럭셔리 브랜드의 도전, 테슬라는 시장 경쟁에서 승리할 수 있을까?

전기자동차 선구 브랜드인 테슬라는 아직은 초기 전기차 시장에서 강력한 지위를 차지하고 있습니다. 그러나 이 전기차 시장에 기존 자동차 메이커들이 속속 참여해 복격적인 경쟁이 시작되면 어떻게 될까요?

테슬라는 이들 업체를 압도할 수 있는 경쟁력을가지고 있을까요?  본격적인 경쟁이 시작되는 시점에 테슬라의 경쟁력은 어디에 있는까요?  궁극적으로 테슬라는 장기적으로 생존할 수 있을까요?

이에대한 전체적인 대답이 되기는 어렵지만 최근 블름버그의 기사는 몇가지를 시사하고 있습니다.  유럽 전기차시장에 재규어, 아우디, 포르쉐, 벤츠 등 쟁쟁한 브랜드들이 전기차를 출시하면서 테슬라의 점유율이 하락하고 있다는 것인데요.

이 모든 것은 아직 테슬라가 기존 업체들을 압도할 경쟁력을 확보하고 있지는 않다는 사실을 알려줍니다.  아래에서 간략히 정리해 봤습니다.

테슬라가 경쟁에 직면했을 시 일어나는 일들

최근 포르쉐는 내년에 출시하는 전기자동차 Taycan을 발표하고 예약을 받고 있습니다.  지난 6년간 테슬라 모델 S를 사는 것을 언제나 가능했지만 몇가지 이유에서 독일의 대표적인 스포츠카 메이커의 최초의 배터리로 구동되는 전기자동차의 유혹을 떨치지는 못하고 있습니다.

“테슬라에 관심을 가졌지만 명확하지 않은 차량 인도 시기와 불안정한 서비스 네트워크 등 꺼려지는 여러가지 요인들이 있습니다.  포르쉐는 품질을 보증해줄 수 있는  선도적인 자동차 브랜드입니다. 그들은 내가 무엇을 원하고 무슨 지원을 해주기를 원하는지를 제대로 알고 있습니다. ” 최근 포르쉐 Taycan을 주문한 46세의 뮌헨 거주자는 이야기 합니다.

프로젝트 코드명, Mission E에 따라 개발되고 있는 포르쉐 Taycan은 재규어, 아우디, 메르세데스 벤츠 그리고 BMW를 포함하는 프리미엄 자동차 브랜드들의 전기자동차 시장에 진입해 테슬라를 위협하는 거대한 파도중의 하나입니다.

지금까지 테슬라는 전기자동차 시장을 지배했고, 6만달러 이상 시장에서 경쟁자들은 거의 없었습니다.  그렇지만 그러한 날들은 끝나가고 있습니다.

재규어(Jaguar)는 이미 I-Pace 전기 스포츠 유틸리티 차량을 고객에게 인도하고 있습니다. 이는 테슬라 모델 S와 모델 X SUV에 비슷한 엔트리 레벨 가격을 적용하고 있다. 이 새로운 재규어 자동차는 재규어 특유의 럭셔리함, 레이싱 및 탁월한 엔지니어링 혈통을 유지하고 있습니다. 일부 시장에서 재규어 I-Pace는 1년으 기다려야 할정도로 주문이 밀려 있습니다.  

영국 오토카(Autocar U.K)는 테슬라 모델 S와 신규 재규어를 직접 비교해 봤습니다. 그 결과는 많은 사람들이 기대하는 그대로 였습니다.

“재규어 I-Pace는 시간을 보내기에 매력적인 내부 공간과 이동중 매력적인 드라이빙 경험을 제공합니다. 테슬라는 (자동차 사업을 시작한 연혁을 고혀하면) 인상적인 능력을 갖추었지만 품질은 가변적이고 샤시는 재규어가 설정한 표준에 미치지 못합니다.”

유럽 시장에서 테슬라의 약세

이러한 새로운 경쟁자들은 테슬라가 유럽에서 경험하고 있는 약세의 배경이 되고 있습니다. 

IHS 마킷의 예상 매출 추정에 따르면 테슬라 전기차 구입에 많은 리베이트를 제공하지 않는 모든 주요 시장에서의 테슬라 매출은 2018년 상반기에 감소했습니다.  IHS 자료에 따르면 독일과 영국에서 감소폭은 30%에 달합니다.

 Tesla는 유럽 전체 판매를 발표하지 않지만  IHS 추정치는 테슬라가 각 국가 정부에 보고하는 배송 데이터와 일치합니다.  테슬라는 지난해 4분기 매출이 최고치를 기록한 노르웨이의 매출은 발표했습니다만 그곳도 예비 부품과 수리를 위해 몇 달을 기다려야하는 상황에 직면해서는 다은 상황을 보이고 있습니다.

“네덜란드와 노르웨이와 같은 시장에서 테슬라 판매 증가는 인센티브 정책에 기인한 바가 큽니다.  영국과 독일의 능력있는 얼리어댑터들은 이미 테슬라를 구입했고 이제는 더 멋진 것이 나타나길 기다리고 있습니다.” 라고  IHS 마킷의 분석가인 Tim Urquhart는 이야기 합니다.

테슬라는 IHS ㄷㅔ이타에 이의를 제기하며 유럽에서 총매출은 증가하고 있으며, 시장별 세부 데에이타는 제공하지 않는다고 밝혔습니다.  “IHS와 각국 정부 데이타는 실제 판매 뎅타를 반영하지 않습니다. 신차 등록은 실제 판매량을 추적하는데 도움이 될 수 없다.”고 테슬라는 주장하고 있습니다.

경쟁이 치열해지면서 수익성이 없는 테슬라를 생존 가능한 시장 리더로 바꾸려는 머스크의 노력은 복잡해집니다. 이 회사의 모델 3은 여전히 야심찬 생산 목표를 지속적으로 유지할 수 있을 지에 대한 의문이 계속되고 있고, 테슬라의 낮은 품질에 대한 비판이 계속 제기되고 있습니다.

“경쟁사들이 새롭게 도입되는 모델들에 대한 논쟁과 테슬라의 생산 및 공급에 대한 문제들은 앞으로 더욱 더 커질 것입니다.”고 PA 컨설팅의 카스텐 그로스 대변인은 말했습니다.

테슬라 판매가 둔화된 것은 유럽뿐만이 아닙니다. 테슬라는 올해 모델S와 X 판매 10만대를 예상하고 있는습니다. 이는 전년 比 33% 증가했던 2017년에도 약 10만대였습니다.

테슬라의 경쟁 전략은?

증가하는 경쟁과 테슬리 프리미엄 모델의 진부화에 대한 테슬라의 대응은 2018년 말이나 2019년 초에 소개될 예정인 전기 크로스오버 모델 Y입니다.

물론 현재 테슬라의 문제는 수요가 아니라 공급입니다.  테슬라는 이미  1년 이상 생산되고 있는 모델3에 고객 예치금을 받았습니다. 모델 3는 아직 미국 밖에서는 구입할 수 없습니다.

머스크는 테스리 2분기 실적을 발표하면서,  일련의 손실이 곧 끝날 것으로 전망한 후 “매출과 수요 동향은 매우 긍정적이다”라고 애널리스트들에게 말했습니다.

일론 머스크가 8월7일  820억 달러 거래를 통해서 주식을 비공개하겠다고 트윗한 후 테슬라의 미래에 대해서 더 이상 알려진게 없습니다.  월스트리트 저널에 따르면 SEC는 머스크의 자금 확보에 대한 조사를 진행 중이라고 합니다.

Am considering taking Tesla private at $420. Funding secured.

— Elon Musk (@elonmusk) 2018년 8월 7일

머스크가 말한대로 가래가 이루어지면, 실제로 테슬라의 금전적인 걱정을 덜고 테슬라가 성장하는데 도움이 될 것입니다.

“재력있는 (테슬라의) 파트너는 회사 실행력을 높이고 보다 빨리 움직일 수 있도록 만들 수 있습니다.이러한 변화는 빠르고 민첩한 테슬라와 경쟁을 위해서는 기존 자동차 업체들이 보다 강력한 구조조정 할 필요성을 증가시킵니다.”라고 Evercore ISI 분석가인 조지 갈리어는 주장합니다.