다.

그러한 디스커버(Discover) 기능 진화를 통해서 인플러언서들이 보다 독창적이고 가치높은 콘텐츠를 만들도록 유도하고, 자동화된 콘텐츠 선정이 아닌 전문가의 개입이 늘어나면서 가짜 뉴스와 가짜 콘텐츠를 어느 정도 제어할 수 있도록 만들었습니다.

스냅은 디스커버를 통해서 뉴스와 콘텐츠 양이 아니라 믿을 수 있는 뉴스와 콘텐츠 유통이라는목표를 오랬동안 추구하면서 이용자의 신뢰를 쌓았습니다.

스냅챗을 사용하는 대부분의 청소년들은 이러한 믿을 수 있는 뉴스와 콘텐츠를 소비하고 스냅챗이라는 소셜 미디어를 통해서 공유하면서 트래픽을 증가시킵니다.

이러한 디스커버(Discover)에서의 신뢰성 형성은 페이스북이나 유튜브가 가짜 뉴스 및 가짜 콘텐츠로 몸살을 앓을 때 스냅이 조금 더 믿을 수 있는 정보처로 등장할 수 있었고 이는 코로나 팬데믹 와중에 발생한 Black Lives Matter와 같은 이슈에서 광고주들이 페이스북을 떠나 스냅으로 몰려들게 만드는 긍정적인 역활을 했습니다.

스냅의 오리지널 시리즈 라인업

스냅은 스냅챗에서 볼 수있는 오리지널 콘텐츠를 만들기 시작했습니다. 원래 디즈니는 오리지널 콘텐츠를 만드는 회사이기 때문에 여기에다 오리지널 콘텐츠 운운하는 것은 우스운 일이죠.

그렇지만 콘텐츠 애그리게이터인 넷플릭스에게는 또 다른 차원의 개념입니다. 애그리게이터에서 오리지널 콘텐츠 제작은 새로운 경쟁력을 줄 수 있는 탁월한 방법이기도 했습니다.

이는 뉴스와 콘텐츠 애그리게이터인 스냅에게도 마찬가지입니다. 스냅도 오래전부터 경쟁력있는 오리지널 콘텐츠를 강화해 왔습니다. 그리고 이번에는 동영상에서도 넷플릭스처럼 오리지널 콘텐츠를 도입했습니다.

차이라면 스냅은 Z세대를 타겟으로 만든 다는 것.. 철저하게 스냅챗의 톤 앤 매너에 맞추되 Z세대 감성에 맞추었지요. . 아래는 스냅의 오리지널 시리즈에 대한 홍보 영상입니다.

멀티 게임 플랫폼 스냅 게임(Snap Game)

코로나 팬데믹으로 집안에만 머물게 된 사람들은 게임과 소셜 미디어를 보다 더 깊이 빠져들게 되죠. 그러면서 게임을 하면서 대화를 할 수 있는 기능들이 각광을 받았습니다.

스냅챗도 소셜 미디어와 게임이 필연적으로 만날 수 밖에 없다는 것을 알았기 때문에 2019년 전격적으로 선제적으로 멀티게임 플랫폼인 스냅 게임(Snap Game)을 출시했습니다.

소셜 미디어인 스냅 브랜드 아이덴티티와 Z세대가 좋아하는 게임을 접목해 게임을 하면서 채팅을 할 수 있는 새로운 접근으로 스냅챗 사용성을 높일 수 있었습니다.

미래 기술 투자 – AR 강화

스냅의 문제를 지적하면서 스냅은 소셜 미디어 부분에서 제대로 대응하지도 못하면서 카메라와 같은 비핵심적인 부분에 투자를 강화한다고 비판했었죠.

스냅은 일찌부터 증강현실을 다루는 스타트업 씨매진 인수하고 연구개발 센터 설립하는 등 회사 투자 여력이 충분하지도 않음에도 불구하고 AR 기술 투자에 많은 노력을 기울였습니다.

그렇기에 일각에서는 이런 무리한 투자를 비판했지만, 그럼에도 스냅은 AR관 관련된 기술에는 투자를 계속하면서 AR을 활용한 다양한 브랜드와 제휴, AR을 활용한 쇼핑이 가능한 AR 쇼핑 플랫폼 구성 등의 새로운 기능들을 추가하고 여기에 광고를 추가해 단순한 기술 과시가 아닌 실제적인 비즈니스로서 작용하도록 만들고 있습니다.

아직은 이런 부문들에서 큰 매출을 올리지는 못하지만 이미 페이스북도 AR 기술을 적용한 쇼핑에 많은 투자를 하고 있고 일부 시험 적용하면서 미래를 준비하고 있습니다.

이러한 경쟁에 스냅은 페이스북보다 훨씬 더 오래 전부터 준비했기 때문에 미래 경쟁에서 거데 페이스북과 경쟁에서 쉽게 밀리지는 않을 가능성이 있습니다.

스냅 위기 극복 성과

이러한 적극적인 노력의 결과 스낸챗 사용자가 다시 증가하고, 매출도 꾸준히 성장하면서 주가도 큰폭으로 오르는 등 성과가 나타나고 있습니다.

스냅챗 사용자 증가 추세로 반전

위에서 언급했다시피 스냅챗 사용자는 2018년 4분기부터 전년 비 사용자는 감소로 돌아서면서 위기가 증폭되기 시작했습니다.

그러나 인플러어서 친화적인 정책 그리고 스냅챗 사용성 개선 등 기본기를 탄탄하게 만들고 이용자들이 즐길 수 있는 다양한 콘텐츠 및 게임과 같은 보다 오랬동안 스냅챗을 이용할 수 있도록 만들면서 사용자도 증가하고 사용자당 매출도 증가하는 등 긍정적인 변화를 가져왔습니다.

아래 그래프에서 보듯이 2019년 4분기에는 사용자가 20%이상 증가하는 등 사용가 증가율이 높아졌습니다.

매출 증가세 지속

마찬가지로 스냅 매출 증가율도 2019년부터는 다시 상승하기 시작해 전년 비 성장율이 50%에 육박하기에 이르렀습니다.

물론 20년 코로나 팬데믹을 맞아 성장율이 다소 주춤하기는 했지만 바로 성장율을 회복해 3분기에 52%를 기록했습니다.

주가 765% 폭등

이러한 개선 결과 스냅 주가는 가장 낮아진 2018년 12월을 저점으로 점점 올라가기 시작해 20년 10월에는 43달러까지 치솟아 저점 대비 무려 765% 폭등하는 놀라운 주가 상승을 보여 주었습니다.

참고

코로나 시대 디지탈 광고 시장의 승자는 누구일까? 3분기 광고 실적을 분석하다

페이스북 고통은 스냅의 행복, 3분기 스냅 실적 분석 및 향후 스냅 전망

미국 10대 절반은 유튜브와 스냅챗에서 헤어나지 못한다. by PEW

불안한 스냅 비지니스 모델이 트윗 한줄에도 주식 폭락으로 이어지다.

승승장구하던 스냅쳇이 인스타그램에 밀린 이유

인스타그램에 대응하는 스냅챗이 ‘Stories Everywhere’를 서두르는 이유

10대들의 소셜 미디어 이용 행태 – 뜨는 유투브 vs 지는 페이스북

10대가 카톡대신 페메(페이스북 메신저)를 사용하는 이유?

스냅 또는 스냅에 대해 읽어볼 만한 글들

작년 주가 196% 상승, 스냅의 2020년

스냅챗 2019, 위기를 극복할 새로운 기능들