D2C 중심 아디다스 전략, 옴니채널 강화로 D2C 비중 50% 목표

Updated on 2021-03-14 by

나이키처럼 아디다스도 소비자 직접 판매, D2C 중심 전략을 강화하면서 2025년에는 소비자 직접 판매, D2C 비중을 50%까지 올리겠다는 새로운 아이다스 전략을 발표했습니다. 이러한 아디다스 D2C 전략 중심의 새로운 아디다스 전략을 살펴 봤습니다.

아디다스 경쟁사인 나이키는 오래 전부터 소비자 직접 판매, D2C에 사활을 걸어왔습니다. 그러한 전략은 스포츠용품 도매업체와 기존 온라인쇼핑 플랫폼으로부터 이탈을 가속화하고 독자적인 온라인쇼핑 채널을 강화해 왓습니다. .

이러한 나이키 D2C 전략을 상징적인 사건은 2019년 11월 나이키가 아마존으로부터 전격적으로 철수한 일입니다. 나이키는 아마존을 홯용해 판매를 높이겠다는 원대한 목표를 가지고 아마존에 입점했지만 가격 관리를 비롯한 브랜드 관리의 한계를 느끼고 아마존에서 철수해 독자적인 온라인쇼핑을 시도한 것이죠.

나이키와의 경쟁, 20년은 D2C가 승부를 갈랐다

2020년 실적 발표와 더불어 아디다스가 D2C 승수를 띄운 것은 2020년 코로나 팬데믹 교훈이라고 생각합니다.

그동안 아디다스는 나이키보단 훨씬 더 높은 매출 성장율을 기록하면서 빠른 속도로 나이키를 추격하고 있었습니다.

하지만 20년에는 그동안 성장율에서 뒤져 있었던 나이키가 더울 더 빠르게 코로나 팬데믹을 극복하면서 4분기부터는 확실한 플러스 성장으로 복귀한 방면 아디다스는 아직도 마이너스 성장에서 벗어나지 못했습니다.

분기별 아이다스 매출 추이

코로나 팬데믹을 맞아 분기별 아디다스 매출을 살펴보면 일반적으로 생각하는 것보다는 매출 하락이 상대적으로 낮은 편으로 보입니다.

20년 1분기 20% 역성장, 2분기 35% 역성장했지만, 3분기와 4분기에는 역성장이 7%와 5%에 그치면서 이러한 위기에 강한 모습을 보여 주었습니다.

아디다스 실적, 분기별 아디다스 브랜드별 매출 추이( ~ 20년), Quarterly Adidas Brand revenue, Graph by Happist
아디다스 실적, 분기별 아디다스 브랜드별 매출 추이( ~ 20년), Quarterly Adidas Brand revenue, Graph by Happist

분기별 나이키 매출 추이

그렇지만 이를 분기별 나이기 매출과 비교해 보면 결론이 달라집니다.

나이키는 2분기에 38% 역성장 후 3분기에는 역성장을 멈추고 4분기에는 다시 플러스 성장세로 돌아섰습니다.

마이너스 역성장의 깊이 마이너스 역성장 지속 기간 등등을 비교해보면 나이키 매출 성장 추이가 아디다스보다는 더욱 더 긍정적인 모습을 보여주고 있습니다.

나이키 실적, 분기별 나이키 매출 및 전년 비 성장률( ~ 20년 4분기), Nike Revenue & YoY growth rate(%), Graph buy Happist
나이키 실적, 분기별 나이키 매출 및 전년 비 성장률( ~ 20년 4분기), Nike Revenue & YoY growth rate(%), Graph buy Happist

코로나 팬데믹 교훈이 아디다스 전략을 선회토록 만들지 않았을까

이러한 차이는 나이키가 오래전부터 추진해온 D2C 전략이 팬데믹으로 오프라인 매장이 무용지물이 된 상황에서 큰 영향을 미쳤다고 판단하는 것이 합리적으로 보입니다.

나이키는 지난 4분기 온라인쇼핑 매출 84% 증가했고, 아디다스는 2020년 동안 온라인쇼핑 매출이 53% 증가했다고하니 (비교 기간이 다르기는 하지만) 온라인쇼핑 성장세에서도 나이키가 더 긍정적인 성과를 내고 있습니다.

이러한 팬데믹 성과를 리뷰해보고 아디다스로 빠르게 트렌드를 반영해야겠다는 생각을 하지 않았을까요?

아디다스 전략, Won the Game

최근 2020년 실적을 발표하면서 아디다스도 본격적으로 D2C 전환을 선언하고 Own the Game이라는 4개년 계획을 발표하면서, 2025년 아디다스 D2C 매출 비중을 50%까지 끌어 올리겠다고 발표했습니다.

이러한 새로운 아디다스 전략에서 아디다스는 온라인쇼핑 판매를 두배로 늘리고, 애슬레저 카테고리를 강화하며 도한 여성 타겟에 집중하겠다는 목표를 세웠습니다.

아디다스는 향후 2025년까지 업계 매출의 40%는 디지탈에서 발생할 것으로 전망하면서, 2025년 아디다스 온라인쇼핑 판매를 80억 ~ 90억 유로까지 두배로 늘려 아디다스 매출의 50%를 소비자 직접 판매, D2C를 통해 판매할 예정입니다.

아디다스의 쇠자 직접 판매, D2C 비중은 2019년 30%에 불과했으나 20년에는 코로나 팬데믹으로 온라인쇼핑 급증으로 40%까지 늘었습니다. 아디다스는 코로나 이후 오프라인 활성화에도 불구하고 D2C 판매를 50%까지 늘리겠다는 것입니다.

  1. 매출 목표 : 2020년 매출 198억 유로 기준 21년 10%대 후반 성장 전망
    . 2025년까지 매년 매출 성장율을 8~10% 증가
    . 아디다스 제시 성장율로 계산 시 2025년 아디다스 매출은 310억 유로 이상으로 2020년에 비해서 30%이 상 증가 예상
  2. 영업이익 : 2020년 영업이익 7.5억 유로, 영업이익율 3.8%에서
    . 2021년 영업이이율 9~10% 예상
    . 2025년까진 연평균 12~14% 영업이이익율 목표
  3. 순이익 목표
    . 2020년 순이익 4.3억 유로, 순이익율 2.2%
    . 2021년 순이익 12.5억 ~ 14.5억 유로 예상
    . 2025년까지 매년 순이익 16~18% 증가 목표
  4. 2025년 아디다스 온라인쇼핑 매출은 80억~90억 유러에 이를 것
  5. 이러한 D2C 매출 증가로 2021년에서 2025년까지 4년동안 D2C 매출 성장은 아디다스 매출 성장의 80%를 담당할 것
  6. 이를 위해 아디다스는 디지탈과 마케팅에 상당한 투자를 집중할 계획
    . 2021년에서 2025년까지 마케팅에 10억 유로 투자
    . 디지탈 혁신에 10억 유로 이상 투자 예정
2025년 중장기 아디다스 매출 및 성장율 전망, Graph by Happist
2025뇬가지 중장기 아디다스 매출 및 성장율 전망, 아디다스 제시 성장율 기반 추정, Graph by Happist

대부분 도매 판매 중심 비즈니스에서 D2C 주도 비즈니스 모델로 전환하는 것은 전략적으로나 재정적으로나 엄청난 기회입니다.

하지만 기존 도매 파트너에게 대량으로 상품을 보내는 대신 개별 소비자에게 발송하는 상품 비중이 늘어나는 것을 의미하기도 합니다. 여기에는 개별 상품 반송을 처리해야하며, 점점 더 옴니 채널 전략이 중요해 지고 있습니다..

이 모든 것은 공급망 복잡성을 증가시키고 재고 보유 기간을 연장합니다. 그렇긴하지만 우리는 모든 이동하는 부품들을 명확하게 이해하고 있으며, 이러한 복잡성을 완화할 수 있는 검증된 능력을 가지고 있습니다.

이러한 새로운 전략은 상당한 아디다스 시장점유율 상승과 더 많은 매출 및 이익을 가져다 줄것으로 전망합니다.

– 아디다스 CFO Harm Ohlmeyer

아디다스 전략, 2025년 아디다스 매출 및 손익 목표

아디다스 옴니채널 전략

아디다스 CEO Kasper Rorsted는 2025년 아디다스 목표를 달성하기 위한 중요한 전략 중의 하나로 오프라인 매장과 온라인쇼핑 채널을 통합하는 옴니채널 전략을 들고 있습니다.

“우리는 오프라인 매장과 디지탈이 상호 작용하는 “통한 생태계”를 구축하고 있습니다. 오프라인 매장이 디지탈 생태계에서 구축될 때 가장 효과적으로 작동합니다.”

아디다스 런던 플레그쉽 스토어, 인터액티브 디스플레이에서 아디다스 상품 정보를 보여주는 모습, Image from Adidas
아디다스 런던 플레그쉽 스토어, 인터액티브 디스플레이에서 아디다스 상품 정보를 보여주는 모습, Image from Adidas

이러한 아디다스의 디지탈 기능을 지원하는 오프라인 매장이라는 컨셉은 오래 전부터 D2C 중심 전략을 강화해 온 나이키와 유사하면서도 다릅니다.

2025년 아디다스 멤버쉽 5억명 목표

아디다스는 나이키와 유사하게 디지탈 생태계를 구축하기 위해 멥버쉽과 앱에 우선순위를 두고 있습니다.

아디다스는 현재 1억 5천만명이 가입되어 있는 멤버쉽을 2025년까지 3배까지 늘려 멤버쉽을 5억명까지 늘리겠다는 원대한 포부를 밝히고 있습니다.

아디다스 사용 경험을 공유하는 아디다스 회원 모습,  Image from Adidas
아디다스 사용 경험을 공유하는 아디다스 회원 모습, Image from Adidas

매장 전략 – 보다 큰 컨셉 매장, 보다 적은 매장 수

아디다스 오프라인 매장 전략은 나이키와 접근 방법이 다소 상이합니다.

아디다스가 직접 운영하는 오프라인 매장은 Halo 매장, 컨셉 스토어, 팩토리 아울렛으로 나누어지는데요. 아디다스는 Halo 매장은 늘리되 컨셉 스토어는 줄이고 팩토리 아울렛은 계속 확장하는 전략을 취하고 있습니다.

  • 아디다스 브랜드의 정수를 보여주고 아디다스 멥버쉽 경험을 극대화하기 위한 Halo 매장은 매장 면적을 2배로 늘리면서 브랜드 경험을 공유하는 공간으로 확대할 예정
  • 반면 일반 소비자들에게 브랜드 경험을 제공할 컨셉 매장(Concept Store)은 매장 크기를 더욱 더 키워 더 크고 중요한 매장 중심으로 운영할 예정,
    즉 더 큰 컨셉 매장(Concept Store)을 지향하지만 그 매장 수를 제한하는 것
  • 아디다스가 직접 운영하는 팩토리 아울렛 규모는 계속 키지며, 또한 지속해서 업그레이드 될 예정입니다. 이런 방향은 나이키의 지역 커뮤니티를 중심으로 소형 매장 수를 200개까지 늘리려는 나이키의 전략과는 조금 상이합니다.
아디다스 상하이 플레그쉽 매장, adidas brand flagship store in shanghai,Image from adidas
아디다스 상하이 플레그쉽 매장, adidas brand flagship store in shanghai,Image from adidas

아디다스가 집중할 5가지 제품 카테고리

이번 아디다스 전략 발표에서 D2C 중심이라는 유통전략 외 향후 4년동안 집중할 5가지 제품 카테고리를 발표했습니다. 축구(Soccer), 달리기(Running), 트레이닝(Training), 아웃도어(Out Door) 그리고 라이프 스타일(Life style) 카테고리가 바로 그겻입니다.

향후 2025년까지 이 5가지 제품 카테고리 매출 성장이 아디디스 매출 성장의 95%를 차지할 것으로 기대하고 있으나, 이들 카테고리에서 시장점유율 1~2위를 목표로 하고 있습니다.

  • 2025년까지 아디다스 성장의 40%는 달리기(Running), 트레이닝(Training), 아웃도어(Out Door)에서 나올 것이며,
  • 아디다스 성장의 50%는 라이프 스타일(Life style) 카테고리에서 나올 것으로 전망
아디다스 전략, 5가지 전략 카테고리

아디다스 전략 지역

아디다스는 기존 전략 시장 중 중국, 북미 그리고 유럽 지역을 두배로 확장해 이들 지연에서 생생한 소비자 경험을 전달하고, 현지 트렌드에 호소하는 맞춤형 접근 방식을 강화해 이들 시장에서 점유율을 크게 상승시키는 겻을 목표로 합니ㅏㄷ.

또한 전략 도시를 확장해 공략 됫 포트폴리오를 확장합니다. 기존에는 런던, LA, 뉴욕, 파리, 상하이, 도쿄의 6개 중요 도시를 중심으로 소비자 공략을 강화했지만, 여기에 서울, 베이징, 두바이, 베를린, 맥시코 시티, 모스크바를 추가해 전략 됫 포트폴리오를 강화했습니다.

서울이 중요한 도시 중의 하나로 뽑인 것은 한국에서 아디다스 성과가 나이키 못지 않기 대문에 그 중요성이 인정된 것일까요?

아디다스 전략, 아디다스 전략 시장 및  공략 핵심 도시, Adidas strategic markets & key cities
아디다스 전략, 아디다스 전략 시장 및 공략 핵심 도시, Adidas strategic markets & key cities

아디다스 전략 보고서

참고

D2C 중심 아디다스 전략, 디지탈 기반 옴니채널 전략으로 D2C 비중 50% 목표

나이키는 왜 소비자 직접 판매를 강화할까 – 나이키 D2C 전략

나이키, 벤앤제리스, 버라이즌에서 배우는 인종차별 이슈 대응법

[트렌드 차트] 연도별 스니커즈 브랜드 매출, 나이키 지배는 계속된다

나이키, 캐퍼닉 광고로밀레니얼과 Z세대를 사로 잡다 – 광고 효과조사 결과

스포츠화 시장에서 위기를 극복하는 나이키 미래 전략 3가지

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나이키를 위협하는 스포츠웨어 신흥 강자, 언더아머(Under Armour)의 성공요인 세가지

실적 관련

[트렌드 차트] 연도별 아디다스 실적, 매출 및 이익에서 읽는 아디다스 전망

코로나를 딛고 가속 성장한 4분기 나이키 실적 및 향후 나이키 전망

코로나19 악몽에서 벗어난 3분기 나이키 실적, 중국 유럽이 회복을 견인

코로나 팬데믹 기간 나이키 실적, 예상 외 매출 감소 및 적자 전환

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