코로나 팬데믹 이후 이커머스 변화 및 디지탈 광고 변화 by Evans

코로나 팬데믹은 정말 여러가지 산업에서 엄청난 변화를 강요했습니다. 팬데믹 이후 트렌드 변화 예측에서 남다른 명성을 얻고 있는 베네딕트 에반스가 20년 10월에 정리한 코로나 팬데믹 이후 이커머스 변화 및 디지탈 광고 변화에 대한 글을 번역 소개해 봅니다.

원 글의 제목은 Resetting online commerce로 주로 이커머스에 초점을 맞추고 있으나, 글 후반부는 인터넷 광고, 즉 디지탈 광고에 대한 내용 중심이라 제목을 이커머스 및 디지탈 광고 변화로 정했습니다.

이글을 쓴 에반스의 글 코로나 이후 산업 구조 변화에 대한 글도 이 글과 유사한 주제인데요. 함 읽어보면 좋을 것 같네요.

코로나 이후 산업 구조 변화 – 점진적으로 진행되다 급작스럽게 변화될 것

저는 지난 몇 년 동안 이커머스와 검색을 이해하는데 많은 시간을 보냈습니다. (오프라인) 상점들이 보여 줄 수 없는 경우 사람들은 온라인에서 무엇을 구매할지 어떻게 결정할까요? 그러한 질문의 거의 모든 부분이 (코로나 팬데믹으로) 올해 재설정되는 것 같습니다.

여기 엄청난 변화를 겪고 있어 앞으로 어찌될지 아무도 모르는 6개의 거대한 산업들이 있습니다. 2020년과 2021년의 코로나 팬데믹은 모든 종류의 변화를 촉진하고 가속화하고 있습니다. 에전같으면 5년은 걸려서 천천히 진행될 것 같은 변화가 올해에는 간 단 몇 분기만에 일어났습니다. 앞으로도 목전에 닥친 이러한 5년 짜리 엄청난 변화를 피할 수 없게 되었습니다.

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이커머스(온라인쇼핑) 변화

지난 20년동안 오프라인 유통 자체는 ”끓는 물안의 개구리’와 같았습니다. 매년 이커머스가 조금씩 조금씩 커지면서 오프라인 유통의 문제는 조금씩 더 나빠졌지만, 어느 해든 이커머스 성장이 사람들이 공포에 질릴만큼 크지는 않았습니다.

그리고 사람들이 온라인상에서 다른 산업의 제품을 살 것이지만 여러분 제품은 온라인에서 사지 않을 것이라고 스스로에게 위로할 수 있었습니다. 제 생각엔 이제 우리 모두 온라인쇼핑에 관한 적절한 경험을 한다면 누구나 온라인 상에서 어떤 것이든 살 것이라는 것을 이해해야 한다고 생각합니다. 만약 여러분의 소매 모델이 단순히 물건을 받아와 판매하는 것이라면 엄청난 생존 위협에 직면하게 될 것입니다.

팬데믹 이후 이커머스 변화, 분기별 미국과 영국의 이커머스 비중(온라인쇼핑 비중) 추이, Graph by Happist — 분기별 미국과 영국의 이커머스 비중(온라인쇼핑 비중) 추이, Graph by Happist

이런 변화는 코로나 팬데믹으로 가속화됩니다. 부분적으로는 우리가 예상했던 이커머스 성장이 앞당겨졌기 때문이고, 부분적으로는 모든 사람들이 이전에는 전혀 고려하지 않았던 온라인 구매(가장 극명하게 나타나는 것이 온라인 식료품 구매입니다. 영국에서 온라인 식료품 구매 비중은 5%에서 10%로 2배 증가했습니다.)로 전환할 수 밖에 없었기 때문입니다.

하지만 매장 트래픽 감소 자체 또한 연쇄적인 결과를 낳습니다. 대부분 미국 쇼핑몰은 이제 쉽게 사업을 정리할 수 있는 대형 소매업체에게 의존하고 있습니다. (대형 소매업체가 문을 닫아으면) 그 쇼핑몰에 입점한 다른 작은 브랜드 매장들도 영향을 받을 것이고 궁극적으로 쇼핑몰 자체가 문을 닫는 상황으로 치닫을 수 있습니다.

코로나 팬데믹 이후 주간 매장 폐쇄 및 신규 오픈 수 추이, Image from WSJ

이런 오프라인 매장이나 브랜드에서 사라진 수요가 자동으로 온라인에서 그 수요로 이어진다고 생각한다면 그것은 순진한 생각입니다. 구매 채널이 달라지면 구매 상품 카테고리 역시 달라집니다.

더 나아가 더 흥미로운 질문은 재택근무가 일상화된다면 대도시 상업지구에도 영구적인 변화가 일어날 수 있다는 점입니다. 지금 일주일에 하루만 집에서 일한다고 해도, 매장 입장에서는 20% 트래픽이 감소한다는 것을 의미합니다. 이러한 현상을 견디어낼 수 있는 매장이 얼마나 될까요?

어떤 지역에서는 악순환이 일어날 수 있습니다. 더 많은 사람들이 재택근무하게 되면 소매 매장이 줄어듭니다. 런던 카나리 워프(Canary Wharf)나 뉴욕 허드슨 야드(Hudson Yards)와 같은 상권이 죽어 버리면 이는 더많은 사람들이 재택근무를 하는 유인으로 작용할 수 있습니다. 이를 우리는 ‘도넛 현상(도심 공동화)’이라고 부룹니다. 도시의 사무실 구역은 텅 비게 됩니다.

그러면 오프라인 매장에서는 무엇을 팔아야 할까요? 지난 몇 년 동안 소위 브랜드들은 소매점을 통하지 않고 온라인으로 소비자에게 직접 판매하는 ‘소비자 직거래(direct to consumer)’ 또는 ‘D2C’ 방식이 폭발적으로 증가하면서 이러한 모델이 버블이 아닌가 하는 논쟁이 일었습니다.

아이러니하게도 팬데믹으로 모두 온라인으로 구매할 수 밖에 없는 상황이 오기 전인 20년 초에 버블이 터졌습니다. 부분적으로는 뉴욕 5번가 매장을 빌리지 않아도 그 돈이 수익성으로 이어지지 않는다는 것을 인식할 수 있었기 때문입니다. 대신 배송, 광고, 아마존 입점 또는 반품에 돈을 써야 하기 때문입니다. 다시 말해서, 공짜 점심은 없는 법입니다.

그러나 ‘D2C’ 모델이 폭발적으로 성장했던 이유는 여전히 남아 있습니다. 20년 전에 필수적이었던 전국 소매점, 재고 및 전통적 마케팅 투자같은 거정 비용과 엄청난 초기 자본 투자없이도 소비자 제품을 만들고 판매할 수 있기 때문입니다. 하지만 이것은 무엇을 의미할까요?

지속 가능한 고객 확보 모델은 무엇입니까?
얼마나 많은 브랜드을 운영해야 할까요? 모델들을 애그리게이션하고 소비자들에게 검색될 수 있는 방법은 무엇인가요?
이러한 과정에서 ‘소프트웨어’가 할 수 있는 역활은 무엇인가요? 아니면 이것은 진정 CPG(Consumer Packaged Goods)나 마케팅 스토리에 한정된 내용인가요?
2000년대에 그랬던 것처럼 P&G나 LVMH에 인수되거나 Sephora와 전략적 제휴를 맺어야 할까요?
(그런데 이러한 종류의 기업들이 벤처 수익을 창출합니까?)

“I’m a terrified dinosaur”
“저는 겁에 질린 공룡입니다.”
– Jorge Paulo Lemann,, 3G Capital 공동 창업자이자 최근 크래프트 하인즈 인수자

전통적인 브랜드들은 허둥되고 있습니다. 우리가 아는 크고 오래된 소비자 브랜드들은 대부분 B2B 사업을 주모델로 성장해 왔습니다. P&G는 낱개 비누를 팔지 않고 비누를 팔렛트 단위로 팔아요.

이제 모든 기업과 브랜드들은 새로운 시대에 맞는 고객 관리 모델이 무엇인지, 새로운 환경하에서 어떻게 고객들과 새로운 관계를 만들어 낼 수 있을 지 고민하고 있습니다. 2020년 6월 29일 룰루레몬이 미러를 5억 달러에 인수한 것은 그러한 사례중의 하나입니다.

룰루레몬 디지탈 미러를 통해서 운동하고 있는 모습, Image from Lululemon — 디지탈 미러를 통해서 운동하고 있는 모습, Image from Lululemon

모든 것이 해체되고 재조립될때(when all of that is being unbundled and rebundled),브랜드, 브랜드 소유자 또는 해당 브랜드를 제조, 유통 및 자본이라는 것은 무엇을 의미할까요?

인터넷 광고 변화, 디지탈 광고 변화

85년간 미국 부문별 광고비가 GDP에서 차지하는 비중변화 추이, Data from McCann, Zenith

고객 획득 비용을 임대료가 아닌 광고에 사용하고 있는 사람들이라면 앞으로 광고 산업, 특히 디지탈 광고 산업은 어떻게 변할지 궁금할 것입니다.

아무도 모릅니다.

인쇄 광고는 몰락했고, TV 광고는 인터넷 성장에 따라 추춤하고는 있지만 여전히 잘 버티고는 있습니다만(위 그래프에서 보듯이 전체 GDP에서 차지하는 비중은 급격히 하락하고 있습니다.) 구독 모델과 시청자 행태는 결정적으로 기존 모델과는 명백하게 변화시키고 있습니다. 5년 후에는 어떻게 될까요?

Three models of television, 텔레비전의 3가지 모델, TV vs Pay TV vs Streaming, Grapg by Benedict Evans

그리고 여기 인터넷 광고, 디지탈 광고가 있는데, 사실 디지탈 광고가 가장 예측하기 어렵습니다. 디지탈 광고는 지난 25년간 인터넷 쿠키위에 서있는 거대한 역피라미드 형태였습니다.

이러한 디지탈 광고 대부분은 합리적인 경제적인 최적화보다는 임대추구(애플이 구글로부터 엄청난 사용료를 받는 것(?)), 차익 거래 및 일반적인 무임승차 형태를 띠고 있다고 볼 수도 있습니다.

20년 초 PwC는 영국 디지탈 광고 연구를 통해서 광고비 지출의 절반은 실제로 게시자에게 전달되지 않으며, 15%는 어덯게 사용되는지 추적하기 어렵다고 밝혔습니다.

인터넷 광고 비용 분석 워터폴, The ad industry waterfall, analysing advertiser spend,PwC for ISbA

오늘 날 한편에서는 구글과 애플은 개인정보보호 규정 변경(구글 크롬, 애플 사파리 그리고 iOS 14)하고 있고, 다른 한편으로는 GDPR, CPA 그리고 광고 타켓팅, 트래킹, 사용자 식별 등에 대한 포괄적 규제 등등이 이루어지고 있습니다.

저는 솔직히 광고 업계에 있는 사람이 아니라면 아무도 ‘디지탈 광고 기술’에 관심을 기울이는 사람은 없을 것이라고 생각하지만 이 시장 역시 전체 비즈니스가 재편되고 있습니다.

이러한 것과 완전히 별개로 영국과 EU에서는 구글과 페이스북의 독과점 지위에 대해서 진지하게 문제 제기하고 있습니다. 그런데 이는 경쟁 규제 기관과 개인 정보 규제 기관간 상충되고 있습니다. 경쟁규제당국은 ‘데이타 이동 및 공유를 용이하게 해야 한다’고 주장하고 개인 정보 규제 기관은 ‘데이타 이동을 하지 말라’고 합니다.

전 세계 디지탈 광고 시장은 2,500억 달러(한화 약 270조)에 달합니다. 하지만 디지탈 광고를 포한 전체 광고 시장 규모는 5,000억 달러(한화 550조원)에 달하며, 마케팅 시장 규모는 1조 달러(한화 1,090조원)에 가깝습니다.

사람들에게 그들이 좋아하거나 관심을 가질만한 것을 알려주는 것은 가치있는 일이며 선험적으로 나쁜 것은 아닙니다. 하지만 웹에서 인터넷에서 사람들을 더 이상 추적할 수 없다면 어떻게 해야 할까요? 반대로 트래킹 제한같은 조치들이 구글이나 아마존과 같은 독점 기업과의 경쟁에 도움이 되는 것일까요?

관심 기반 광고(interest-based ads)를 구글이나 페이스북 그리고 뉴욕타임스나 가디언과 같은 자체적으로 방대한 사용자와 데이타를 보유한 기업만이 할 수 있는 것이 답은 아니길 바랍니다.