어도비는 어떻게 구독 경제를 지배하고 있는가?

구독 모델, 서브스크립션 모델이 이제는 상당히 활발하게 거의 모든 영역에 뿌리를 내리고 있습니다. 이러한 구독 모델을 일찌기 도입해 상당히 성공적으로 비지니스 모델을 전환하고 있는 어도비 구독 사례를 살펴보겠습니다.

이 사례는 포브스지에 실린 어도비 CMO Annlees와의 인터뷰를 기반으로 성공적인 어도비 비지니스 모델 전환 요인 분석 기사를 소개해 드립니다.

Adobe: How To Dominate The Subscription Economy

이 글은 어도비 내부자의인터뷰를기반으로 정리했으므로 어도비 구독 모델 성공 요인을 회사 내부에서 어떻게 바라보고 있는지를 알려주고 있습니다. 조금 더 자세한 마케팅 등 활동들이 소개되었다면 좋았겠지만 조금 추상적으로 접근하고 있습니다.

어도비는 어떻게 구독 경제를  지배하고 있는가?

10년전이라면 이해하디기조차 힘들었던 용어였던 구독 경제(The Subscription Economy)는 이제 어디서나 목격할 수 있는 유비쿼터스 현상(ubiquitous phenomenon)이 되었습니다.

소비자들은 넷플릭스와 같은 영상 스트리밍 서비스, Dollar Shave Club Razor와 같은 정기 상품배달 서비스, Stitch Fix 같은정기 의류 배달 서비스에 열광하고 Subscribe & Save” 서비스를 이용해 정기적으로 일상적인 제품 구매를 자동적으로 배송받고 있습니다.

또한 기업 및 개인들은 마이크로소프트 오피스나 아마존 웹서비스 그리고 SaaS와 같은 서브스크리션 기반의 기술 서비스를 이용합니다.

Zuora CEO인 Tien Tzuo는 종량제(a pay-as-you-go (or grow) model) 기반에서 디지탈 제품과 서비스를 이용하는 추세를 설명하기 위해 “구독 경제(Subscribtion Economy)”라는 용어를 처음으로 사용했습니다.

그러나 많은 독립적인 소프트웨어 벤더(ISV)들은 뛰어난 기능, 프리 시험 사용 그리고 원활한 온보딩에 대한 시장 수요를 만족시키기 위해 구독 기반 서비스로 전환하여 최적의 가격과 예산을 예측 가능하게 만들었습니다.

소프트웨어 벤더(ISV)들은 이제 84%의 신규 소프트웨어들이 Software as a Service (SaaS), 즉 소프트웨어 및 관련 데이터는 중앙 서버에 호스팅되고 사용자는 웹 브라우저 등의 클라이언트를 통해 접속하는 형태의 소프트웨어로 제공하고 있습니다.

2018년 현재는 일반적이지만 2013년 어도비가 이런 방식으로 급격한 변화를 도모하기전까지는 드문 케이스였습니다.

당시 어도비의 이런 급격한 전략의 변화에 대해 어도비 CMO Annlees와 인터뷰를 통해서 아도브의 사례를 정리해 봤습니다.

1. 과감한 위험 감수, Be fearless about taking risks

당시 새로운 창의적인 트렌드속에서 아도브의 경영진은 사업을 성장시킬 엄청난 기회를 발견했습니다.

그당시 어도비의 크리에이티브 사업부는 당시 떠오르는 트렌드를포용하지 못하고 있었습니다. 그리고 아도브의 혁신적인 엔지니어들은 항상 새로운 제품과 기능을 개발했지만 이 재품을 세계에 출시하기위해서는 어도비의 출시 일정에 맞추어 18개월을 기다려야 했습니다.

그 결과 어도비 매출은 매 18개월마다 매출이 급증했지만 그 중간 기간에는 매출 및 수익이 예측 불가능할 정도롭 불안한 흐름을 보였습니다.

이러한 문제를 해결하기위해 어도비는 크리에이티브 사업부의 사업모델을 전통적인 일괄 소프트웨어 구매 모델(a boxed-licensed software model)에서 월마다 사용료를 내는 구독 모델로 전환하기 위해 “Adobe Creative Cloud”를 출시했습니다.

이 모델은 아도브의 18개월 주기의 신제품 출시에서 벗어나 혁신이 준비되자마자 바로 출시 가능한 모델로 전환되었으며, 제품 가격도 13,000달러 ~ 26,000달러 사이의 단일 가격에서 단일 소프트웨어를 월 9달러로 이용하거나 모든 아도브 제품을 월 52.99달러에 이용하는 등 다양한 옵션을 제공하고 있습니다.

최근에는 아도브의 모든 소프트웨어를 이용하고 아도브 스탁이라는 이미지 제공 서비스를 월 82달러에 이용할 수 있는 서비스가 추가되었습니다.

당시 아도브의 이러한 시도는 예측 가능한 매출, 더 많은 기술 혁신 그리고 소비자 이해와 반응을 촉진할 수 있는 데이타 사용 능력을 갖는 서브스크립션 서비스모델로 전환하는 가치를 인식하고 있었던 선구적인 기업의 행보였습니다.

아도브는 서브스크립션 서비스로 전환과 함께 오늘날 디지탈 경험으로 알려진 새로운 비지니스 범주를 만들과 선도하고 있습니다.

아도브는 콘텐츠를 만드는 것이 콘텐츠 생애 주기(Contents Life Cycle)의 첫번째 단계에 불과하다는 것을 잘 알고 있습니다. 콘텐츠 분석과 관리, 구축 그리고 최적화 기능은 고개 미래 성공에 필수적입니다.

이를 위해 아도브는 마게팅, 분석, 광고 및 커머스을 위한 동급 최고의 솔류션인 Adobe Experience Cloud를 출시했습니다.

2. 데이타 중심 문화 육성, Foster a data-centric culture

아도브는 최적의 매출 및 수익을 설정하기 위해 계량경제학자와 협업해 역사적 매출 데이타를 분석했습니다.

또한 아도브 웹사이트에서 아도브가 인수한 Omniture에서 만든 웹 분석 도구를 사용해 A/B 비교 테스트를 진행했습니다.

이런 역사적 실적 분석 및 웹 분석 결과를 기반으로 Adobe Experience Cloud 프로그램을 개발했습니다.

“데이타는 우리 아도브가 하는 모든 것의 생명선 역활을 합니다. 우리의 가장 커다란 목표중의 하나는 데이타를 공개해 모든 아도브 마케터가 마케팅 활동의 roi 분석과 어떤 제품과 기능이 소비자들에게 호응을 받는지를 파악해 고객을 더욱 더 잘 이해할 수 있도록 만드는 것입니다.”라고 아도브 마케팅 책임자인 Ann Lewnes는 이야기 합니다.

이렇게 고객들을 풍부하게 이해하기 위해 아도브는 회사 마케팅 예산의 75%를 디지탈에 투자했습니다.

미디어 속성과 고객이 마지막으로 머무는 곳과 고객들의 사용 경로를 정량화하고 분석함으로서 아도브는 광고 지출을 최적화하고 올바른 유통 경로를 설정하는 아주 아주 골치아픈 문제를 해결할 수 있었습니다.

3. 변화에 전념, Be committed to change

아도브가 서브스크립션 서비스로 비지니스 모델을 전환하는 것은 모든 면에서 새로운 사고를 요구했습니다.  제품, 영업 방식, 재무 및 마케팅에 이르기까지..

이러한 비지니스 모델을 전환하기 위해 아도브 리더쉽팀들은 새로운 클라우드 제품의 판매 및 브랜딩 그리고 마케팅 방법을 전략적으로 세우기 위해 전략적으로 협업했습니다.

비록 클라우드를 이용한 방식으로 전환은 시장의 변화 방향과 일치했지만 구독 서비스로 설계된 저가의 제품들은 성장 초기에는 수익 감소가 불가피했습니다.

2013년 아도브 매출은 8% 감소했고 그 다음해에는 변동이 없었습니다.

이러한 아도브의 움직임은 심지어 구독 모델을 이해하지못한 고객들의 반발을 초래하기도 했습니다.

아도브는 이러한 문제를 해결하기위해 다음과 같은 세가지 핵심 원칙에 초점을 맞추었습니다.

• 커뮤니케이션을 촉진하고 효과적인 커뮤니케이션을 진행하기위해 데이타를 기반으로 커뮤니케이션
• 과제를 수행하는 과정은 투명하게 공유합니다.
• 어려운 상황에서도  의사 결정과 전략에 집중합니다.

4. 창의력 촉진, Unlock Creativity

아도브는 2021년까지 인터넷 트래픽의 80%를 차질할 비디오 포맷의 창의력에 집중했습니다.

아도브는 일찌기 디지탈 퍼스트 마케팅 전략을으로 전환했고, 그러는 가운데 시각 효과와 소비 용이성 그리고 공유 기능을 고려해 비디오를 핵심 툴로 선정했습니다. 

아도브는 고객이 아도브 제품을 배우고 익히기 위한 사용설명서를 제공하는 메카니즘뿐만이 아니라 고객들의 작업을 소개하는메커니즘으로 비디오를 사용했습니다.

또한 어도브는 다른 창의적인 관점에서 헐리우드에 초점을 맞추어 애틀랜타, 블레이드 러너 2049, 데드풀, 빈, 마인드헌터 같은 히트 작품과 영화 제작들이 아도브의 작업 툴을 사용토록 만들었습니다.

• “비디오는 매우 흥미로운 영역입니다. 저는 비디오가 작동하기 때문에 매우 좋아합니다.  믿을수 없을 정도로 광고부분에서 비디오관련 통계가 폭발적으로 증가하고 있습니다.”
• ” 짧든 길든 그 비디오의 영향력은 매우 높습니다. 증강 미디어ㅓ 형식과 갓ㅇ 현실과 같은 몰입형 미디어가 활발히 도입되는 것을 보면 비디오의 차기 혁신 기회는 점점 더 흥미로워집니다.” – 아도브 CMO Ann Lewnes

5. 인재 역량 강화, Make talent capabilities king

아도브는 디지탈 시대에 이에 기반한 마케팅 역량을 강화하고자 노력했습니다.  디지탈 광고, 소셜 미디어, 분석과 같은 샤로운 기능이나 기술을 대처하고자 새로운 인력을 채용하고 기존 직원들을 재교육시켰습니다.

또한 새로운 시대에 맞는 역량을 갖춘 인력을 확보하기위해 학부 및 대학원 인턴쉽 프로그램을 확대했습니다.

“우리는 디지탈과 데이타데이타에 관해서는 세계 최고가 되어야 했습니다.  우리는 새로운 역활을 수립하고 인접 역활을 관련 역활을 다시 정의했습니다. 마케팅 전반에서 수행된 모든 작업을 지속적으로 분석하고 최적화하기위한 프로세스를 개발했습니다. 많은 작업을 통해서 고객 통찰력을 발굴하고, 마케팅 분석을 통해서 광범위한 마케팅 역량을 구축해 이를 비지니스의 전략적 동인으로 삼았습니다.”  – 아도브 CMO Ann Lewnes

6. 재정비, Redefine engagement

아도브가 비지니스 모델을 서브스크립션 모델로 전환했을 때, 이를 불만스럽게 여기는 고객들을 설득하기 위해 많은 노력을 기울였습니다.

아도브는 월별 고객 조사를 통해서 마케팅활동들이 어떻게 샤로운 비지니스 모델에 가장 극렬하게 저항하는 세그먼트를 포함해서 모든 고객 세그먼트들에게 영향을 미치는지를 파악했습니다. 

모든 데이타를 검토하고 고객 관심을 끄는 요인들을 분석함으로써 블로그와 커뮤니티 포럼등을 통해서 변화를 주도하고 고객이 아도브의 새로운 서브스크립션 서비스를 통해서 얻을 수 있는 이점에 대해서 알렸습니다.

아도븐 새로운 비지니스 모델에 대한 고객들의 우려를 해소하는 것에 그치지 않고 세계 최대의 크리에잍브 커뮤니티를 적극 활용해 끊임없이 고객들의 창의적 작업을 독려하기위해 고객들과 함게 참여하고 공동 작업할 수 있는 방법을 찾아냈습니다.

예를 들어 최근 아도브는 코카콜라와 팀을 이루어 2020년 도쿄올림픽을 위한 디자인 컨셉을 만드는 디자인 커뮤니티를 만들었습니다.

“Coke x Adobe x You”라고 불리우는 크라우드 소싱 캠페인은 모든 참가자들이
Adobe Creative Cloud 앱을 이용해 자신만의 예술 작품을 창작 후 소셜 미디어에서 자신의 창작물을 공유토록 했습니다.

그 결과 전세계적으로 수천건의 창의적인 작품이 창작되는 등 놀라운 캠페인 성과를 만들었습니다.

“Adobe Creative Cloud를 통해 모든 창의적 작품을 만드는 것에서부터 Adobe Experience Cloud를 통해 모든 마케팅 활동을 측정라고 최적화하는 것까지, 우리는 끊임없이 우리 자신의 기술의 경계를 넓혀 디자인되고, 고도로 개인화된 경험을 제공할 수 있습니다.”  – 아도브 CMO Ann Lewnes

간단한 결론

오늘날 아도브는 구독 서비스, 서브스크립션 서비스 부분에서 가장 앞서가는 기업중의 하나가 되었습니다.

아도브는 솔류션의 빠른 SaaS 접근, 지속적인 제품 혁신 그리고 개별 소비자에서 대기업으로 고객 기반을 확장하는 아주 매력적인 가격 옵션을 제공하면서 확실한 성과를 내고 있습니다.

2012년이후 2018년 5월까지 아도브는 무려 87%이상 매출이 증가하는 성과를 냈습니다.