이번 코로나 펜데믹으로 두각을 나타낸 회사중 스트리밍 피트니스 클래스에 참여하면서 운동하는 펠로톤이 크게 주목을 받았습니다. 여기에서는 피트니스계 넷플릭스라고 불리우는 펠로톤 성공요인을 살펴봅니다.
코로나 펜데믹으로 오프라인 피트니스가 모두 폐쇄되면서 계속 운동하고 싶은 사람들이 펠로톤으로 몰리면서 코로나 팬데믹임에도 불구하고 사용자와 더불어 매출이 크게 증가했습니다.
그러면서 주가도 크게 올라 지난 2019년 5월에 비해서 51% 증가한 것으로 나타났습니다. 이는 2019년 5월부터 2020년 5월까지 주가가 가장 많이 오른 기업 중 11위에 해당합니다.
페로톤(Peloton)의 시작
2006년 뉴욕에서 시작된 소울사이클은 즐겁게 운동하자는 모토로 시작된 실내 스피드 라이딩 스튜디오로 모델, 패셔니스타, 커리어우먼등이 즐겨찾는 핫한 곳으로 성장했습니다.
이곳을 애용하던 존 폴리부부는 아기를 낳고서 운동하러 나갈 시간이 없어지자 집에서도 소울을 할 수 있는 방법을 고민합니다.
당연히 소울 사이클 스튜딩디오에 나가 운동하는 것이 좋겠지만 육아를 시작하는 순간 이렇게 오랜 시간을 온전히 비울 수 있는 시간이 적었고, 오고 가는 시간도 상당히 소요되기도 하였죠.
그래서 시간이 별로 없거나 집을 오래 비울 수 없거나나 또는 집에 주로 머물러야하는 경우에도 집에서 짬짬히 운동할 수 있는 솔류션을 생각해 내었습니다.
이들이 생각한 솔류션은 사이클앞에 커다란 모니터를 달아 집에서 운동하면서도 오프라인 스튜디어에 모여 강습을 받듯이 콘텐츠를 보면서 운동을 하는 것이었습니다.
그럼으로서 혼자 운동하는 지루함을 이길 수 있고, 원격 강습으로 운동 효과와 경쟁심과 자극을 받도록 만들었습니다.
펠로톤 비지니스 모델
펠로톤의 비지니스 모델은 크게 세가지로 나누어져 있습니다. 커넥티드 피트니스 제품(Connected Fitness Products), 구독(Subscription) 그리고 기타 제품군(Other)이 그것이죠.
커넥티드 피트니스 제품(Connected Fitness Products)
이 커넥티드 피트니스 제품(Connected Fitness Products)에는 바이크와 런닝머신(Treadmill)과 이들 제품에 필요한 악세서리등으로 구성됩니다.
- 펠로톤 바이크는 $2,245에 판매하되 월 $58, 39개월 할부 구매 가능
- 펠로톤 런닝머신은 $4,295에 판매
이 커넥티드 피트니스 제품(Connected Fitness Products) 판매는 펠로톤 전체 매출의 80%를 차질할 정도로 높은 비중을 차지하고 있습니다.
서브스크립션
위에서 설명한 커넥티드 피트니스 제품(Connected Fitness Products)을 구매하면 고객들은 펠로톤이 제공한 독점적인 스포츠 콘텐츠를 구독할 수 있습니다.
펠로톤 제품 구입 고객은 펠로톤 구독 서비스에 가입함으로써 펠로톤이 제공하는 라이브 클래스에 참여해 다른 참여자와 비교하고 경쟁하면서 운동할 수 있고, 펠로톤이 매주 수십개씩 새롭게 제공하는 광범위한 콘텐츠 라이브러리에서 마음에 드는 클래스를 선택해 운동을 할 수 있습니다.
또한 운동이 끝나면 펠로톤 머신은 작동으로 서버와 연결해 운동 효과나 이전 운동 성과외의 비교 또는 개선 여부등을 정리해 사용자들에게 알려줍니다.
MY TWO-MONTH RIDE WITH PELOTON, THE CULTISH, INTERNET-CONNECTED FITNESS BIKE
펠로톤 구독 비용은 월 $39로 오프라인 실내 사이클 스튜디오 업체들보다는 높은 가격으로 포지셔닝했습니다.
또한 펠로톤 상품 구입자가 아닌 일반 사용자들도 월 $19.49에 디지탈 구독을 통해 펠로톤이 제공하는 요가 또는 근력 운동과 같은 다양한 클래스 콘텐츠를 이용해 운동할 수 있습니다.
펠로톤의 오늘
2011년 시작되었던 펠로톤은 빠르게 성장했고 2019년 나스닥 상장되는 등 승승장구하고 있습니다.
펠로톤이 비록 소울사이클을 컨셉을 일부 빌려오기는 했지만, 오프라인 스튜디오가 아닌 가정에서 운동할 수 있는 피트니스 상품과 스트리밍 구독 상품으로 차별화하면서 소울사이클이나 플라이휠(Flywheel)과 같은 기존 업체들을 따돌리고 온라인이나 오프라인을 막라하고 마켓 리더가 되었습니다.
펠로톤보다 훨씬 일찍 비지니스를 시작했던 소울사이클이 2016년 상장 직전까지 갔다고 실패한 이유도 펠로톤의 상승세 때문이라는 해석이 지배적입니다.
2020년 1분기(펠로톤 회계년도로는 2020년 3분기) 펠로톤 구독자 89만에 이르고 회계년도 2019년 매출이 9.15억 달러에 달했습니다.
분기별 매출을 살펴보면 전년 동기 비 성장율이 최근 100%이상을 지속해고 최근에도 66%이상 빠르게 성장하고 있습니다.
펠로톤 비지니스모델의 가장 중요한 컨넥티드 피트니스 상품을 구매하고 구독한 사람들은 매 분기마다 20%이상씩 증가하면서 안정적으로 성장하고 있습니다.
펠로톤 비지니스를 성장시킨 요인들
그러면 어떻게헤서 펠로톤이 이렇게 성장했을까 간단히 살펴보도록 하죠.
펠로톤 제품과 서비스는 상대적으로 비쌉니다. 바이크와 런닝머신 가격은 쉽게 접근할 수 있는 수준이 아니며, 더우기 월 구독료도 $39로 경쟁 서비스군에서 가장 비싼축에 속합니다.
그럼에도 매 분기 70~100%이상 성장해, 지금은 89만명의 사람들이 커넥티드 피트니스 제품을 구입한 이유는 표면적으로 보이는 커넥티드 피트니스 제품이나 비지니스 모델외에 무엇인가 고객을 매료시키는 무엇이 있기 마련입니다.
커뮤니티로 쿨해지다.
집에서 혼자 운동하는 것은 고독한 과정입니다. 재미없고 어지간한 끈기가 없으면 계속하기가 쉽니 않습니다.
역사적 기록들을 살표보면 처음으로 집에서 사이클링을 시작한 것은 1796년이라고 합니다. 그럼에도 불구하고 자리잡지 못하고 오프라인 피트니스 스튜디오와 같은 모델들이 더 활성화되었던 것은 혼자 운동하는 것의 어려움 때문이죠.
그렇기 때문에 펠로톤은 커뮤니티 활성화를 위해서 많은 노력을 경주했습니다.
펠로톤 페이스북을 통해서 61만명이상이 팔로우하며, 인스타그램에서는 75만명이 펠로톤을 팔로워하고 하면서 자신과 자전거 사진을 업데이트하고 피트니스 경험등을 공유합니다
이러한 소셜 미디어 커뮤니티와 펠로톤 피트니스 앱 Strava에서 열정적인 팬들에게 샘플 클래스를 무료로 제공하는 등 커뮤니티 활성화에 많은 노력을 기울였습니다.
이러면서 펠로톤 커뮤니티는 배우 휴 잭맨 (Hugh Jackman) , 올림픽 챔피언 스프린터 우사 인 볼트 (Usain Bolt) 또는 억만장자 버진그룹 (Virgin Group) 회장 리차드 브랜슨 (Richard Branson)과 같은 유명인들을 만날 수 있습니다.
펠로톤은 매일 14개 정도의 클래스가 라이브로 스트리밍됩니다. 이렇게 스트리밍 클래스에는 때론 수백, 수천명이 참여하기도 합니다.
이 클래스에 참여하는 경우 누가 이 클래스에 참여하고 있는지 누가 어느 정도 성과를 내고 있는지 나의 순위가 어찌되는지 등이 표현됩니다.
이러한 정보들은 운동에 참여하는 동기부여가 되고 경쟁심을 높여 운동에 더 열중하게 만들고 다음 번 운동에 참여할 가능성을 높여주니다. 즉 확실히 꾼준히 운동할 수 있는 동기를 만들어 주죠.
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펠로톤 스타 강사
소울사이클도 브랜드 스토리를 가진 강사 육성을 통해서 성장했듯이 펠로톤도 능력있는 강사 육성을 위해 많은 노력을 기울였습니다.
펠로톤이 이런 강사에게 얼마를 지불하는지는알려지 있지 않습니다. 여러 정보를 종합해보면 클래스당 500~ 700달러를 받는다고 합니다. 일주일에 10~15개 클래스를 진행한다면 매년 최대 58만 달러 수입이 가능할 정도라고 합니다.
또한 초창기엔 인기있는 강사를 섭외하기 위해 스톡옵션을 제공하면서까지 좋은 강사를 육성하기 위해 애를 썼습니다.
이제 펠로톤이 성장하면서 고객들이 증가하면서 펠로톤 인기 강사는 몆십만의 팔로워를 거느리는 인플러언서로 성장하기도 했습니다. 예를 들어 펠로톤 인기 강사중의 한명인 Robin Arzón는 인스트그램 팔로워가 42만명에 달합니다.
콘테츠 제작 환경 투자와 광범위한 콘텐츠 창출
펠로톤의 컨셉은 오프라인 피트니스 스튜디오에 나갈 시간이 없는 사람들이 집에서 꾸준히 그리고 즐겁게 운동할 수 있도록하자는 것에서 출발했습니다.
그렇기때문에 집에도 재미있게 흥미를 가지고 운동할 수 있도록 만들어야 합니다.
펠로톤이 선택한 솔류션은 인기 스타 강사가 진행하는 클래스를 스트리밍으로 참여하고, 계속 업데이트되는 콘텐츠를 가진 클래스를 제공하는 것이었습니다.
이를 위해서 펠로톤은 콘텐츠 제작 환경에 막대한 투자를 통해서 실감나는 스트리밍 콘텐츠를 만드는데 주력했습니다.
펠로톤 초창기에는 사무실 뒤에 조명을 빌려 4대의 사이클로 시작했지만 지금은 뉴욕에 헐리우드 영화 촬영 스튜디오를 능가하는 펠로톤 콘텐츠 전용 스튜디오를 만들었습니다.
이곳에는 촬영 관련 최고 전문가들이 근무하고 있습니다. 펠로톤은 이들 역량을 높이기위해 상당수를 에미상 수상 경력이 있는 전문가들로 스카웃했습니다. 한마디로 최고의 인재들과 최고의 장비를 갖춘 스튜디오를 만든 것이죠.
또한 B2B 음악 스트리밍 서비스인 Neurotic Media를 인수해 풍부한 콘텐츠를 만들기위한 기반을 마려했습니다.
이곳에서는 매일 14편의 클래스가 생중계되며. 월 950대 이상의 최신 콘텐츠가 만들어지고 있습니다.
개인화 및 추천
펠로톤은 사용자가 점점 증가하고, 콘텐츠들이 점점 증가하면서 개인화와 추천기능을 강화하고 있습니다.
고객은 처음 커넥티드 피트니스 제품을 받으면 커뮤니티에 참여하기 위해서 키, 몸무게, 성별, 나이와 같은 아지 기본적인 생체 정보를 입력합니다.
이후 고객이 참여하는 클래스 유형, 클래스 참여 시간, 고객이 듣는 음악 및 기타 고려 사항을 파악해 고객의 운동 습관을 이해하고 이를 기반으로 고객에게 클래스를 제안하는 등 개인화 추천 기능을 강화합니다.
이는 네플릭스가 고객 추천에 온 역량을 기울이듯 고객이 집에서 운동할 대 흥미를 잃지않고 꾸준하고 재미있게 운동을 계속할 수 있도록 돕습니다.
그리하여 고객의 대시보드에서 운동 상테 맞춘 클래스 제안 및 관심인들의 상항등을 보여주어 흥미와 경쟁심을 높일 수 있도록 합니다.
이러한 개인화는 클래스가 끝난 후 이용자에게 클래스 운동 결과를 즉각 제공하고, 그동안의 데이타를 기반으로 사용자의 이후 클래스 또는 다음 운동을 제안하는 목표 권장 사항을 제시해 추가 참여를 유도합니다.
예를들어, 30분동안 사이클을 달린 후 펠라톤은 요가나 명상과 같은 사이클 외 효과를 극대화할 수 있는 클래스를 추천합니다. 이러한 추천과 피드백을 통해서 펠라톤의 개인화 및 추천은 점점 더 정교화되고 있습니다.
참고, 펠로톤 20년 1분기 실적 보고서
Bloomberg Technology
Peloton Marketing Strategy: Uncovering Key Lessons For Rapid Growth
MY TWO-MONTH RIDE WITH PELOTON, THE CULTISH, INTERNET-CONNECTED FITNESS BIKE
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피트니스 동영상 스트리밍 서비스로 자전거를 파는 펠로톤
Peloton Interactive, Inc. FORM S-1 REGISTRATION STATEMENT
참고
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