유통 혁신 사례, 더 서울 현대 혁신 사례가 주는 교훈

회사 교육 프로그램 중 LG전자 CX팀 이향은상무의 ‘이향은의 선을 넘는 공간 비즈니스’에서 더 서울 현대 혁신 사례를 분석해길래 유통 혁신 사례의 하나로 간단히 소개해 봅니다.

’21년 초 더 서울 현대 오픈한 후 더 서울 현대는 핫 플레이스가 되어 바람이 불엇고, 본인이 자주 방문하던 페이스북에서도 큰 관심을 모았고 이를 분석하는 글들이 넘치기도 했습니다.

저도 막현히 관심을 가지고, 언제 한번 방문하겠노라고 마음 먹었지만 아쉽게도 바쁘다는 핑게로 잊고 있었는데 이번 강연을 통해서 더 서울 현대를 다시 한번 되돌아 보는 계기가 되었습니다.

더 서울 현대의 성공이 주는 시사점은 백화점 불모지라 불리오는 여의도에서 어떻게 성공했는지, 팬데믹 이후 소비가 크게 줄어든 상황에서도 성공적으로 런칭하고 한국 내 백화점 12위로 부상할 수 있었던 이유 그리고 다른 백화점과 다르게 MZ세대를 타겟으로 성공했다는 점에서 그 의의를 찾고 있습니다.

그리고 더 서울 현대는 기존 백화점 공식을 모두 깼다는 점에서 커다란 혁신 스토리를 갖고 있는데 아주 보수적인 유통 대기업에서 어떻게 상향식 의사결정을 통해 이러한 혁신이 관철되었는지를 보는 것이 관점 포인트가 아닐까 합니다.

여의도는 백화점이 들어서기는 어려운 환경

여의도는 지리적인 여건 그리고 업무적 여건상 백화점이 성공하기 어려운 백화점 불모지로 유명한 곳이었습니다.

더 서울 현대 런칭한 21년은 어려운 시기

더 서울 현대가 문을 연 2021년 초는 팬데믹으로 소비 급감하던 시기이고, 팬데믹으로 사람이 많은 곳을 피하던 시기였습니다.

오프라인 유통으로서는 결코 좋은 시기가 아니었지요.

하지만 더 서울 현대가 문을 연후 반응은 뜨거웠습니다.

연도별 더 현대 서울 매출 추이

2023년 연간 매출 1조원을 돌파한 1조 1,085억원을 올려 신생 백화점에서 가장 이른 시기에 매출1조원 클럽에 입성할 정도로 매출이 급성장했으며, 연간 매출 증가율이 22년 43.3%와 23년 16.6%로 다른 백화점보다는 월등히 빠른 매출 성장을 보였습니다.

MZ세대 공략

기존 백화점등은 구매력이 충분한 47~55세를 타겟 고객으로 설정했는데, 더 현대 서울은 이러한 기존 공식을 버리고 MZ세대를 타겟으로 설정했습니다.

기존 백화점들은 MZ 세대의 구매력에 회의적이었는데요. 실제 조사를 보면 MZ세대 백화점 구매력은 의심의 여지가 많았습니다.

하지만 MZ세대는 트렌드를 생산하고 공유하는 능력을 가지고 있으며, 이들에게 인정을 받으면 나머지 세대들도 MZ 세대를 따라 구매력이 증가하기도 합니다.

실제로 더서울 현대 오픈 후 방문자는 MZ세대보다는 40대가 가장 높았다는 점에서 시사하는 바가 크다고 할 수 있습니다.

MZ 세대 공략의 핵심, 페르소나 공간

더 서울 현대가 MZ 세대에게 어필한 이유는 MZ 세대에세 더 서울 현대는 이곳은 나의 공간이다는 것을 느끼고 여기서 자신들의 취향을 발견할 수 있기 때문이라는 분석이 있습니다.

이러한 공간을 전문가들은 이를 페르소나 공간이라고 불렀는데요.

페르소나는 가면이라는 의미로, 페르소나 공간은 개인의 취미, 흥미, 가치가 라이프스타일을 만족시키며 개인들의 숨겨진 욕구가 발현되는 공간이라고 합니다.

일반적으로 페르소나 공간은 고객이 자신의 취향을 발견할 수 있도록 빈공간이 갖추어져 있고 여기서 고객들은 스스로 페르소나를 발견할 수 있다고 합니다.

더 현대 서울에서 자신의 취향을 발견할 수 있도록 새로운 경험을 줄 수 있는 공간을 확보하고, MZ 세대들이 중요시하는 트렌드인 러스틱 경향을 만끽할 수 있는 공간을 만들었습니다.

러시틱 경향은 일상에서 볼수 없는 자연스럽고 자연친화적인 공간을 선호하는 트렌드로, 일상에서는 볼 수 없는 풍경을 보면서 탁트인 숲에서 산책하는 경험을 즐길 수 있도록 한것입니다.

이는 고객경험을 먼저 고려해 공간을 만들고 다음에 상품과 브랜드를 맞춘 것으로 매출(효율성)보다는 고객 경험(유희성)에 맞추어 더 서울 현대를 하나의 컨셉으로 일관되게 유지하년서 다양한 경험을 선사하는 페르소나 공간을 만든 것이라는 평가입니다.

이전 사회와 차별화되는 현대 사화의 가장 중요한 특징은 개인이 중요해졌고 정체성이 중요해졌다는 것인데요.

자기 정체성을 반영할 수 있는 페르소나 공간에서 저신과 동일시할 수 있 공간에서 취향으로 소비하는 것은 어짜면 당연한 귀결이라는 평가입니다.

MZ취향의 상품 구성

더 서울 현대는 MZ 세대의 취향과 가치관을 반영한 상품들을 선별했습니다.

예를 들어, H&M의 지속가능한 라이프스타일 패션 브랜드인 ARKET의 아시아 첫 매장이 지하 2층에 위치하고 있습니다.

또한, 이탈리아의 유명 레스토랑과 마켓인 EATALY가 6층에 있어, 정통 이탈리안 음식과 상품을 즐길 수 있습니다.

더 서울 현대는 헤르메스, 루이 비통, 샤넬과 같은 3대 디자이너 브랜드를 보유하고 있지 않지만, MZ 세대가 선호하는 유니크하고 새로운 브랜드들을 많이 소개하고 있습니다.

MZ 커뮤니케이션전략

더 서울 현대는 MZ 세대와 소통하기 위해 다양한 채널을 활용했습니다.

예를 들어, 인스타그램, 유튜브, 틱톡 등의 SNS를 통해 백화점의 정보와 이벤트를 전달하고, 쇼핑객들의 후기와 사진을 공유했습니다.

또한, 걸스데이의 유라, 빅스의 라비, 소녀시대의 제시카 정 등의 유명 연예인들을 모델로 삼아, MZ 세대의 관심을 끌었습니다.

전통적인 방식의 타파는 새로운 리더쉽 접근

이처럼 우리나라 백화점들과는 매우 다른 접근을 가능하게 만든 것은 현대백화점의 ‘남들과 다른 길’ 전략의 결과라고 할 수 있습니다.

더 현대 서울과 같은 공간 설계를 위해서는 전통적인 공간 구조를 깨야 합니다. 이를 위해서 백화점 설계 당시 새로운 접근을 합니다.

백화점 설계 시 내려진 특명

더 서울 현대 설계 당시 임원이 모르는 것으로만 채워라는 특명이 내려졌다고 합니다. 당시 사장도 내가 모르는 식당을 섭외하라고 지시헷다고 하죠.

이는 상명하복이 철저한 한국 대기업 문화 사회에서, 그것도 군기가 가장 엄격하다는 유통업계에서 이러한 상향식 의사결정이 진행되었다는 점이 더 서울 현대의 성공 요인중의 하나로 꼽히고 있습니다.

더 서울 현대 설계 당시의 이러한 상향식 의사결정은 기존 백화점 대비 설계비만 5배에 달하는 대형 프로젝트에서 관철되었다는 점에서 현대 경영에서 꼭 필요한 요건이라는 전문가들의 평가가 나옵니다.

이러한 상향식 의사결정은 권한 임위에서 가능한데, 이러한 권한 위힘은 전통적 백화점 또는 업계 공식을 깨는 하나의 혁신이라는 평가입니다.

이향응상무는 더 서울 현대를 아래와 같이 한마디로 정의 합니다.

판매하는 매장(買場)을 넘어 매력이 넘지는 매장(魅場)