소유와 공유를 넘어 구독 경제(Subscription Economy)가 미래를 지배하리라.

요즘 새롭게 떠오르는 트렌드 중의 하나가 “구독 경제(Subscription Economy)”이죠. 매월 일정 비용을 내면 상품이나 서비스 지정한 장소에 배달해 주거나 일정 기간동안 서비스를 사용할 수 있는 경제 모델입니다.

이런 “구독 경제(Subscription Economy) 모델”은 갑자기 생겼을까요? 아니죠.

요즘 젊은층에게는 생소할 수 있는 신문이나 잡지 구독과 같이 아주 오래전부터 이러한 “구독 경제(Subscription Economy)” 모델은 존재하고 있었습니다. 아직도 우유나 야구르트와 같은 식품을 정기적으로 배달시켜 먹는 가정이 아직도 많죠.

서브스크립션 서비스(정기 구독)가 한 시대의 관념을 송두리째 바꾸고 있다

1. 왜 “구독 경제(Subscription Economy) 모델”이 뜨는 것일까?

그러면 왜 갑자기 이러한 “구독 경제(Subscription Economy) 모델”이 뜨고 있는 것일까요?

기업 입장에서 매력적인 비지니스 모델

기업의 입장에서 “구독 경제(Subscription Economy) 모델”은 제대로 운영될 수 있다면 가장 안정적으로 수입원을 확보할 수 있는 방법입니다.

IBM에서는 영업사원 훈련 時 회사에게 가장 유리한 모델을 순서대로  1. 선불, 2. 매달 꾸준히 발생하는 매출, 3. 장기 계약, 4. 대규모 계약으로 규모의 경제를 만들 수 있는 볼륨순으로 우선순위를 두라고 가르친다고 합니다. 

그만큼 “구독 경제(Subscription Economy) 모델”이 해당하는 선불 지불 방식은 비지니스 운영 입장에서 유리합니다. 서비스를 해주는 조건으로 미리 돈을 받는 방식이므로 여러가지 입장에서 당근 기업에게 유리한 것이죠.

소비자 입장에서 편리성/가격 경쟁력 등 잇점이 많다.

어쩌면 기업의 니즈가 강력하게 반영되고 기업에게 유리한 비지니스 모델이지만 소비자들이 구독 경제 모델을 이용하는 데에는 아래와 같이 몇가지 요인이 있다고 보여집니다.

첫째, 굉장히 편리합니다.

구독 경제 모델은 정기적으로 상품과서비스를 제공하기 때문에 서비스 이용에 굉장히 편리하도록 설계되어 있습니다. 때가되면 알아서 배달해주고, 계약한 기간동안에는 아무때나 접속하거나 방문해서 (모든) 서비스를 이용할 수 있습니다.

넷플릭스를 이용한다면 언제 어디서든지 대부분의 디바이스를 통해서 넷플릭스에 접속해 넷플릭스가 제공하는 모든 콘텐츠를 이용할 수 있습니다.

소비자들은 이러한 구독 경제 모델의 편리함을 이용하고 그 가격을 낸다고 할 수 있습니다.

둘째, 기존의 소유나 공유 모델에 비해서 경제적으로 이용할 수 있습니다.

모든 “구독 경제(Subscription Economy) 모델”이 가격 경쟁력이 있는 것은 아닙니다.  경우에 따라서 그냥 사는 것이 싼 경우도 많이 있습니다.

그러나 단기적으로는 비싸지만 정기 업그레이드 비용 등등을 고려하는 경우 경쟁력을 가질 수 있습니다.

포토샵으로 유명한 어도비사는 오래전부터 대부분의 상품 라인업을 “구독 경제 모델(Subscription model)”로 운영하고 있습니다.

계산을 해보면 패키지를 구입해 사용하는 것이더 저렴할 수는 있지만 지속저인 신기능 업그레이드 비용을 비교하면 그런점에서는 가격 경쟁력이 있을 수 있습니다.

셋째, 고가 상품이나 서비스의 접근 장벽을 낮출 수 있습니다.

브랜드 가치가 높아지면서 점점 상품이나 서비스 자체 가격이 높아지고 있습니다.
예를들면 명품 가격은 매해 20~30%씩 올라갑니다. 도대체 가격이 떨어질 줄 모르죠.

또 스마트폰도 매년 새로운 기능이 업그레이드 되면서 매년 스마트폰의 가격이 높아집니다.

예전에 100만원 넘는 스마트폰이 드물었습니다. 일부 명품과 콜라보한 제품들만 100만, 200만 가격이었죠.
그러나 요즘 애플 주도하에 프리미엄폰 가격이 크게 오르면서 100만원이하 스마트폰이 드물어졌고, 아이폰의 경우는 이제 200만원이 우스워지는 시대가 되었습니다.

흔히 사는 에어컨이나 냉장고와 같은 전자제품 각겨도 꾸준히 올라 이제는 괜찮은 모델을 구입하여면 몇백만원을 주어야 합니다.

이렇게 전반적인 높아진 상품의 소유권을 포기하고 대신 일정기간 이용하는 방법으로 초기 비용을 낮추는 방법이 각광을 받고 있습니다. 여기에는 “공유 모델”이나 “구독 경제 모델” 모두 해당됩니다.

우리나라뿐만이 아니라 전 셰계적으로 일반 소비자들의 소득은 그렇게 많이 오르지 않았습니다. 앞으로도 많이 오른다는 기대를 절대 할 수 없죠.

상품의 가격은 점점 더 올라가고,  생활 수준이 높아지면서 사고싶은 상품들이 점점 늘어납니다. 그렇지만 소득은 정체해 있죠.
이러한 불일치를 (비록 조삼모사 성격이 강하지만) 구독 경제 모델을 통해서 어느 정도 충족할 수 있습니다.  적은 비용으로 많은 상품을 이용할 수 있으니깐요.

비판적으로 바라본다면 그 상품들의 노예가 되는 것이겠죠.

이화여대 양희동교수는 “최근 많은 제품들, 소위 ‘럭셔리 브랜드’ 가격이 많이 올라갔습니다. 과거에는 없는 문제가 뭐냐하면 ‘내가 이 가격을 지불하면서까지 저 자산을 소유해야 하느냐?’ 이런 문제 문식이 생기게 됩니다. 이런 상황에서 20,30대 세대들은 소득은 크게 증가하지 않았지만 브랜드 파워 때문에 가격이 상승한 자산 가치를 향유하기에 ‘구독 경제 모델’은 아주 좋은 하나의 새로운 가격 정책이라고 생각해요.”고 ‘구독 경제 모델’의 효용을 평가하고 있습니다.

네번째, 신상품 사용 니즈 충족이 가능하다는 점입니다.

갈수록 모델 교체주기가 빨라지고 있죠. 경쟁이 치열해지고 기술이 발전하면서 신상품은 주요한 경쟁 및 마케팅 요소가 되기때문에 출시 주기가 짧아지는 경향이 있습니다.

사람들에게는 이런 신상품을 먼저 사용해보고 싶은 니즈가 생각외로 많이 있습니다. 정말 의지가 있는 사람들은 신상품을 구매해 사용해보고 어느 정도 중고 가격이 유지될 때 팔아버리고 신상품으로 갈아타기도 하죠.

이런 신상품과 중고 상품간의 관계를 적절히 활용해 신상품을 큰 부담없이 활용해볼 수 있는 기회를 준다면 이 또한 충분한 수요를 만들 수 있습니다.

지금 북미나 유럽에서 활발하게 도입되고 있는 자동차 구독 모델(서브스크립션 모델)의 많은 부분들이 자동차 신모델과 여러가지 자동차 타입을 자유롭게 변경할 수 있다는 점을 부각하고 있습니다.

2. 구독 경제 모델의 종류

그러면 구독 경제 모델에는 어떠한 유형이 있을까요?
구독 경제 모델에는 정기 배송유형, 무제한 서비스 이용 유형 그리고 장기 대여 유형으로 크게 나눌 수 있습니다.

2.1. 정기 배송 유형

가장 익숙한 방식이 바로 정기 배송 유형이라고 할 수 있습니다. 이는 월 구독료를 내면 정해진 장소로 배송해주는 방법인데요.
우리가 흔히 알고 있는 신문이나 잡지 구독 그리고 우유나 요구르트 배달들이 아주 오래전부터 중요한 모델로 이용되어 왓습니다.

최근에는 이러한 정기 배송 유형에 면도날, 칫솔 그리고 식료품 등으로 적용 법위가 점점 증가하고 있습니다.

면도기 시장에 파란을 일으킨 달러 세이브 클럽(DOLLAR SHAVE CLUB)

대표적으로 면도기 시장의 달러 쉐이브 클럽(DOLLAR SHAVE CLUB)가 있습니다.
2011년 설립된 달러세이브클럽(DOLLARSAVECLUB)는 매월 10달러 미만의 구독료를 받고 4~5개의 면도날로 구성된 면도기 세트를 배송하면서 인기를 끌었는데요.

이러한 달러세이브클럽(DOLLARSAVECLUB)의 역습에 100년 역사를 가진 전통적 강자였던 질레트는 점점 시장에서 점유율을 잃으면서 가격을 인하하고 궁여지책으로 비슷한 판매 모델을 도입하는 등등 허둥되고 있습니다.

이에 따라 질레트 미국 점유율은 2010년 70%로 시장의 절대 강자였으나 2015년 59%, 16년 54%로 점점 그 점유율을 잃어가고 있습니다.

유기농 농산물 정기 배송, 언니네텃밭

우리나라의 경우 많은 이러한 구독 경제 모델이 있습니다. 여성 농민들이 생산한 유기농 농산물을 정기적으로 배송해주는 ‘언니네텃밭’도 그 중 하나죠.

‘언니네텃밭’은 매주 화요일 직접 생산한 식재료로 ‘꾸러미’ 제작해 계약한 소비자들에게 보내줍니다. 이 꾸러미에는 두부와 달걀을 기본으로 제철 먹거리, 전통 식품등으로 구성되어 있습니다.

‘언니네텃밭’은 처음에는 토종 씨앗을 지키기 위한 사업으로 시작되었다고 합니다.

씨앗이 의미가 있으려면 생산지에서만 생산되는 데만 사용되는데서만 의미가 있는 게 아니라 소비자의 식탁에서 소비되어야 실제로 의미가 있고 생명력을 가질 수 있으므로 토종 씨앗으로 재배한 식품을 정기적으로 배송해 소비가 늘어 날 수 있도록 시도한 것이지요.

‘언니네텃밭’ 서근영 사무국장은 이러한 구독 모델을 운영하면서 “생산자 입장에서 누구에게 팔아야 할까 이 고민을 하기보다는 ‘얼마나 더 좋은 것으 보앨까’ 이 고민에 더 집중할 수 있어요”라며 이 모델의 효용성을 강조합ㄴ니다.

아직 ‘언니네텃밭’이 엄청난 성과를 내는 비지미스 모델로 성장하지는 못했지만 철학을 가진 비지니스모델로 생명력을 가질 것으로 보입니다.

2.2. 무제한 이용 유형

두번째로 소개하는 무제한 이용 유형은 넷플릭스나 스포티파와 같은 디지탈 콘텐츠 업체에 의해 널리 알려지고 활성화되고 있습니다.

이러한 무제한 이용 유형은 월 구독료를 내면 무제한 또는 정해진 횟수만큼 상품과 서비스를 이용할 수 있는 서비스입니다.
여기에는 영화와 같은 영상 콘텐츠, 뮤직같은 음원 그리고 포토샵과 같은 소프트웨어가 강세를 보이고있고 최근에는 술집이나 카페들도 장소를 일정한 횟스만큼 이용할 수 있는 권한을 부여하면서 점점 성장하고 있습니다.

이러한 무제한 이용 유형의 대표는 바로 영화를 비롯한 영상 콘텐츠를 스크리밍으로 무제한 이용 권한을 주는 넷플릭스를 들 수 있습니다.

2007년 설립한 넷플릭스는 처음에는 DVD 대여업으로 시작했지만 바로 인터넷을 통한 스트리밍 서비스로 전환하고 일부 영화에 대해서는 무료 제공의 혜택을 주면서 폭발적으로 사용자를 늘렸고 이제는 전 세계적으로 1억 3천만명이상의 유료 사용자를 확보하면서, 월 구독료에 기반한 스크리밍 서비스를 리드하고 있습니다.

또한 광고가 있는 무료 스트리밍 서비스와 광고없는 유료 뮤직 스트리밍 서비스로 불법 복제가 만연했던 음원 분야에서도 돈을 내고 음악을 듣는다는 인식을 만든 스포티 파이도 빼 놓을 수 없는 대표 선수라고 할 수 있습니다.

많이 알려지지는 않았지만 포토샵을으로 유면한 어도비사도 기존의 패키지 판매 모델에서 벗어나 2013년부터 구독 모델 중심으로 비지니스 모델을 변화시키고 있습니다. 이 케이스는 소비자들의 니즈보다는 기업의 안정적인 수익원 확보를 목표로 인위적으로 회사의 비지니스 모델을 변화시킨 케이스입니다.

패키지 중심으로 판매 하던 시정 어도비는 평규 18개월마다 신제품을 출시했고, 그러다보니 신제품이 출시될 무렵에는 매출이 급증하지만 그 이후에는 매출이 감소하는 등 매우 불규칙한 매출 패턴을 보였습니다. 또한 어도비의 패키지들은 전문가 타겟으로 상당하 고가였기 때문에 그만큼 불법 복제도 성행했고 수요 증가가 원활치 못했습니다.

이런 문제를 극복하고자 누구나 큰 부담없이 어도비의 전문 프로그램을 사용할 수 있도록 매월 사용료를 지불하는 구독 모델로 비지니스 모델을 전환했고, 지금은 상당히 안정적으로 구독 모델을 운영하고 있습니다.

최근 이러한 유형은 디지탈 콘텐츠를 넘어서 와인 바, 카페나 수제 맥주집과 같은 오프라인 장소로도 확대되고 있습니다. 이는 정기적으로 와인바나 카페 등을 무제한 또는 정해진 횟수내에서는 무제한으로 이용할 수 있는 자격을 주죠.

“와인을 추천해 주는 게 아니고 와인 집을 갈 수 있는 권한을 줘요. (와인 바를) 가면 누굴 만나게 되냐 하면 당연히 와인 전문가를 만나게 되겠죠. 그러니가 소비자와 물건의 관계에 하나를 더 끼워 넣는 거예요.이런 게 차별화 포인트가 아닐까 싶습니다. ” 와인 바를 구독하는 모델에 대한 이화여대 양희동교수의 설명입니다.

이러한 비지니스 모델은  단순한 시설 이용을 넘어서 평소에 접할 수 없는 사람들과의 교류나 다양한 의견을 나눌 수 있는 커뮤니티 등 을 기존과 다른 부가가치를 줄 수 있기 때문에 성장할 수 있습니다.

이러한 무제한 이용 유형 중에 실패의 쓴맛을 보고있는 사례도 많이 있습니다. 대표적으로 무비패스가 있습니다.

무비패스는 영화관 업계의 넷플릭스를 꿈꾸며 오프라인 영화관 방문해 영화를 보는 비용을 낮추고 좀 더 많은 사람이 영화관을 방문하면 이들에 대한 빅 데이타를 토대로 비지니스 수익을 얻는 방안을 추진했죠.

무비패스는 저렴한 영화 관람을 무기로 빠른 속도로 유료 회원수를 늘렸지만 늘어난 회원들에게 제공해야하는 서비스 비용대비 수입의 갭이 점점 커지면서 위기에 빠집니다.

원래 비지니스 모델이 회원들이 회비 외 부가적인 수익원을 토대로 성장하겠다는 전략이었지만 단기적으로 높은 회원 가입에 따른 비용 증대가 오히려 발목을 잡으며 경영난에 빠지면서 어려워진 것이죠.

무비패스의 사례에 대해서 아래 포스팅을 참조해 보시기 바랍니다.

2.3. 장기 대여 유형

다음으로는 장기 대여 유형입니다. 여기에는 기존에 널리 활용되는 렌트도 포함될 수 있는데 최근에 등장하는 ‘구독 경제 모델’은 그간의 렌트나 리스와는 다른 ‘구독 경제 모델’만의 장점을 가지고 있습니다.

이 유형은 매월 구독료를 내면 고가 모델 상품의 여러 모델을 자기 취향에 맞추어 다양하게 이용할 수 있는 편의를 제공해 다른 방법들과 차별화하고 있습니다.

여기에는 자동차, 전자제품, 명품가방, 의류, 정수기 등 수많은 제품이 해당됩니다.

비교적 최근에 뜨고있는 자동차 공유 모델, 자동차 서브스크립션 모델은 월 600달러에서 3000천 달러를 내면 그 브랜드가 제공하는 다양한 차종을 니즈에 맞추어 바꾸어가면서 이용할 수 있습니다.

한달은 세단을 이용하다 다음달에는 SUV를 이용하고 휴가철에는 컨버러블 자동차를 이용하는 등등 다양한 상황 및 니즈에 따라 마음에 드는 모델을 이용할 수 있습니다.

아래는 최근 등장하고 있는 자동차 구독 모델들(자동차 서브스크립션 모델)들을 피라미드 먹이 사슬 형태로 정리한 것입니다. 유럽과 북미에서는 자동차 구독 모델이 상당한 가능성을 가지고 성장하고 있습니다.

자동차 구독 모델은 2020년이후 신찬의 10%는 이러한 자동차 구독 모델로 이용될 것이라는 전망이 나올 정도로 시장 잠재력이 풍부하고, 이러한 가능성에 베팅한 수많은 업체가 이미 이 자동차 구독 모델 비지니스에 뛰어들고 있습니다.

자동차 서브스크립션 모델의 미래 – 신차의 10%가 이용하는 서비스가 될 것

3. 마치며

2015년에 2015년 크레딕트 스위스가 발표한 ‘구독 경제’ 시장 규모는 2000년 2,150억 달러(약 241조원)에서 2015년 에는 4,200억 달러(약 470조원)로 증가했으며 오는 2020년 5,300억 달러(약 594조원)에 이를 정도로 아주 빠르게 성장할 것으로 예상되고 있습니다.

그리고 북미나 유럽과 같에 구독 경제가 활발하게 도입되고 있는 시장에서 이미 소비자들 연간 소득의 10%를 구독 경제의 구독 비용으로 사용할 정도로 확대되고 있습니다.

그러나 이러한 구독 경제 모델은 기존 소유나 공유와 같은 비지니스 모델과 차별화 할 수 있는 어떤 특별한 것을 줄 수 있는지 그리고 구독 모델을 통해서 구독자들과 어떤 관계를 맺을지에 대한 고민이 절대적으로 필요합니다.

즉 구독 모델에는 가격 경쟁력 뿐만이 아니라 사람들에게 기대를 줄 수 있는 어떤 부가가치가 있어야 합니다. 그리고 기존 쇼핑을 하듯이 정해진 물품을 받느다기 보다는 생산자와 계속 소통할 수 있었야 합니다.