20년 1분기 트위터 실적을 읽는 3가지 인사이트

지난주 발표된 트위터 실적은 시장 예측을 넘는 매출 실적을냈지만 광고 매출은 예상과 달리 보합세를 보였습니다.

이러한 1분기 트위터 실적에서 읽을 수 있는 인사이트를 광고 관련 내용을 중심으로 살펴봅니다.

• 매출은 8.08억 달러로 전년 동기 비 2.6% 증가
• 광고 매출은 6.82억 달러로 전년 동기 비 0.4% 증가에 그침
  1~2원에는 강력한 광고 매출 증가가 있었으나, 3월 11일 ~ 31일까지 광고 매출은 -27% 하락해 성장율을 낮춤
• 트위터 일일 사용자는 1.66억명으로 전년 동기 비 23.9% 증가해 근래 최고 성적을 거둠
• 트위터는 코로나 팬데믹으로 광고 감소에 대응, 직접 반응 광고에 집중하겠다는 전략
  이러한 직접 반응 광고는 이미 페이스북과 스냅에서 오래전부터 추진했고, 어느 정도 성고도 올리고 있는능 상황
• 2분기 트위터 매출에 대한 가이드는 없었으나 3월 매출 및 광고 매출 감소세를 감안하면 굉장히 부정적인 전망 예상

그리고 최근 21년 1분기 트위터 실적은 아래 글을 참조하세요.

3월 실적 감소는 향후 매출 감소의 강력한 신호

트위터는 지난 3월 20년 1분기 실적 예상 가이드를 발표하면서, 학실히 20년 1분기 트위터 실적은 감소할 것일라고 밝혔습니다.

그러나 지난주 발표된 1분기 트위터 실적은 이러한 3월 트위터의 발표 내용 및 코로나 팬데믹 상황을 고려한 시장 예측을 뛰어넘고 2.6% 성장을 발표했습니다.

이른반 어닝 서프라이즈(Earning Surprise!)라고도 할 수 있습니다. 그렇지만 아래 그래프에서 보다시피 트위터의 매출 성장율은 2018년 2분기이래로 지속 낮아지고 있습니다.

아무래도 성장 동력이 갈수록 소진되는 것으로 보입니다.

더우기 1월~2월과 달리 3원에는 광고 매출이 급격히 하락했다고 밝혔고 더우기 2분기 예상치 제공을 거부할만큼 상황을 부정적으로 예상하는 것 같습니다.

트위터의 메인 비즈니스 모델은 광고인데요. 광고는 성장율은 더욱 더 낮습니다.

20년 1분기 트위터 광고 매출은 6.8억 달러로 전년 동기 비 0.4% 성장에 그쳤는데요.

트위터 설명에 따르면 미국 시장에서 코로나 팬데믹이 본격화된 3월 11일부터 31일까지 트위터 광고 매출은 전년 비 -27% 하락했습니다.

이는 트위터의 1~2월의 높은 광고 매출 성장이 3월의 하락을 커버하고 0.4%나마 성장을 이루었다고 판단됩니다.

트위터 실적 발표에서 긍정적인 요인은 트위터의 2번째로 큰 아시아 시장의 경우 2분기말부터는 코로나 팬데믹 영향이 줄어들면서 광고 매출이 되살아날 가능성이 크다는 점입니다.

거기에 미국을 비롯한 유럽 각국도 경제 봉쇄 조치를 완화하면서 천천히 정상화로의 길을 가고 있기 때문에 늦어도 어느 정도 회복할 것으로 예상됩니다.

직접 반응 광고(Direct-response advertising)에 집중

직접 반응 광고(Direct-response advertising)는 최근 트위터의 최우선 관심사였습니다.

코로나 팬데믹 상황에서는 이러한 직접 반응 광고(Direct-response advertising)는 더욱 더 중요해졌습니다.

트위터는 직접 반응 광고를 개선해 “경기 침체에 따라 더 탄력적일 수 있는 광고 수요를 더 많이 끌어들일 수 있게 되기를 희망한다”고 밝혔습니다.

페이스북은 이미 수년 동안 강력한 직접 반응 광고로 성과를 거두었습니다. 스냅은 2020년 1분기 실적에서 직접 반응 광고는 스냅 광고 매출의 절반 이상을 차지한다고 밝히기도 했습니다.

이러한 경쟁들을 트위터는 이제 따라잡으려고 합니다.

트위터는 실적발표에서 모바일 애플리케이션 프로모션(MAP, Mobile Application Promotion) 광고 포맷 개선을 시작으로 직접 반응 광고 로드맵을 가속화하는 것을 목표로 한다고 밝혔습니다.

이러한 새로운 제안은 현재 선별된 광고주 그룹 사이에서 테스트 중이며, 트위터는 파일럿 테스트의 단계적 확대를 고려하고 있다고 합니다.

사용자 증가는 계속될 것인가?

20년 1분기 트위터 일일 사용자(DAUs)는 1.66억명으로 전년 동기 비 23.9% 증가했다고 밝혔습니다.

이는 트위터가 일일 사용자 수 및 전년 비 증가율을 발표한 이래 가장 높은 수준입니다.

분기 실적 보고에서 일간 사용자 수를 발표한 것은 2018년 4분기였고, 다른 자료등을 통해서 2016년 1분기부터 전년 동기 비 일일 사용자 수 증가율을 밝혔습니다.

실적 발표 시 트위터가 밝힌 바에 따르면, 20년 1분기내내 트위터 사용자 수 증가는 있었지만 지난 3월에는 눈에 띄는 맹렬한 사용자 수 증가가 있었다고 밝혔습니다.

이는 코로나 팬데믹으ㄹ로 사회적 거리두기가 강력하게 실시되면서 코로나19 바이러스 관련 정보 등을 찾아 소셜 미디어로 몰려들었기 때문이기도 했습니다.

페이스북과 같은 다른 소셜 미디어들처럼 트위터도 정보를 탐색하려는 사용자들로 행복(?)한 비명을 질러야만 했습니다.

그러면 코로나 팬데믹으로 트위터 신규 가입자의 증가 있었을까라는 질문에는 부정적으로 예상됩니다. 3월 트위터 트래픽 증가는 기존 가입자들의 평소보다 훨씬 더 자주 트위터를 사용하기 때문으로 파악됩니다.

그러면 이런 열정 사용자들은 다시 시들해질까요?

트위터는 트래픽을 면밀히 분석하고 있는데, 트위터 자체적으로는 3월이후 트위터 사용 트래픽이 안정적으로 유지되고 있기 때문에 코로나 팬데믹이 어느 정도 잠잠해져도 트위터 사용 트래픽이 특별히 하락하지는 않을 것으로 예상하고 있습니다.

트위터 1분기 실적 – 주주에게 보내는 편지

참고