It’s the last goodbye I swear I have no regrets for the past is behind me Tomorrow reminds me just where Can’t quite see the end How can I rely on my heart if I break it with my own two hands? I heard all you said don’t say anything It’s the last goodbye I swear
2. P&G – Best Job, Thank You, Mom 2012 London
프록 앤 갬블(Procter & Gamble)은 2012년 런던 올림픽에 Best Job이란 타이틀을 가진 영상으로 Thank You, Mom 캠페인을 시작했습니다.
이 영상은 올림픽에 출전한 4명의 아동 선수들과 이들을 뒷바라지하는 어머니들을 보여주고 있습니다. 가장 강력한 스포츠 선수가 되는데에는 가장 강한 어미니가 있다는 메세지는 많은 사람들의 가슴을 울렸습니다.
프록 앤 갬블(Procter & Gamble)은 올림픽마다 새로운 Thank You, Mom 시리즈를 발표하는데 매번 심금을 울리는 내용으로 좋은 반응을 얻고 있습니다.
3. Nike – Find Your Greatness
2012년 런던 올림픽을 겨냥해 나이키에서는 “Find Your Greatness” 캠페인을 시작했습니다.
이 캠페인은 울림픽에 출전하는 프로페셔널한 선수들을 조명하지 않습니다. 내일 매일 일상에서 모표를 달성하기 위해 분투하는 모든 사람들을 보여 줍니다.
이 캠페인은 조깅, 스노보드 증등 다양한 종목별로 최선을 다하는 사람들을 보여주며 나이키가 생각하는 Greatness란 특별한 몇명에게 주어진 특혜가 아니라 우리 모두 얻을 수 있는 것이라는 나이키의 생각을 이야기 합니다.
Greatness
It’s just something we made up somehow we’ve come to believe that greatness is a gift reserved for a chosen few the prodigies for Superstars and the rest of us can only stand by watching You can forget that greatness is not some rare DNA strand It’s not some precious thing Greatness is no more unique to us than breathing We’re all capable of it All of us
4. Folgers Olympics – Coach
“Olympic glory doesn’t just belong to athletes, and it doesn’t just happen every four years. It happens one morning at a time, and one cup at a time.”
“올림픽의 영광은 스포츠 선수들만의 것이 아니며, 4년마다 일어나는 것이 아니라 아침에 한차례 커피를 마실떄마다 그러한 영광을 맛 볼 수 있습니다.
이는 Folger라는 커피회사가 올림픽 광고 “Coach”에서 전하는 메세제 입니다. 아침 커피 한자을 즐기는 시간이 그렇게 귀하고 영광스러운 순간임을 알아야 하겠죠?
이 광고의 멋진 음악은 Michael Logan이 부른 “Couldn’t Ask for a Better Friend”입니다.
5. Canadian Tire “Pedestal”
2016년 리오 올림픽에 캐나다 타이어회사는 올림픽에서 메달을 따는 선수들뿐만이 아니라 자기 맡은 일에서 최선을 다하는 당신이야말로 시상대를 설 자격이 충분하다는 메세지를 담고 있습니다.
캐나다도 애국심을 굉장히 강조하네요. 모든 국가가 다 그러하겠죠?
Pedestal
show me a nation with the strength to be gentle and that embraces the world with welcoming arms show me a place where effort is its own reward heroes find honor and people inspiration in one another show me this nation and I will show you a place that’ll rises to the test strong crowd and confident in its conviction that when the best of us steps up it is a nation that stands a little taller we all play for Canada
6. P&G, Thank You Mom – Strong
2012년 Best Job으로 좋은 반응을 얻었던 프록 앤 갬블(Procter & Gamble)은 2016년 리오올림픽에는 “Strong”이란 주제로 두려움의 순간, 더 이상 견딜 수 없는 순간에 어머니의 지지를 토대로 강해지는 올림픽 선수들의 모습을 담았습니다.
7. OMEGA – Recording Olympic Dreams Since 1932
음악이 멋졌던 오메가 2016년 리우올림픽 광고..
올림픽에서 오메가가 기록을 측정해온 84년을 기념해서 만든 광고로 오메가 앱머서더인 Michael Phelps, Chad Le Clos, Jessica Ennis-Hill and Sergio Garcia가 등장하며, Hall of Fame을 젊은 이탈리아 보컬리스트 Daniel Nanni이 불렀습니다.
Recording Olympic Dreams Since 1932
You can be the greatest You can be the best You can be the King Kong banging on your chest You can be the hero You could get the gold Breaking all the records that thought, never could be broke You can throw your hands up You can beat the clock You can move a mountain You can break rocks Do it for your country Do it for you name ‘Cause there’s gonna be a day When your, standing in the hall of fame
8. Team Canada – Ice in our Veins
하계 올림픽임에도 불구하고 동계올림픽처럼 아이스 빙하가 뒤덮힌 멋진 배경하에 올림픽 정신과 캐나다 정신을 경합해서 캐나다인에게 놀람만큼 멋지게 영감을 제시하고 있습니다. 배경이 멋집니다.
Ice in our Veins
this is not Rio de Janeiro the Brazilian Sun is a world away this is our beach the winter makes us who we are the cold steel’s our resolve the wind thickens our skin so that in the heat of the fight all we feel is the fire in our hearts and the ice in our veins
9. Samsung “The Olympic Anthem”
올림픽은 우리가 어디에서 왔는지, 우리의 언어와 문화에 관계없이 세상을 하나로 모으는 데 있는데요. John Christopher Barnes 에 의해 작곡된 이 “The Olympic Anthem”은 세계 각국의 애국가 소절이 의미를 따와서 하나의 단일한 올림픽가를 만들었습니다.
The Anthem
Through our unity and harmony, we’ll remain at peace as one. For we are young and free, with glowing hearts we see thee rise. The day of glory has arrived, oh say can you see, a vivid ray of love and hope descends to Earth. The people living united and progressive, join together all our hearts as one. Happy and glorious, listen to us gently with the infinite love. Unity and justice and freedom stand unchanged by wind or frost Offer peace to friends, and united we shall stand.
10. Nike – #ToVictory
나이키의 2016년 리오올림픽 광고 음악이 멋졌던, 아이들이 너무 귀여웠던..
Your future is what you make it. We’re just happy to help.
nike, olympic, commercial, 2016, Rio, swimming, Track And Field Athletics (Sport), track, basketball, soccer, #ToVictory,
11. Bounty – Let the Spills Begin
2012년 런던 올림픽을 위한 Bounty의 광고
Bounty는 프록 앤 갬블(Procter & Gamble)의 한 브랜드로 종이 타울이 주요한 제품인데요. 이러한 제품 특성을 활용해 미래 올림픽에 나갈 아이들이 집에서 훈련을 하면서 지저분하게 만들드라도 막지말자는 메세지를 보내고 있습니다. 아이들의 꿈을 위해 집안의 청결함을 희생할 필요가 있다는 것
12. Virgin Media | Usain Bolt | #BeTheFastest
우사인 볼트가 나오는 광고, 빠른 템포와 유모가 돋보인다는 생각이 드는 광고
13. McDonald’s – Rivals
맥도널드의 2012년 런던 올림픽 광고, 맥도널드 메뉴를 두고 경쟁하는 친구 라이벌을 재미있게 표현했습니다.
인도는 세계에서 세번째로 큰 스마트폰 시장이자 세계에서 가장 큰 피처폰 시장이기도 합니다.
2017년 인도 스마트폰 시장은 다른 주요 지역 수요가 감소하거나 정체했음에도 불구하고 두자리수 성장을 견인해서 세계에서 가장 빠르게 성장하는 시장임을 증명했습니다. 또한 피처폰도 모처럼 성장세를 나타냈고 이는 시장 차여자들의 시장 지위를 크게 변화시켰습니다.
1.1. 인도 스마트폰 시장 성장율 – 연간 14%로 가장 빠른 성장 지역
2017년 인도 스마트폰 시장은 1억 2천 4백만대로 전년 1억 9백만대 비 14% 성장을 보였습니다. 인도 스마트폰 시장은 세계에서 가장 빠르게 성장하는 시장이었지만 2016년 스마트폰 부품 공급가의 상승과 화폐 개혁(India demonetization)으로 5%대 성장에 그쳤지만 2017년에는 다시 두자리수 성장을 이룬 것입니다.
2017년 중국 스마트폰 시장이 -4.9% 수요 감소하고 미국 시장이 ㅖ년가 비슷한 수준을 유진한 것에 비해서 인도시장은 확실히 아직도 가장 빠르게 성장하는 시장이라는 것을 확인시켜준 것입니다.
▽ 연도별 인도 스마트폰 수요 추이, IDC 데이타 기반 그래프 by Happist
[참고 – India demonetization이라 외신에서 부르는 인도 화폐개혁은 인도의 가장 큰 화폐단위인 Rs1000, Rs 500을 사용 중지시키고 동시에 새로운 Rs 500 과 Rs 2000을 발행해 인도에 만연된 검은돈을 척결하고자 시도 되었습니다.]
분기기준으로 2017년 4분기 인도 스마트폰 시장은 2017년 3분기의 폭발적 수요 후 업체들이 채널 재고 정리에 집중하면서 2017년 3분기 비 22% 하락했지만, 인도 화폐 개혁(India demonetization)의 영향을 강하게 받았던 2016년 4분기에 비해서는 18% 증가한 수준입니다.
1.2. 인도 피처폰 시장 – 4년만에 성장세로 전환
거의 대부분의 국가가 스마트폰 중심이지만 인도는 아직도 세계에서 가장 큰 피처폰 시장입니다. 스마트폰의 빠른 보급으로 인도에서도 피처폰의 수요는 계속 줄어 그동안 3년 연속 감소세를 보였지만 2017년 억 6천 4백만대를 출하해 1억 4천만대에 그쳤던 2016년에 비해 17% 성장하면서 성장세로 전환했습니다.
이는 인도 통신 사업자 Reliance Jio가 4G지원 피처 폰을 대량 출하한 결과로, 2017년 4분기에만 5천 6백만대를 기록 단일 분기로는 신기록을 세웠습니다. 이는 전분기 비 33% 증가한 것이고, 전년 동기 비 무려 67% 성장한 것입니다.
2. 인도 모바일폰 점유율
2017년 연간으로 인도 모바일폰 시장에는 큰 변동이 있었습니다. 스마트폰에서는 샤오미가 확실히 두각을 나타냈고 피처폰에서는 4G 피처폰을 대량 출하한 통신 사업자 Reliance Jio가 부각된 한해였습니다.
2.1. 2017년 연간 기준 메이커별 점유율
연간 기준으로 삼성은 스마트폰과 피처폰 모두 1위를 차지해 아직 건재함을 과시했습니다. 샤오미는 스마트폰에서 2위로 뛰어 올랐고, 인도 통신업체 Reliance Jio Industries는 연간으로도 단순에 4위에 오르는 기염을 토했습니다.
2.2. 분기별 스마트폰 점유율 추이
가장 관심이 있는 분기별 인도 스마트폰시장은 한마디로 샤오미의 반란이라고 표현해도 될 것 같습니다.
샤오미는 2017년 4분기 26.8% 점유율을 기록해 전년 동기 10.7%에 비해서 무려 16.1%p 상승시키며 삼성을 제치고 1위 메이커가 되었습니다.
샤오미의 시장점유율이 상승하는 모습을 보면 경이로운정도로 엄청난 기울기의 우상향 직선 그래프를 보여주고 있습니다.
샤오미는 2017년 4분기에 전년 동기 비 출하량을 세배로 늘렸고 오프라인 유통이 정비됨에 따라 2백만대 이상을 오프라인 유통에서 판매했습니다. 샤오미 자체 MI 스토어와 파트너 유통의 안정적인 확보와 샤오미의 가성비 있는 제품력에 강력한 가격 마케팅의 결합이 샤오미를 시장 1위로 올려놓은 비결으로 보입니다.
삼성은 2017년 4분기 전년 비 13% 성장했음에도 불구하고 공격적인 가격 정책을 기반으로 폭발적으로 성장한 샤오미에 밀려 2위에 머물렀습니다. 이는 아직 삼성의 전반적인 브랜드 파워나 채널 경쟁력이 여전하다는 것을 보여주고 있어 샤오미의 강력한 가격 공세를 효과적으로 방어할 수 있다면 다음 분기는 좋은 성과를 거둘 가능성이 있습니다.
vivo나 Lenovo 그리고 OPPO와 같은 중국 업체들은 같은 중저가군에서 경쟁하는 샤오미의 욱일승천하는 기세에 눌려 모두 점유율이 크게 하락했습니다. OPPO는 점유율 4.9%로 전년 동기 비 3%p 하락했으며(단순 %가 아닙니다. %p입니다.), vivo는 6.5%로 전년 동기 비 2%p 하락했고, Lenovo는 5.6%로 전년 동기 비 3.4%p 하락했습니다.
이는 샤오미를 제외한 중국 업체들이 샤오미의 강력한 가격 중심 마케팅에 불의의 일격을 당한 셈인데 향후도 이런 추세가 이어질지는 좀 더 살펴 봐야 합니다.
3. 마치며
인도는 2017년 스마트폰과 피처폰 모두 상승하면서 아직 잠재력이 많은 시장임을 보여주었습니다.
그동안 인도 모바일폰 시장을 이끌어왔던 삼성이 2017년 4분기에는 스마트폰에서는 샤오미에게, 피처폰에서는 eliance Jio Industries에게 1위를 빼았겼습니다.
그러나 삼성의 브랜드 파워나 유통력이 건재하므로 경쟁 요소들을 제대로 제어할 수 있다면 1위로의 복귀도 어렵지 않을 것으로 보입니다.
돌풍을 일으키고 있는 샤오미는 점유율의 대부분을 vivo나 Lenovo 그리고 OPPO와 같이 같은 세그 경쟁자로부터 빼어 왔습니다. 이는 샤오미의 제품 경쟁력과 강력한 가격 프로모션의 영향으로 인한 것인데, 경쟁업체들의 반격이 강화되는 2018년에는 어떤 성과를 낼지 관심을 가지고 살펴볼 필요가 있습니다.
이마케터는 2018년 초 미국의 주요 소셜 미디어 사용자 현황 조사를 통해서 페이스북 사용자 169.5백만명, 인스타그램 사용자 104.7백만명 그리고 스냅챗 사용자를 86.5백만명으로 추산했습니다.
2. 미국 페이스북 사용자 분석
이마케터에 따른 2018년 현재 페이스북 사용자는 169.5백만명으로 2017년에 비해서 1% 증가했으며, 향후 소셜 미디어 사용자 내에서 그 비중은 지속적으로 감소할 것으로 예상했습니다.
이마케터의 유료 보고서에는 2020년까지 사용자를 예측해 놓고 있습니다.
연렬별로는 젊은층의 사용이 감소할 것으로 보았는데 24세이하에 2017년에 280만명이 감소했으며 2018년에는 약 210만명이 또 감소할 것으로 예측했습니다. 반면 35세이상은 300만명이 증가할 것이며 특히 65세이상의 노년층은 100만명이상 증가할 것으로 보았습니다.
이러한 연령별 추세는 페이스북 사용자가 늙어가고 있다는 것을 보여주고 있습니다.
24세이하 젊은 층의 변동을 보다 자세하게 살펴보면 11세 이하 사용자 수 -9.3%, 12세~17세 사용자 수 -5.6%, 18세~24세 사용자 수 -5.8% 감소할 것으로 보았습니다.
recode가 보도한 그래프를 인용하면 이러한 추세를 더 확실하게 느낄 수 있습니다.
▽ 11세이하의 페이스북 이용자 증가율 추이, Data by eMarketer Graph by recode
▽ 12세~17세의 페이스북 이용자 증가율 추이, Data by eMarketer Graph by recode
▽ 18세~24세의 페이스북 이용자 증가율 추이, Data by eMarketer Graph by recode
3. 인스타그램과 스냅챗 사용자
24세이하 젊은층에서 페이스북을 떠나 어디로 갈까요? 이마케터는 인스타그램은 160만명이 증가할 것으로 보았고, 스냅챗은 190만명이 증가할 것으로 보았습니다. 이러한 결과를 토대로 페이스북을 떠난 24세이하 젊은층 210만명은 인스타그램보다는 스냅챗으로 이동할 가능성이 높다고 판단하고 있습니다.
2018년 인스타그램 사용자는 104.7백만명으로 전년 2017년에 비해서 13.1% 증가할 것으로 예측했습니다.
인스타그램의 경쟁 미디어라 할 수 있는 스냅챗은 86.5백만명으로 2017년 비 9.3% 증가할 것으로 보입니다. 인스타그램이 전체 사용자수도 많고 2018년 증가율도 높지만 절은층의 유입은 스냅챗이 더 경쟁력이 있다는 조사 결과라 할 수 있습니다.
향후 젊은층이 움직을 알 수 있는 12세~17세에서는 소셔 미디어 사용은 어찌될까요? recode이 보도한 그래프로 토대로 판단해 보면 확실한 페이스북 사용자의 감소 그리고 인스타그램 > 스냅챗 사용자의 증가를 예상하고 있습니다. 당분간 소셜 미디어에서 인스타그랩의 강세를 엿볼 수 있는 부분으로 보여집니다.
4. 왜 젊은이들이 페이스북을 떠날까?
젊은 층이 페이스북을 떠나서 인스타그램과 스냅챗으로 이동한다는 이야기는 오래전부터 나온 이야기입니다. 이마케터도 이미 2017년에 이 이야기를 했습니다.
이번에 발표된 자료는 예년과 달리 24세이하 전 연령층에서 페이스북 사용자가 줄것이라는 예측에서 더 충격이 크다는 생각입니다.
젊은 층에서는 이미 페이스북 사용자 감소라는 충격이 전방위적으로 가시화되고 있다는 것…
왜 이런 현상이 나타나는 것일까요? 이마케터 보고서의 이야기를 몇가지 인용해 보겠습니다.
일반적인 관점에서 시간이 지날수록 24세 미만의 페이스북에 대한 관심 자체가 감소할 것으로 예상된다.
페이스북은 소셜 미디어가 무엇인지를 정하는데 기준이 되고 많은 기능을 가지고 있지만 젊은 사용자들은 기능 유용성을 넘어선 무엇인가를 찾고 있는 것 같다.
젊은 층은 참신함과 배타성을 원한다. 소셜 미디어에서 최신 버즈를 검색하면 할수록 페이스북에서 멀어질 수 밖에 없다.
젊은 층은 이미 인스타그램이나 스냅챗에 우선 순위를 두고 있으며 이는 시간이 갈수록 증폭될 것이다.
스냅챗에는 다양한 대화형 기능 등 10대들에게 호소력있는 플랫폼으로 성장했다.
스냅챗은 쉽게 사용할 수 있도록 플랫폼을 다시 설계하고 있어 나이든 층도 쉽게 사용할 수 있어 더 성장할 수는 있지만 보모와 조부모가 계시는 스냅챗에 아이들이 머물지 않을 것이다. 이는 페이스북이 처한 문제와 같다.
개인적으로는 판단해 볼 때 아래와 같은 이유가 있다고 생각이 듭니다.
첫째, 스냅챗이 인기를 모았던 요인은 여전히 유효하다는 생각입니다. 즉 인터넷을 비롯한 디지탈 세계에 흔적을 남기지 않고 순간 순간만을 공유하고 사라지는 스냅챗의 사상이 여전히 10대들의 심리와 일치한다는 것이죠. 반대로 페이스북은 정보를 차곡 차곡 모으고 연관성을 분석에 자꾸 회상케하고 억지로 관계를 만들려고 합니다. 커뮤니티를 바라보는 페이스북과 스냅챗의 철학이 다르고, 10대의 취향과는 다르기 때문에 대세때문에 페이스북을 사용했던 10대들이 떠나는 것이 아닐까요?
둘째, 페이스북은 너무 많은 사용자와 다양한 연령층이 사용하고 있어서 사용하기는 매우 조심스러운 상태가 될 수밖에 없어 가능하면 끼리 끼리 사용 가능한 플랫폼으로 이동하지 않을까?
셋째, 페이스북은 커뮤니티에 충실해서 솔직히 재미없는 플랫폼이라 할 수 있을 듯 그리고 토론등이 너무 거칠어서 가볍지않고 갈수록 무거워지기 때문에 가벼운 것을 선호하는 10대에세 페이스북은 견디기 힘든 곳일 수도 있겠다는 생각을 합니다. 격렬한 페이스북의 논쟁들을 바라보면 말이죠.
넷째, 페이스북에는 광고나 뉴스가 너무 남발하고 원래 가졌던 친밀감있는 컨텐츠가 사라져 버맀음. 사용자의 1% 정도나 개인의 친밀한 무엇인가를 공유하는 듯 전반적으로 공식화된 느낌… 군이 여기 있어야하는 이유를 차기 힘들기 때문이라는 생각도 해봅니다.
다섯째, 너무 깊게 고민할 필요가 없이 10대들이 더 좋아할 플랫폼이 스냅챗과 인스타그램이기 때문에 친구들이 모여있는 이곳으로 10대들이 몰리는 것이 아닐까?
이미 2017년 5월에 발표된 점유율 또한 나이키 계열의 점유율이 하락하고 아디다스 점유율이 2배로 높아지면서 아디다스 활약에 주목하는 계기가 되었습니다. 다시 아디다스가 조던 브랜드조차 따라잡았다는 9월 데이타 발표이후 나이키 위기에 대한 염려가 더욱 증폭되기도 했습니다.
여기에서는 스포츠화를 착용하는 이유가 변하고 있고, 올드 스쿨 디자인의 유행 그리고 셀레브리티의 선택 변화 등 트렌드 변화에서 그 이유를 찾고 있습니다.
2.1. 육상 경기가 아닌 패션을 위한 스포츠화로 트렌드 변화
한때 나이키 제품 포트폴리오는 주로 달리기와 농구를 위한 스포츠화로 구성되어 있었습니다.
그러나 점점 더 스포츠화를 운동을 위해서가 아니라 자기 자신을 나타내는 패션을 표현하기 위해 신거나, 점차 편안한 복장을 추구하는 직장에서 편안하게 지내기 위해서 착용하고 있습니다.
그러면서 스포츠 전용으로 소구되는 조깅화나 농구화등은 수요가 점점 감소하기 시작했습니다. 대신 스포츠용보다는 패션용 상품이나 일상 생활에서 편하게 착용할 수 있는 편하고 무난한 스니커즈들의 판매가 증가한 것이죠.
이러한 트렌드에 빨리 대응한 아디다스는 점유율이 상승했으며, 나이키와 특히 언더 아머는 적절히 대응하지 못해 저조한 시장 성과를 내는 원인이 되었습니다.
▽나이키의 트레이드 마크인 나이키 킥스, 자신을 표현하는 패션에는 충실하지만 일상적으로 편하게 신기에는 한계가 있기는 하다.
2.2. 올드 스쿨 디자인의 유행
2015년부터 클래식 디자인이 각광을 받기 시작했습니다. 2015년 스니커즈의 “클래식” 카테고리 판매는 30% 증가했으며 2016년 상반기만 60% 증가하는 등 빠르게 수료가 증가했으며 이는 2017년에까지 이어졌습니다.
이러한 트렌드에 가장 빠르게 적용한 브랜드가 바로 아디다스입니다. 아디다스는 “패션”이나 “street wear”로 1980년대와 1990년대부터 (육상과 축구에 뿌리를 두고 있는) 미국에서 잘 알려져 있었습니다. 이러한 유명세와 아디다스는 적극적으로 클래식 라인업을 강화했습니다. 아디다스의 Originals 시리즈인 Superstar 및 70년대 테니스 스타 이름을 딴 테니스화 Stan Smith는 시장에서 열려한 환영을 받았습니다.
나이키는 아직도 마이클 조던(Michael Jordan)은 물론 르브론 제임스(LeBron James), 세레나 윌리엄스(Serena Williams) 등을 스포츠 선수 중심의 스폰서쉽을 유지해왔습니다.
물론 나이키는 이러한 스포츠 선수와의 스폰서쉽외에도 언더커버(Undercover)와의 갸쿠소우 컬렉션, 2000년부터 시작된 스투시(Stussy) 콜라보, 2008년 처음 시작한 네이버후드(Neighborhood)와 스투시(Stussy)의 Terminator둥의 실험적이고 매니악한 브랜드들과 협업으로 나이키만의 독자적인 패션 아이덴티티를 만들어 왓습니다. 위 내용은 여전히 떨리는 그 이름, 나이키 를 참조했습니다.
또 전천후 예술가이자 디자이너인 카니예 웨스트(Kanye West)와는 2009년 Air Yeezy, 2012년에 Air Yeezy II를 출시해 각광을 받았습니다.
그러나 2015년이후 점점 더 많은 유명 셀러브리티들은 나이키가 아닌 다른 다른 브랜드를 착용하고 협업하면서 본래 가지고 있던 나이키의 독자적인 패션 아이덴테티티들이 무너지고 있었습니다.
카니예 웨스트(Kanye West)는 2013년이후 아디다스와 협업으로 새로운 Yeezy Boost 시리즈를 출시하고 주로 아디다스와 협업을 진행하고 있습니다.
Kobe Bryant : 농구선수로 은퇴하 비지니스맨으로 나이키와 2014년부터 2019년까지 역대 7위에 해당하는 연간 $15M에 계약해 Kobe XI Elite 시리즈가 인기
Jennifer Lawrence : 2015년과 2016년에 가장 많은 수입을 올린 미국 여배우로 2012년부터 나이키와 협업해서 Lunar Glide 시리즈가 인기
Ariana Grande : 가수이자 영화 배우로 나이키와 협업해 Air Force 1 High Top이 인기. 그렇지만 2017년 9월 ReeBok과 스폰서쉽을 진핼 중
Kyrie Irving : NBA 농구선수로 2014년 12월부터 나이키와 협업 시작(계약금 $8M), Kyrie 2가 인기
Neymar : 축구 선수로 2012년부터 22년까지 11년간 계약 연간 계약금 $9.5M으로 역대 10위 해당, Lunar Force 1이 인기
앞서 이야기한대로 소비자들이 스포츠화를 기능(퍼퍼먼스)가 아닌 패션으로 받아드리고 일상에서 편하게 착용할 수 있는 제품을 찾는 트렌드가 강화되었습니다. 이렇게 패션이 중요시되었지만 나이키는 아티스트들과의 협업을 통한 나이키만의 독자적인 패션 아이덴티티를 강화하는데 실패하면서 나이키의 위기가 시작되었다고 결론지을 수 있습니다.
3. 나이키는 어떻게 위기를 극복하고 있을까?
그러면 나이키는 어떤 방식으로 이러한 위기를 극복하고 있을까요?
나이키의 전략을 살펴 보려면 2015년 발표한 Nike 2020, 그리고 2017년 6월 나이키 회계년도 2017년 실적 공개 후 발표한 나이키의 경쟁력 강화 방안을 살펴 볼 필요가 있습니다.
2015년 나이키는 2020년 매출 500억 달러를 달성 하겠다며 이커머스, 여성 및 조던 브랜드라는 3가지에 자원을 집중해 전반적인 비즈니스를 성장 시키기로 했습니다.
또한 2017년 6월 15일 나이키는 성장을 가속화하기 위해 ‘제품 개발 속도를 높이고 해외 주요 시장을 집중 공략하는 등 경쟁력을 강화하겠다.’고 발표합니다.
이러한 그동안의 나이키의 전략 방향에 대한 언급을 토대로 나이키가 위기를 극복하고 성장을 가속하는 방향은 크게 세가지로 정리해 볼 수 있습니다.
첫째는 빠르게 변화하는 소비자 트렌드를 따라잡기 위한 패스트패션(Fast Fashion) 강화입니다.
둘째는 이커머스의 강화 및 직접 판매 강화를 통한 유통의 효율성을 높이는 것입니다.
셋째는 나이키의 북미 의존도를 낮추기 위한 글로벌화의 가속화입니다.
3.1. 패스트패션(Fast Fashion) 강화
위에서 나이키가 위기에 처한 이유로 패션 및 일상용을로의 스니커즈 선호, 올드 스쿨 트렌드 그리고 셀러브리티들의 협업의 문제를 거론했는데요. 이는 변화하는 소비자자 트렌드를 빠르게 따라 잡지 못한 결과라고 할 수 있습니다.
이에 나이키는 빠르게 소비자 트렌드를 반영하고자 패스트패션(Fast Fashion) 강화을 추진합니다.
위키백과에 따르면 “패스트패션(Fast Fashion)은 패스트 푸드처럼 빨리 음식이 나와 먹을수 있을 듯이 최신 유행을 채용하면서 저가격에 의류를 짧은 주기로 세계적으로 대량 생산 · 판매하는 패션 브랜드와 그 업종을 말한다. 대표적인 브랜드로는 갭, 자라, H&M, 포에버21 등이 있다..”
이를 위한 나이키는 소비자의 니즈를 빨리 파악하고, 니를 더욱 빨리 상품에 반영하기 위해 디자인에서 상품이 매장에 진열되기까지의 시간을 대폭 단축한 새로운 생산시스템인 ‘익스프레스 레인(express lane)’을 전면적으로 도입하고 있습니다.
기존 나이키의 공급망 체인은 써드 파티 생산 – 나이키 뮤류 센터 – 도매업체 – 소비자로 이어지는 복잡한 구도로 되어 있어 속도가 늘릴 수 밖에 없었습니다.
나이키가 밝힌 바에 따르면 나이키는 42개국에 있는 591개의 써드파티 공장에서 제품을 생산하고 있으며 이 제품들은 나이키의 67개 물류 창고로 이동된다고 합니다. 그리고 나이키는 전 세계적으로 20,000개의 도매상들을 통해 나이키 제품을 판매하고 있습니다.
▽ 나이키 공급망 체인(SCM) 플로우 차트, 차트 이미지 – NIKE’S FISCAL 2017 10-K
이러한 공급망 체계를 단순화하고 빠른 공급을 가능케하기 위해서는 아래 세가지에 집중하는 것이 나이키의 익스프레스 레인(express lane)의 핵심 사상입니다.
첫째는 도매 판매(Wholesale) 비중을 낮추고 소비자 직접 판매 비중을 높여 실시간 소비자 반응 데이타를 기반으로 공급 계획을 수립
둘째는 소비자 인사이트를 기반으로 인기있는 기존 모델의 소재, 색상 등을 빠르게 업데이트
셋째는 새로운 제품을 기획, 디자인해서 매장 전시까지 걸리는 시간을 절반으로 단축. 이는 로컬팀에서 현지에 맞는 제품을 만들 수 있는 권한을 주고, 나이키의 혁신적인 생산 방식인 ManRev를 적용하면 프로토 타입을 신속하게 만들 수 있고 유연한 생산 프로세스로 제품을 시장에 내놓는 속도를 줄일 수 있음
3.2. 소비자 직접 판매 확대와 이커머스 강화
두번째 전략으로 유통 구조의 혁신을 들 수 있습니다. 이는 도매 판매(Wholesale) 중심인 나이키에서 이 비중을 줄이고 소비자 직접 판매를 늘리는 것이며, 또한 이러한 전략의 연장선에서 소비자 직접 파매가 가능한 이커머스를 강화하는 것 입니다.
나이키에게 있어서 소비자 직접 판매를 강화하는 것은 몇가지 점에서 의미가 있습니다.
첫째는 패스트패션 강화 측면에서 소비자 반응 데이타를 실시간으로 파악해서 이에 맞충 공급 계획을 가능케 한다는 점에서 나이키 전체 경쟁력을 좌우할 수 있기 때문입니다.
두번째는 애플 타운 스퀘어 가 그러하듯이 소비자 직접 커무니케이션한다는 것은 브랜드에게 매우 중요합니다. 브랜드 커뮤니케이션을 직접 컨트롤 한다는 것은 브랜드 관리에서 매우 중요합니다. 그런 관점에서 나이키의 소비자 직접 판매 강화는 매우 의미기 있습니다.
세번째로는 소비자 직접 판매 채널이 메이커로서는 이윤이 높기 때문이죠. 브랜드가 초기에 제대로 유통망이 없기 때문에 도매 유통에 의존하고 이는 한 다리를 건너야하기 때문에 회사 마진은 줄어들 수 밖에 없습니다.
2017년 회계년도 기준으로 나이키 매출의 28% 정도가 직적 판매에서 나오면 나머지는 도매 유통에서 나오고 있습니다. 그러나 나이키 매출 성장의 70%는 직접 판매에서 나오기 있기 때문에(어쩌면 회사가 이 채널을 강화하고 있기 때문에 그럴 수도 있겠습니다.) 직접 판매는 매우 중요합니다.
▽ 나이키의 직판매 및 도매 판매별 성장율 추이, 차트 이미지 – The Motley Fool
나이키는 이러한 소비자 직접 판매, direct-to-consumer (DTC)를 강화하기 위해서 나이키숍을 강화고 있으며 아울러 이커머스 트렌드에 맞추어 직접적인 이커머스 유통을 강화하고 있습니다.
나이키가 회계년도 2017년(2016년 6월~ 2017년 5월) 보고서에서 밝힌 회계년도 2017년 말 현재 나이키는 956개 매장(미국 243개, 글로벌 956개)을 운영하고 있습니다.
다음으로는 이커머스의 강화인데요. 나이키는 전 세계에 45개의 이커머스 웹사이트를 운영하고 있고, Nike+, Nike+SNKRS 어플을 통해서 이커머스를 강화하고 있습니다. 그리고 2017년 7월 나이키는 세계 최대 이커머스업체인 아마존과 파트너쉽을 맺기로 합니다. 이러한 아마존과 나이키 파트너쉽이 브랜드 전략에 미치는 영향 에 대한 논란이 있지만 이커머스에 대한 강화 및 소비자 직판매 강화라는 나이키 전략에 따라 추진되는 것으로 아마존 입점을 통해서 3~5억 달러 매출 증가를 예상하고 있다고 합니다.
3.3. 글로벌화 강화
나이키의 지역별 매출 비중을 보면 북미지역이 나이키의 본산답게 40~50%를 유지하고 있습니다. 나이키로서는 장차 매출을 획기적으로 높이기 위해서는 성장 정체된 북미보다는 성장하는 지역에서 매출을 높일 필요가 있습니다.
▽ 나이키 지역별 매출 비중 추이(회계년도 2011년 1Q ~ 2018년 2Q), 나이기 발표 자료를 기반으로 그래프화 by Happist
나이키의 글로벌 공략은 새삼스러운 것은 아니고 지금까지 계속되어 온 것이지만 최근 글로벌 공략 전략은 선택과 집증이라고 할 수 있습니다.
즉 ‘주요 도시 집중 공략 전략’이라 불리우는 이 전략은 주요 10개국 12개 도시를 선정하고 이 도시 현지 소비자의 취향을 트랙킹하고 이에 맞춘 제품을 신속해 개발, 공개하면서 경쟁력을 강화하고 매출을 확대한다는 것입니다.
이러한 12개 도시에는 미국 뉴욕과 로스앤젤레스, 중국 상하이와 베이징, 멕시코 멕시코시티, 영국 런던, 프랑스 파리, 독일 베를린, 이탈리아 밀라노, 스페인 바르셀로나, 일본 도쿄, 한국 서울이 포함되어 있습니다.
이는 현지 기획자 및 디자이너에게 권한을 대폭 이양해 현지 주도로 기획, 콜라보를 통해 현지 니즈에 맞는 상품을 빠르게 개발 공급하는 현지 중심 및 패스트패션 사상이 결합된 전략이라 할 수 있습니다.
이러한 전략들은 중국 및 이머징 시장에서 나이키 매출이 긍정적으로 성장하면서 상대적으로 정체된 북미를 상쇄하는 역활을 하고 있습니다.
아래 중국 그래프에서 보는 것처럼 회계년도 2011년도에는 역성장을 보였지만 점차 성장세를 보여왔습니다.
▽ 나이키 중국 분기별 매출액 및 전년 동기 비 성장율 추이, 나이기 발표 자료를 기반으로 그래프화 by Happist
4. 마치며
북미 및 글로벌 시장에서 아디다스가 강력하게 치고 올라고는 있지만 아직도 나이키의 저력은 강력한 것으로 보입니다.
2016년과 2017년 북미지역에서 아이다스가 소비자 트렌드 변화를 등에 업고 강력한 도전을 했지만 나이키를 따라 잡기는 많이 부족했습니다.
최근 발표된 NPD 데이타를 보면 나이키는 2017년 미국 스미커즈 Top 10 베스트 셀링 리스트에 나이키 제품을 대거 포함시키면 건재를 과시했습니다. 과거 2016년에 나이키는 극히 소수 제품만을 이 리스트에 포함 시켰습니다.
나이키는 미국 스포츠 시장을 오랬동안 지배해 왔습니다. 1990년대 NBA 무대를 독점해왔던 마이클 조던(Michael Jordan)과 매우 비슷합니다. 2013년 나이키는 미국 리테일 스포츠화 판매에서 59% 시장점유율을 차지했습니다. 2015년 나이키 스포츠화 및 “athleisure” 판매가 8% 상승하고 있기 때문에, 이 분야를 선도하고 있는 나이키가 현재 급성장하고 있다고 보는 것이 타당다.
그러나 2016년 나이키 주가는 10%이상 하락해 다우 지수내 최악의 주가를 기록한 회사가 되었습니다. 나이키는 지난 화요일 분기 실적을 발표했는데 매출액은 8% 증가했지만 향후 주문 증가율이 매우 낮아 주가가 4% 하락했습니다.
월스트리트 저널은 나이키의 가장 중요한 시장인 북미 지역의 선물 주문은 전년 동기에서는 14% 성장했었지만 이번 1분기에는 1% 증가가 그쳤다고 보도했습니다. “일반적으로 애널리스트들은 나이키 제품 수요를 측정하는 방법으로 선물 주문량을 살펴보고 있습니다. “
다음은 왜 북미에서 나이키가 무너지고 있는지 몇가지 이유를 설명하고 있습니다.
1. 육상 경기가 아닌 패션을 위한 스포츠화
나이키의 주요 비지니스 제품은 달리기와 농구를 위한 스포츠화입니다. 그러나 요즘 점점 더 스포츠화는 운동을 위해서가 아니라 패션을 표현하기 위해 신거나(sneakers are being worn not for exercise but to make a fashion statement) 또는 점차 편안한 복장을 추구하는 직장에서 편안하게 지내기 위해서 착용하고 있습니다. ( for the sake of being comfortable in today’s increasingly casual workplaces)
시장조사업체 NPD Group는 2015년 스포츠화 판매가 8% 증가했지만 나이키 핵심 카테고리 제품들은 어려움을 격고 있다고 지적했습니다. “2015년에 성능에 중점을 둔 스포츠화 특히 조깅화 및 농구화의 인기가 떨어졌습니다. 2016년에는 보다 캐주얼하고 복고풍 스타일이 중요한 트렌드가 될 것입니다.”
기본에 충실하고 절제된 스니커즈는 나이키의 트레이드 마크인 화려한 킥보다 더 많은 장소에서 착용 할 수 있습니다. “나는 미팅에 참석하기 위해 농구화를 신을 수 없습니다. 그것은 통용되지 않습니다.”고 Short Hill Capital Partners의 애널리스트인 Steve Weiss는 Marketplace와 인터뷰에서 이야기 합니다. “그러므로 프라다는 하얀 바닥의 검은색 스니커를 만듭니다. 대부분 고급 제조업체들은 그런 제품을 만들고 있습니다.”
▽나이키의 트레이드 마크인 나이키 킥스
2. 올드 스쿨 팩터
2015년 스니커즈의 “클래식” 카테고리는 30% 판매가 증가했습니다. 조깅화 및 농구화의 경우 5% 미만 성장한 것에 비해서 아디다스의 레트로 “Originals” 라인의 매출은 2016년 상반기에 60% 증가해 연중 가장 빠르게 성장하는 북미 브랜드가 되었습니다. 특히 1970년대 테니스 스타의 이름을 따고 아디다스의 영원한 초록색과 흰색 디자인을 적용한 스탠 스미스 (Stan Smith)테니스 신발은 불티나게 팔렸습니다.
시장 조사 업체 NPD그룹의 애널리스트 맷 파월(Matt Powell)은 “오늘날 복고풍 패션이 강세를 보이고 있으며 밀레니얼들은 올드 스쿨 룩을 입으려고 몰려들고 있습니다.“고 밝혔습니다.
3. 셀러브리티의 신발 선택
나이키는 아직도 마이클 조던(Michael Jordan)은 물론 르브론 제임스(LeBron James), 세레나 윌리엄스(Serena Williams) 등을 나이키의 주요 스폰서로 활용하고 있습니다. 그러나 점점 많은 유명인사들은 나이키가 아닌 다른 다른 브랜드를 착용하고 있습니다.
Kanye West, Jay Z, Pharrell Wiliams 및 Alexander Wang은 아디다스와 인연을 맺고 있는 유명 셀러브리티입니다. 에드워드 존스(Edward Jones)애널리스트인 브라이언 야보 (Brian Yarbrough)는 로이터 통신과 인터뷰에서 “현재 아디다스는 굉장히 핫하며 리테일러들은 충분히 이를 대응하지 못하고 있습니다.”고 밝혔습니다.
언더 아머(Under Armour)는 Tom Brady, Cam Newton, Bryce Harper 그리고 NBA MVP Stephen Curry와 브랜드 스폰서 계약을 맺어 나이키보다 훨씬 빠른 속도로 성장하고 있습니다.
Puma는 올드 스쿨 패션 트렌드를 활용할 뿐만이 아니라 축구화 및 여성 스포츠화 판매 증가를 보이는 가운데 세계에서 가장 빠른 사나이이자 올림픽의 가장 큰 스타인 우사인 볼트(Usain Bolt)와의 스폰서를 활용하고 있습니다.
전반적으로 “(나이키의) 북미에서 판매 둔화는 예상보다 나쁩니다.”라고 블룸버그 인텔리전스 Chen Grazutis는 블룸버그 통신과 인터뷰에서 밝혔습니다. 나이키 판매 침체의 가장 큰 이유 중 하나는 소비자들이 나이키를 떠나 트렌디 한 다른 브랜드를 선택하고 있다는 것입니다
언더 아머(Under Armour)의 가장 빅 스타인 Steph Curry가 NBA 파이널 시즌에 진출했습니다. 그러나 이것이 그것은 언더 아머(Under Armour) 브랜드를 부양하는데 도움이 되지 못했습니다.
언더 아머(Under Armour) 주가는 올해 약 30% 하락했고, CFO 칩 몰로이(Chip Molloy)가 물러났습니다. 2017년 4월말 실적 발표에서 사상 처음으로 분기 손실을 보고했습니다. 더욱 중요한 것은 언더 아머(Under Armour) 2017년 1분기 스포츠화 판매가 겨우 2% 증가에 그친 것입니다. 2016년 1분기에는 무려 64% 증가했는데 말이죠.
언더 아머(Under Armour)는 아주 나쁜 한해를 보내고 잇습니다. 도대체 뭐가 문제일까요?
1. 농구 운동화의 쇠퇴
농구화(basketball sneaker) 비지니스는 거의 2년동안 좋지 않앗습니다. 농구화 매출은 2017년에만 무려 26% 감소했습니다.
그것은 전체 스포츠화 시장이 좋지 않기 때문에 언더 아머(Under Armour)만의 문제는 아니었습니다, 그러나 가장 큰 에도서인 Steph Curry를 내세워 농구화를 집중해온 언더 아머(Under Armour)에게는 특히 나빴습니다.
▽ 언더 아머 간판 스타 Steph Curry 이미지 출처 – Yahoo Finance
왜 농구화 수요가 감소할까요? 이는 단순한 단순한 패션 트렌드라고 전문가들은 이야기 합니다. 한동안 아이들은 패션 목적으로 농구 퍼포먼스 스니커즈 (농구를 즐기기 위해 성능을 높인 신발, “performance” as in designed for playing basketball)를 신었지만, 이제는 패션을 염두에 두고 만든 신발(예를 들어 하루 종일 신고 즐길 수 있는 신발)에 끌리면서 그런 흐름은 약화되었습니다.
이러한 추세 변화는 언더 아머(Under Armour)의 잘못은 아니지만 지나치게 Curry 한명의 스타에 의존하고 농구화의 한가지에만 집중한 언더 아머 브랜드 정책은 잘못된 것입니다.
NPD그룹 스포츠화 애널리스트 매트 파웰(Matt Powell)은 “어떤 시점에서는 패션 역풍이 Curry를 따라 잡을 것으로 예상했습니다. 언더 아머는 Curry가 인기를 얻었을 때 영입해 그를 잘 활용했지만 지금은 농구 유행이 지나면서 언더 아머를 크게 해치고 있습니다.”라고 이야기 합니다.
농구가 가장 많이 감소했지만, 퍼퍼먼스 스니커가 판매가 감소한 유일한 스포츠화가 아닙니다. “지금 긍정적인 판매를 보이는 카테고리가 없습니다.”라고 Powell은 말합니다. “농구도 아니고, 하이킹도 아니고, 체육관에서 운동하는 것도 아닙니다. 이제 100% 스포츠 패션 트렌드입니다.”
언더 아머(Under Armour)가 위기에 처한 이유는 다음과 같습니다.
: 언더 아머는 오직 퍼퍼먼스를 추구하는 브랜드였습니다. 스포츠를 하기 위해 착용해야 할 장비를 판매했습니다. 언더 아머는 스포츠 패션 수요 증가에 대비하지 않았습니다. 이는 “athleisure”라는 용어로 더 잘 알 수있는 트렌드입니다. 이 “athleisure”를 놀랍게도 언더 아머(Under Armour) CEO인 Kevin Plank는 싫어합니다. 그리고 이는 언더 아머 브래드를 약화시키고 있습니다.
2. Under Armour는 패션을 수용하지 않았고, Adidas 확실히 그리 했습니다.
언더 아머에게는 불행히도, 가장 큰 경쟁자 중 하나인 아디다스는 날아다니고 있습니다. 아디다스 주식은 언더 아머 주식이 하락한 것만큼이나 올랐고, 2016년 보고서에서 2017년에 대단히 긍정적인 전망을 발표했습니다. 반면 언더 아머는 2017년 예측치를 낮추었습니다.
▽ 나이키 아디다스 언더 아머 주가 추이, 이미지 출처 – Yahoo Finance
나이키(Nike)는 매출 기대치를 미치지 못해서 주목을 받지 못했지만 최소한 언더 아머가 놓친 트렌드를 따라잡고 있습니다.
아디다스와 나이키는 이미 수년동안 패션 중심의 의류를 제공했습니다. 언더 아머는 그렇지 못했습니다. 아디다스의 경우 “패션”이나 “street wear”로 1980년대와 1990년대부터 (육상과 축구에 뿌리를 두고 있는) 미국에서 잘 알려져 있었습니다. 이제는 이러한 고전이 돌아 왔습니다 : 아디다스에서 가장 성과가 좋은 스포츠화 부문은 Superstar 및 Stan Smith와 같은 디자인의 본거지인 Originals입니다.
Pharrell Williams 및 Kanye West와 같은 아티스트와의 디자인 공동 작업은 West의 “Yeezy”신발이 소량 판매되었기 때문에 판매량에 영향을 주지는 못하지만 아디다스의 인기를 높이는데 도움을 주었습니다. 2016년 아디다스의 실적은 야후 파이낸스 스포츠 부문 에서 우승을 차지했으며, 2017년에도 스포츠화 시장을 장악할 것으로 보입니다.
아디다스는 스포츠화 시장에서 나이키와 언더 아머 시장점유율을 잠식했습니다. 아디다스 미국 스포츠화 시장점유율은 11.4%로 상승한 반면 언더 아머는 2.5%로 소폭 감소했습니다. 나이키는 조단 브랜드와 컨버스를 포함해 54.6%로 여전히 시장을 지배하고 있습니다.
언더 아머(Under Armour)가 경쟁하기 위해서는 신속하게 (트렌드에)적응해야 합니다. “그들이 하려는 것보다도 더 빨리 sportswear로 전환할 필요가 있습니다.”라고 Powell은 말합니다.
3. Kevin Plank와 Donald Trump
지난 2월 CNBC와의 인터뷰에서 케빈 판크(Kevin Plank)는 트럼프(Trump)대통령에 대한 자신의 견해에 대해 질문 받았습니다. 판 크는 다음과 같이 답했습니다. “나는 트럼프가 매우 열정적이라고 생각합니다. 그러한 친 비즈니스 대통령을 갖는 것이이 나라의 진정한 자산입니다. 나는 사람들이 그 기회를 잡아야한다고 생각합니다.”
그는 여전히 그 논평에 대해 댓가를 치르고 있습니다.
언더 아머의 주식은 급락했고, Curry, Misty Copeland, Dwayne “The Rock”Johnson를 포함해 언더 아머 후원을 받은 선수들조차 이러한 견해를 반박하고 나셨습니다.
어더 아마는 성명을 발표해 “우리는 여행 금지에 반대하며 이민은 언더 아머와 같은 미국에 기반을 두고 있는 글로벌 기업의 힘, 다양성 및 혁신의 원천이라고 믿는다”고 밝혔습니다. 그러나 이 논란은 어더 아머에게 큰 타격을 주었습니다.
물론 케빈 판크(Kevin Plank)는 트럼프 행정부에서 줄타기를 해야 했던 유일한 CEO는 아닙니다. 그리고 언더 아머가 유일한 회사도 아닙니다. 같은 문제가 Uber, Airbnb, Tesla와 같은 테크 회사 리더들에게 영향을 미쳤습니다.
물론 케빈 판크(Kevin Plank)와 트럼프(Trump) 주변의 미니 스캔들은 언더 아머의 가장 큰 문제는 아니지만 실망스러운 재무 실적을 낸 한 해에는 도움이 되지 않았습니다.
확실하게, 그 어느 때보다 트렌드를 따른다는 것이 의류 브랜드에 더 많은 영향을 미쳤습니다. 그리고 트렌드도 이전보다 빠르게 변하고 있습니다. 20년 전, 패션 트렌드는 거의 10년 동안 계속 된다고 이야기되었지만 지금은 3년이면 끝나게 될 것입니다. 이는 언더 아머에게는 희소식으로 농구화는 조만간 패션으로 돌아올 것입니다.
그리고 실수하지 마세요. 언더 아머 브랜드는 여전히 강합니다. 운동 선수들은 그것을 알고 있으며, 아이들은 언더 아머를 좋아합니다. 그러나 아직 여전히 강력한 athleisure 트렌드를 따라 잡기 위해 언더 아머는 그들의 모든 일에 패션을 추가해야하며 체육관에서 운동하는 제품처럼 보이지 않지만 더 많은 기능상의 특성을 가진 제품을 만들어야 합니다. 그것은 어려운 변화이긴 하지만 반드시 해야하는 일 입니다.
2017년 4분기 전 세계 스마트폰 출하량은 4.035억대로 전년 동기 4.307억대에 비해서 -6.3% 감소했습니다.
그동안 2016년 1분기, 2017년 2분기에 전년 비 감소한 적을 있었지만 전 세계적으로 성수기에 해당하는 4분기에 출하량이 감소한 것은 스마트폰 수요 감소가 일시적인 것이 아니라 당분간 정체되거나 감소를 지속할 것으로 보입니다.
▽ 2017년 4분기까지 스마트폰 출하량 추이 및 성장율(2010년 1Q ~ 2017년 4Q),
IDC 자료 기반 그래프화 by Happist
1.1. 혁신 기능으로 수요 견인보다 고가격의 수요 이탈이 더 컸다.
“고급 프래그쉽 모델을 찾는 소비자들이 이번 할러데이 쇼핑 시즌에 스마트폰 구매 자제를 선택햇을 가능성이 있습니다. 2017년에 출시된 베젤리스(bezel-less)를 구현했던 많은 울트라 하이엔드 플래그쉽 제품들은 소비자들이 업그레이드하기는 지나치게 사치스럽다고 판명되었습니다. 새로운 Full Display, 진보된 생체인식 및 인공지능이 추가되었지만 새로이 설정된 높은 가격은 위 기능의 모든 이점을 무력하게 만들었습니다.“ 라고 IDC는 밝혔습니다.
즉 많은 새로운 기능, 혁신등이 동원되었지만 가격이 높아짐에 따라 수요가 감소했다는 것 입니다.
1.2. 부익부 빈익빈 – Top 5에 수요가 집중되다.
수요 증가가 정체되고(아니 수요가 감소하면서) 전 메이커들은 전 방위적 라인업을 확대하면서 경쟁력 강화를 추구했습니다.
그동안 프리미엄에 집중했던 애플도 아이폰 SE와 같은 모델은 통해 중저가 수요를 견인하고 있으며, 삼성도 갤럭시 A, J 시리즈등을 통해 중저가 수요를 대응하며 (Huawei) Honor, Vivo, Xiaomi, OPPO도 점차 다양한 가격대를 대응하고 특히 Huawei는 프리미엄 라인을 강화하면서 각 세그멘트별로 경쟁이 심화되었습니다.
이 결과 시장 수요는 Top 5로 수렴되는 현상을 보이고 있습니다.
2017년 4분기는 Top 5가 61.4%를 차지했는데요. 이는 2016년 4분기 57.3%에 비해서 4.1%p 증가한 것 입니다.
2017년 연간으로는 2017년 Top 5가 60.5%를 차지했는데 이는 2016년 55.6%에 비해 4.9%p 상승한 것입니다.
1.3. 중국의 수요 감소 그리고 인도 성장율의 둔화
또한 2017년 4분기 출하량이 크게 감소한 이유중에는 가장 큰 스마트폰 시장인 중국 시장에서 출하량이 무려 15.7% 하락했기 때문입니다. 이는 어느 정도 스마트폰 보급이 이루어지면서 새로운 혁신 제품 중심의 교체 수요가 중요해진 중국에서 교체 수요를 촉발할 뚜렸한 혁신 제품이나 가격 전쟁등이 나타나지 않았습니다.
또 세계 제2의 시장으로 수요가 급등했던 인도 수요 증가도 둔화된 점도 영향을 미쳤습니다.
2. 2017년 글로벌 스마트폰 수요 – 14.72억대로 -0.1% 감소
2017년 전체로 글로벌 스마트폰 수요는 14.72억대로 2016년 14.73억대 비 아주 약간 하락해 -0.1% 감소율을 나타냈습니다.
아래 2002년부터 그려본 연도별 스마트폰 수요 그래프에서 정말 처음으로 연간 스마트폰 수요가 줄어둔첫해이라고 할 수 있습니다.
전년 비 성장율이 하락하는 모습은 정말 급전 직하의 모습을 보여주고 있네요.
▽ 연도별 스마트폰 출하량 추이 및 성장율(02년 ~ 2017년),
IDC 자료 기반 그래프화 by Happist
3. 분기별 스마트폰 점유율 추이 – 4분기 애플이 다시 1위로 올라서다.
2017년 4분기, 애플이 다시 삼성을 제치고 세계 1위 스마트폰 업체로 올라섰습니다.
애플은 전통적으로 미국 할러데이가 있는 4분기에 강세를 보여 왔습니다. 반면 삼성은 신제품을 내는 1분기 또는 2분기에 좋은 성과를 내왔습니다.
그렇기에 4분기엔 삼성과 애플의 점유율은 비슷한 수준이 되곤 했습니다. 아래 그래프에서도 명백히 표시해주듯이 2011년 4분기, 2014년 4분기, 16년 4분기 그리고 이번 2017년 4분기에 애플과 삼성은 점유율에서 근소한 gap이 만들어졌습니다.
그럼에도 이전에는 삼성이 미세하게 우세였지만 2016년 4분기부터는 애플의 우세로 전환되었습니다.
2016년엔 갤럭시노트 7의 여파가 컸지만 2017년에는 아이폰 X의 효과 그리고 상대적으로 약했던 갤럭시 노트8의 판매 영향으로 보입니다.
▽ 분기별 스마트폰 점유율 추이(2010년 1Q ~ 2017뇬 4Q),
IDC 자료 기반 그래프화 by Happist
3.1. 애플 – 라인업의 다양화가 1위로 이끌다.
애플은 아이폰은 77.3백만대를 판매해 전년 비 -1.3% 하락을 기록했습니다. 그러나 시장 자체가 -6.3% 감소했기 때문에 아이폰은 상대적으로 선방했다고 할 수 있습니다.
Top 5 중에서 샤오미를 제외하고는 모든 브랜드가 전년 동기 비 판매가 감소했는데 그 중 애플은 가장 양호한 모습을 보였습니다. 삼성 -4.4%, 화웨이 -9.7%, OPPO -17.6% 하락으로 그동안 상승을 주도해왔던 중국 업체들의 판매 감소가 컸습니다. 2017년 일취월장한 샤오미는 무려 96.9% 증가해 다른 모습을 보이기는 했습니다.
애플의 선방에는 비록 아이폰 X이 기대만큼 판매를 활성화하지는 못했지만 전체 프리미엄 분위기를 이끌고 아이폰 8, 8 플러스, 아이폰 7, 7 플러스, 아이폰 SE 등 (예전에 비해서) 다양화된 라인업으로 다양한 시장의 다양한 가격대 대응함으로서 삼성을 제치고 1위에 올라설 수 있었습니다.
2016년 4분기에는 삼성의 갤럭시노트 7 발화 때문에 어부지리로 1위를 할 수 있었지만 2017년 4분기는 아이폰 X의 혁신 및 수요 다변화에 따른 다양한 라인업 대응으로 1위를 했다는 점에서 질적인 차이가 있습니다.
한편 2017년 연간으로 애플은 215.8백만대를 출하해 14.7%를 점했으며 이는 2016년 14.6%보다는 0.1% 높아졌습니다.
3.2. 삼성 – 아이폰 X 대항마가 되기엔 부족했던 노트 8
삼성은 2017년 4분기 74.1백만대를 판매해 전년 동기 비 -4.4% 감소했습니다. 감소폭이 크기는 하지만 시장 평균보다는 다소 양호한 수준입니다.
또한 2016년 4분기 점유율 18%보다는 좋은 18.4%를 기록해 긍정적인 면도 있습니다.
그러나 1위를 빼았겼기때문에 변명의 여지가 없죠.
삼성이 애플에 1위를 내준 이유는 무엇일까요?
무엇보다도 애플이 잘했기 때문입니다. 예년과 달리 다양한 라인업으로 소비자의 니즈를 충족하려고 노력(?)하고, 아이폰 X로 확실한 바람몰이에 성공했기 때문이 아닐까요?
다음으로 삼성이 내세운 갤럭시노트 8의 저조한 성과가 아닐까 합니다. 물론 삼성은 갤럭시노트 8의 전반적인 판매량에 대해서 발표한 적이 없습니다. 한국 런칭 초기 반응이 좋다는 것외는..
이러한 침묵은 역으로 갤럭시노트 8의 판매 부진을 웅변해 준다고 생각합니다 그리고 언론에서도 갤럭시노트 8은 잊혀졌습니다. 아이폰 X에 밀려서 설자리를 잃어 버렸죠.
갤럭시노트 8 출시 당시 삼성은 갤럭시 8의 판매를 고려해 갤럭시노트 8의 혁신을 자제했다고 밝혔습니다. 그 전략대로 갤럭시 8이 더 많이 팔렸는지는 모르겠습니다. 그러나 삼성은 그렇지않아도 부족한 갤럭시노트 8에 혁신의 자제로 발목을 잡으면서 갤럭시노트 8은 아이폰 X 대항마로서 역활에 확실히 실패했습니다.
결국 삼성이 애플에 밀린 것은 혁신이 절대적으로 부족했기 때문입니다.
부디 2018년에는 갤럭시 9을 비롯한 신제품에서 제대로 된 혁신을 들고 오길 기대합니다.
한편 2017년 연간으로 삼성은 317.3백만대를 출하해 21.6%로 여전히 1위를 지켰습니다. 2016년은 311.4백만대로 21.1% 기록
디지탈 광고 플랫폼 중 가장 ROI가 좋은 플랫폼은 무엇일까요? 마케팅이나 광고에 관심있는 분들이라면 관심을 가질만한 주제인데요.
이에 대해서 투자 전문 회사인 Cowen and Company가 2017년 12월 조사한 자료를 살펴보겠습니다. 조사는 미국의 주요기업의 디지탈 마케팅 담당들의 인터뷰를 통해 진행되었습니다.
1. 가장 효율이 좋은 디지탈 광고 플랫폼 – Google Search
이 조사에 따르면 가장 광고 효율(ROI)가 좋은 플랫폼은 GoogleSearch 였습니다. 무려 절반에 가까운 48%가 Google Search를 선택했는데요. 다음으로는 페이스북이 30% 지지를 얻었습니다.
이 디지탈 광고에서 구글과 페이스북이 디지탈 광고를 독점하고 있다는 지적이 많은데요. 그만큼 광고 효과(ROI)기 좋기 때문에 광고 예산이 이곳으로 몰리는 것 아닌가 싶습니다. 구글과 페이스북외에 디지탈 광고 효율이 좋다고 지목을 받은 Ad exchanges/networks는 8%, 인스타그램 4%, 유튜브 4% 그리고 트위터가 2%등이 거론되었습니다.
아래는 Cowen and Company 조사 내용을 이마케터에서 정리한 그래프이니 참고로 보시기 바랍니다.
이 조사 결과를 2016년과 비교해 보면 구글과 페이스북의 독점 현상이 더욱 강화되었습니다.
Google Search는 2016년에 32%의 지지를 얻었는데 2017년에는 48%로 상승했으니 굉장히 만족도가 높아진 것입니다.
페이스북도 2016년에 27%에서 2017년 30%로 소폭 상승했습니다.
2. 가장 선호하는 비디오 광고 채널 – 페이스북 동영상
Cowen and Company은 아울러 가장 선호하는 비디오 광고 채널이라는 조사도 진행했는데요. 이 조사는 미국의 광고 집행담당자 50명을 대상으로 조사한 것으로, 모수가 작아서 조금 주의 깊게볼 필요는 있을듯 합니다.
이 조사에 따르면 새로운 광고 캠페인을 런칭시 가장 선호하는 채널은 페이스북 동영상 채널로 조사 대상자의 41%가 페이스북 동영상을 선택했습니다. 또 25%는 TV광고를 선호했고 10%는 구글 유튜브를 선호했습니다.
이러한 결과에 따라 Cowen and Company에서는 향후 디지탈 광고플랫폼으로 구글을 대신해 페이스북이 가장 유망하다는 평가를하고 있습니다. 왜냐하면 비디오 동영상 광고와 포토 공유 광고가 점차 인기를 더해가고 있는데 페이스북 동영상과 인스타그램이 가장 선호하는 광고 채널로 받아 드려지기 때문입니다.
또한 인스타그램과 스냅챗과의 비교에서는 96%의 응답자들이 인스타그램 스토리즈(InstgramStories)을 선호했으며 오직 4%만이 스냅챗을 선택했습니다.
이러한 조사 결과가 알려지자 스냅챗의 주가가 하락하는 등 스냅챗에는 불리한 영향을 주었습니다.
3. 디지탈 광고 점유율 그리고 향후 전망
이처럼 디지탈 광고 효과도 좋고 광고 담당자들이 선호하는 구글과 페이스북의 광고 점유율은 매우 높은 수준을 유지하고 있고 더욱 더 증가할 것으로 예상하고 있습니다.
이마케터는 2017년 구글및 페이스북의 디지탈 광고 점유율을 63.1%로 추정하고 있으며, 2018년에는 65%이상으로 독과점이 더욱 심해질 것으로 예상하고 있습니다. 2018년에 구글 디지탈 광고는 미국에서만 $40.08B 예상되고, 페이스북은 $21.57B으로 전망했습니다.
Cowen and Company는 앞서 페이스북 및 인스타그램의 선호를 근거로 향후 디지탈 광고 시장에서 페이스북의 영향력이 더욱 커질것이며, 현재 가장 큰 비중을 차지하고 있는 구글은 점차 비중이 축소될 것으로 예상했습니다.
IDC는 2017년 4분기 및 2017년 전체 중국 스마트폰 출하량 및 5대 브랜드별 점유율을 발표했는데요. 이 내용을 간략 정리하겠습니다.
1.중국 스마트폰 수요 – 4분기 15.7% 감소
중국을 세계에서 가장 큰 스마트폰 시장이라고 할 수 있습니다. 그 다음 인도 그리고 북미순으로 스마트폰 시장 규모 순위를 매길 수 있습니다.
그런데 이렇게 세게에서 가장 큰 시장인 중국의 스마트폰 수요가 감소했다고하니 업계에서는 글로벌 스마트폰 수요에 대해서 염려의 시선을 보내고 있습니다.
이번 IDC는 2017년 4분기 중국 스마트폰 출하량은 114.4백만대로 전년 동기 비 15.7% 감소했다고 밝혔습니다. 이렇게수요가 감소한 이유로는 2017년 4분기 대부분의 업체들이 부분 업그레이드만 진행해 소비자들의 대규모 신규 수요를촉발할 요인이 없었습니다.
물론 할러데이가 성수기인 애플이 아이폰 X 등 신제품을 내놓았지만 아이폰 X가 중국 수요에 미치는 영향은 제한적입니다. 너무 비싸서 일부 프리미엄층에게만영향을 미쳤습니다.
삼성도 하반기 신제품을 내놓았지만 중국 시장에서 삼성의 존재가거의 사라져버려서 거의영향이없었죠.
2017년 전체로는 444.3백만대가 출하되어 2016년 467.3백만대에 비해서 -4.9% 수요가 감소했습니다.
2. 2017년 4분기까지 분기별 점유율 추이
분기별로 중국 스마트폰 시장의 브랜드별 점유율 추이를 그래프로 그려 보았습니다.전체 흐름을 보고 아래에서 각 브랜드별 상황을 정리해 보겠습니다.
▽ 분기별 중국 스마트폰 시장 점유율추이,
IDC발표 자료를 기반 그래프화 by Happist
2.1. 프리미업 시장을 지배한 애플, 12.9%로 상승
애플은 아이폰 X의 효과를 바탕으로 4분기점유율을 12.9%로 끌어 올렸습니다. 3분기점유율 7.7%에 비해면 5.2%p가 오른 것입니다. 시장점유율 관점에서 대단히 많이 오른것이죠.
글로벌 2위인 애플이 아이폰 X를 출시했기 때문에 "아이폰 X가 중국 시장에 어떤 영향을 주었을까?"가 주요한 관심사 중의 하나였기 때문에 IDC 보고서도 이 부분을 중요하게 언급하고 있습니다.
US $600이상 프리미엄존에서 애플은 85% 점유율을 차지해 이 프리미엄 시장을 지배했습니다. 아이폰 X가 11월에서야 출시되었고 공급 이슈를 겪어 공급이 원활하지 않았고 이런 이유 등으로 중국의 Tier1도시에서만 판매되었다는 한계가 있음에도 불구하고 좋은 성과를 낸 것입니다.
앞서 이야기한대로 US $600이상 존에서 85% 점유율을 차지했으며 중국에서 아이폰 평균 판매가(ASP)가 23.9% 높아진것으로 그 명백한 증가입니다. 참고로 애플이 발표한 실적을 기준에서 애플 아이폰의 글로벌 평균 판매가(ASP)는 약 15% 상승했습니디. 이를 비교해 보아도 중국에서 아이폰의 성과가 훨 좋다는 것을 알 수 있습니다.
IDC는 아이폰 X 후속 제품이 어느 정도 가격 경쟁력을 가지고 전국적인 유통망에서 판매될 수 있다면 성과가 매울 좋을 것으로 예상했습니다. 전반적으로 애플의 중국 비지니스에 대해서 긍정 평가한 것이죠.
2.2. 중국 스마트폰 1위를 굳건히 한 화웨이 – 21.3%로 상승
화웨이는 2017년 4분기 중국 스마트폰 시장 점유율 21.3%로 1위 자리를 유지했습니다. 이는 지난 2017년 3분기 19.5%에서 점유율을 크게 올린 것이며 2016년 3분기 16.8%로 오포에 이어 2위였는데 이제는 확실히 중국 1위를 굳힌 것입니다.
화웨이는 Honor, Huawei, nova 등 다양한 브랜드를 운영하고 있습니다. 이중 US $200이하에서 운영하는 Honor,Huawei 브랜드 폰이 큰 성과를 거두면서 4분기 점유율 성장을 이끌었습니다. 특히 알리바바가 주도하는 Single’s Day동안 Honor 브랜드 폰이 수요 상승을 이끌었습니다.
이처럼 화웨이가 저가에서 성과를 냈지만 프리미엄 제품 라인을 강화하면서 프리미엄 세그에서도 성과를 내고 있습니다. 애플이 주도하는 US $600이상존에서 화웨이는 2016년 4분기 2% 점유에 그쳤지만 2017년 4분기에는 8%로 성장했습니다. 이 시장을 겨냥한 Mate 10 및 mate 20 Pro는 지난 4분기 동안좋은 평가를 받았습니다. 삼성이 중국 시장에서 계속 두각을 나타내지 못하면서 그 동안 삼성이 가지고 있던 안드로이드 계열의 프리미엄 지분을 화웨이가 확실히이어 받을 것으로 보입니다.
2.3. 내리막을 걷는 OPPO, vivo
중저가존에서 강세를 보여 온 OPPO나 vivo는 저가존에서 화웨이가 경쟁력을 강화하면서 상대적으로 점유율을 잃고 있습니다. OPPO의 4분기점유율은 17.5%로 5분기만에 17%대로 점유율이 하락했습니다.
OPPO는 지금까지 18%이상대의 점유율로 중국 스마트폰 시장을 리드해왔으나 저가에서 고가까지 경쟁력있는 브랜드 및 라인으로 밀어 부치는 화웨이에게 밀리면서 2위로 떨어졌고 점유율도 17%대로 하락하면서 완만한 하락세를 보이고 있습니다.
그나마 긍정적인것은 OPPO의 평균 판매가(ASP)는 애플에 이어서 2위를 차지하고 있고 ASP도 점차 상승하고 있다는 점입니다. 하웨이의 저가존 공략에 맞서 가격 전쟁에 돌입하기보다는 실속을차리는 모양새입니다. 이런 가격전의 자제가 중국 스마트폰 수요가 늘지 않고 소폭 감소하는 원인이 되지 않을까 합니다.
2.4. 존재감이 없는 삼성과 LG
중국 스마트폰 시장에서 삼성과 LG의 존재감이 없어진지 오래입니다. IDC에서는 2017년 4분기 삼성의 성적에 대해서 밝히지 않았지만 언론에 보도된 내용으로 보면 삼성은 1.7%점유율을 차지했다고 합니다. (이 조사 자료는 IDC의경쟁사라고 할 수 있는 SA 자료입니다.) 그리고 LG는1%이하라고 하구요.
최근 IoT부분에서 중국의 부상이 거세고 한국이 낄 자리가점점 없어지고 있는데 이런 것을 상징적으로 보여주는게 중국에서 삼성과 LG의 점유율이지 않을까 합니다. 중국이 세계를 리드할 날이 멀지않았는데 여기에서 한국의 자리가 너무 없을 것 같아 답답해지는 순간입니다.
3. 연도별 점유율 추이
2017년 4분기 실적이 나왔으므로 당연히 2017년 전체 점유율도 정리가 되었죠. 전년에 비해서 화웨이가 선두로 올라오고 샤오미가 큰 점유율 증가를 보인 가운데 Top 5의 지배력이 더욱 강화되었습니다. 2017년에 화웨이, OPPO, vivo, 샤오미, 애플의 5개 브랜드 점유율 합계는 66.5%에 불과했지만 2017년엔 75.&%로 크게 올랐습니다,
2017년에 화웨이가 20.4%로 1위를 지켰으며 그 뒤를 OPPO 18.1%, vivo 15.4%, 샤오미 12.4%를 쫒고 있습니다. 애플은 9.3%로 전년 2016년 9.6%에 비해서 소폭 하락했습니다.
▽ 연도별 중국 스마트폰 시장 점유율추이,
IDC 발표 자료 및 언론 기사를 기반 그래프화 by Happist
![[2017년 4분기] 세계 스마트폰 시장 점유율 – 애플, 삼성을 제치고 두번째 왕관을 쓰다.](https://happist.com/wp-content/uploads/2017/11/아이폰을-비웃는-갤럭시노트8-광고-Samsung-Galaxy-Growing-Up.mp4_20171108_001650.325-768x432.jpg "[2017년 4분기] 세계 스마트폰 시장 점유율 – 애플, 삼성을 제치고 두번째 왕관을 쓰다.")
