테슬라에게 경제적 해자(Econimic Moat)가 있을까? 미래 가능성을 읽어보다.

원래 이 글은 테슬라 실적 발표 이전에 정리하고자 하였으나 게으름 덕분에 늦어지고 말았습니다. 그래서 문맥들이 과거를 시작했다는 혐의를 둘만한 표현들이 간혹 있습니다   굳이 고치고 싶지 않아서 그래로 두었습니다.

테슬라 미래 전망에 대한 궁금증

테슬라의 미래는 어찌될까요?  아직 가시화되지 않은 미래를 이야기하는 것처럼 어리석은 일은 없죠. 그럼에도, 틀릴줄을 알고서도 현재 가진 지식을 다 동원해 추정해 보는 것은 누구가 갖는 당연한 습성일테지요.

그런 의미에서 테슬라가 2분기 실적을 발표해 미래 방향성을 알려주기전에 기존 논란이 되었던 경제적 해자(Economic Moat) 관점에서 테슬라 미래 전망을 살펴보려고 했습니다.

며칠 있으면 테슬라의 2018년 2분기 실적이 발표됩니다. 미국 시간으로 8월 1일이니 얼마 남지 않았습니다. 어쩌면 이글이 포스팅을 올린 즈음에는 테슬라 실적이 발표되었을지도 모르겟습니다.

최근 그동안 관심을 받았던 테크 기업들이 제대로된 미래 비젼을 보여주지 못하면서 주가 폭락 사태를 맞는 겨우가 늘었습니다. 넷플릭스, 페이스북 그리고 트위터까지 그동안 승승장구했던 많은 기업들이 미래 전망을 의심받고 있습니다.

이러한 분위기에 많은 논란의 가운데에 있었던 테슬라의 성적에 많은 애널리스트들이 관심을 가지고 지켜보고 있습니다. 실망스런 실적으로 페이스북이나 트위터처럼 대폭락사태를 맞을 것인지 아니면 미래 전망을 증명한 아마존처럼 상승세를 탈 것인지를…

막상 테슬라 2018년 2분기 실적 뚜껑을 열어보니 기대한만큼 엄청난 성과를 보이지도 않았고, 그렇다고 엄천 실망스런 성적을 낸 것도 아니었습니다. 다만 미래 전망은 긍정적이라는 평가가 많아 주가는 상승했습니다.  2분기 실적을 분석한 아래 포스팅을 참조하시기 바랍니다.

테슬라 2018년 2분기 실적 – 생존 가능성에 대한 6가지 질문에 답하다.

시작하기 전, 테슬라 위기 시리즈를 정리하는 이유

오래전부터 테슬라의 위기 그리고 테슬라 미래에 대한 이야기가 회자되기 시작했죠.

특히 2017년 하반기 이후 테슬라는 모델 3 양산문제로 찬란한 미래 전망을 잃어버리고 고군 분투하고 있습니다.
어쩌면 테슬라의 성공 또는 실패 판정에는 시간이 조금 걸리겠지만 그 과정에서 나오는 이슈들을 정리하면서 향후 테슬라 사례를 정리하는 기초로 삼고자 합니다.

여기에서는 테슬라 경영 전략관련 읽을 만한 글을 소개하고, 이슈에 대해 나름 정리하며 테슬라 전략에 대한 관점을 세우는 포스팅으로 이 테슬라 위기 시리즈를 채워 보려 합니다.

테슬라 2018년 2분기 실적 – 생존 가능성에 대한 6가지 질문에 답하다.

테슬라 위기가 증폭되고 있다. – 2018년 1분기 실적에서 읽어보는 시사점 7가지

엘론 머스크의 테슬라 파산 가능성을 높이는 5가지 위험 요소

월가는 테슬라의 고객 잠재력을 과소 평가하고 테슬라 위기를 과장하고 있다.

엘론 머스크의 테슬라는 현금 문제 해결이 불가능 할 것 by WSJ

테슬라 모델 3 수익성이 충분하다는 견해가 힘을 얻고 있다

테슬라 모델 3는 이제 낡은 스트리가 되었다. 새로운 스토리가 필요해!

자동차 업계가 주시하는 테슬라 생산 공장 – 새로운 혁신이 시작되는 곳

구조조정을 발표한 테슬라 주가가 오히려 폭등하는 이유?

다시 월가와 정면 승부하는 엘론 머스크, 테슬라 위기 극복을 위한 6가지 승부수

드디어 테슬라가 2분기 생산 목표를 달성하다. 그러나 더 많은 도전이 기다리고 있다.

테슬라 CEO 엔론 머스크는 회사를 구한 슈퍼히어로인가? 디테일에 집착하는 몽상가인가?

워렌 버핏과 엔론 머스크의 해자 논란

지난 5월 엔론 머스크와 워렌 버핏간에 경제적 해자를 두고 논쟁을 벌였죠. 워낙 널리 알려진 이야기이긴 합니다만 간단히 다시 소개하죠.

논쟁의 출발은 2018년 1분기 테슬라 실적을 발표하면서 테슬라가 구축하고 있는 급속충전소(Super Charger) 네트워크를 다른 전기자동차에게도 유료로 오픈하겠다는 선언에서 시작 되었습니다.

이에 한 애널리스트는 왜 테슬라의 경쟁력 있는 해자를 포기하려고 하는냐는 질문을 던졌죠. 이에 머스크는 “해자는 설득력이 부족한 개념(I think moats are lame)이라며, 적이 쳐들어 오는데 벙어막이 해자 하나밖에 없다면 오래 살아남지 못할 것이므로, 중요한 것은 혁신의 속도로 이야말로 경쟁력의 근본 요인”이라고 응답합니다.

버핏은 나흘 뒤 버크셔 해서웨이 주총에서 엘론 머스크의 대답에 어떻게 생각하느냐는 주주의 질문을 받고 “아직 좋은 해자들이 남아 있다. 엔론 머스크가 일부 산업을 뒤흔 수는 있겠지만 사탕에서라면 우리를 따라잡기 어려울 것이다.”고 응수했죠. 워렌 버핏이 1972년 인수한 See’s Candies 사례를 들어 엔론 머스크의 발언을 일축한 것입니다.
See’s Candies는 추가 설비 투자없이 캔디 가격을 조금식 올리는 방식으로 이익을 늘렸는데 워낙 충성 고객이 많아서 브랜드 가치가 훼손되지 않고 유지 되었습니다.

이에 머스크는 자기도 사탕 회사를 하나 만들겠다며 , 해자를 만들어 사탕으로 가득 채우겠다 등등 비꼬는 트륏을 연달아 올렸습니다.  이러한 머스크의 공격에  대해서 워렌 버핏은 대응하지는 않았죠.

I’m starting a candy company & it’s going to be amazing

— Elon Musk (@elonmusk) May 5, 2018

이런 워렌 버핏과 엔론 머스크의 논란은 기존 업계에서 새로운 경쟁자 진입을 막아야하는 입장과 테슬라처럼 파괴적 혁신을 통해서 기존 업계를 뒤흔들어야하는 스타트업의 이해가 상충한 것이라는 해석이 있습니다.

그러나 결국은 테슬라와 같은 스타트업도 자리를 잡으면 새로눈 경쟁사들이 더 들어올 수 없도록 방어막을 쳐야 생존할 수 있다는 점에서 경제적 해자라는 개념은 여전히 유효하다는 지적이 많습니다.

경제적 해자(Economic Moat)에 대해서

그러면 경제적 해자(Economic Moat)란 무엇일까요?  해자(moat)란 원래 적의 침입을 막기 위해 성곽 주위로 파놓은 연못을 가리킴니다.  여기에서 연유하는 경제적 해자(Econimic Moat)는 업황이 악화되거나 경쟁이 격화되는 등 경영 환경이 나빠져도 그 기업이 안정적으로 이익을 낼 수 있도록 보호해주는 구조적 진입장벽 또는 경쟁우위 포인트를 의미합니다.

이 개념은 Berkshire Hathaway의 회장인 워런 버핏과 부회장인 찰리 멍거(Chalie Munger)의 투자 철학으로 유명합니다. 이는 1983년 Berkshire Hathawayd의 주주 서한에서 처음 언급된 개념으로 이들의 핵심적인 투자 철학이 되었습니다.

“economic castles protected by unbreachable ‘moats.'”

이 경제적 해자 개념에 대해서 기존  여러가지로 설명한 자료가 많은데요. 여기에서는 팻 도시가 경제적 해자라는 책에서 설명하는 내용 중심으로 설명해 보고자 합니다.   

팻 도시(Pat Dorsey)는 진정한 경제적 해자(Economic Moat)에는 아래처럼 4가지가 있다고 정리하고 있습니다.  

무형 자산

물리적 실체는 없으나 브랜드 파워, 강력한 판매망, 특허나 사업권처럼 기업 경쟁력 핵심을 이루는 자산의 경우 경쟁사 진입을 막고, 소비자에게 어필하는데 많은 노력이 필요하므로 경제적 해자라고 할 수 있습니다. 

고객 전환 비용

거래 은행 변경처럼 바꾸어도 큰 이득이 없고 오히려 불편한 점만 많은 경우가 있는데 이런 경우와 같이 변경에 따른 비용이 더 큰 경우는 쉽게 시장을 빼앗기지 않을 수 있으므로 이 경우 경제적 해자라고 볼 수 있습니다.

아파트 관리비 등등의 정기적으로 나가는  자동 이체를 변경하는 등등 귀찮은 일만 많죠. 예금 이자등은 은행간 차별이 거의 없어서 무용지물이고요. 그렇기때문에 은행은 가까이 있는 은행 지점에서 거래를 트고, 한번 이용하면 계속 이용하게 됩니다.  된다.

소프트웨어 변경도 전환 비용이 있습니다. 아래아한글을 쓰다가 마이크로소프트 워드로 변경 시 신규 소프트웨어 구입 가격 그리고 기존에 익숙한 단축키와 문서 포맷 등등을 다 버리고 새로 배워야 합니다. 그리고 이 단계에서 생산성이 떨어지는 것도 감수해야 합니다. 

네트워크 효과

신용카드사는 가맹점 숫자가 중요합니다. 소비자들은 카드를 여러개를 가지고 다니고 싶지 않기 때문에 생활속에서 모든 곳에서 한가지 카드를 사용하고 싶어합니다. 그러려면 카드는 수많은 가맹점을 가지고 있어야 합니다. 이를 가맹점의 네트워크 효과라 부릅니다.

택배회사도 네트워트 효과를 가질 수 있습니다. 택배 이용이 편리하려면 택배를 받아주는 곳이 많아야 합니다. 택배 출장소 네트워크는 많을 수록 강력해 집니다.

메세지앱에서 메세지를 보내고 싶어도 상대방이 가입해 있어야 합니다. 카톡이 유리한 바로 이런 이유에서입니다. 관여도가 낮은 그러면서 무심히 사용하는 이런 서비스들은 가입자가 많을수록 유리하고 강력한 경쟁력이 생깁니다. 

원가 우위

원가 우위 자체는 경제적 해자가 아니지만  저비용 프로세스, 유리한 입지 조건, 고유한 자산 그리고 규모의 경제에 의한 원가 우위는 경제적 해자가 될 수 있습니다. 

경쟁사와 자본이 동일하다면 시장점유율을 높이기 위해 낮은 원가 경쟁력을 이용해 그만큼 낮은 가격에 판매해 시장을 장악할 수 있습니다.  만일 경쟁사가 그 가격을 따라온다해도 그만큼 더 적자를 보는 것이므로 오랬동안 버틸 수 없겠죠.

• 저비용 프로세스는 경쟁자들이 이 프로세스를 모방하거나 새로 만들어 낼 경우 원가 우위는 사라집니다. 
• 유리한 입지 조건은 무거우나 값이 싸고, 생산지 근처에서 소비되는 제품에서 주로 발생(골재회사나 시멘트공장은 운반비용이 큰 비중을 차지)
• 독점적이고 매우 유리한 자원 자산을 가진 경우, 예를 들어 노천 철광석 광산은 다른 철광서에 비해 채굴비용이 적기 때문에 원가 우위를 갖음
• 규모의 경제는 유통, 제조, 틈새 시장에서 발생

테슬라의 경제적 해자는? 또는 강점은?

그러면 위에서 살펴본 경제적 해자 개념으로 살펴볼 시 테슬라는 경제적 해자가 있을까요?

테슬라의 경쟁력은 어디에 있을까요?  경제적 해자 관점이 아니라 일반적으로 관점에서 테슬라의 강점에 대해서 말입니다. 논란의 여지는 있지만 테슬라의 강점이라고 여겨지는 몇가지 포인트를 정리해 봤습니다. 

앞서가는 제품력

테슬라 전기차는 스포츠카로 시작한 로드스타에서 모델 S 및 모델 X로 라인업이 전개되어 오면서 뛰어난 제품력을 인정받았습니다.

자동차 성능의 척도인 속도에서 스포츠카와 맞먹는 제로백과 슈퍼카를 능가는 즐거운 드라이빙 경험 그리고 어느 상용 자동차 업체보다도 앞선 자율 주행 기능등에서 앞도적인 제품력을 선보였습니다.
그러한 제품을 기반으로 Comsumer Report지에서 그 어느 자동차 브랜드도 따라오지 못할 높은 평가를 받았죠.

적어도 현재까지 전기차로서 테슬라의 제품력은 경쟁사를 압도하는 수준입니다. 이런 경쟁력이 앞으로 계속될 수 있을까에 대해서는 논란의 여지가 있기는 합니다.

팬층을 갖는 브랜드

테슬라 브랜드는 미국에 한정해서 보자면 어느 정도도 굳건한 팬층을 갖는 일종의 컬트 브랜드에 가깝다는 생각을 합니다.  

그렇기에 쿼츠는 2018년 실적 발표 후 전개될 테슬라 주가 향방에 대해 이야기하면서 이는 일종의 종교 전쟁이라고까지 표현했습니다.  

그러나 그 크기가 얼마나 되느냐는 가름할 필요가 있습니다만 상당한 정도가 최소한 심정적으로 테슬라를 지지할 것으로 보입니다.

머스크라는 경영자

논란의 여지가 있지만 일론 머스크라는 걸출한 경영자의 존재는 테슬라의 강점이 아닐까 싶습니다.

경우에 따라 비판을 받기도 하지만 자동차 문외한이었던 테슬라를 여기까지 끌고 온것은 그의 능력 덕분으로 보아야 합니다.

마케팅 능력

테슬라 또는 일론 머스크의 탁월한 마케팅 능력은 강정 중의 하나라고 볼 수 있습니다.  

아시다시피 테슬라는 광고를 전혀하지 않음에도 불구하고 테슬라는 이슈의 중심에서 언론과 미디어의 관심을 받고 있습니다.  일반적으로 광고 커뮤니케이션 비용 관련된 마케팅 비용이 5% 정도 됭다면 최소한 그 정도는 경쟁사 비 경쟁력 우위에 있을 수 있다는 생각입니다. 

LikeFolio라는 조사회사는 테슬라의 강점으로 일론 머스크를 가장 훌륭한 쇼맨으로 커뮤니케이션 능력을 들었습니다.

View from SpaceX Launch Control. Apparently, there is a car in orbit around Earth. pic.twitter.com/QljN2VnL1O

— Elon Musk (@elonmusk) February 6, 2018

소비자 직접 커뮤니케이션 및 직접 판매 시스템

테슬라는 다른 자동차 메이커와는 달리 딜리 판매망을 이용하지 않고 인터넷을 통한 직접 판매 시스템을 운영합니다. 

물론 오프라인 매장도 소비자들에게 테슬라 브랜드 경험을 극대화 할 수 있는 공간으로 홯용하지 근본적으로 판매를 위한 장소는 아닙니다. 

이러한 판매 시스템은 판매량이 급증하면서 일정 문제를 노출하고 있지만(제가 보기엔는  딜러망이 담당하는 배송 시스템에 대한 해결책을 아직 못찾은 것으로 판단합니다.) 제대로 작동한다면 기존 자동차 메이커와 달리 근원적인 경쟁력을 확보할 수 있습니다. 

브랜드 경험 측면에서의 우위와 유통 단계를 한단계 줄임으로써 효율성을 높일 수 있기에, 기존 자동차 업체보다는 먼저 디지탈 시대에 맞는 보다 고도화된 유통 시스템으로 우위를 가질 수 있다 기회를 가졌다는 생각입니다.(아직은 미완성된 상태) 

물론 워렌 버핏은 2015년 테슬라가 딜러를 통하지 않고 직접 자동차를 판매하는 전략을 “딜러를 통한 전통적인 자동차 판매 시스템에 변화를 가져오지는 못할 것이라고”비판하기도 했습니다.

어쩌면 이번에는 워렌 버핏이 틀렸을지도 모릅니다. 시간이 흘러 판가름이 나겠죠.

99%를 커버하는 테슬라 충전 시스템

테슬라의 강점중의 하나는 전기자동차 선도업체답게 미국 전역에 촘촘한 출전 시스템을 완비했다는 점입니다.

최근 테슬라가 밝힌 바에 따르면 미국 내 99% 지역에서 언제라도 테슬라 슈퍼차저를 이용할수 있는 충전 망을 완비했다고 밝혔습니다. 99% 개념은 150마일(241.4km) 이내에 테슬라 충전소가 있다는 의미입니다.  

모델 S 주행거리 426km, 모댈 3 스탠다드 345km 주행거리(롱레인지 499km)로 가장 짧은 모델 3 스탠다드 모델로 절반정도의 중전 상태에서 무사히 충전소로 갈 수 있는 수준이라고 보여집니다. 

99% of the US population is within 150 miles of a Supercharger https://t.co/AbUNtEMzzC

— Tesla (@Tesla) 2018년 8월 10일

이러한 테슬라의 충전 시스템은 지난 5월 테슬라 해자 논쟁을 불러 일으키는 직접적이 원인이 되기도 했죠.

일론 머스크는 테슬라 충전소를 타 업체 전기자동차에도 유료로 개방하겠다고 밝혔는데요.  이에 대해서 일부 애널리스트는 왜 테슬라의 경제적 해자중의 하나를 오픈하는지 모르겠다고 질문했죠.

머스크로서는 테슬라 충전 시스템을 단기적 경쟁력으로 활용하기보다는 지난 번 전기자동차 관련 특허를 오픈한 것처럼 충전 시스템을 오픈해서 전기자동차 시장 자체를 키우고, 테슬라 충전 시스템의 유료화에서 주유소와 같은 비지니스 모델을 꿈꾸고 있는지도 모르겠습니다.

충전소를경쟁사에 오픈하는 것은 단기적으로 손해처럼 보이지만 장기적으로 전기자동차 에코 시스템이 구축되고, 충전 시스템자체로도 자생할 수 있는 비지니스 모델이 될 수 있습니다.

테슬라의 경제적 해자는 아직 없는 듯, 그러나…

팻 도시(Pat Dorsey)는 그의 경제적 해자에서 거짓 경쟁력에 속지 말라며 흔히 이야기하는 실체가 없는 해자에 대해서 이야기 합니다.

• 뛰어난 제품은 단기적으로 성과를 낼 수 있지만, 경쟁사 추격에 수익을 빼앗기게 된다.
• 점유율은 얼마나 높은 점유율을 가지고 있느냐가 아니라 그렇게 높은 점유율을 낼 수 있는 이유를 보라고 충고, 즉 점유율 자체는 해자가 아니다.
• 운영 효율성은 경쟁사가 흉내 낼 수 없는 독점적 업무 프로세스에 의한 것이 아니라면 지속 가능한 경쟁력이 아니라고 주장
  
• 우수한 경영진도 회사 성과를 높이는데 도움이 될지 모르지만, 실제 성과에 경영진이 미치는 영향이 작으며 경영진은 언젠가 떠날 사람이다.

결국 회사의 경영 능력보다는 이미 내재화된 구조적인 경쟁력이 있느냐가 중요하다고 팻 도시(Pat Dorsey)s는 설파하고 있습니다. 

이와 같은 관점에서 살펴보면 테슬라에게는 아직은 팻 도시(Pat Dorsey)가 이야기하는 본질적인 경쟁력을 갖는 경제적 해자는 없는 것으로 보입니다.

그러나 향후 경제적 해자로 진화할 수 있는 요인들은 많이 있다고봐야 타당할 것입니다.

예를 들어 브랜드 충성도는 현재도 추가 가격을 더 받을 수 있을 정도로 높습니다.  다만 이게 계속될 수 있고, 어느 정도 브랜드 충성층의 규모가 커진다면 충분히 경제적 해자 역활을 할 수 있다고 보여집니다.

또한 개인적으로 딜러시스템을 이용하지 않고 독자적인 판매 시스템을 구축한 것은 고객과 직접 커뮤니케이션, 브랜드 경험의 전달 그리고 효율적인 유통의 구축이라는 관점에서 제대로 작동하면 경쟁사보다 더 효율적으로 운영될 수 있는 경제적 해자 역활을 할 수 있지 않을까 추정해 봅니다.

다음으로는 테슬라의 마케팅 커뮤니케이션 능력을 들 수 있다는 생각입니다.

엘런 버핏이 경제적 해자 사례로 See’s Candies 사례를 들었는데요.  See’s Candies가 마케팅 비용을 지출하지 않아도 소비자들은 See Canies를 구매하기 위해서 가게를 찾아다니므로 기업이 지불해야 할 마케팅 비용을 소비자가 대신 지불함으로써 절감되는 마케팅 비용만큼 초과 이익을 얻을 수 있거나 다른 곳에 투자해 경쟁력을 높일 수 있다는 주장이죠.

이런 See’s Candies와 마찬가지로 광고를 거의 하지않고 테슬라 전기자동차를 팔수 있다면 위에서 지적한대로 그만큼 경쟁력을 가질 수 있지 않을까요? 문제는 그런 커뮤니케이션 능력을 끝까지 유지할 수 있느냐에 있겠죠.