WSJ, 테슬라 가격 인하 뒤에 숨겨진 미묘한 테슬라 전략

테슬라 가격인하 전략은 테슬라 투자자나 자동차 업계에서나 가장 관심이 높고 논란이 많은 테슬라 전략의 하나입니다.

대중에게 인기가 높은 테슬라 전기차 가격을 인하해 수요를 늘려 테슬라 점유율을 높이면, 규모의 경제에 따라 테슬라 생산가격을 낮출 수 있으며, 증가한 테슬라 전기차에 자율주행 소프트웨어 그리고 테슬라 보험들의 서비스를 판매해 막대한 이익을 남길 수 있다는 테슬라 전략은 간략하면서도 강력한 것으로 보입니다.

하지만 항상 악마는 디테일에 있다고, 명확해 보이는 테슬라 가격 인하를 통한 점유율 확보 전략은 찬사와 더불어 막대한 공격을 받고 있기도 합니다.

월스트리트저널은 이 테슬라 가격인하 전략의 문제점을 주제로 테슬라 전략을 비판하고 있는데요. 월스트리트 기사 내용을 번역 소개해 봅니다. 다만 이글은 아직 미완성된 상태로 남아 있습니다. 완성되면 추가로 업데이트 하도록 하겠습니다.

The Subtle Strategy Behind Elon Musk’s Price Cuts at Tesla

전기 자동차 거물은 다른 자동차 회사들에게 어려움을 겪을 길을 선택하도록 하고 있습니다. 그는 반전을 일으킬 수 있다고 주장합니다.

최근 일련의 테슬라 가격 인하는 거의 20 년 동안의 테슬라이야기에서 매우 중요한 페이지를 나타냅니다.

이러한 테슬라 가격 인하 움직임은 전기 자동차의 선구자, 테슬라가 우위를 잃고 경쟁사의 나쁜 습관을 따라가고 있음을 시사할 수 있습니다.

아니면 업계를 변화시킬 엘론 머스크의 다음 혁신의 일환일 수도 있습니다.

올해 테슬라 가격 인하는 머스크가 자동차 사업에서 새로운 길을 개척하면서 10년 이상 가슴앓이를 한 끝에 최근 몇 년 동안 큰 수익을 창출한 회사 자동차에 대한 고객 수요에 대해 상반된 신호를 보냈습니다.

그리고 지난주 일론 머스크는 이러한 움직임의 배경이 되는 전략을 설명했습니다. 그는 단기적인 수익성을 희생하더라도 지속적인 매출 성장에 우선순위를 두겠다고 선언했습니다. He declared Tesla would give priority to continued sales growth at the expense of near-term profitability

이러한 일론 머스크의 입장은 회사가 부러워할 만한 수익률을 유지하면서 테슬라 판매량을 계속 크게 늘릴 것으로 기대했던 일부 투자자들을 불안하게 만들었습니다. 이 결합(높은 수익률 + 놀라운 판매량 증가)은 100년 전통의 경쟁사보다 훨씬 높은 기술 기업으로서의 테슬라 시장 가치(테슬라 시가초액)를 정당화하는 데 도움이 되었습니다.

일각에서는 머스크가 잠재적으로 수익 마진을 희생하면서까지 글로벌 판매 리더십의 왕관을 쫓는 자동차 업계의 낡은 플레이북에서 한 페이지를 뽑고 있다고 우려합니다.

머스크는 시간이 지남에 따라 자율 주행 기능을 포함하여 향후 Tesla 소유자로부터 소프트웨어 구독 방식의 수익을 얻을 수 있다는 21세기형 도박을 하고 있다고 주장합니다.

머스크는 지난주 자율주행 등으로 마진을 높이는 것이 낫다고 주장했습니다.

“우리는… 여기서 기반을 다지고 있으며, 낮은 마진으로 많은 수의 자동차를 출하하고 나중에 자율주행기능을 완성하면서 그 마진을 거두는 것이 더 낫다고 믿습니다.
“We do believe we’re…laying the groundwork here and that it’s better to ship a large number of cars at a lower margin and subsequently harvest that margin in the future as we perfect autonomy”

머스크의 주장은 애플의 아이폰 및 앱스토어 판매와 유사합니다: 현재 판매되는 Tesla 차량이 많을수록 향후 더 높은 마진의 소프트웨어 수익이 발생할 가능성이 높아진다는 것입니다.

규모의 경제를 추구하고 더 큰 구매력을 통해 제조 비용을 절감할 수 있을 것이라는 믿음은 최근 몇 세대에 걸쳐 자동차 업계에서 가장 큰 걸림돌로 작용해 왔습니다.

2007년 크라이슬러와 다임러-벤츠의 실패한 결혼, 르노 SA와 닛산 자동차의 어색한 동맹 관계 등이 그 예입니다.

디젤게이트로 알려진 폭스바겐 AG의 배출가스 조작 스캔들은 세계에서 가장 많이 팔리는 자동차 제조업체가 되기 위한 노력에서 비롯된 것입니다.

현재 글로벌 자동차 판매 선두주자인 도요타 자동차도 15년 전 자동차 업계 최초로 연간 1,000만 대 판매를 달성하겠다는 목표를 세운 후 품질 및 안전 리콜로 어려움을 겪었습니다. 이러한 노력 끝에 이 일본 자동차 제조업체는 결국 업계 판도를 뒤흔들며 제너럴 모터스를 제치고 세계 1위에 올랐습니다.

2009년 정부 지원으로 파산한 GM의 몰락은 자동차를 과잉 생산한 후 대폭 할인을 통해 판매를 촉진하는 모터시티의 관행에 뿌리를 두고 있습니다.

25년 전, GM 경영진은 “29”라고 적힌 옷깃 핀을 달고 다닐 정도로 시장 점유율을 집단적으로 강조했습니다. 이 숫자는 미국 시장 점유율이 50% 이상에서 하락하는 것을 지켜본 후 29%로 유지하겠다는 목표를 상징하는 것이었습니다.

머스크는 무인 자동차 기술 개발 경쟁을 통해 자동차 사업의 펀더멘털을 뒤집을 수 있을 것이라며, 현재의 마진 손실은 향후 더 많은 테슬라 전기차가 도로를 달리고, 따라서 다운로드 방식으로 판매하는 소프트웨어의 내장 고객이 늘어남으로써 만회할 수 있을 것이라며 베팅을 걸고 있습니다.

일부 분석가들은 특히 테슬라가 아직 완전 자율주행차를 시연하지 않았다는 점에서 회의적인 시각을 보이고 있습니다. 많은 자동차 회사들이 소프트웨어 판매 상승세에 대해 이야기했지만, 업계에서는 아직 파악하기 어려운 부분이 많습니다. 그리고 투자자들은 테슬라 가격 인하가 모두에게 피해를 주는 광범위한 가격 전쟁을 촉발할 것이라고 우려하고 있습니다.

테슬라는 기대되는 성장에 부응하기 위해 새로 발표한 멕시코 공장을 포함하여 생산량을 늘려 현재 연간 생산할 수 있다고 밝힌 200만 대 이상을 생산할 계획입니다.

궁극적으로 2030년에 연간 2,000만 대의 자동차를 생산한다는 목표를 달성하기 위해서는 약 1,500억 달러가 소요될 것으로 예상됩니다.

일부 투자자들은 낙관적입니다. 이들은 소프트웨어 판매는 차치하고서라도 전기 자동차를 만드는 데 있어 테슬라의 비용 우위를 통해 가격 인하를 흡수하고 여전히 따라잡으려는 경쟁업체를 희생시키면서 물량을 확보할 수 있을 것이라고 믿고 있습니다.

하지만 이러한 확장은 신차 시장의 불확실성이 커짐니다. 고금리로 인해 차량 구매가 더욱 어려워지고 있으며, 경쟁업체들은 자체 전기차를 시장에 쏟아내고 있습니다. 테슬라 판매 성장률은 머스크가 약속한 목표치인 50% 이하로 둔화되었습니다.

테슬라 가격 인하에도불구하고 1분기 테슬라 판매량은 36% 증가한 반면 테슬라 마진은 거의 25% 감소했습니다.

더 나쁜 것은 일부 투자자의 눈에 테슬라의 수익성 척도인 영업 마진이 경쟁업체에 규제 크레딧을 판매하여 받은 돈을 제외하고 결과를 계산했을 때 메르세데스-벤츠와 BMW와 같은 유럽 자동차 제조업체보다 뒤처졌다는 점입니다.

지금까지 경쟁사들은 테슬라를 따라 저기차 가격 인하 경쟁에 뛰어들지 않았습니다. 기존 자동차 제조업체들은 수익성에 초점을 맞추면서 시장 점유율 추격을 거의 포기했습니다.

GM의 최고 경영자 Mary Barra는 GM이 어떻게 테슬라의 높은 전기차 영업이익률과 전기차 제조 비용 우위를 따라잡을 수 있을지에 대한 어려운 질문에 직면해 있습니다.

화요일 애널리스트들과의 GM 컨퍼런스 콜에서 바라 CEO는 수익성 목표와 2025년 북미에서 전기차 판매량 100만 대를 달성하겠다는 GM의 목표 중 하나를 선택해야 한다면 어느 쪽을 더 달성하고 싶으냐는 질문을 받았습니다.

“우리는 수익성 있는 성장을 위해 노력할 것입니다. We’re going to work toward profitable growt”라고 바라 사장은 대답했습니다.