스포츠화 시장에 대해서 살펴보고 있습니다. 본격적으로 시장을 살펴보기점에 관련 아티클을 번역 소개하면서 전체적인 그림을 그려보고 있습니다.
지금까지 소개한 기사들입니다.
나이키가 북미 스포츠화 시장에서 무너지고 있는 이유 3가지
Nike의 2020년 500억 달러 매출 달성이 가능할까?
스포츠화의 신흥 강자 언더 아머(Under Armour)의 미래 – 리복의 길? 또는 나이키의 길?
이번에도 언더 아머(Under Armour)에 대한 글입니다. 왜 갑자기 언더 아머가 브랜드 고유의 쿨함을 잃어 버렸을까?에 대한 Yahoo Finance의 분석 3 big reasons Under Armour has cooled off
입니다.
언더 아머(Under Armour)가 쿨함을 잃어버린 세가지 이유
언더 아머(Under Armour)의 가장 빅 스타인 Steph Curry가 NBA 파이널 시즌에 진출했습니다. 그러나 이것이 그것은 언더 아머(Under Armour) 브랜드를 부양하는데 도움이 되지 못했습니다.
언더 아머(Under Armour) 주가는 올해 약 30% 하락했고, CFO 칩 몰로이(Chip Molloy)가 물러났습니다. 2017년 4월말 실적 발표에서 사상 처음으로 분기 손실을 보고했습니다. 더욱 중요한 것은 언더 아머(Under Armour) 2017년 1분기 스포츠화 판매가 겨우 2% 증가에 그친 것입니다. 2016년 1분기에는 무려 64% 증가했는데 말이죠.
언더 아머(Under Armour)는 아주 나쁜 한해를 보내고 잇습니다. 도대체 뭐가 문제일까요?
1. 농구 운동화의 쇠퇴
농구화(basketball sneaker) 비지니스는 거의 2년동안 좋지 않앗습니다. 농구화 매출은 2017년에만 무려 26% 감소했습니다.
그것은 전체 스포츠화 시장이 좋지 않기 때문에 언더 아머(Under Armour)만의 문제는 아니었습니다, 그러나 가장 큰 에도서인 Steph Curry를 내세워 농구화를 집중해온 언더 아머(Under Armour)에게는 특히 나빴습니다.
▽ 언더 아머 간판 스타 Steph Curry
이미지 출처 – Yahoo Finance
왜 농구화 수요가 감소할까요? 이는 단순한 단순한 패션 트렌드라고 전문가들은 이야기 합니다.
한동안 아이들은 패션 목적으로 농구 퍼포먼스 스니커즈 (농구를 즐기기 위해 성능을 높인 신발, “performance” as in designed for playing basketball)를 신었지만, 이제는 패션을 염두에 두고 만든 신발(예를 들어 하루 종일 신고 즐길 수 있는 신발)에 끌리면서 그런 흐름은 약화되었습니다.
이러한 추세 변화는 언더 아머(Under Armour)의 잘못은 아니지만 지나치게 Curry 한명의 스타에 의존하고 농구화의 한가지에만 집중한 언더 아머 브랜드 정책은 잘못된 것입니다.
NPD그룹 스포츠화 애널리스트 매트 파웰(Matt Powell)은 “어떤 시점에서는 패션 역풍이 Curry를 따라 잡을 것으로 예상했습니다. 언더 아머는 Curry가 인기를 얻었을 때 영입해 그를 잘 활용했지만 지금은 농구 유행이 지나면서 언더 아머를 크게 해치고 있습니다.”라고 이야기 합니다.
농구가 가장 많이 감소했지만, 퍼퍼먼스 스니커가 판매가 감소한 유일한 스포츠화가 아닙니다. “지금 긍정적인 판매를 보이는 카테고리가 없습니다.”라고 Powell은 말합니다. “농구도 아니고, 하이킹도 아니고, 체육관에서 운동하는 것도 아닙니다. 이제 100% 스포츠 패션 트렌드입니다.”
언더 아머(Under Armour)가 위기에 처한 이유는 다음과 같습니다.
: 언더 아머는 오직 퍼퍼먼스를 추구하는 브랜드였습니다. 스포츠를 하기 위해 착용해야 할 장비를 판매했습니다. 언더 아머는 스포츠 패션 수요 증가에 대비하지 않았습니다. 이는 “athleisure”라는 용어로 더 잘 알 수있는 트렌드입니다. 이 “athleisure”를 놀랍게도 언더 아머(Under Armour) CEO인 Kevin Plank는 싫어합니다. 그리고 이는 언더 아머 브래드를 약화시키고 있습니다.
2. Under Armour는 패션을 수용하지 않았고, Adidas 확실히 그리 했습니다.
언더 아머에게는 불행히도, 가장 큰 경쟁자 중 하나인 아디다스는 날아다니고 있습니다.
아디다스 주식은 언더 아머 주식이 하락한 것만큼이나 올랐고, 2016년 보고서에서 2017년에 대단히 긍정적인 전망을 발표했습니다. 반면 언더 아머는 2017년 예측치를 낮추었습니다.
▽ 나이키 아디다스 언더 아머 주가 추이,
이미지 출처 – Yahoo Finance
나이키(Nike)는 매출 기대치를 미치지 못해서 주목을 받지 못했지만 최소한 언더 아머가 놓친 트렌드를 따라잡고 있습니다.
아디다스와 나이키는 이미 수년동안 패션 중심의 의류를 제공했습니다. 언더 아머는 그렇지 못했습니다.
아디다스의 경우 “패션”이나 “street wear”로 1980년대와 1990년대부터 (육상과 축구에 뿌리를 두고 있는) 미국에서 잘 알려져 있었습니다. 이제는 이러한 고전이 돌아 왔습니다 : 아디다스에서 가장 성과가 좋은 스포츠화 부문은 Superstar 및 Stan Smith와 같은 디자인의 본거지인 Originals입니다.
Pharrell Williams 및 Kanye West와 같은 아티스트와의 디자인 공동 작업은 West의 “Yeezy”신발이 소량 판매되었기 때문에 판매량에 영향을 주지는 못하지만 아디다스의 인기를 높이는데 도움을 주었습니다.
2016년 아디다스의 실적은 야후 파이낸스 스포츠 부문 에서 우승을 차지했으며, 2017년에도 스포츠화 시장을 장악할 것으로 보입니다.
아디다스는 스포츠화 시장에서 나이키와 언더 아머 시장점유율을 잠식했습니다. 아디다스 미국 스포츠화 시장점유율은 11.4%로 상승한 반면 언더 아머는 2.5%로 소폭 감소했습니다. 나이키는 조단 브랜드와 컨버스를 포함해 54.6%로 여전히 시장을 지배하고 있습니다.
언더 아머(Under Armour)가 경쟁하기 위해서는 신속하게 (트렌드에)적응해야 합니다. “그들이 하려는 것보다도 더 빨리 sportswear로 전환할 필요가 있습니다.”라고 Powell은 말합니다.
3. Kevin Plank와 Donald Trump
지난 2월 CNBC와의 인터뷰에서 케빈 판크(Kevin Plank)는 트럼프(Trump)대통령에 대한 자신의 견해에 대해 질문 받았습니다. 판 크는 다음과 같이 답했습니다. “나는 트럼프가 매우 열정적이라고 생각합니다. 그러한 친 비즈니스 대통령을 갖는 것이이 나라의 진정한 자산입니다. 나는 사람들이 그 기회를 잡아야한다고 생각합니다.”
그는 여전히 그 논평에 대해 댓가를 치르고 있습니다.
언더 아머의 주식은 급락했고, Curry, Misty Copeland, Dwayne “The Rock”Johnson를 포함해 언더 아머 후원을 받은 선수들조차 이러한 견해를 반박하고 나셨습니다.
어더 아마는 성명을 발표해 “우리는 여행 금지에 반대하며 이민은 언더 아머와 같은 미국에 기반을 두고 있는 글로벌 기업의 힘, 다양성 및 혁신의 원천이라고 믿는다”고 밝혔습니다. 그러나 이 논란은 어더 아머에게 큰 타격을 주었습니다.
물론 케빈 판크(Kevin Plank)는 트럼프 행정부에서 줄타기를 해야 했던 유일한 CEO는 아닙니다. 그리고 언더 아머가 유일한 회사도 아닙니다. 같은 문제가 Uber, Airbnb, Tesla와 같은 테크 회사 리더들에게 영향을 미쳤습니다.
물론 케빈 판크(Kevin Plank)와 트럼프(Trump) 주변의 미니 스캔들은 언더 아머의 가장 큰 문제는 아니지만 실망스러운 재무 실적을 낸 한 해에는 도움이 되지 않았습니다.
확실하게, 그 어느 때보다 트렌드를 따른다는 것이 의류 브랜드에 더 많은 영향을 미쳤습니다. 그리고 트렌드도 이전보다 빠르게 변하고 있습니다. 20년 전, 패션 트렌드는 거의 10년 동안 계속 된다고 이야기되었지만 지금은 3년이면 끝나게 될 것입니다. 이는 언더 아머에게는 희소식으로 농구화는 조만간 패션으로 돌아올 것입니다.
그리고 실수하지 마세요. 언더 아머 브랜드는 여전히 강합니다. 운동 선수들은 그것을 알고 있으며, 아이들은 언더 아머를 좋아합니다.
그러나 아직 여전히 강력한 athleisure 트렌드를 따라 잡기 위해 언더 아머는 그들의 모든 일에 패션을 추가해야하며 체육관에서 운동하는 제품처럼 보이지 않지만 더 많은 기능상의 특성을 가진 제품을 만들어야 합니다. 그것은 어려운 변화이긴 하지만 반드시 해야하는 일 입니다.
