자동차 서브스크립션 모델의 미래 – 신차의 10%가 이용하는 서비스가 될 것

자동차를 이용하는 서비스가 점점 더 다양해지고 있습니다. 최근 가장 각광을 받았던 것이 우버나 리프트를 중심으로하는 자동차 공유 서비스죠. 그리고 또 운전할 필요가 없는 자율주행차가 점점 더 가시회되고 있습니다.

이러한 트렌드속에서 자동차 구매 및 소유 방법에도 변화가 생기고 있습니다.
기존에는 자동차를 소유하는 방법이 직접 구매나 리스와 같은 방법이 있었다면 최근에는 보다 유연하게 그리고 경제적으로 자동차를 이용할 수 있는 서브스크립션 모델이 활발히 소개되고 있습니다.

자동차 서브스크립션 시장은 아직 초기단계로 가능성만 잇는 상태죠. 그럼에도 불구하고 이미 많응 자동차 메이커, 자동차 공유 서비스 업체, 금융사들이 이 자동차 서브스크립션 시장에 뛰어들고 시장이 개화하기만을 기다리고 있습니다.

여기서는 Sarwant Singg가 포브스(Forbess)에 기고한 “Your Next Car Could be a Flexible Subscription Model”이라는 글을 소개해 보도록 하겠습니다.

다음 자동차는 서브스크립션 모델을 이용할 것

영국과 미국과 같은 선진 시장의 경우 서브스크립션 모델 구독에 드는 비용이 이미 전체 소득의 10%를 넘어섰습니다. 서브스크립션 모델은 스마트폰 패키지에서 면도기까지 문자 그대로 모든 영역에서 이루어지고 있습니다.

이러한 트렌드에 맞추어 자동차 업계도 이들 서비스에 못지않는 독특한 서브스크립션 서비스를 준비하고 있습니다

2025~26년까지 자동차 서브스크립션 서비스는 미국과 유럽 지역에서 신차의 10%까지 늘어날 수 있습니다. 2025년에는 1천 6백만대의 자동차가 서브스크립션 서비스를 이용할 것입니다.

이 시장을 두고 자동차 제조회사등, 자동차 보험회사들, 자동차 렌트 회사들, 자동차 정비 및 수리 회사들, 보험회사들, 기술 스타트업, 기업, 대출 회사들, 커시어지 운영사들 그리고 가장 중요하게는 자동차 고객들이 빠르게 커가는 시장 파이에 군침을 흘리고 있습니다.

불과 1년전부터 소개되었던 이러한 새로운 자동차 소매 방식은 반응이 나쁘지 않습니다.

식욕을 돋우다 – 서브스크립션 서비스의 매력

자동차 서브스크립션 서비스가 무엇이냐고 간단하게 정의를 내리는 것은 쉽지 않습니다. 왜냐하면 이러한 서비스가 태동기이기 때문입니다. 하지만 이 자동차 서브스크립션 서비스는 “ 임시 소유(temporary ownership)”라는 기본 개념에서 시작합니다. 고객들은 월단위로 차량을 공유할 수 있는 서비스입니다.

이러한 서비스는 그간 소개되었던 분/시간 단위의 자동차 공유 서비스, 시간/일 단위의 자돋차 렌탈 서비스, 연간 단위로 이용하는 리스 서비스 그리고 최소 3년이상을 고려하는 자동차 소유에서 충족해주지 못하는 새로운 니즈륽 충족할 수 있습니다.

이렇게 굉장히 유연할 뿐만이 아니라 자동차 서브스크립션 서비스는 전통적인 자동차 리스 프로그램이나 자동차 렌탈 또는 자동차 구입과 비교해서 비용 효율적이라는 점입니다.

이 서비스는 경제적이며 서비스 이용하기가 취소와 반납이 쉬워 번거롭지 않기를 원하는 이민자, 외국인 그리고 밀레니얼들에게는 매우 안성맞춤 서비스로 보여집니다.

또한 큰 부담없이 새로운 자동차를 이용해보고 싶은 자동차 애호가들에게도 딱맞는 서비스입니다. 그리고 번거로운 자동차 소유/렌트/리스 프로로세스를 피하고자하는 일반 고객들에게도 안성맞춤 서비스입니다.

이런 맥락에서 정기적으로 일정 비용을 지불하는 자동차 서브스크립션 서비스는 절묘한 해법으로 볼 수 있습니다.

이렇게 단 한번 비용을 지불함으로써 잗동차 사용에 대한 비용을 지불할 수 있을 뿐만이 아니라 자동차 등록, 보증, 보험, 배송, 유지 보수 그리고 컨시어지 서비스까지 커버할 수 있습니다.

저는 시간이 지나면서 이 비용 지불 방법은 운전 허용 범위, 통행료, 혼잡통행료, 주차비, 연료비 그리고 네비게이션까지 서비스가 확장될 것으로 믿습니다.

이런 관점에서 자동차 서브스크립션 서비스가 자동차 주류로 등장하는데 오랜 시간이 걸렸다는 것이 놀라운 일이라는 생각입니다. 기대 이상으로 이러한 서비스 비지니스에 참여하기 위한 경쟁이 이미 치열해지고 있습니다.

모든 사람이 초대받은 축제가 열렸다..

2017년~2018년, 자동차 서브스크립션 서비스는 미국과 유럽에 8개 플랫폼/소프트웨어 공급자가 제공하는 프로그램, 12개이 기술 스타업이 주도하는 프로그램, 8개 럭셔리 자동차 제조사가 제공하는 프로그램, 7개 자돋차 딜러들이 주도하는 프로그램, 7개 자동차 공유회사들이 주도하는 프로그램, 2개의 대규모 자돋차 회사가 주도하는 프로그램 그리고 한개의 슈퍼 럭셔리 자동차 회사가 제공하는 서브스크립션 서비스가 제공되고 있습니다.

이렇게 많은 자동차 서브스크립션 서비스 리스트는 제공 받을 수 있는 서비스의 일부만을 반영하기때문에 매우 흥미로운 현상입니다.

메인 자동차 메이커(Ford Canvas, Hyundai”s Ioniq), 슈퍼 럭셔리 브랜드(Porsche’s Passport), 럭셔리 브랜드들(Book by Cadillac, Care by Volvo, Flexperience by Mercedes-Benz)외에도 금융 서비스업체들도 새로운 비지니스에 발을 담그고 있으며, 자동차 렌탈 회사들(Budget, Hertz)과 리스 회사들(ALD, Aplhabet, TEB, Arval) 그리고 자동차 공유회사들(Lyft, Maven)들도 참여하고 있습니다.

보험회사들도 이렇게 폭발적으로 성장하는 자동차 서브스크립션 서비스 생태계의 일원으로 참여하고 있습니다. Liberty Mutual, Chubb ESIS, Hamilton, AAA는 자동차 업체가 주도하는 프로그램에 참여하고 있으며, Assurant는 기술 기업이 주도하는 프로그램의 일원으로 참여하고 있습니다.
많은 대출업체들도 이러한 프로그램의 금융 파트너들입니다.

서비스 비지니스 참여(Bring On The Entree)

저는 자동차 서브스크립션 에코 시스템에서 수입을 올리는 세가지 레벨이 있다고 파악하고 있습니다. 업스트림(Upstream), 미드스트림(Midstream), 다운스트림(Downstream)

이 먹이 피라미드의 맨 꼭대기에는 자동차 제조업체들이 자리를 잡고 있습니다. 자동차 메이커들은 자신들이 운영하는 자동차 서브스크립션 서비스를 통해 자동차를 이용할 수 있도록 만들어 새로운 수익원을 창출항 수 있는 기획를 모색하고 있습니다.

여기서 목표는 자동차 제품을 서비스로 전환하는 XaaS(Products as a Service)를 활용해 일회성 판매에그치지 않고 고객들의 이동 서비스 니즈의 상당 부분을 차지하는 것입니다.

이미 몇몇 자동차 메이커들은 이미 뚜렸한 브랜드 아이덴티티(Canvas by Ford, Book by Cadillac, Care by Volvo, Flexperience by Mercedes-Benz, Access by BMW 그리고 최근에는 CarpeDrive by JLR)를 가진 자동차 서브스크립션 서비스를 출시했습니다.

저는 자동차 딜러들이 개발한 프로그램을 미드스트림(midstream)에 배정하고 싶습니다. 그들에게 중고차나 신형 차량을 반복적으로 수익화 할 수 있는 기회이며, 어떤 경우에는 보험 및 정비와 같은 제휴 서비스를 그들의 오랜 사업모델에 더해서 제공함으로써 가치를 높일 수 있는 기회입니다.

마지막으로 전통적 의미로는 모빌리티 플레이어가 될 수 없지만 기술 스타트업이나 AI 기업들은 그들이 제공하는 다운스트림(Downstream) 서브를 통해서 수익을 얻고 있습니다.

여기에는 특정 서브스크립션 서비스를 추천해주는 서비스, 예측 분석을 수행하는 AI 서비스, 서로 다른 고객들과 서브스크립션 서비스를 통합하는 서비스 등이 포함될 수 있습니다.

몇가지 문제

자동차 서브스크립션 서비스가 이론상으로는 완벽한 윈윈처럼 보이지만, 실제 세상에서 제대로 작동하고 장기간 생존할 수 있는가가 문제입니다.

제가 한가지 문제라고 생각하는 것은 이론상으로 고객이 자동차를 살펴보고 마음에 들면 타고 나갈 수 있지만 현실에서 이러한 온디멘드 가용성(on-demand availability)이 항상 가능하지 않다는 것입니다.

둘째로는 이러한 자동차 서브스크립션 서비스 대부분이 초기 단계에 있으며 1~4개 도시 정도에서 제한되고 있기 때문에 2020년이후 대규로 확산을 대비해야 합니다.

셋째로는 라이프스타일적으로 제약이 발생합니다. 예를들어 미니밴, 밴, 픽업 트럭은 당분간 서브스크립션 서비스 대상이 될 수 없습니다. 또한 전기자동차와 소형자동차 사용자들이 차선 접근 우선권과 쉬운 주차라는 특권을 포기할 것인지도 관건입니다.

그럼에도 불구하고 가까운 미래에는 전기자동차가 자동차 서브스크립션 서비스 세계로 편입될 가능성이 있습니다.
전기자동차 메이커들은 프리미엄 및 대중 시장 모두에서 전기자동차 이용 가능성을 높일 기회로 이 서브스크립션 서비스를 활용할 수 있을 것입니다.

그리고 전기자동차가 항상 충전되어 있고, 즉시 사용할 수 있도록 컨시어지 서비스나 앱으로 뒷받침될 수 있다면 전기 자동차 서브스크립션 서비스의 천국이 열릴 수도 있습니다.

우리는 2025년까지 최소 6~7백만대의 전기자동차가 서브스크립션 서비스로 운영될 것으로 추정합니다.

마치며 – 마지막 코스 요리

2025년까지 1천 6백만대가 평균 월 300$의 서브스크립션 서비스를 이용한다고 가정하면 연간 1,000억 달러에 달하는 시장 기회가 생긴다는 것을 의미합니다.

이는 매력적인 아이디어이지만 여기에는 많은 헛점이 있습니다. 하지만 흥미로운 점은 이러한 서브스크립션 서비스 모델은 다양한 모빌리티 니즈를 충족하는 동시에 다양한 이해 관계자들에게 다양한 수익 창출 기회를 제공한다는 점입니다.

Frost & Sullivan의 최신 연구 결과를 기본으로 저는 20205년까지 북미와 유럽에서 시장이 어떻게 움직일지 대담한 예측을 해보았습니다.

첫째, 모든 자동차 주요 업체들, 럭셔리 및 슈퍼 럭셔리 자동차 브랜드들 모두가 서브스크립션 시장에 참여할 것

둘째, 제한적으로 운영되는 파일럿 프로그램들은 딜러/기술 스타트업/보험회사 주도의 프로그램들은 5~10개 도시에서, 주요 자동차 메티커가 주도하는 프로그램은 10~20개 도시에서 전면적 시행하는 것으로 확대될 것

셋째, 서브스크립션 서비스 규모는 현재의 100~500대 수준에서 1,000대이상으로 규모가 커질 것

넷째, 주차, 주유/충전업체 그리고 도시들이 에코시스템에서 새롭게 자리를 차지할 것

마지막으로 서브스크립션 시장의 성장은 개인 임대 및 금융 시장에 영향을 미칠 것이며, 현재 기업들로 하여금 그들의 사업 모델을 재검토하고 개선토록 압력을 가할 것으로 예상

이미 이러한 서브스크립션 축제에 먼저 참여한 버라이즌, 넷플릭시, 스포티파이, 아마존 프라임같은 선구자들이 있습니다. 그리고 여기에 Canvas, Passport, Flexperience와 같은 새로운 브랜드들이 참여하고 있습니다.

그들은 함께 글로벌 온디멘드 서브스크립션 경제라는 마지막 요리 코스를 제공하고 있습니다.