넷플릭스(Netflix)의 파괴적 혁신으로 미디어 시장을 지배하다

올초(정확히는 2016년 1월 7일) 미국의 넷플릭스가 한국에 진출하면서 넷플릭스에 대한 다양한 분석이 이루어지고 다양한 의견들이 개진되었습니다. 여기에서는 그 동안 논의되던 정보들을 모아 넷플렉스가 미국에서 성공하게 된 원인을 살펴보고자 합니다.

넷플릭스 사례를 공부하려면 기 미디어 환경에 특화된 전문용어를 이해할 필요가 있어 가장 기본이 되는 용어를 간단하게 살펴보도록 하겠습니다.

• 코드 컷팅(cord-cutting)은 가정에서 인터넷으로 방송을 보고, 기존 케이블 등 유료방송에는 가입하지 않는 것으로 이블 방송관점에서 '선을 끊는다'라고 표현한 용어로 한국에서는 가전제품인 TV가 없다는 의미인 '제로TV라는 용어가 쓰이고 있습니다.

• 코드 쉐이빙(cord-shaving)은 유료방송을 보다 저렴한 서비스로 갈아타는 것으로 다양한 미디어의 발달로 유료방송에 대한 의존도가 낮아지고 있는 것을 상징하는 용어라 할 수 있습니다.

• OTT(Over The Top)은 인터넷 기반으로 동영상을 서비스하는 것을 의미하는데 Top의 의미는 초기에는 셋톱박스(Set-top Box)를 지칭했지만 이제는 인터넷에 연결되고 동영상을 재생할 수 있는 전용 단말기라는 의미로 확대되었습니다.
  따라서 전통적인 셋톱박스외에 PC, 스마트폰, 태블릿PC, 게임기 등을 통해서 동영상 콘텐츠를 서비스하는 것 비지니스 모델로 이해해야 합니다.
  미국에서 대표적으로 넷플릭스(Netflix), 훌루(Hulu), 아마존 프라임(Amazon Prime) 등이 있습니다..

넷플릭스가 설립된 2007년은 이미 블록버스터라는 거대 기업이 오프라인 비디오 대여 시장을 장악하고 있었습니다.

당시 시장을 장악하고 있던 블록버스트의 강점과 한계

블록버스터는 1985년 비디오 대여로부터 시작해 DVD, 게임 CD, 게임 DVD등을 대여하고 대여비를 받는 비지니스 모델로, 대여기간에 따라 대여비를 내고 기간이 지나면 연체료를 내는 방식으로 소비자들이 쉽게 대여할 수 있도록 미국 전역 구석구석에 대여점을 개셜했습니다. 블록버스터 대여점은 2004년에 전국 매장이 5803개까지 증가했습니다.

그러나 블록버스터는 지역 매장을 중심으로 대여가 발생하므로 회전율이 매우 중요합니다. 이렇게 중요한 회전율을 높이기 위해 연체시 상당히 높은 연체료를 부과할 수 밖에 없는데 이는 블록버스터 서비스의 가장 큰 불만거리가 되고 있었습니다. 당시 블록버스터는 대여기간이 하루 경과시마다 대여금액의 100%를 연체료로 부과했는데 이런 과도한 연체료는 소비자의 소송을 제기하는 원인이될정도로 많은 불만 요인이었습니다.

또 회전율이 높인다고하더라도 최신 영화에 대한 수요에 비해서 공급이 적기 때문에 대여점에 방문 시 원하는 영화를 빌릴 수 있는 확율이 적기때문에 잠재적인 불만 요소가 상당했습니다. 그렇다고 매일 매일 들러서 확인해 볼 수도 없고 매번 전화를 해봐야겠지요.

오프라인 매장을 계속 방문한다는게 생각처럼 단순하고 쉬운것은 아니므로 이 또한 잠재적인 불만 요소로 존재하고 있었습니다. 출퇴근길에 위치한다면 다소 낫겠지만 믹구처럼 넓은 나라에서는 어느정도 차로 이동이 필수 불가결한 상황이었습니다.

1997년 연체료 없는 영화 대여 서비스로 넷플릭스를 시작하다

넷플릭스의 창업자인 리드 헤이스팅스(Reed Hastings)는 그동안 운영하던 회사인 퓨어 소프트웨어(Pure Software)를 매각 후 휴식기간에 블록버스터에서 비디오를 빌려 보게됩니다.

그런데 이 비디오를 연체하는 바람에 무려 40달러 연체료로 냈다고. 씩씩러리면서 돌아오는길에 연체료 40달러 정도의 돈이면 이를 한달 사용료로 전환해 비디오를 집으로 배달해주는 서비스를 하자는 구상을 하게 됩니다. 이 구상이 오늘날의 넷플렉스의 사업모델이 됩니다.

연체료를 없애다. No late fee!!!

40달러에 달하는 연체료에서 비롯한 사업이므로 당연 연체료없는 사업을 구상합니다.
당사 소비자의 (잠재적인 요인을 포함해서)불만요소는 너무 높은 연체료, 원하는 영화를 바로 볼 수 없는 점, 오프라인 매장을 방문해야한다는 점등이었는데 이를 해소하기위해

• 첫째, 월정액제를 도입합니다. 이는 반납 기한과 연체료를 없애고 월 정액내에서 무제한으로 대여를 가능하게 합니다. 월 8.99$면 한개의 영화를 계속 빌려볼 수 있으며, 16.99$를 내면 3개의 영화를, 47.99$를 내면 8개의 영화를 한꺼번에 빌릴 수 있습니다. 이미 월정액을 납주햇으므로 연체를 하드라도 어짜피 다른 영화를 빌릴 수 없으므로 이미 사용자가 연체 비용을 지불하고 있는것이나 마찬가지이므로 큰 손해를 보지 않기 대문입니다.

• 둘째, 중앙물류관리시스템을 채택해 지속 성장 가능한 월정액제 시스템을 유지할 수 있게 합니다.
  기존 방식, 즉 블록버스터를 비롯한 일반 영화 대여점은 비디오를 구입하거나 스튜디오와 이익을 분배하는 형태로 비지니스를 전개하므로 회전율이 중요할 수 밖에 없습니다. 하나의 영화(비디오나 DVD나)를 많은 사람에게 대여할 수 있어야 이익이 발생합니다.
  중앙물류관리시스템은 지역별로 다른 수요를 보정해서(예를들어 맨하탄지역에서 특정 영화의 수요가 증가하며 근처 뉴저지의 영화를 매하탄 지역으로 배당하는 등등 ) 수요를 충족하고 만족도를 높일 수 있습니다.

• 셋째, 온라인 주문 방식을 택합니다. 전통적인 오프라인 매장없이 온라인으로 주문하고 우편 배송을 통해 운영비를 크게 줄일 수 있으므로 이는 월정액을 크게 높이지 않고도 운영 가능한 수준이 되어 선순환이 가능해진 것입니다. 월정액을 8.99$부터 시작할 수 있는 것은 이런 운영의 효율에서 나온 것입니다. 물론 초기에는 배송비가 높아서 무지 고전을 합니다.

기존 일반적인 영화 대여 시스템과 달리 온라인 주문과 중앙집중식 물류시스템으로 차별화를 통한 서시브스 우위를 달성했지만 시장은 인터넷의 발달에 따라 새로운 전략을 요구하고 있었습니다.

인터넷을 통한 VOD 서비스가 급속히 확산되기 시작하고 있었습니다. 이는 DVD 대여 수요를 급격히 감소시켰습니다.
블록버스터 등은 머뭇머뭇거렸지만 넷플릭스는 온라인에 미래가 있다고보고 온라인 스트리밍 시장으로 진입합니다.

2007년부터는 기존 가입자들에게도 7000여편에 달하는 다소 오랜된 영화를 자유롭게 온라인으로 볼 수 있게 했습니다.
월정액에서 추가부담없이 온라인과 오프라인 두가지 방식으로 동영상을 볼 수 있다는 것은 대단히 매력적인 제안이었습니다.

• 이런 정책을 통해서 기존 가입자의 이탈을 막을 수 있었고,
• 경쟁력있는 서비스는 신규 가입자의 급증을 가져왔고(2007년~2008년의 1년동안 신규 가입자가 200만명에 이르렀고, 그다음해에는 300만명의 증가가 있었습니다.)
• 동시에 오프라인 가입자를 온라인 가입자로 전환시킴으로서 우편배송비용을 크게 줄일 수 있었다고 합니다. (앞서 소개한 ABC라이트라인 리포트에서 소개하는 내용을 보년 연간 우편 발송비용이 3500억에 이른다고 하네요)

2007년 인터넷 스트리밍 시장에 진입하면서 일부 영화에 대해서 무료 제공으로 넷플릭스 가입자를 폭발적으로 증가시키는 계기가 됩니다. 또한 쟁쟁한 경쟁자들속에서 넷플릭스만의 경쟁력을 확보하고자 가입자들에게 개인화된 서비스와 컨텐츠 전략을 시도합니다.

이러한 시도중 유명한것이 영화추천시스템과 'Houses of Cards'와 같은 수준 높으면서도 재미를 더한 자체 제작 컨텐츠의 흥행 성공입니다.

영화추천시스템으로 효과를 극대화하다.

넷플릭스가 가지고 있는 영화는 얼마나 될까요?
이 세상의 대부분의 영화는 다 있을 것이라고 생각하나요? 넷플릭스의 명성을 생각하면 그렇게 생각할 수 있을 것 같습니다.

넷플릭스가 제공하는 동영상을 지속적으로 분석한 업체에 따르면 2015년 1월 19일 현재 넷플릭스가 제공하고 있는 총 동영상의 숫자는 9796개로 만개가 안된다고 합니다. 경쟁사라고 할 수 있는 아마존 프라임 인스탄트 서비스(Amazon Prime Instant) 서비스의 총 동영상 숫자는 8만 가까운 동영상을 제공하는 것에 비해서 적은 숫자임에는 틀림이 없습니다. [여기서 인용한 수치등은 http://mediatopping.com/2015/01/21/oh-netflix-nothing-but-netflix에서 가져왔습니다.]

물론 엄청나게 많은 동영상이 경쟁력의 절대적인 척도가 되지는 못합니다. 소비자들이 찾는 동영상은 최신작이나 인기작등으로 한정되기 마련이지요. 이러한 최신작이나 인기작 중심으로만 소비되면 매번 엄청난 신작을 구입해야하고 이도 시간이 지난 관심에서 멀어지면 창고에서 재고로 쌓이게 되어 악순환이 계속될 것입니다.
이러한 신작 중심의 소비를 다양화하고 창고에서 잠자고 있는 좋은 영화들을 순환시키기위해 2000년부터 개인 추천서비스를 시작해 왔습니다. 자신의 기분 상태를 설정하면 (예를 들어 '즐겁다', '우울하다', '낭만적이' 등등) 그 기분상태에 마즌ㄴ 영화를 추천해주기도 하고 그 동안 본 영화를 분석해 새로운 영화를 추천하기도하고 , ** 영화를 본 당신이 좋아할만한 영화 등등 다양한 추천을 해주고 있습니다. (이런식으로 약 30여가지의 추천을 해준다고 합니다.)

분석에 의하면 넷플릭스 동영상 시청의 80%는 개인화 추천에 의해서 이루어지면 나머지 20%는 검색에 의한 시청으로 구성된다고하니 개인별 추천의 위력의 대단함을 알 수 있습니다.

이런 추천의 효과는 넷플릭스가 효과적인 추천시스템을 만들기 위한 많은 노력의 결과로 이루어진 것입니다.

추천시스템의 확율을 높이기 위해 2006년 '넷플릭스 100만달러 챌런지'라는 도전장을 전 세계의 통계학자, 수학자, 경영과학자들에게 던집니다.
넷플릭스가 고객들의 영화 소비 행태 자료를 인터넷상에 공개할 테니 고객이 보고 싶어하는 영화를 추천하는 소프트웨어 알고리즘을 만들면 우승자에게 100만달러를 상금으로 지급한다는 캠페인이었습니다. 이 당시 넷플릭스는 48만명의 회원이 1만7000여개 영화에 매긴 1억개의 평점 자료를 제공했고 수상 조건으로 추천 영화를 선택할 확률이 기존 대비 10% 높아야 한다고 제한을 걸었습니다.
이 캠페인은 3년동안 진행되었고 150개국에서 예측·모델링 전문가 4만개 팀이 몰려들어 경쟁을 벌였습니다. 그 결과 2009년 BellKor's Programatic Chaos가 우승해 100만달러의 상금을 차지했습니다.

넷플릭스만의 독자 컨텐츠에 주력하다.

2013년 2월 콘텐츠 유통업자에 가까운 넷플릭스가 컨텐츠 제작에 뛰어들어 '하우스 오브 카드'를 발표합니다. 1억달러를 투자해 데이비드 핀처가 감독하고 케빈 스페이시가 주연을 맡은 이 드라마는 기존 일반 방송 공식을 다르지 않고 독자적인 방식으로 운영해 많은 관심과 화제와 흥행을 모았습니다.

– 컨텐츠 유통업자인 넷플릭스가 제작한 드라마라는 점에서
– 시즌 1의 시리즈 13편을 한날 한시에 한꺼번에 공개했다는 점에서
– 발표 후 엄청난 반응과 에미상 감독상 등 3개 부문 상을 받는 등 기존 업계를 능가했기 때문

넷플릭스는 House of Cards를 시작으로 Orange is the new black, Hemlock Globe와 같은 컨텐츠를 연달아 흥행시킵니다.
이후 넷플릭스는 Disney-ABC와 Original Content를 제작하기로 합의를 합니다. 그 첫번째 작품이 2015년 4월 방영된 Daredevil도 공개된 후 엄청난 호평을 받았습니다.

Disney-ABC뿐만이 아니라 Marbell 등 다양한 스튜디오와 협업해 컨텐츠를 제작하여 그 영역을 넓혀가고 있습니다.
2019년까지 20편의 드라마를 제작하겠다는 계획도 밝혔으며 TV 드라마에서 이제는 영화까지 그 영역을 넓히고 있습니다.
우리나라 봉준호 감독의 작업을 넷플렉스가 지원 하는등 풍부한 자금력을 바탕으로 다양한 컨텐츠를 확보하기위한 노력을 게을리하지 않고 있습니다.

2015년에만 Netflix가 콘텐츠 개발을 위하여 투자한 돈이 30억 달러라고하니 그 다양한 컨텐츠를 확보하기 위한 넷플릭스의 노력을 가늠할 수 있을 것 같습니다.

다양한 디바이스 및 플랫폼을 지원하는 N-Screen 전략

넷플릭스는 미디어시장에서 플랫폼이 다양해지고 디바이스가 다양해지는 트렌드를 새로운 발전의 계기로 삼고자 하였습니다.
2008년 7월 마이크로소프트의 Xbox를 시작으로 소니의 플레이스테이션3, 닌텐도 위(Nintendo Wii)등의 게임기로도 넷플릭스의 컨테츠를 시청가능토록 파트너쉽을 체결했습니다.

또 삼성, lG, 소니 등 하드웨어업체와 협력해 인터넷 연결 블루레이 플레이어로 블루레이 영상을 인터넷으로 시청할 수 있도록 했습니다.

또한 아이팬드, 아이폰, 아이팟등에 어플리케이션 형태로 탑재되어 넷플릭스의 서비스를 이용할 수 있도록 하는 등

TV나 PC, 태블릿PC, 스마트폰 등 다양한 기기에서 하나의 콘텐츠를 끊김없이 이용하는 가능토록하는 N-Screen 서비스를 실시하고 있습니다.

넷플릭스의 서비스를 물흐르듯이 어디서든지 어떤 플랫폼이든지 이용할 수 있도록 한것이지요.

2011년 조사에 의하면 넷플릭스 서비스를 컴퓨터 42%, 닌텐도 위 25%, 컴퓨터를 TV에 연결해 시청 14%, 플레이스테이션3 13%, XBox 12%로 다양하게 이용되고 있습니다.

넷플렉스는 2010년 9월 캐나다 진출을 시작하면서 해외 스트리밍사업을 개시하였습니다. 캐나다 진출에 이어서 2011년 라틴아메리카 43개국, 2012년에는 영국, 아일랜드, 덴마크, 핀란드, 노르웨이, 스웨덴 등 스칸디나비아 지역으로 진출했고, 2013년에는 네덜란드, 2014년에는 프랑스, 독일, 오스트리아, 스위스, 벨기에, 룩셈부르크 등의 유럽 국가로 서비스 지역을 확장하고, 2015년에는 호주, 뉴질랜드, 일본, 이태리, 포르투갈, 스페인에서 서비스를 시작하였고, 2016년에는 한국, 파키스탄, 홍콩, 싱가포르, 타이완에서 서비스를 시작했습니다.

그러면 넷플릭스가 해외에 진출 시 어떤 장점을 가지고 진입할 수 있을까요?
그것은 넷플릭스가 미국내에서 스트리밍서비스를 하면서 구축해 놓았던 인프라와 노하우 그리고 개인화된 추천을 할 수 있는 빅데이타기반의 분석 능력이 해외 진출에 많은 도움을 주고 있습니다.

그 중 하나는 앞서 소개한 N-screen 전략이 다양한 인터넷 결합형 디바이스 TV, PC, 모바일 기기등을 여어서 사용할 수 있게됨으로서 넷플릭스만의 에코시스템을 구축케했고 이는 글로벌 전개에 큰 도움이 되고 미국내 비지니스에도 긍정적인 영향을 미치고 있습니다.

또 넷플릭스만의 자체 컨텐츠 및 독점적 컨텐츠를 많이 가지고 있는데 이 또한 진출국 경쟁사들이 가지지못하는 강점으로 작용하고 있습니다.

하나를 더 들자면 넷플렉스의 가장 강력한 특징이라고 할 수 있는 개인화된 추천 기능도 해외의 서비자들이 영화 및 드라마 등 동영상 컨텐츠를 효과적으로 접근하는데 도움을 주고 있다고 봐야 합니다.

위에서 간단히 넷블릭스 사례에 대해서 살펴보았습니다.

처음에는 연체료없는 DVD대여로 시작해 스트리밍 TV 컨텐츠 시장에서 리딩 기업으로 우뚝선 네플렉스입니다.

• 초창기 DVD대여 골리앗 기업인 블록버스터와 경쟁하기위해 연체료없는 DVD 대여를 들고 나와 대대적인 성장을 거두었고
  2011년 골리앗 기업이라 할 수있었던 블록버스터가 파산하면서 넷플릭스가 마켓 리더가 됩니다.

• 비디오 스트리밍시장으로 급격하게 전환하는 시기에 재빨리 시류에 편승애 비디오 스트리밍기업으로 다시 태어납니다.

• 비디오스트리밍 시장에서 넷플릭스의 성공요인은
  첫째, 과감한 무료 정책으로 빠른 속도로 가입 회원수를 늘릴 수 있었고, 2007년 한해만 2백만명의 가입자를 유치할 수 있었습니다.
  둘째, 2단계의 승부수는 컨텐츠에 있다고 보고 다른곳에서 볼수 없는 우수한 자체 컨텐츠를 강화합니다. Houses of Cards와 같은 수준 높으면서도 재미를 더한 컨텐츠로 흥행에 성공하면서 그 입지를 굳힐 수 있었습니다.
  셋째는 적극적이고 빠른 속도의 글로벌 확산을 들 수 있습니다. '16년 1분기 기준으로 해외 가입자수는 35백만명에 달해 넷플릭스 전체 회원의 42%에 달하고 있습니다.

매출은 지속적으로 증가하나 손익은 정체되어 있어 장기적으로 고민이 필요하다.

아래는 1998년부터 넷플렉스의 매출 및 손익 추이를 그래프로 그래본 것입니다. 넷플렉스가 1997년 설립되었으니 설립 초기년도를 빼고는 모두 그래프에 반영된 셈입니다.

• 매출은 해마다 빠른 속도로 증가해 왔지만 특히 가장 눈부신 성장세를 보인것은 글로벌 전개를 시작한 2010년부터라고 보여집니다. 초창기야 엄청나게 높은 매출 성장율을 보여주지만 2010년부터는 한단계 Jump한다는 느낌을 주고 있습니다.

• 손익측면을 보면 2003년 흑자전환한이래 2011년까지 큰폭은 아니지만 꾸준하게 (비록 매출 증가에 전혀 비례하지는 않지만) 이익이 증가해오고 있었습니다. 그렇지만 2012년부터는다시 하락하는 모습을 보여주고 있네요.
  2012년 2013년은 넷플렉스가 자체 드라마 제작 및 컨텐츠에 엄청 투자하는 시기로 이러한 투자의 급증이 손익을 악화시킨 이유가 되지않았나 싶습니다.

• 전반적으로 매출 및 손익 그래프는 아마존의 모양을 닮았습니다. 아마존도 엄청난 투자가 수반되면서 이익이 얼마 나지않는데 넷플렉스도 투자를 수반하다보니 이익은 그리 높지 않은 것으로 보입니다.

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