테슬라 주식 비공개 전환에서 주식을 매도하기로 한 투자자는 테스라 미래 가치 원동력을 간과할 수 있습니다. 초기부터 인공지능(AI)에 대한 테슬라 집중적인 투자는 이 인공지능 경쟁에서 우위를 차지하고 있습니다.
그동안 투자자들은 모델 3 생산 문제에 집중하면서 테슬라 가치를 제대로 평가하지 못하고 있으며, 미래 가능성으로 살펴볼 때 테슬라는 매우 저평가되어 있습니다.
머스크는 테슬라 직원들에게 보내는 편지에서 현재 모든 테슬라 주주들이 테슬라 주주로 그대로 남기를 희망한다면서 그들은 매각할 권리가 있다고 말했습니다.
만약 머스크가 테슬라 주식 비공개 전환 딜을 성시킨다면, 약 12%로 추정되는 경쟁사 소유분을 포함해 주식을 매각하겠다고 결정한 테슬라 주주들은 테슬라가 꾸준히 투자하고 있는 인공지능을 알아야 합니다.
테슬라는 자동차 회사중에서 인공지능(AI)를 발전시켜온 유일한 회사입니다. 머스크는 일찍부터 실제 세상의 데이타 분석에 투자하기 결정했습니다.
테슬라의 이 부분에서 기술 진보는 알파벳 웨이모, 우버, BMW,GM등 경쟁사들은 이를 따라잡기 위해 몸부림을 치고 있으며 도요타, 메르세데스-벤츠 등 테슬라와 협력하고 싶어하는 기업들도 많이 있습니다.
테슬라 오토파일럿 2 설명 이미지 – Image source – Tesla
전기차 분석가 조나단 시버(Jonathan Shieber)에 따르면 “풍부한 자본의 지원을 받는 새로운 신규 진입자들이 테슬라의 선례를 따르고 있습니다.”
테슬라의 토기 투자와 그에 따른 기술은 이런한 회사들을 단연 앞서고 있습니다. 테슬라가 인공지는(AI)에서 독보적인지 쉽게 이해하려면 2012년부터 모렐 S, 모델 X 그리고 모델 3를 통해서 스십억 마일의 실제 주행 데이타를 수집해 왔다는 사실을 보면 됩니다.
테슬라와 웨이모 두 회사 모두 자율주행차를 만들기에 충분한 데이타를 수집하고 처리하려고 노력해 왔습니다.
그러나 웨이모와 우버(우버는 최근 자율주행차 개발을 포기했다.)는 실제 주행 데이타가 아니라 시뮬레이션된 데이타를 모았습니다. – 웨이모는 최근 주율주행차를 이용한 승차공유 시범 서비스를 실시하고 있고 이를 통해서 실제 주행 데이타를 모으고 있기는 합니다.
‘머스크는 진정한 자율주행 기술의 ‘전 세계적인 규제 승인’을받기 위해서는 실제 약 60억 마일이 필요할 것으로 믿고 있습니다. 테슬라는 이미 그 수준을 넘어선 유일한 회사입니다.”
“Musk believes it will take about 6 billion real-world miles to gain ‘worldwide regulatory approval’ of true self-driving technology. Tesla is the only company to have already surpassed that mark.”
비영리 연구기관인 랜드사(RAND Corporation)의 선임 정보 과학자 니디 칼라(Nidhi Kalra)는 웨이모나 다른 테슬라 경쟁자가 사용하는 시뮬레이션은 현실 세계를 단순화하는 것이라고 아야기 합니다. “실제 세계는 말 그대로 타어어 고무가 도로와 만나는 곳이고, 그것을 대신할 수 있는 것은 없습니다.”
수십억개의 새로운 센서가 도로에서의 실제 데이타를 yottabytes 단위로 변환되며, 이 모든 데이타는 직접 크라우드로 전송됩니다. Crowdsourcing, 또는 ‘군중의 지혜’는 테슬라에게 운전자의 손배치에서부터 계기 조작 방법에 이르기까지 세부적인 자세한 정보를 제공합니다.
머스크는 진정한 자율주행 기술의 ‘전 세계적인 규제 승인’을받기 위해서는 실제 약 60억 마일이 필요할 것으로 믿고 있습니다. 테슬라는 이미 그 수준을 넘어선 유일한 회사입니다.” 테슬라는 수집한 대량의 실제 데이터에서 유용한 추세를 탐지 할 수있는 능력이 뛰어납니다.
테슬라는 레이더(라이다가 아닌, not lidar)를 사용합니다. 이 레이더는 보다 실용적으로 상업화 가능한 가격대를 자랑합니다. 레이더는 더 멀리 볼 수 있고, 센서는 저렴하며, 카메라는 고체 상태이며 백만 킬로미터까지 신뢰할 수 있습니다.
이들은 웨이모(Waymo)나 다른 테슬라 (Tesla) 경쟁자들이 사용하는 거대하고 값 비싸고 신뢰성이 떨어지는 자동차 지붕에서 회전하는 라이다 시스템(lidar systems)이 아닙니다.
머스크는 테슬라 자동차들이 2019년까지 완전히 자율 운전이 가능할 것으로 알고 있습니다. 경쟁 업체는 여전히 경쟁력이 떨어지는 소프트웨어와 비싸고 신뢰할 수없는 라이더 시스템(lidar systems)으로 고심하고 있습니다.
2012년 이후 모든 테슬라 차량, 모델 S, X, 3은 언젠가는 자율 운전이 가능한 잠재력을 가지고 설계되었습니다. 테슬라가 설계, 구축한 인공지능(AI)칩은 복잡하지 않고 간단리 서비스 센터에 들러 업그레이드할 수 있는 습니다.(AI chips are simple drop-in upgrades)
ARK Invest의 애널리스트인 타샤 키니(Tasha Keeney)는 “테슬라가 라이다 없이(without lidar) 자율주행 문제를 해결할 수 있다면, (테슬라를 구매하지 않은) 모든 사람들은 엄청 후회할 것입니다.”
테슬라 인공지능(AI)칩은 경쟁사를 압도하고 있다.
테슬라는 원격 수리가 필요한 차량 부품들이 있는지 진단하는 소프트웨어를 패치해 업그레이드 했습니다. 이 모든 빅 데이터는 현재 테슬라가 시스템을 개선하는 데 도움을 줄 수 있습니다. 테슬라의 모든 데이터 관련 기술은 여전히 경쟁업체를 압도하고 잇습니다.
머스크는 컨퍼런스 콜에서 피터 배넌(Pete Bannon) 감독을 불러들였습니다. 그는 애플에서 거의 8년간 일하다가 2016년 테슬라에 합류해 오토파일럿 하드웨어 개발을 주도하고 있습니다. “이 칩들은 작동 중이고, 우리는 모델 S, X, 3의 Drop-in 대체품을 가지고 있습니다. 이 것들은 모두 실제 운행중에 제대로 작동합니다.”
클라우드 기반 유전 알고리즘(Cloud-based genetic algorithms)은 테슬라 자동차 전반을 점검하고, 최적의 해결책을 찾아 개별 자동차가 즉각적인 조치를 취할 수 있도록 만듭니다. 올해말까지 도달할 것으로 예상되는 70만대의 테슬라 자동차가 운행되는 시점에는 네트워크가 형성되어 지역 정보를 공유하고 수백만개이 옵션과 인사이트를 평가할 수 있는 훨씬 고차원적인 서비스가 실행 가능합니다.
단기 역풍은 단지 제대로 된 정보를 가지지 못한 애널리스트의 소음일 뿐입니다. 모델 3 생산량이 낮았지만테슬라는 이번 여름에 세번째 생산 라인 증설을 서둘렀습니다.
많은 산업 분석가들은 총이익이 금융 건전성의 가장 좋은 지표라고 지적하고 있는데 테슬라는 지속적으로 20% 이상의 총마진을 유지해 왓습니다. 테슬라와 일부 애널리스트들은 2018년 말까지 테슬라가 수익을 낼 것이라고 예상하고 있으며, 모델 3의 총수익률은 최소 20%를 차지할 것으로 예상하고 있습니다.
머스크는 최근 테슬라가 3분기에 5만대이 모델 3를 생산할 것으로 전망했습니다. 이는 1분기에 비해서 75% 증가한 수치이며, 2019년에는 주당 만대 생산을 목표로하고 있습니다.
모델 3 생산이 빨라지면서 테슬라 차량은 2018년말에 70만대에 달하는 테슬라 차량들이 도로를 달릴 것입니다. 테슬라는 2016년 중국에서 매출 10억 달러를 달성했으며 중국 상하이에 테슬라 공장을 짓기로 했습니다. 머스크는 중국과 유럽의 새로운 공장에 20억 달러를 투자하기위해 판매 수입을 활용하겠다고 밝혔습니다.
테슬라는 컬트 주식이 아닙니다. 테슬라 주가는 현저한 양의 실제 운전 데이타, 독점적인 인공지능(AI) 자율주행 칩을 통한 자율주행에서의 주도적 역활 및 앞으로 자체 자금 조달 등을 고려할 시 테슬라 주식은 매우 저평가되어 있습니다.
이러한 일론 머스크의 행보에 대해서 미친짓이라는 비난에 가까운 평가와 불확실한 정보를 흘려서 주가를 급등케한 혐의로 SEC의 조사까지 시작되는 등 혼란의 연속이었습니다.
머스크는 자금 주체로 사우디 국부펀드를 지목하다.
그동안 침묵을 지켰던 머스크가 테슬라 주식을 비공개 전환하기 위한 자금을 조달하기 위해 사우디 아라비아 국부 펀드와 협의하고 있다고 밝혔습니다.
그는 테슬라 주식 비공개 전환을 위해 여러번 사우디 국부 펀드와 접촉했다고 밝혔으며, 지난 달 말 만남에서 주당 420달러에 테슬라 주식을 비공개 전환할 자본을 제공할 강력한 의지를확인했다고 밝혔습니다.
머스크는 그 동안의 경과를 자세히 설명하는 포스팅을 올렸습니다. 아래에서 간략 번역해 소개합니다.
머스크가 포스팅에 밝힌 지난 경과 및 계획
지난 화요일에 제가 발표한 바와 같이, 저는 테슬라 주주들에게도 좋고, 테슬라를 최상의 상태로 운영할 수 있으며, 테슬라 미션을 가속화시켜 지속 성장 가능한 에너지로 전환할 수 있기 때문에 테슬라 주식 비공개 전환을 고려하고 있습니다.
이 문제를 계속 고민하면서, 지난 화요일이래 제기된 몇가지 질문에 답하고자 합니다.
무슨 일이 일어나고 있습니까?
지난 8월 2일, 저는 테슬라 이사회에 제 개인 자격으로 테슬라 주식을 주당 420달러에 비공개로 전환하고 싶다고 통보했습니다. 이는 그 당시 주가 ~$350에서 20% 프리미엄이 붙은 것입니다.(테슬라 주식은 이미 8월 1일 2분기 실적 발표 직전부터 16% 상승한 바 있습니다.)
제 제안은 테슬라 주주로 남기를 원하는 기존 주주가 그대로 남을 수 있고, 주식을 매도하기 원하는 주주에게는 주당 420달러에 매입하는 것입니다.
제 제안을 논의하기 위해 이사회 외부 이사회가 첫 회의(여기에 저나 Kimbal은 참여하지 않았습니다.) 후 전체 이사회가 열렸습니다. 그 회의에서 저는 이사회 멤버들에게 지금까지 일어난 (자세한 내용은 아래를 보세요) 자금 논의에 대해 이야기 했고, 왜 이것이 테슬라 장기 이익에 부합되는지 설명했습니다.
전체 이사회 회의가 끝난 후, 다음 단계로 테슬라 최대 주주들에게 손을 내밀기로 합의했습니다. 우리의 최대 투자자들은 수년간 테슬라를 적극적으로 지지해 왔으며, 그들이 테슬라가 비공개로 전환 다음에도 주주로 남을 능력과 의지를 가지고 있는지는 저에게 매우 중요했습니다.
그들은 아무도 믿어주지 않을 때 테슬라를 믿고 지지해준 사람들입니다. 저는 이사회에 이런 논의를 한 후 다시 보고하겠다고 말했습니다.
왜 대중에게 공표를 했습니까? Why did I make a public announcement?
테슬라 대주주들과 의미있는 논의를하는 유일한 방법은 회사 주식을 비공개한 상태에서 운영하고 싶다는 나의 바램을 그들과 완전히 합의하는 것 이었습니다.
하지만 모든 투자자들과는 동시에 동일한 정보를 공유하지 않고서는 테슬라 최대 투자자들과 테슬라 주식을 비공개로 전환하는 것에 대한 정보를 공유하는 옳지 않을 것입니다.
그 결가 제가 해야할 올바른 일은 저의 의도를 공개적으로 발표하는 것이라는 것이 분명해졌습니다.
분명히 말씀드리자면, 제가 여기 블로그에 포스팅하는 것과 이 주제에 대해 이야기했던 다른 모든 토론과 마찬가지로, 저는 테슬라의 잠재적 입찰자로 제 자신을 대변하고 있습니다.
왜 펀딩이 확실하다고 했나요? Why did I say “funding secured”?
거의 2년 전으로 거슬러 올라가보면 사우디 아라비아의 국부펀드는 테슬라 주식을 비공개로 전환하자고 여러 번 제게 접근해 왔습니다.
그들은 2017년 초 석유에서 벗어나 다갇화할 필요성 때문에 관심을 갖고 저와 처음 만났습니다. 그리고 이 다음 래 이 문제를 협의하고 테슬라 주식 비공개 전환을 진전시키기 위해 저와 몇 차례 더 회의를 가졌습니다. 분명히, 사우디의 국부 펀드는 그러한 거래를 실행하기에 충분한 자본이 있습니다.
최근 사우디 국부 펀드가 공개 시장을 통해 테슬라 주식을 5 % 가까이 사들인 후 추가 회의를 요청했습니다. 그 회의는 7 월 31 일에 열렸습니다. 회합 전에 (사우디 국부 펀드) 기금 관리 책임자는 테슬라 주식 비공개 전환 거래가 진행되고 있지 않음에 유감을 표명했으며, 현재 테슬라 주식에 대한 비공개 전환 거래 지금 지원 계획을 강력 지원하겠다고 밝혔습니다.
저는 다른 의사 결정권자가 필요없으며 그들은 거럐를 진철시키기를 강력히 원한다는 것을 알았습니다.
저는 7월 31일 회의에서 사우디 국부 펀드와 거래가 성사될 수 있다는 것과 단지 그 거래가 진행되도록 하는 것만이 문제라는 것을 알았습니다. 이것이 제가 8월 7일 발표에서 “자금 확보”를 언급한 이유입니다.
8월 7일 발표 이후, 저는 사우디아라비아 국부 펀드 전무이사와 계속 연락을 했습니다. 그는 재무 및 기타 실사에 따른 절차 및 승인을 받기 위한 테슬라 내부 검토 절차를 진행하는 것에 동의했습니다. 그는 또한 요구되는 비율과 규제 요건을 포함하여 회사가 어떻게 주식을 비공개로 전환할 것인지에 대한 추가적인 세부사항을 요구했습니다.
또 다른 중요한 점은 누군든 테슬라 주식을 비공개로 전환하기로 결정하기전에 제안된 자금의 성격과 자금원을 포함하여 계획에 대한 자세한 정보가 제공될 것이라는 점입니다.
하지만 지금 그렇게 하는 것은 시기상조일 것입니다. 저는 사우디아라비아 국부 펀드와 계속 협의를 하고 있고, 테슬라가 광범위한 투자 기반을 계속 보유하기를 원하기 때문에 제가 항상 계획했던 것을 다른 투자자들과도 논의하고 있습니다. 자세한 제안을 독립된 이사회에 제출하기 전에 이러한 논의를 완료하는 것이 바람직합니다.
민간기업에 필요한 자본의 대부분은 부채가 아닌 자본으로 자금을 조달한다는 것을 명확히 할 가치가 있급니다. 저는 테슬라가 상당한 빚을 지는 것이 현명하다고 생각하지 않습니다.
따라서 테슬라가 주식을 비공개로 전환하려면 700억 달러이상이 필요하다는 보고서가 있습니다. 테슬라 주식을 420달러에 매입하는 것은 저희 회사 주주로 남아있지 않기를 원하는 테슬라 주주들에게만 사용될 것입니다. 저는 현재 모든 투자자들이 소유한 주식의 3분 2는 비공개로 전환된 테슬라 주주로 남을 것으로 예상합니다.
다음 단계는 어떻게 됩니까? What are the next steps?
앞서 언급했듯이, 저는 모든 투자자들이 동시에 동일한 정보를 갖도록 하는 것이 옳고 공정한 일이라고 느꼈기 때문에 지난 화요일 발표 했습니다.
저는 이제 투자자들과 계속 대화할 것이며, 다양한 잠재적 구조와 옵션을 조사하기 위해 조언자들을 고용했습니다. 무엇보다도, 우리가 비공개로 전환되면 기존 테슬라 주주들 중 얼마나 많은 사람들이 주주로 남을 지 좀 더 정확하게 알 수 있게 될 것입니다.
최종안이 제시되면 테슬라 이사회 특별위원회가 적절한 평가절차를 밟을 것입니다. 제가 알기엔 이사회가 이미 법률 고문을 선임하고 그 준비를 하고 있습니다.
이사회가 승인안을 도출할 경우, 요구되는 당국의 규제 승인을 받아야하며, 이 계획은주주들의 투표로서 결정될 것입니다.
테슬라 모델 S가 다른 회사 차량과 많은 부품을 공유한다는 새삼스러움 일이 아닙니다. 특히 실내에서 다양한 기능을 제어하는 모듈에는 포드 퓨전 (Ford Fusion)과 메르세데스 E 클래스(Mercedes E-Class)에서 사용하는 자동차 부품을 사용합니다.
이러한 자동차와 부품을 공동 사용함으로써 이 작지만 빠르게 성장하는 신생 자동차회사는 테슬라 메인이 될 수 있는 최초의 세단을 출시할 수 있었습니다
그러나 모델 3로 넘어와서는 과연 모델 3는 기존 모델 S와 같이 외부 차량의 부품을 공용할 것인지 아니면 새로운 길, 내부 개발 부품을 더 많이 사용할 것인지에 관심이 쏠렸습니다.
모델 S에 비해서 장족의 발전을 보여주는 모델 3
최근 모델 3가 어떻게 조립되는지에 대한 영상들이 공개되면서 모델 3에 조립에 대한 많은 정보들을 얻을 수 있었습니다. 유튜브의 잉기네릭스 채널(Ingineerix channel on YouTube)은 몇 달 전부터 모델 3의 세부 정보를 보여주는 영상을 게시하기 시작했으며, 최근에는 그들이 구입한 모델 3를 분해한 영상들을 보여주기 시작했습니다.
이들이 공개한 영상중의 하나에서 우리는 모델 3에서 분해한 모든 전자 장치를 볼 수 있었고, 유튭는 이에 대해서 매우 자세하게 설명해 주었습니다.
이 비디오 영상에서 눈에 띄는 것은 모든 전자 모듈이 얼마나 통합되어 있느냐 하는 것입니다. 대부분의 차체 컨트롤 기능 대부분은 자동차 앞 부분 트렁크인 프렁크(Frunk)에 있는 VCFront와 운전석 발밑 공간에 위치한 VCLeft 및 VCRight의 세개에 의해서 작동됩니다.
이러한 보듈은 차체 컨트롤러와 퓨즈 박스 역활을 합니다. 퓨즈는 없지만 내결함성을 위해서 MOSFET과 전류 검출기를 이용해 이 역활을 합니다. 퓨즈를 없앤 것은 모델 S와는 다른 변화로 문, 창문 및 좌석과 같은 다양한 모듈을 제어하는데 많은 개선을 가져왔습니다.
모든 기능은 모델 3 VC 모듈을 통해 작동하며. 이러한 모든 기능을 중앙에서 제어하고 모니터링할 수 있습니다. 이러한 기능은 모델 S에서는 독립적으로 수행되었으며, 추가 배선과 프로그래밍이 필요했습니다.
The door modules for the Model S are similar to the ones you might find in a modern Aston Martin & built by the same manufacturer in England pic.twitter.com/JVSftz74jg
또 하나의 예는 모델 S의 다양한 마이크로스위치가 있는 복잡한 도어 핸들과 그 위에 장착된 작은 모듈을 차체 컨트롤 유닛과 MCU에 연결시킨 후 배선 고장을 위해 Pecktron에 의해 제작된 모듈에 연결한 도어입니다. 또한 중앙 화면에서 제어 및 모니터링을 할 수 있도록 차량과의 인터페이스도 더욱 복잡해졌습니다.
이와는 대조적으로, 모델 3은 도어에 그런 모듈이 필없이 비디오 영상에서 표현된대로 도어 핸들은 각각의 VC 모듈에 직접 연결되고, 그 다음에는 중앙네 놓여진 스크린을 통해서 실행되는 모듈에 연결됩니다. 따라서 배선을 줄일 수 있고 장치를 보다 효과적으로 제어할 수 있습니다.
위에서 보여주는 것들은 테슬라가 모델 S에서 했던 것처럼 단순한 기존 완성된 부품만을 사용하지는 않았다는 것을 보여줍니다.
또 다른 비디오 영상에서 Ingineerix는 VCLft 모듈을 실제로 분리하여 다양한 도어와 드라이버를 보여줍니다.말끔히
쉘프 구성 요소만을 차지하지 않았다는 것을 보여줍니다. 또 다른 비디오에서 Ingineerix는 VCLft 모듈을 실제로 분해래 문 핸들들을 제어하는 다양한 컨트롤러와 드라이버를 보여주었습니다. HVAC 송풍기 모터 및 12v 충전 포트의 모듈 설계는 매우 간단하고 명확합니다.
저는 Ingineerix에게 관찰 내용을 확인해 달라고 요청했고, 그는 모델 S에서는 최소 10개에 해당하는 모듈이 모델 3에서는 3개의 모듈로 줄었다고 확인했습니다.
Ingineerix 유튜브 채널에는 모델 3관련 많은 상세한 내용을 알려주는 더 믾은 영상들이 있습니다. 저처럼 좀 더 자세한 사항을 알고 싶다면 필히 확인해 보시기 바랍니다.
분명히 우리가 알 수 있는 것은 테슬라가 성장하면서 배우고 있다는 것입니다. 그리고 표면적으로 분명히 알 수 있는 전자공학에 관한 한 모델 S와 X 모델 이후로 훨씬 더 발전했다는 것입니다.
위 경우만 보아도 배선을 단순화해서 장기적으로 더 신뢰성있는 자동차를 만들 수 있었습니다.
아래 디지탈 광고가 주를 이루는 아마존 기타 부문 실적 및 전년 성장율 그래프입니다. 최전 분기 성장율은 130%를 넘고 있습니다.
아마존 광고 비지니스 수익이 AWS를 능가할 것이라는 전망
이러한 아마존 광고 비지니스의 빠른 성장에 힘입어 조만간 광고 비지니스가 아마존 수익을 크게 향상 시킬 것이라는 전망이 나왔습니다.
파이프 자프레이(Piper Jaffray)이 애널리스트 마이클 올슨(Michael Olson)은 아마존이 기존 소매점 사업에 집준하면서, AWS을 성장시키고, 식료품 및 약국과 같은 새로운 카테고리 창출에 초점을 맞추고 있는 동안 아마존 광고 사업은 조용히 성장해 현재와 미래 수익성의 거대한 동력으로 자리잡고 있다고 주장했습니다.
아마존은 세상에서 가장 큰 상품 검색 엔진이라는 장점이 있고, 아마존은 이를 적극적으로 이용하기 시작했다고 밝혔습니다. 그는 또한 아마존은 이미 상품 검색 시장의 50%를 차지하고 있을 정도로 경쟁력을 가지고 있다고 봤습니다.
이렇게 아마존 광고 비지니스가 성장하면서 2021년에는 운영 수입 측면에서 아마존 웹 서비스(AWS)를 앞설 것으로 추정하는데요. 2021년에는 아마존 광고 비지니스 운영 수입은 160억 달러로 아마존 웹 서비스(AWS) 운영수입 150억 달러ㅇㅇ 능가할 것으로 예상했습니다.
이렇게 아마존 광고 비지니스가 아마존 수익을 이끌면서 아마존 주가도 강세를 띨 것으로 보고 아마존 주가 목표를 2,100달러로 제시했습니다. 참고로 2018년 8월 13일 현재 아마존 주가는 1,896달러로 2018년들어 16% 올랐습니다.
2017년 자동차 메이커 중에서 가장 많은 자도차를 판매한 업체는 폭스바겐으로 나타났습니다. 폭스바겐은 107만대를 판매해 전년 비 4.1% 성장했습니다.
2위는 도요타로 2017년 104만대를 판매해 전년 비 1.7% 성장했습니다. 반면 3위를 차지한 GM은 96만대를 파내해 전년 비 0.3% 성장으로 메이저 3사 대비해서 가장 낮은 성장을 기록했습니다.
4위는 놀랍게도 현대-기아차가 차지했네요. 현대-기아차는 725만대를 판매했는데요 이는 전년, 즉 2016년 78.8만대에 비해서 무려 -8.0% 감소한 것입니다. 그리고 2년 연속 마이너스 성장을 기록했으며, 2년 연속으로 800만대 판매가 무너진 것이기도합니다.
4대 업체중에서는 가장 상황이 좋지 않은 모습을 보이는 것이 현대-기아차입니다. 많이 안타깝습니다.
현대-기아차에 이어 또 하나의 한국 업체인 쌍용자동차는 14만대를 판매한 것으로 집계되고 있네요. 아마 쌍용자동차 회사자체에서 발표하는 데이타와 조금 차이는 있을 듯 합니다. 상용자동차는 2015년엔 14.454만대, 2016년엔 15.6만대를 판매했으니 2017년엔 전년 비 1.6만대 가량 줄어든 수치입니다.
이번에 이슈가 되고 있는 테슬라는 10만대를 판매해 자동차 메이커 중에서는 거의 끝에 위치해 있습니다.
▽ 2017년 기업별 자동차 판매량 순위,
Data Source – Bloomberg, Grapg by Happist
4대 자동차 메이커 연도별 판매량 추이
가존에 알려졌던 자돋차 판매 데이타를 기반으로 4대 자동차 메이커, 폭스바겐, 도요타, GM 그리고 현대-기아차의 연도별 판매량 추이를 간략히 그려보았습니다.
지난 5월 엔론 머스크와 워렌 버핏간에 경제적 해자를 두고 논쟁을 벌였죠. 워낙 널리 알려진 이야기이긴 합니다만 간단히 다시 소개하죠.
논쟁의 출발은 2018년 1분기 테슬라 실적을 발표하면서 테슬라가 구축하고 있는 급속충전소(Super Charger) 네트워크를 다른 전기자동차에게도 유료로 오픈하겠다는 선언에서 시작 되었습니다.
이에 한 애널리스트는 왜 테슬라의 경쟁력 있는 해자를 포기하려고 하는냐는 질문을 던졌죠. 이에 머스크는 “해자는 설득력이 부족한 개념(I think moats are lame)이라며, 적이 쳐들어 오는데 벙어막이 해자 하나밖에 없다면 오래 살아남지 못할 것이므로, 중요한 것은 혁신의 속도로 이야말로 경쟁력의 근본 요인”이라고 응답합니다.
버핏은 나흘 뒤 버크셔 해서웨이 주총에서 엘론 머스크의 대답에 어떻게 생각하느냐는 주주의 질문을 받고 “아직 좋은 해자들이 남아 있다. 엔론 머스크가 일부 산업을 뒤흔 수는 있겠지만 사탕에서라면 우리를 따라잡기 어려울 것이다.”고 응수했죠. 워렌 버핏이 1972년 인수한 See’s Candies 사례를 들어 엔론 머스크의 발언을 일축한 것입니다.
See’s Candies는 추가 설비 투자없이 캔디 가격을 조금식 올리는 방식으로 이익을 늘렸는데 워낙 충성 고객이 많아서 브랜드 가치가 훼손되지 않고 유지 되었습니다.
이에 머스크는 자기도 사탕 회사를 하나 만들겠다며 , 해자를 만들어 사탕으로 가득 채우겠다 등등 비꼬는 트륏을 연달아 올렸습니다. 이러한 머스크의 공격에 대해서 워렌 버핏은 대응하지는 않았죠.
I’m starting a candy company & it’s going to be amazing
이런 워렌 버핏과 엔론 머스크의 논란은 기존 업계에서 새로운 경쟁자 진입을 막아야하는 입장과 테슬라처럼 파괴적 혁신을 통해서 기존 업계를 뒤흔들어야하는 스타트업의 이해가 상충한 것이라는 해석이 있습니다.
그러나 결국은 테슬라와 같은 스타트업도 자리를 잡으면 새로눈 경쟁사들이 더 들어올 수 없도록 방어막을 쳐야 생존할 수 있다는 점에서 경제적 해자라는 개념은 여전히 유효하다는 지적이 많습니다.
경제적 해자(Economic Moat)에 대해서
그러면 경제적 해자(Economic Moat)란 무엇일까요? 해자(moat)란 원래 적의 침입을 막기 위해 성곽 주위로 파놓은 연못을 가리킴니다. 여기에서 연유하는 경제적 해자(Econimic Moat)는 업황이 악화되거나 경쟁이 격화되는 등 경영 환경이 나빠져도 그 기업이 안정적으로 이익을 낼 수 있도록 보호해주는 구조적 진입장벽 또는 경쟁우위 포인트를 의미합니다.
이 개념은 Berkshire Hathaway의 회장인 워런 버핏과 부회장인 찰리 멍거(Chalie Munger)의 투자 철학으로 유명합니다. 이는 1983년 Berkshire Hathawayd의 주주 서한에서 처음 언급된 개념으로 이들의 핵심적인 투자 철학이 되었습니다.
“economic castles protected by unbreachable ‘moats.'”
이 경제적 해자 개념에 대해서 기존 여러가지로 설명한 자료가 많은데요. 여기에서는 팻 도시가 경제적 해자라는 책에서 설명하는 내용 중심으로 설명해 보고자 합니다.
팻 도시(Pat Dorsey)는 진정한 경제적 해자(Economic Moat)에는 아래처럼 4가지가 있다고 정리하고 있습니다.
무형 자산
물리적 실체는 없으나 브랜드 파워, 강력한 판매망, 특허나 사업권처럼 기업 경쟁력 핵심을 이루는 자산의 경우 경쟁사 진입을 막고, 소비자에게 어필하는데 많은 노력이 필요하므로 경제적 해자라고 할 수 있습니다.
고객 전환 비용
거래 은행 변경처럼 바꾸어도 큰 이득이 없고 오히려 불편한 점만 많은 경우가 있는데 이런 경우와 같이 변경에 따른 비용이 더 큰 경우는 쉽게 시장을 빼앗기지 않을 수 있으므로 이 경우 경제적 해자라고 볼 수 있습니다.
아파트 관리비 등등의 정기적으로 나가는 자동 이체를 변경하는 등등 귀찮은 일만 많죠. 예금 이자등은 은행간 차별이 거의 없어서 무용지물이고요. 그렇기때문에 은행은 가까이 있는 은행 지점에서 거래를 트고, 한번 이용하면 계속 이용하게 됩니다. 된다.
소프트웨어 변경도 전환 비용이 있습니다. 아래아한글을 쓰다가 마이크로소프트 워드로 변경 시 신규 소프트웨어 구입 가격 그리고 기존에 익숙한 단축키와 문서 포맷 등등을 다 버리고 새로 배워야 합니다. 그리고 이 단계에서 생산성이 떨어지는 것도 감수해야 합니다.
네트워크 효과
신용카드사는 가맹점 숫자가 중요합니다. 소비자들은 카드를 여러개를 가지고 다니고 싶지 않기 때문에 생활속에서 모든 곳에서 한가지 카드를 사용하고 싶어합니다. 그러려면 카드는 수많은 가맹점을 가지고 있어야 합니다. 이를 가맹점의 네트워크 효과라 부릅니다.
택배회사도 네트워트 효과를 가질 수 있습니다. 택배 이용이 편리하려면 택배를 받아주는 곳이 많아야 합니다. 택배 출장소 네트워크는 많을 수록 강력해 집니다.
메세지앱에서 메세지를 보내고 싶어도 상대방이 가입해 있어야 합니다. 카톡이 유리한 바로 이런 이유에서입니다. 관여도가 낮은 그러면서 무심히 사용하는 이런 서비스들은 가입자가 많을수록 유리하고 강력한 경쟁력이 생깁니다.
원가 우위
원가 우위 자체는 경제적 해자가 아니지만 저비용 프로세스, 유리한 입지 조건, 고유한 자산 그리고 규모의 경제에 의한 원가 우위는 경제적 해자가 될 수 있습니다.
경쟁사와 자본이 동일하다면 시장점유율을 높이기 위해 낮은 원가 경쟁력을 이용해 그만큼 낮은 가격에 판매해 시장을 장악할 수 있습니다. 만일 경쟁사가 그 가격을 따라온다해도 그만큼 더 적자를 보는 것이므로 오랬동안 버틸 수 없겠죠.
저비용 프로세스는 경쟁자들이 이 프로세스를 모방하거나 새로 만들어 낼 경우 원가 우위는 사라집니다.
유리한 입지 조건은 무거우나 값이 싸고, 생산지 근처에서 소비되는 제품에서 주로 발생(골재회사나 시멘트공장은 운반비용이 큰 비중을 차지)
독점적이고 매우 유리한 자원 자산을 가진 경우, 예를 들어 노천 철광석 광산은 다른 철광서에 비해 채굴비용이 적기 때문에 원가 우위를 갖음
규모의 경제는 유통, 제조, 틈새 시장에서 발생
테슬라의 경제적 해자는? 또는 강점은?
그러면 위에서 살펴본 경제적 해자 개념으로 살펴볼 시 테슬라는 경제적 해자가 있을까요?
테슬라의 경쟁력은 어디에 있을까요? 경제적 해자 관점이 아니라 일반적으로 관점에서 테슬라의 강점에 대해서 말입니다. 논란의 여지는 있지만 테슬라의 강점이라고 여겨지는 몇가지 포인트를 정리해 봤습니다.
앞서가는 제품력
테슬라 전기차는 스포츠카로 시작한 로드스타에서 모델 S 및 모델 X로 라인업이 전개되어 오면서 뛰어난 제품력을 인정받았습니다.
테슬라 모델 X, Image source-Tesla
자동차 성능의 척도인 속도에서 스포츠카와 맞먹는 제로백과 슈퍼카를 능가는 즐거운 드라이빙 경험 그리고 어느 상용 자동차 업체보다도 앞선 자율 주행 기능등에서 앞도적인 제품력을 선보였습니다.
그러한 제품을 기반으로 Comsumer Report지에서 그 어느 자동차 브랜드도 따라오지 못할 높은 평가를 받았죠.
적어도 현재까지 전기차로서 테슬라의 제품력은 경쟁사를 압도하는 수준입니다. 이런 경쟁력이 앞으로 계속될 수 있을까에 대해서는 논란의 여지가 있기는 합니다.
팬층을 갖는 브랜드
테슬라 브랜드는 미국에 한정해서 보자면 어느 정도도 굳건한 팬층을 갖는 일종의 컬트 브랜드에 가깝다는 생각을 합니다.
테슬라 전기자동차 충전소 슈퍼차저캐나다 모트리올에서 미국 로스엔젤리스가지 가는 도로에서 만나는 테슬라 충전소(Supercharger in the trip from Montreal to Los Angeles), Image source-electrek
이러한 테슬라의 충전 시스템은 지난 5월 테슬라 해자 논쟁을 불러 일으키는 직접적이 원인이 되기도 했죠.
일론 머스크는 테슬라 충전소를 타 업체 전기자동차에도 유료로 개방하겠다고 밝혔는데요. 이에 대해서 일부 애널리스트는 왜 테슬라의 경제적 해자중의 하나를 오픈하는지 모르겠다고 질문했죠.
머스크로서는 테슬라 충전 시스템을 단기적 경쟁력으로 활용하기보다는 지난 번 전기자동차 관련 특허를 오픈한 것처럼 충전 시스템을 오픈해서 전기자동차 시장 자체를 키우고, 테슬라 충전 시스템의 유료화에서 주유소와 같은 비지니스 모델을 꿈꾸고 있는지도 모르겠습니다.
충전소를경쟁사에 오픈하는 것은 단기적으로 손해처럼 보이지만 장기적으로 전기자동차 에코 시스템이 구축되고, 충전 시스템자체로도 자생할 수 있는 비지니스 모델이 될 수 있습니다.
테슬라의 경제적 해자는 아직 없는 듯, 그러나…
팻 도시(Pat Dorsey)는 그의 경제적 해자에서 거짓 경쟁력에 속지 말라며 흔히 이야기하는 실체가 없는 해자에 대해서 이야기 합니다.
뛰어난 제품은 단기적으로 성과를 낼 수 있지만, 경쟁사 추격에 수익을 빼앗기게 된다.
점유율은 얼마나 높은 점유율을 가지고 있느냐가 아니라 그렇게 높은 점유율을 낼 수 있는 이유를 보라고 충고, 즉 점유율 자체는 해자가 아니다.
운영 효율성은 경쟁사가 흉내 낼 수 없는 독점적 업무 프로세스에 의한 것이 아니라면 지속 가능한 경쟁력이 아니라고 주장
우수한 경영진도 회사 성과를 높이는데 도움이 될지 모르지만, 실제 성과에 경영진이 미치는 영향이 작으며 경영진은 언젠가 떠날 사람이다.
결국 회사의 경영 능력보다는 이미 내재화된 구조적인 경쟁력이 있느냐가 중요하다고 팻 도시(Pat Dorsey)s는 설파하고 있습니다.
이와 같은 관점에서 살펴보면 테슬라에게는 아직은 팻 도시(Pat Dorsey)가 이야기하는 본질적인 경쟁력을 갖는 경제적 해자는 없는 것으로 보입니다.
그러나 향후 경제적 해자로 진화할 수 있는 요인들은 많이 있다고봐야 타당할 것입니다.
예를 들어 브랜드 충성도는 현재도 추가 가격을 더 받을 수 있을 정도로 높습니다. 다만 이게 계속될 수 있고, 어느 정도 브랜드 충성층의 규모가 커진다면 충분히 경제적 해자 역활을 할 수 있다고 보여집니다.
또한 개인적으로 딜러시스템을 이용하지 않고 독자적인 판매 시스템을 구축한 것은 고객과 직접 커뮤니케이션, 브랜드 경험의 전달 그리고 효율적인 유통의 구축이라는 관점에서 제대로 작동하면 경쟁사보다 더 효율적으로 운영될 수 있는 경제적 해자 역활을 할 수 있지 않을까 추정해 봅니다.
다음으로는 테슬라의 마케팅 커뮤니케이션 능력을 들 수 있다는 생각입니다.
엘런 버핏이 경제적 해자 사례로 See’s Candies 사례를 들었는데요. See’s Candies가 마케팅 비용을 지출하지 않아도 소비자들은 See Canies를 구매하기 위해서 가게를 찾아다니므로 기업이 지불해야 할 마케팅 비용을 소비자가 대신 지불함으로써 절감되는 마케팅 비용만큼 초과 이익을 얻을 수 있거나 다른 곳에 투자해 경쟁력을 높일 수 있다는 주장이죠.
이런 See’s Candies와 마찬가지로 광고를 거의 하지않고 테슬라 전기자동차를 팔수 있다면 위에서 지적한대로 그만큼 경쟁력을 가질 수 있지 않을까요?문제는 그런 커뮤니케이션 능력을 끝까지 유지할 수 있느냐에 있겠죠.
전기자동차 선구 브랜드인 테슬라는 아직은 초기 전기차 시장에서 강력한 지위를 차지하고 있습니다. 그러나 이 전기차 시장에 기존 자동차 메이커들이 속속 참여해 복격적인 경쟁이 시작되면 어떻게 될까요?
테슬라는 이들 업체를 압도할 수 있는 경쟁력을가지고 있을까요? 본격적인 경쟁이 시작되는 시점에 테슬라의 경쟁력은 어디에 있는까요? 궁극적으로 테슬라는 장기적으로 생존할 수 있을까요?
이에대한 전체적인 대답이 되기는 어렵지만 최근 블름버그의 기사는 몇가지를 시사하고 있습니다. 유럽 전기차시장에 재규어, 아우디, 포르쉐, 벤츠 등 쟁쟁한 브랜드들이 전기차를 출시하면서 테슬라의 점유율이 하락하고 있다는 것인데요.
이 모든 것은 아직 테슬라가 기존 업체들을 압도할 경쟁력을 확보하고 있지는 않다는 사실을 알려줍니다. 아래에서 간략히 정리해 봤습니다.
테슬라가 경쟁에 직면했을 시 일어나는 일들
최근 포르쉐는 내년에 출시하는 전기자동차 Taycan을 발표하고 예약을 받고 있습니다. 지난 6년간 테슬라 모델 S를 사는 것을 언제나 가능했지만 몇가지 이유에서 독일의 대표적인 스포츠카 메이커의 최초의 배터리로 구동되는 전기자동차의 유혹을 떨치지는 못하고 있습니다.
2018년 발표된 포르쉐 전기자동차 Taycan 전면 이미지, image source-Porsche
“테슬라에 관심을 가졌지만 명확하지 않은 차량 인도 시기와 불안정한 서비스 네트워크 등 꺼려지는 여러가지 요인들이 있습니다. 포르쉐는 품질을 보증해줄 수 있는 선도적인 자동차 브랜드입니다. 그들은 내가 무엇을 원하고 무슨 지원을 해주기를 원하는지를 제대로 알고 있습니다. ” 최근 포르쉐 Taycan을 주문한 46세의 뮌헨 거주자는 이야기 합니다.
프로젝트 코드명, Mission E에 따라 개발되고 있는 포르쉐 Taycan은 재규어, 아우디, 메르세데스 벤츠 그리고 BMW를 포함하는 프리미엄 자동차 브랜드들의 전기자동차 시장에 진입해 테슬라를 위협하는 거대한 파도중의 하나입니다.
지금까지 테슬라는 전기자동차 시장을 지배했고, 6만달러 이상 시장에서 경쟁자들은 거의 없었습니다. 그렇지만 그러한 날들은 끝나가고 있습니다.
재규어(Jaguar)는 이미 I-Pace 전기 스포츠 유틸리티 차량을 고객에게 인도하고 있습니다. 이는 테슬라 모델 S와 모델 X SUV에 비슷한 엔트리 레벨 가격을 적용하고 있다. 이 새로운 재규어 자동차는 재규어 특유의 럭셔리함, 레이싱 및 탁월한 엔지니어링 혈통을 유지하고 있습니다. 일부 시장에서 재규어 I-Pace는 1년으 기다려야 할정도로 주문이 밀려 있습니다.
영국 오토카(Autocar U.K)는 테슬라 모델 S와 신규 재규어를 직접 비교해 봤습니다. 그 결과는 많은 사람들이 기대하는 그대로 였습니다.
“재규어 I-Pace는 시간을 보내기에 매력적인 내부 공간과 이동중 매력적인 드라이빙 경험을 제공합니다. 테슬라는 (자동차 사업을 시작한 연혁을 고혀하면) 인상적인 능력을 갖추었지만 품질은 가변적이고 샤시는 재규어가 설정한 표준에 미치지 못합니다.”
재규어 전기자동차 I-Pace 충전하고 있는 옆면 이미지, image source-jaguar
유럽 시장에서 테슬라의 약세
이러한 새로운 경쟁자들은 테슬라가 유럽에서 경험하고 있는 약세의 배경이 되고 있습니다.
IHS 마킷의 예상 매출 추정에 따르면 테슬라 전기차 구입에 많은 리베이트를 제공하지 않는 모든 주요 시장에서의 테슬라 매출은 2018년 상반기에 감소했습니다. IHS 자료에 따르면 독일과 영국에서 감소폭은 30%에 달합니다.
Tesla는 유럽 전체 판매를 발표하지 않지만 IHS 추정치는 테슬라가 각 국가 정부에 보고하는 배송 데이터와 일치합니다. 테슬라는 지난해 4분기 매출이 최고치를 기록한 노르웨이의 매출은 발표했습니다만 그곳도 예비 부품과 수리를 위해 몇 달을 기다려야하는 상황에 직면해서는 다은 상황을 보이고 있습니다.
“네덜란드와 노르웨이와 같은 시장에서 테슬라 판매 증가는 인센티브 정책에 기인한 바가 큽니다. 영국과 독일의 능력있는 얼리어댑터들은 이미 테슬라를 구입했고 이제는 더 멋진 것이 나타나길 기다리고 있습니다.” 라고 IHS 마킷의 분석가인 Tim Urquhart는 이야기 합니다.
테슬라는 IHS ㄷㅔ이타에 이의를 제기하며 유럽에서 총매출은 증가하고 있으며, 시장별 세부 데에이타는 제공하지 않는다고 밝혔습니다. “IHS와 각국 정부 데이타는 실제 판매 뎅타를 반영하지 않습니다. 신차 등록은 실제 판매량을 추적하는데 도움이 될 수 없다.”고 테슬라는 주장하고 있습니다.
2018년 상반기 테슬라 유럽 주요 국가별 판매 증가율(H1 2018 Tesla Sales Unit Growth Rate(Y2Y, %), IHS markit 자료 기반 그래프 by Happist
경쟁이 치열해지면서 수익성이 없는 테슬라를 생존 가능한 시장 리더로 바꾸려는 머스크의 노력은 복잡해집니다. 이 회사의 모델 3은 여전히 야심찬 생산 목표를 지속적으로 유지할 수 있을 지에 대한 의문이 계속되고 있고, 테슬라의 낮은 품질에 대한 비판이 계속 제기되고 있습니다.
“경쟁사들이 새롭게 도입되는 모델들에 대한 논쟁과 테슬라의 생산 및 공급에 대한 문제들은 앞으로 더욱 더 커질 것입니다.”고 PA 컨설팅의 카스텐 그로스 대변인은 말했습니다.
테슬라 판매가 둔화된 것은 유럽뿐만이 아닙니다. 테슬라는 올해 모델S와 X 판매 10만대를 예상하고 있는습니다. 이는 전년 比 33% 증가했던 2017년에도 약 10만대였습니다.
테슬라 모델 S + 모델 X 연도별 판매량(고객 인도분 기준), 테슬라 발표 자료 기준 그래프 by Happist
테슬라의 경쟁 전략은?
증가하는 경쟁과 테슬리 프리미엄 모델의 진부화에 대한 테슬라의 대응은 2018년 말이나 2019년 초에 소개될 예정인 전기 크로스오버 모델 Y입니다.
물론 현재 테슬라의 문제는 수요가 아니라 공급입니다. 테슬라는 이미 1년 이상 생산되고 있는 모델3에 고객 예치금을 받았습니다. 모델 3는 아직 미국 밖에서는 구입할 수 없습니다.
머스크는 테스리 2분기 실적을 발표하면서, 일련의 손실이 곧 끝날 것으로 전망한 후 “매출과 수요 동향은 매우 긍정적이다”라고 애널리스트들에게 말했습니다.
일론 머스크가 8월7일 820억 달러 거래를 통해서 주식을 비공개하겠다고 트윗한 후 테슬라의 미래에 대해서 더 이상 알려진게 없습니다. 월스트리트 저널에 따르면 SEC는 머스크의 자금 확보에 대한 조사를 진행 중이라고 합니다.
Am considering taking Tesla private at $420. Funding secured.
머스크가 말한대로 가래가 이루어지면, 실제로 테슬라의 금전적인 걱정을 덜고 테슬라가 성장하는데 도움이 될 것입니다.
“재력있는 (테슬라의) 파트너는 회사 실행력을 높이고 보다 빨리 움직일 수 있도록 만들 수 있습니다.이러한 변화는 빠르고 민첩한 테슬라와 경쟁을 위해서는 기존 자동차 업체들이 보다 강력한 구조조정 할 필요성을 증가시킵니다.”라고 Evercore ISI 분석가인 조지 갈리어는 주장합니다.
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